弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，是主流媒體宣傳思想工作必須遵循的重要方針，主旋律產(chǎn)品承載的是主流價(jià)值觀，它將帶動(dòng)社會(huì)大眾正能量的匯聚。主流媒體傳播正能量，需根植于受眾，用喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的方式，使其產(chǎn)生共鳴，做到成風(fēng)化人、潤(rùn)物無(wú)聲。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的崛起和不斷發(fā)展，圈層文化風(fēng)生水起，使得整個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播模式發(fā)生了很大改變。作為傳統(tǒng)媒體的廣播也需要在媒體融合浪潮中布局新的發(fā)展思路，在節(jié)目生產(chǎn)、傳輸渠道和盈利模式等方面尋求新突破。

精準(zhǔn)定位輸出內(nèi)容 

融媒體多渠道傳播

社會(huì)大眾的文化消費(fèi)需求，隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化。打造“爆款”文化產(chǎn)品，一方面要順應(yīng)時(shí)代潮流，另一方面要找準(zhǔn)需求“爆點(diǎn)”。廣播節(jié)目的制作若想借力于圈層文化，需以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，加之多媒體融合傳播，達(dá)到散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大，最終形成圈層效應(yīng)。

2019年中秋假期，江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)江蘇廣播）舉辦了第七屆“咪豆音樂(lè)節(jié)”活動(dòng)?！斑涠挂魳?lè)節(jié)”已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆，正逐步從一個(gè)地方音樂(lè)節(jié)品牌走向全國(guó)。江蘇廣播從引領(lǐng)潮流的角度出發(fā)，將“咪豆音樂(lè)節(jié)”定位為一場(chǎng)大眾藝術(shù)盛宴，讓參與活動(dòng)成為一種時(shí)尚、休閑的過(guò)節(jié)方式，由此得到了眾多年輕人的認(rèn)可，成為他們?cè)谖⑿排笥讶Υ蠓秸故镜幕盍π?，從而開(kāi)啟了自媒體的流量閘門(mén)。兩天的活動(dòng)時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)觀眾超過(guò)10 萬(wàn)人次，比上一屆翻了一番，微博話題閱讀量達(dá)到1.2 億人次，微信公眾號(hào)、抖音等各個(gè)平臺(tái)上相關(guān)的音視圖文和話題傳播同樣火爆。

該音樂(lè)節(jié)在內(nèi)容把控上，突出積極向上，從合作方選擇、宣傳元素設(shè)計(jì)、藝人身份、歌單審核、話題組織到現(xiàn)場(chǎng)圖文視頻呈現(xiàn)等，做到了層層把關(guān)?！斑涠挂魳?lè)節(jié)”的舉辦時(shí)間恰逢中秋節(jié)小長(zhǎng)假，這場(chǎng)以年輕人為主要參與者的活動(dòng)也適時(shí)加入了傳統(tǒng)文化色彩，為受眾提供了豐富的精神文化大餐，營(yíng)造了健康向上的氛圍，也契合了中秋節(jié)的喜慶團(tuán)圓之義。

摩登DJ巧克力小姐與艾墨聯(lián)合設(shè)計(jì)羅立龍合影

在成功借力圈層文化并帶來(lái)巨大影響這一方面，湖南廣播電臺(tái)摩登音樂(lè)臺(tái)的做法也值得借鑒。摩登音樂(lè)臺(tái)是當(dāng)?shù)氐谝患易龃怪比巳憾ㄎ坏碾娕_(tái)，在2017年年初打造了一檔節(jié)目《摩登派》。該節(jié)目利用主持人巧克力小姐的視角，對(duì)話城市中各行各業(yè)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。在受眾定位上，節(jié)目選擇了一個(gè)看起來(lái)“窄”，但實(shí)際上卻在引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的群體，這個(gè)群體普遍受教育程度更高、自我管理更嚴(yán)苛，以及對(duì)新鮮事物更敏感。

節(jié)目以純干貨+主持人的客觀視角切入，深入挖掘受眾的內(nèi)心需求，把能讓受眾感受到城市的正能量的內(nèi)容分享給他們，每周還進(jìn)行一期深度采訪，以先鋒新銳的視角，尋訪為城市帶來(lái)美好生活新體驗(yàn)的摩登人士，比如時(shí)尚界的買(mǎi)手、獨(dú)立設(shè)計(jì)師，以及開(kāi)咖啡館的90后工程師等。節(jié)目還推出了跨界產(chǎn)品“一款” “一店”，比如《摩登派》和巴黎六區(qū)跨界推出“摩登星球巧克力”、《摩登派》和手感麥夫跨界推出“摩登歐包”，《摩登派》和趙記傳承跨界推出實(shí)體快閃店“摩登糖水店”等。節(jié)目衍生出各種符合節(jié)目氣質(zhì)的跨界產(chǎn)品，著眼于受眾的生活剛需。

在傳播方面，《摩登派》通過(guò)一個(gè)電臺(tái)+兩個(gè)大號(hào)立體推廣渠道，形成了“廣播＋視頻＋音頻＋微博＋微信”的IP運(yùn)營(yíng)模式，讓受眾能通過(guò)各種方式收聽(tīng)節(jié)目，增強(qiáng)了感官體驗(yàn)。節(jié)目推出的微信文章瀏覽量達(dá)30萬(wàn)+，爆紅朋友圈并非偶然。

無(wú)獨(dú)有偶。為了宣傳“咪豆音樂(lè)節(jié)”，江蘇廣播除了在頻率中定點(diǎn)播放宣傳片花、主持人口播，還專(zhuān)門(mén)制作了帶有音樂(lè)節(jié)元素的頻率宣傳片花、報(bào)時(shí)單元，穿插于全天節(jié)目中，形成整頻率密集化宣傳之勢(shì)。同時(shí)，主持人在廣播節(jié)目中結(jié)合藝人資訊、藝人聲音單元和定制歌單，全面細(xì)致地為聽(tīng)眾揭秘藝人陣容和其音樂(lè)特色，既有專(zhuān)業(yè)性又有趣味性，在南京乃至江蘇省內(nèi)形成音樂(lè)節(jié)的廣播宣傳熱潮。同時(shí)，江蘇廣播加強(qiáng)戶(hù)外資源置換合作，在出租車(chē)站臺(tái)、地鐵、樓宇、商場(chǎng)超市等地大屏幕投放廣告，最大限度地覆蓋南京本地受眾。

此外，在前期宣傳中，“咪豆音樂(lè)節(jié)”官方微博還發(fā)起“2019 咪豆音樂(lè)節(jié)PRO”的話題，通過(guò)發(fā)布演出陣容和藝人信息，使閱讀量達(dá)到一千萬(wàn)人次。本次音樂(lè)節(jié)有意識(shí)地對(duì)藝人信息進(jìn)行拆條發(fā)布，以達(dá)到持續(xù)不斷影響歌迷的效果，在微博上以“愛(ài)豆加油站”的形式，發(fā)起為高人氣歌手的點(diǎn)贊活動(dòng)，歌迷們通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式，支持自己喜歡的歌手。

“咪豆音樂(lè)節(jié)”通過(guò)定制網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告、開(kāi)屏畫(huà)面、音樂(lè)節(jié)專(zhuān)區(qū)、購(gòu)票鏈接嵌入等形式，使受眾在享受移動(dòng)生活便利的同時(shí)，自然而然地接收到音樂(lè)節(jié)的相關(guān)信息。“咪豆音樂(lè)節(jié)”的受眾來(lái)自全國(guó)各地，據(jù)大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，外地觀眾占到60% 以上。主辦方在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查顯示，獲知“咪豆音樂(lè)節(jié)”信息渠道排在前三的分別是：票務(wù)網(wǎng)站/ 客戶(hù)端（27.72%）、微博（21.35%）、其他人推薦（19.85%），這項(xiàng)數(shù)據(jù)印證了整合多方面資源進(jìn)行宣傳的有效性。

可以說(shuō)，只有重視小圈層的影響力，充分挖掘受眾的內(nèi)心訴求，投其所好，才能真正讓廣播節(jié)目贏得一批忠實(shí)受眾的喜愛(ài)，且在他們心中積聚力量，最終爆發(fā)，進(jìn)一步影響到圈層之外的人。

打造知識(shí)性和趣味性并重的短音頻產(chǎn)品

圈層文化是一種小眾文化，廣播節(jié)目借力圈層文化進(jìn)行傳播應(yīng)該聚焦特定領(lǐng)域，并深入探索刻畫(huà)選定領(lǐng)域的魅力點(diǎn)、趣味點(diǎn)等，打造能夠體現(xiàn)圈層特點(diǎn)的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)穩(wěn)定傳播，圈層外引起興趣。

以徐州廣播和徐州博物館聯(lián)合打造的融媒體節(jié)目《徐州寶藏》為例，這檔節(jié)目聚焦傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)挑選能夠代表徐州2600多年歷史文化的文物，使之與時(shí)令節(jié)氣有機(jī)結(jié)合在一起，以此來(lái)講述文物的歷史典故、文化傳承并發(fā)掘文物背后的故事。

在編排上，節(jié)目采用分集播出的形式，每集大約5—6分鐘，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，以適應(yīng)90后或00后受眾的收聽(tīng)習(xí)慣。不僅如此，節(jié)目還富有知識(shí)性和趣味性，比如通過(guò)饒有趣味的講述方式將藏在成語(yǔ)里的歷史故事真實(shí)地還原出來(lái)。

在傳播方面，節(jié)目通過(guò)徐州廣播四套頻率以及廣播微信矩陣、今日頭條、騰訊新聞等多平臺(tái)跨網(wǎng)播出。此外，節(jié)目還加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)交流，通過(guò)線上內(nèi)容介紹并推薦當(dāng)?shù)卦S多值得游玩的去處，在線下舉辦相應(yīng)的活動(dòng)。例如，節(jié)目策劃并舉辦了“我從漢朝來(lái)”漢服線下活動(dòng)，成功讓漢服表演走進(jìn)了社區(qū)。該活動(dòng)已推及多個(gè)社區(qū)，給受眾創(chuàng)造了一個(gè)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，有利于穩(wěn)固忠實(shí)受眾群，培養(yǎng)和發(fā)展屬于他們的圈層文化。2019年，《徐州寶藏》榮獲“2019阿基米德聲音盛典十大傳統(tǒng)文化節(jié)目”，得到了受眾廣泛好評(píng)。

在筆者看來(lái)，首先，《徐州寶藏》聚焦傳統(tǒng)文化這個(gè)大的領(lǐng)域，另辟蹊徑選取文物作為創(chuàng)作對(duì)象，這在選材上較為罕見(jiàn)，使得節(jié)目受眾相對(duì)集中，有利于圈層的形成。其次，節(jié)目通過(guò)知識(shí)性與趣味性并重的表現(xiàn)方式，將內(nèi)容進(jìn)行線上線下傳播，在圈層受眾中建立起了較高的口碑。節(jié)目本身和圈層受眾的喜愛(ài)在不斷良性循環(huán)，強(qiáng)化了受眾對(duì)節(jié)目共有的認(rèn)同感，最終反哺節(jié)目，助力其繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

多元開(kāi)發(fā)，精耕內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)

圈層文化具備幾個(gè)屬性——原創(chuàng)、年輕、活躍、黏性高。這也就意味著圈層文化有著極高的包容性、多元性、社交性，只要精耕內(nèi)容，把握住特定圈層受眾的喜好，書(shū)畫(huà)、音樂(lè)、綜藝都可能成為吸納圈層文化的載體，這也為廣播媒體借力圈層文化提供了諸多機(jī)會(huì)。

例如，“咪豆音樂(lè)節(jié)”的售票期正好與暑期檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》播出期重合?！稑?lè)隊(duì)的夏天》在全國(guó)收獲了大量的樂(lè)迷，更讓很多不知名的樂(lè)隊(duì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)?！斑涠挂魳?lè)節(jié)”活動(dòng)團(tuán)隊(duì)簽下了參與節(jié)目的五支樂(lè)隊(duì)及嘉賓，每個(gè)工作日的微信公眾號(hào)都會(huì)發(fā)布一篇文章，并在《樂(lè)隊(duì)的夏天》播出后增加一次推送，

《樂(lè)隊(duì)的夏天》第一季海報(bào)

技巧性地將音樂(lè)節(jié)與《樂(lè)隊(duì)的夏天》相勾連，始終保持與節(jié)目聯(lián)動(dòng)的節(jié)奏，借力宣傳。在《樂(lè)隊(duì)的夏天》中奪冠的新褲子樂(lè)隊(duì)，也成為“咪豆音樂(lè)節(jié)”演出陣容的一大亮點(diǎn)。音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的火爆場(chǎng)面，也印證了他們從節(jié)目中積累了大量的忠實(shí)歌迷，帶動(dòng)了巨大的流量。

如今，自媒體的影響力日益強(qiáng)大，也是活動(dòng)成功的助推器。據(jù)悉，每一位參與“咪豆音樂(lè)節(jié)”的觀眾、歌迷，都能夠成為宣傳推廣環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。歌迷自發(fā)傳播音樂(lè)節(jié)相關(guān)話題和音視圖文信息，更容易提升其關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量。比如，音樂(lè)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)圖片由專(zhuān)業(yè)攝影師團(tuán)隊(duì)拍攝，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和網(wǎng)友可以通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶(hù)端和微信小程序等多個(gè)入口同步觀看，所有圖片均提供多種分辨率的免費(fèi)下載服務(wù)，滿足各個(gè)平臺(tái)的發(fā)布要求，減少了歌迷編輯修改的中間環(huán)節(jié)，基本實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)分享?？梢哉f(shuō)，以權(quán)威、及時(shí)、品質(zhì)精良的內(nèi)場(chǎng)信息吸引廣大現(xiàn)場(chǎng)觀眾和場(chǎng)外歌迷的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享，是這次音樂(lè)節(jié)演出宣傳推廣的一大亮點(diǎn)。

此外，《鄭在讀詩(shī)》也是一個(gè)比較成功的例子?！多嵲谧x詩(shī)》是河南廣播電視臺(tái)FM106.6打造的融媒體朗讀平臺(tái)，主要通過(guò)朗讀詩(shī)歌向受眾傳遞詩(shī)意和溫情。線上，節(jié)目每期都會(huì)邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行詩(shī)歌朗誦，截至目前，邀請(qǐng)的嘉賓人數(shù)超過(guò)1450位。邀請(qǐng)的嘉賓大多是節(jié)目的忠實(shí)受眾，且都有一個(gè)共同標(biāo)簽——熱愛(ài)詩(shī)歌，熱愛(ài)生活?！多嵲谧x詩(shī)》在線下也成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)圈層受眾的承接和轉(zhuǎn)移，開(kāi)展了各類(lèi)型詩(shī)會(huì)近100場(chǎng)。各類(lèi)型詩(shī)會(huì)直接參與人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，覆蓋影響人數(shù)達(dá)百萬(wàn)人。

廣播節(jié)目要借力圈層文化，最為關(guān)鍵的是要精耕內(nèi)容，堅(jiān)持原創(chuàng)性，取之于受眾，并用之于受眾，在圈層內(nèi)部形成一種良性循環(huán)，令受眾積極參與互動(dòng)，才能獲得持續(xù)創(chuàng)作動(dòng)力?！多嵲谧x詩(shī)》正是因?yàn)樵谶x材上精耕細(xì)作，并且在嘉賓安排上堅(jiān)持作者本人優(yōu)先，鼓勵(lì)原創(chuàng)，極大地調(diào)動(dòng)起受眾參與節(jié)目制作的積極性。受眾高參與度有利于圈層的鞏固，使得整個(gè)圈層變得活躍起來(lái)。

融媒體時(shí)代背景下，越來(lái)越多的新鮮血液通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到廣播媒體，廣播節(jié)目也應(yīng)大膽出擊，在堅(jiān)守本身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，借力圈層文化，嘗試網(wǎng)羅更多受眾，精耕內(nèi)容，并通過(guò)融媒多渠道進(jìn)行傳播，讓更多人感受到聲音的魅力。

來(lái)源：賽立信媒介研究、中國(guó)廣播雜志等

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