名人直播帶貨，到底有沒有淪為數(shù)字游戲？

作者 | 園長編輯 | 楊晶

“吳曉波直播的奶粉，交了60萬，賣了15罐，還被退了3罐?！?/span>

“給吳曉波交了60萬坑位費，實際成交五萬都不到，真是令人大跌眼鏡。”

7月7日和7月8日，鳳凰網(wǎng)和21世紀經(jīng)濟報道先后采訪了兩個參與吳曉波帶貨首秀的商家。支出了高昂的坑位費，業(yè)績卻慘淡，吳曉波的這波帶貨，讓這些商家心中的苦水潰堤。

7月9日晚間，吳曉波團隊發(fā)布聲明，稱21Tech的稿件《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》文中有失實部分，屬不實報道，并要求刪除該稿件。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）聯(lián)系到了《戳破明星直播泡沫》一文作者，她表示：“（對此事暫時）沒有回應(yīng)?！?/span>

刺猬公社也聯(lián)系了吳曉波方面，但吳曉波對刺猬公社的疑問并未回復(fù)。

精心呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)

擁有動輒幾百上千萬粉絲的明星、名人、大V，在直播帶貨中翻車，已然不是什么新聞。前有李湘、小沈陽、葉一茜，今又加上了吳曉波。

“明星直播帶貨約等于詐騙”算一種商家氣話，但如今說出來已能引發(fā)不少共鳴，畢竟割肉的是商家，如此的投資回報率也讓商家始料未及。

“直播主播本質(zhì)上就是銷售，如果明星、大V沒有極強的粉絲號召力，基本上是賣一個虧一個?！币患翌^部營銷機構(gòu)負責(zé)人對刺猬公社這樣說。

商家生氣，網(wǎng)友也不買賬。

吳曉波翻車，大家放不過的還有他的“捷報”。

一個是“粉絲平均觀看時長3990秒”、一個是“引導(dǎo)銷售業(yè)績￥52169263”。乍一看，數(shù)據(jù)耀眼，但仔細一琢磨，就可發(fā)現(xiàn)用心“巧妙”。

有直播電商從業(yè)者對此指出，吳曉波的“捷報”不講平均觀看時長，只講更忠誠的“粉絲”的觀看時長，有一定的美化之嫌；不講“直接帶貨業(yè)績”，而講“引導(dǎo)銷售業(yè)績”，這意味著吳曉波直播前后賣出的都算其“帶貨績效”，顯然難以服眾。

有網(wǎng)友就稱，李湘?zhèn)儙ж洠m然數(shù)據(jù)不一定好看，但至少人家懂得成績不好，就低調(diào)宣傳。

還有網(wǎng)友稱，都說直播數(shù)據(jù)會注水，如果真是這樣的話，這哪是數(shù)據(jù)注水，這是往水里注數(shù)據(jù)。

誰適合帶貨？

吳曉波本是財經(jīng)領(lǐng)域的大V，社會知名度、影響力有目共睹，但也賣貨翻車，“是不是所有人都適合做直播帶貨？”現(xiàn)在市場對這一道題的疑問越來越大。

“現(xiàn)在看來，帶貨是個專業(yè)技能。不是所有明星、名人，都能把粉絲數(shù)，影響力，直接轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售額。”上述某營銷機構(gòu)人士告訴刺猬公社。

“一場成功的直播帶貨，要考慮的東西很多。比如，商品與主播的氣質(zhì)是否匹配、主播對商品是否足夠了解、前期宣傳運營是否到位......其復(fù)雜程度，并不亞于組織一場大型活動。但現(xiàn)實是，不少名人、明星主播都是沖著撈快錢來的，對產(chǎn)品不夠熟悉，吆喝時不夠?qū)I(yè)，帶貨時的違和感滿滿，自然銷量也不會好。”

短視頻KOL交易平臺微播易相關(guān)人士則介紹，目前業(yè)內(nèi)總結(jié)出了直播帶貨成功率相對較高的“五大流派”，分別為營銷派（比如羅永浩）、流量派（比如陳赫、劉濤等頭部明星）、專家專業(yè)派（比如李佳琦）、供應(yīng)鏈派（比如薇婭、辛巴）、銷售派（比如有扎實銷售網(wǎng)絡(luò)的董明珠）。

“這些標簽看起來簡單，但背后其實有很多道道，最關(guān)鍵的還是直播三要素——人、貨、場要適配組合才行——即如何選對帶貨的人、選對的貨、選對的平臺，這里面涉及諸多專業(yè)和技巧，三者必須得搭配好才行。”

微播易就對在一場成功的直播帶貨中，各因素影響權(quán)重做了一個估算。其中，帶貨的品牌/產(chǎn)品成熟度占比21%，產(chǎn)品價位占比18%，受眾匹配度占比13%，促銷力度13%，KOL的影響力只有10%，其他因素如直播帶貨時間、團隊協(xié)同反應(yīng)能力等占比26%。

當然，KOL雖然看上去只有10%，但也是關(guān)鍵的?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)就“誰來直播”這一單一問題上，正在逐漸摸索出一些模式。

比如一些機構(gòu)就推出組合型主播：明星+主播、主持人+主播、政府官員+主播、企業(yè)家+主播、企業(yè)家+明星、商家+主播等，從專業(yè)和流量上兩方面一同保證，以此來提升帶貨成功的機率。

數(shù)字游戲？

誰來直播是一個問題，普通消費者也很關(guān)心，平時在各路媒體上看到的“捷報”數(shù)字是不是都是真的？畢竟這涉及到消費者權(quán)益。

答案自然有真有假。

“主播方（包括名人、明星、網(wǎng)紅）、平臺方、商家，在這場游戲中都是利益相關(guān)方，他們都有動機去‘優(yōu)化’數(shù)據(jù)來擴大自己的利益——商家以不實銷量當成品牌廣告，平臺和主播則可以借此展示其帶貨能力?！币晃皇袌鋈耸扛嬖V刺猬公社。

“當然，這三者之間也不是一開始就決定合謀。這當中有諸多信息差，導(dǎo)致了諸多誤會。”一位資深市場人士向刺猬公社表示。

首先，在平臺上的網(wǎng)紅、明星等，對粉絲的掌控力其實并沒有那么強。

“他們每次要直播時，并不能直接告知自家粉絲我今晚要直播，因為中間隔著平臺方。如果你需要告知，就需要向平臺方交推廣費。所以，粉絲大、粉絲多，并不意味著這位網(wǎng)紅、明星能實際觸達的人群?！?/span>

但另一方面，這些掛在網(wǎng)上的粉絲量，卻是網(wǎng)紅、明星收取坑位費的價格依據(jù)，也是商家愿意支出的決策依據(jù)。只是一些商家可能并不知道，粉絲量并不代表這位網(wǎng)紅、明星能真實觸達的人群。這其中是有認知上的錯位的。

其次，明星、名人、網(wǎng)紅的人設(shè)是吸引粉絲聚攏的因素，但卻不是粉絲愿意為他的人設(shè)而去購買商品的理由。

“比如大家是因為你的知識而來，但你卻去賣一些和知識不太掛鉤的東西，勢必會有理性的消費者走掉。雖然這是一個常理，因為任何銷售都有轉(zhuǎn)化率，但對付出了高額坑位費的商家而言，投入產(chǎn)出比劃不劃算值得計算?！?/span>

這樣的信息差，導(dǎo)致的結(jié)果就是：一旦直播翻車，有的商家只好選擇臺面上繼續(xù)逢場作戲，好歹掙個廣告費。私底下則會抱怨連連，將真實心聲流露坊間。

其實，就目前名人、明星帶貨存在的一些問題，一些專業(yè)的營銷機構(gòu)，已經(jīng)開始決定，不會貿(mào)然選擇讓明星、名人來帶貨了。商家對明星帶貨的追捧，勢必將歸于理性。

亟待規(guī)范

時下，直播電商位于風(fēng)口，被寄予了發(fā)展新消費經(jīng)濟的厚望。全國多地也端出政策牛肉，要發(fā)展“直播電商之都”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟制度”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，全國各地就做了超400萬次各類電商直播。

不過也有人士開始討論：“直播電商的邊界在哪？”相比較于明星帶貨、大V帶貨這類模式，有沒有效率更高的帶貨模式？值得關(guān)注的是，市場上以關(guān)注KOC（即：關(guān)鍵意見消費者）的另一種探索已經(jīng)開始，這種模式更注重把普通消費者發(fā)展成帶貨主，通過朋友圈的信任關(guān)系，在自己被熟悉的私域空間去帶貨。這里不做贅述。

好在目前有關(guān)方面對直播電商的規(guī)范已經(jīng)出臺。

7月1日，中國廣告協(xié)會在6月24日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施。這部《規(guī)范》是國內(nèi)目前第一個出臺的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門規(guī)范。其中指出：網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。

市場對《規(guī)范》出臺無疑抱持期待。

“直播帶貨行業(yè)還處于發(fā)展的初期，之前都在擴張規(guī)模做流量，但接下來行業(yè)要想走的長遠和健康，必須要走規(guī)范化發(fā)展之路?！?

這是廣州一家名為懶人生活MCN機構(gòu)從業(yè)者盧殷的話。他的話應(yīng)該代表了不少想認真做這一行的人士心聲。