都想做Netflix，但優(yōu)愛騰需要自己的個(gè)性 | 猛侃專欄

時(shí)間：2020.07.22 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：毒眸

文 | 何潤(rùn)萱

江山代有才人，風(fēng)騷百年，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)世界而言，這個(gè)更迭可能只需要短短幾年。

前兩年，還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)酣戰(zhàn)正歡時(shí)，今年資本市場(chǎng)的熱門話題已經(jīng)變成了B站和芒果TV。這并非是說優(yōu)愛騰不行，而是B站和芒果TV的品牌印象實(shí)在突出，以至于牽扯出另一樁尷尬事來：三大平臺(tái)是長(zhǎng)視頻打了十年仗留下來的寡頭，但對(duì)于普通用戶來說，他們的品牌印象似乎還是不夠明晰。最好的例證是，外界在提到他們的業(yè)務(wù)時(shí)，仍然愛用中國(guó)Netflix和迪士尼來類比。

作為平臺(tái)，面目模糊的話，自然導(dǎo)致的是就是留存率不夠高。根據(jù)Questmobile2019年的數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊視頻14日留存率為58.3%和57.5%，而Netflix的用戶（在Netflix必須付費(fèi)才可以觀看大多數(shù)內(nèi)容，所以付費(fèi)率可以約等于100%）一年期留存率可以達(dá)到2/3，兩年留存率達(dá)到60%，三年依然可以保持在55%。上述留存上的巨大差異，恐怕是國(guó)內(nèi)平臺(tái)的心頭之痛。

Netflix用戶留存率

正如Netflix的面孔是由《紙牌屋》建立的一樣，所有流媒體都需要足夠優(yōu)質(zhì)、有特點(diǎn)的內(nèi)容來成為前臺(tái)臉孔。國(guó)內(nèi)平臺(tái)面目模糊的直接原因也許是爆款內(nèi)容實(shí)在太不夠了。

從2013年起，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產(chǎn)內(nèi)容：《紙牌屋》（2013）《女子監(jiān)獄》（2014）《怪奇物語》（2015）《超感獵殺》（2015）《毒梟》（2018）《愛死機(jī)》（2019），成為2018年艾美獎(jiǎng)提名次數(shù)最多的出品方。也是在2018年，它以112項(xiàng)提名擊敗了曾經(jīng)17連霸的HBO。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓全球都認(rèn)可了Netflix的品牌調(diào)性：酷、年輕、新潮。

反觀國(guó)內(nèi)，無需細(xì)到哪家平臺(tái)去捋，五年之內(nèi)令人印象猶存的仍然不多：《延禧攻略》《鬼吹燈》《白夜追兇》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》。中國(guó)的人口是美國(guó)的4倍，滿足他們審美的作品卻只有數(shù)分之一，這自然難以讓用戶對(duì)某一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生足夠明確的印象。

除了生產(chǎn)爆款頻率太低，國(guó)內(nèi)幾家平臺(tái)的品牌也不夠鮮明。這不能說是缺點(diǎn)，因?yàn)槠放频拇_需要很長(zhǎng)時(shí)間建立：Netflix成立于1997年，但直到2013年才有了一炮打響的《紙牌屋》；HBO被認(rèn)為確立了有線電視的創(chuàng)作黃金標(biāo)準(zhǔn)，但從《唐納1988》到《欲望都市》（1998），它花了十年才建立自己的品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻來說，眼下也才剛剛進(jìn)入這個(gè)十年之期而已。

《紙牌屋》

此外，就如互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)所言，任何平臺(tái)的特色都會(huì)隨著用戶量的不斷增長(zhǎng)而被稀釋，會(huì)越來越難呈現(xiàn)自己的調(diào)性。目前愛奇藝和騰訊視頻都擁有接近6億的用戶，如此龐大的用戶能反映的公約數(shù)一定是有限的，除了都是中國(guó)人，很難產(chǎn)生什么獨(dú)特調(diào)性。

中文互聯(lián)網(wǎng)世界唯一一個(gè)獨(dú)特存在是B站，用戶數(shù)是優(yōu)愛騰的二到三分之一，卻依然保持了自己的調(diào)性：懂得年輕人、去中心化的流量分發(fā)、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。但做到這三點(diǎn)對(duì)于長(zhǎng)視頻來說都很難。

首先，在用戶泛化的基礎(chǔ)上，三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)很難只專注于Z世代，畢竟每家都有5-6億的用戶。

而早期由于帶寬成本、技術(shù)等原因，不得不從UGC轉(zhuǎn)道PGC軍備競(jìng)賽的他們也難以做到去中心化分發(fā)。愛奇藝倒是做了隨刻，但是主站是不可能改成YouTube模式的——因?yàn)槊浇殡m然從電視變成了視頻網(wǎng)站，但長(zhǎng)內(nèi)容這門to b的生意模型仍然被保留下來了。而只要是to b的生意，就很難不被頭部公司影響甚至壟斷。

至于社區(qū)這件事，愛奇藝有泡泡社區(qū)，騰訊視頻有doki，優(yōu)酷曾經(jīng)做過星球，但幾年下來均無太大動(dòng)靜。歸根究底，用戶上長(zhǎng)視頻平臺(tái)還是為了觀看內(nèi)容而非進(jìn)行社交。而平臺(tái)方的內(nèi)容又不像B站那樣可以形成“黑話”，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)容社交，因此優(yōu)愛騰的社區(qū)之路只能漫漫。

另外一個(gè)在建構(gòu)品牌時(shí)容易被人忽略的關(guān)鍵因素是錢。怪盜團(tuán)曾經(jīng)不客氣地將Netflix的終極奧義概括為兩個(gè)字：燒錢。它在2010-2018期間累計(jì)融資額達(dá)到91.7億美金，在2018年經(jīng)營(yíng)杠桿成立之后依然投入高昂：2019年為150億美元、2020年預(yù)計(jì)170億美元。

但幾家平臺(tái)面對(duì)的窘境是，自家燒不起錢了，會(huì)員們還都是價(jià)格敏感型用戶。

早在去年，龔宇就告訴毒眸，國(guó)內(nèi)的付費(fèi)用戶還沒有到達(dá)國(guó)外人均2點(diǎn)幾個(gè)賬戶的情況（后愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華披露是2.6個(gè)），在免費(fèi)的6-7億DAU中，付費(fèi)的只有8700萬（注：統(tǒng)計(jì)口徑為當(dāng)時(shí)發(fā)稿前），平均購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)也只有8個(gè)月。

年底以來超前點(diǎn)播的爭(zhēng)議也體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)會(huì)員對(duì)于價(jià)格的敏感，雖然收費(fèi)程序上還有可探討之處，但大部分人在意的還是價(jià)格本身。相比Netflix和迪士尼+，這個(gè)價(jià)格其實(shí)算不得高，但刨掉兩國(guó)生產(chǎn)力差異，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于提價(jià)這件事顯然還需要時(shí)間慢慢消化。這就導(dǎo)致平臺(tái)未來一段時(shí)間還得捏緊褲腰帶干活。

在內(nèi)容行業(yè)，錢能解決很多問題。比如2019年Netflix驚爆四野的《愛死機(jī)》，又比如今年新入場(chǎng)的Quibi，之所以有聲響的一大原因就是燒得起錢——每分鐘成本就達(dá)到了12.5萬美元。當(dāng)然，Quibi后繼乏力的問題也可能存在，但這與錢無關(guān)。

《愛死機(jī)》劇照

某種意味上，金錢的問題可以通過時(shí)間窗口解決，但國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的另外痛點(diǎn)是，在他們尚未建立起區(qū)分度足夠高的品牌時(shí)，遭到短視頻突襲。

Questmobile顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%，而在這種背景之下，極光大數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)用戶人均App每日使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻在今年一季度達(dá)到21.1%，在線視頻則維持在10.4%。

在這種情況下，長(zhǎng)視頻的品牌之路真的可謂艱難：一眼看去，全是痛點(diǎn)，沒有捷徑。

但一碼歸一碼，我們倒也不必這么悲觀：某種意味上，雖然現(xiàn)在是流媒體時(shí)代，但我們?nèi)匀豢梢詮漠?dāng)年北美的有線電視發(fā)展史里找到啟示：彼時(shí)的HBO還是小眾，當(dāng)時(shí)它接納了制片人大衛(wèi)·蔡斯的新項(xiàng)目《黑道家族》，后者曾因人物都是冷酷無情的黑幫角色被無線電視網(wǎng)拒絕，但這部劇最終獲得了艾美獎(jiǎng)，并幫助HBO成為了流行文化天際線里的一座尖峰。這一年，已經(jīng)是HBO開始做原創(chuàng)的第十年。

《黑道家族》第一季

這個(gè)故事放到如今國(guó)內(nèi)的流媒體市場(chǎng)，依然有其參考價(jià)值：國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，早年起家也是從電視臺(tái)不肯嘗試的大膽題材開始的。例如愛奇藝在2015年推出的超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》。而就算是現(xiàn)在的流量和質(zhì)量之爭(zhēng)，也是HBO當(dāng)年走過的路：

他們相信自己對(duì)大衛(wèi)·蔡斯、達(dá)倫·斯塔爾等制片人有吸引力的部分原因就在于他們不看重節(jié)目的最終結(jié)果，讓創(chuàng)作隊(duì)伍去追逐自己的創(chuàng)意。最重要的是，收費(fèi)的HBO當(dāng)年面對(duì)的也是如何讓不花錢的觀眾掏錢的問題。當(dāng)我們觀照歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一切問題其實(shí)都不是新問題，只是在不同的技術(shù)背景下有了新的語境。

三家平臺(tái)里，除了優(yōu)酷更早誕生之外，騰訊和愛奇藝都已經(jīng)來到了自己的十年之期，我們有理由相信，某種嬗變正在發(fā)生。愛奇藝前不久上線的迷霧劇場(chǎng)不能說是一個(gè)巧合，它讓人看到了中國(guó)懸疑的可能性，而騰訊視頻從前兩年開始有了大量女性、甜寵風(fēng)格的劇集，不同的臉正在具象。

對(duì)平臺(tái)們來說，另一個(gè)時(shí)間周期事關(guān)代際更新。Questmobile的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代把很多閑暇都花在了看視頻上，手游的付費(fèi)占比也高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體水平。2025年95后開始30歲，步入而立之年，他們的付費(fèi)習(xí)慣或許可以支撐起平臺(tái)循環(huán)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來源《Z世代洞察報(bào)告》

雖然眼下各家流媒體的品牌還尚不明確，但一個(gè)好消息是：對(duì)于長(zhǎng)視頻們來說，前方的路其實(shí)并不是越走越窄?；ヂ?lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂，但用戶時(shí)長(zhǎng)卻是在增長(zhǎng)的：截止到2019年11月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)6.2小時(shí)，APP每月使用數(shù)量卻也增加到23.6個(gè)，可以看到使用時(shí)長(zhǎng)及數(shù)量的雙增長(zhǎng)。所謂短視頻襲擊長(zhǎng)視頻，某種程度上也只是圈層化了需求。這個(gè)二元爭(zhēng)搶論正在被不斷證實(shí)是個(gè)偽命題。

在我們等待優(yōu)愛騰有一張明確的臉孔時(shí)，其實(shí)也是在等待一個(gè)新的娛樂內(nèi)容時(shí)代來臨，在那個(gè)時(shí)代，平臺(tái)會(huì)有更多精品出現(xiàn)，值得我們心甘情愿地掏出錢包。而歷史告訴我們，這一天或許不會(huì)太遠(yuǎn)了。

參考文獻(xiàn)：

1.《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》

2.互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：

《奈飛是你想學(xué)就能學(xué)的嗎？恐怕你們都低估了這個(gè)生意的難度》

《愛奇藝及長(zhǎng)視頻行業(yè)面臨的問題，與渾水完全無關(guān)》

《B站正在做一件前無古人的事情》

3.亂翻書：

《社區(qū)形成的標(biāo)志，是黑話還是文化？》

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