作者/刀刀
全球疫情的
PVOD模式是什么？即Premium Video on Demand（優(yōu)質(zhì)/高端視頻點播），是一種付費點播形式。在這種模式下，一部影片能以接近于院線同期上映的時間上線流媒體平臺。
在海外，已有數(shù)部院線電影采用此模式發(fā)行，并取得了不錯的市場反響。如7月3日在迪士尼流媒體Disney+上映的電影《漢密爾頓》，該片為Disney+APP帶來了超50萬下載量；7月10日在Apple TV+上映的戰(zhàn)爭片《灰獵犬號》，創(chuàng)下了 Apple TV+ 有史以來最好的首映周成績。
《灰獵犬號》劇照
Disney+的老競爭對手Netflix則在4月24日推出了原創(chuàng)電影《驚天營救》。截至5月2日，該片觀看用戶已逾9000萬，成為Netflix歷史上觀看人數(shù)最多的原創(chuàng)電影。
可見，在國外，采用PVOD模式發(fā)行院線片已是流行。但在國內(nèi)，PVOD模式還處于萌芽階段。受疫情影響，大量國產(chǎn)新片被積壓，觀眾沒有新片可看，越來越多的人傾向于選擇線上付費觀影。在此背景下，愛奇藝順勢推出了PVOD模式。
短期來看，PVOD模式為傳統(tǒng)的院線內(nèi)容方和用戶搭建了直接溝通的橋梁；長期來看，線上觀影能滿足用戶自主選擇觀影的需求，未來或?qū)⒑途€下觀影齊頭并進(jìn)，滿足不同消費群體的觀影需求。不過，隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，國內(nèi)PVOD模式的推進(jìn)也迎來了拐點——
這到底是特殊環(huán)境下從業(yè)者采取的"緊急求生"策略，還是常規(guī)的乃至長期的產(chǎn)業(yè)變革趨勢？
PVOD模式的未來在哪里？接下來，娛樂資本論將從技術(shù)、市場等方面論證這一模式在中國推行的可行性。
疫情之下，PVOD模式在海外悄然流行
在視頻網(wǎng)站付費點播時下最新的電影，這在海外已是常態(tài)。
今年年初，由于疫情暴發(fā)這一黑天鵝事件，各大片廠開始重新思考PVOD模式。環(huán)球影業(yè)的《
目前的數(shù)據(jù)表明，PVOD模式確實會為片方帶來豐厚的收益。比如不久前上映的百老匯音樂劇電影版《漢密爾頓》。影片原定于明年10月15日在院線上映，但由于疫情原因，突然提檔至今年7月3日直接上線迪士尼流媒體Disney+。為了拿下這部電影的獨家發(fā)行權(quán)，迪士尼花了7500萬美元。
《漢密爾頓》劇照
所幸，《漢密爾頓》上線后的成績沒有辜負(fù)迪士尼的厚望。據(jù)外媒報道，該片在周五上線后不僅口碑爆棚，還在三天之內(nèi)為Disney+APP在全球帶來了超50萬下載量，比六月平均周末三天下載量提高了47%。
在國內(nèi)，目前視頻網(wǎng)站主要有三種點播模式：AVOD（即基于廣告的點播）、SVOD（即訂閱點播）和TVOD（即單點付費）。AVOD模式下的內(nèi)容是免費的，SVOD是目前院線電影登錄視頻網(wǎng)站的主流模式，會員即可免費觀看；TVOD模式下會員需要單獨付費才可觀看，多見于熱門大片，如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》等。
相比采用這三種常見模式發(fā)行的電影，采用PVOD模式發(fā)行的電影往往具有以下特點：1、內(nèi)容稀缺，可以和其他視頻網(wǎng)站形成差異化；2、投資和配置較高，起初大多面向院線發(fā)行，上映時間接近院線或只在視頻網(wǎng)站上映。
在大片廠的支持下，這種發(fā)行方式逐漸受到海外觀眾的認(rèn)可。Hub Entertainment Research的最新數(shù)據(jù)表明，超過60％的調(diào)查對象（18-34歲）表示，他們可能會為播放最新發(fā)行的電影付費。相比傳統(tǒng)的院線模式，線上付費觀影可以打破時間和空間的限制，降低時間成本和人均觀影成本。尤其是在疫情期間，這一模式的出現(xiàn)把他們從"片荒"中解救出來。
事實上，早在2017年，好萊塢大片廠就提出了PVOD這種全新的發(fā)行模式。美國MoffettNathanson研究中心的研究員羅伯特·菲什曼經(jīng)過計算發(fā)現(xiàn)，通過引進(jìn)PVOD，大片廠每年最少可以多掙7.4億美元。
大片廠之所以會提出這種模式，是因為當(dāng)年北美票房收入僅111億美元，同比下滑2%。其觀影人次也同比下滑6%，是1995年以來該市場觀影人次最低的一年。不過，隨著2018年北美票房市場回暖，討論的聲音逐漸減少。
今年，由于疫情原因，PVOD模式重新進(jìn)入大眾視野。有了《漢密爾頓》等電影的成功案例，今后視頻網(wǎng)站在好萊塢推行這一模式會更順暢。
而在大洋彼岸的中國，愛奇藝也開始類似的嘗試。在嘗試了《肥龍過江》《春潮》等中小體量的電影之后，投資近三億元的視效大片《征途》在視頻網(wǎng)站"踏上征途"。
順勢引入PVOD模式，愛奇藝率先踏上"征途"
同樣受疫情影響，影院停擺，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)在今年上半年陷入停滯。人們只能在線上觀影，《肥龍過江》《我們永不言棄》等好幾部原定上院線的電影在線上首播。
《肥龍過江》和《我們永不言棄》等電影在愛奇藝平臺上采用了單點付費的模式，會員6元、非會員12元。從平臺角度來看，之所以引入多部新片在線上首映，主要是為了補充頭部新片。雖然影院沒開門，但用戶的觀影需求依然旺盛。
《肥龍過江》劇照
據(jù)燈塔研究院在今年3月推出的《萬物復(fù)蘇，向陽生長——2020年中國電影市場復(fù)蘇策略報告》，八成用戶觀影意愿強烈，且核心觀影用戶將以20-29歲的高頻觀影男性為主，同時近半數(shù)用戶表示疫情結(jié)束后觀影頻率會有提升。
4月13日，中國電影家協(xié)會發(fā)布的《疫情影響下的電影行業(yè)發(fā)展對策研究（一）觀眾觀影意愿調(diào)查報告》中也顯示，受訪者在3月里人均月觀影次數(shù)達(dá)到6部，在2月達(dá)到7部，同時，其中有73%的受訪者進(jìn)行過付費觀影。這說明，線上觀影模式具有較高的接受度。
用戶強烈的觀影需求是視頻網(wǎng)站探索PVOD模式的直接原因。在嘗試了喜劇片、文藝片等各種類型的中小體量電影后，愛奇藝瞄準(zhǔn)大片愛好者的觀影需求，推出了視效大片《征途》。
影片由同名網(wǎng)絡(luò)游戲改編，總投資接近3億，影片導(dǎo)演陳德森曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《十月圍城》《紫雨風(fēng)暴》等經(jīng)典動作片。作為一部重視效電影，《征途》影片的特效鏡頭占比高達(dá)80%， MORE VFX負(fù)責(zé)制作的視效鏡頭有1850個。其中"獸王"、"虎獒"、"蝎子"等大型虛擬場景的CG制作，總制作時間耗時兩年。
《征途》劇照
在傳統(tǒng)觀念里，視效大片往往被認(rèn)為更適合在電影院觀看，能在線上首播并不容易。此番愛奇藝推出首部線上付費觀看的最新視效大片，既能彌補品類空白，也能進(jìn)一步挖掘用戶付費意愿。
更重要的是，不僅用戶端需求旺盛，片方也急需更新的發(fā)行渠道以解燃眉之急。受疫情影響，春節(jié)檔近十部大片紛紛撤檔，被積壓的中小體量電影更是不計其數(shù)。有媒體統(tǒng)計顯示，僅上半年國內(nèi)積壓的電影就已超200部。
但電影市場容量有限。目前被積壓的大制作電影，回本壓力大，大多傾向于選擇國慶檔乃至明年春節(jié)檔這樣的熱門檔期。但如果大片不定檔，整個市場得不到刺激，就很難吸引普通觀眾入場。
對中小體量的電影來說，如今電影市場還處在緩慢恢復(fù)期?，F(xiàn)在入場，整個大盤水位不高，容易遭遇票房天花板。在大片云集的熱門檔期上映，競爭又異常激烈。
在這種兩難困境下，線上渠道或許會為片方提供一條新路。對許多中小型影視公司來說，影片的積壓會給公司造成較大的現(xiàn)金流壓力。而視頻網(wǎng)站早期推廣PVOD模式，往往會在推廣資源、分賬比例上給片方更多的傾斜。
另一方面，線上觀影和院線觀影并非對立關(guān)系，而是兩種完全不同的娛樂方式。此前海外就有不少成功案例。比如今年4月24日登錄Netflix的網(wǎng)絡(luò)電影《驚天營救》。這部由羅素兄弟和"雷神"克里斯合作的電影上線后，觀看用戶逾9000萬，創(chuàng)下Netflix 原創(chuàng)電影開畫1個月最高觀看量紀(jì)錄。
《驚天營救》劇照
PVOD模式想獲得成功，歸根結(jié)底還是得看內(nèi)容能否吸引用戶?！扼@天營救》的成功說明：以院線配置拍攝的電影，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，同樣可以獲得足夠的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和收益；更垂直、更有網(wǎng)感的電影內(nèi)容在線上獲得的收益或許不輸于線下。
對國內(nèi)的影視公司來說，到底要不要和視頻網(wǎng)站合作走這一模式，需要結(jié)合影片的體量、類型、目標(biāo)受眾和電影市場容量綜合考慮。結(jié)合今年下半年的市場情況，當(dāng)下可能是在國內(nèi)發(fā)展PVOD模式的最好時機。
技術(shù)和市場逐漸成熟，PVOD模式能成為主流嗎？
即使沒有突如其來的疫情，從長期來看，PVOD模式的推出也是電影行業(yè)的發(fā)展趨勢。
一方面，視頻平臺的技術(shù)升級為PVOD模式的推行奠定了基礎(chǔ)。此次推出《征途》，愛奇藝提供了大量的技術(shù)支持?！墩魍尽啡?K、60幀，支持所有大屏電視播放，能實現(xiàn)4K、杜比Vision、杜比全景聲、HDR、超高幀率大屏觀看。
有了4K MAX超高分辨率，畫面會更加高清細(xì)膩。觀眾可以看清畫面中的每一個細(xì)節(jié)。HDR10或杜比視界 (Dolby Vision)對亮度、對比度和色彩的優(yōu)化，則能讓畫面內(nèi)容明暗對比更加鮮明，色彩更加豐富。高幀率視頻則能讓飆車、奔跑、打斗等運動畫面不再有拖影和抖動感，看起來更真實。
《征途》劇照
而在未來，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，超高清視頻將會迅速普及，提升用戶的家庭觀影體驗。在家即可使用智能電視實現(xiàn)大屏觀影，如果在線上就能看到院線上映的最新電影，家庭影院或會成為人們觀影的主要方式之一。
作為院線模式的一種補充，越來越多的觀眾開始選擇付費在線觀影。相比去線下影院，在線觀看的時間和場景更自由，用戶可以用碎片化時間看完一部電影。在貓眼專業(yè)版等出品的《2020上半年度電影市場數(shù)據(jù)洞察》中就有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下受眾看完一部電影平均需要1.6次。
在海外，許多原本為院線而生的視效大片登錄流媒體平臺，都取得了不錯的成績。比如7月10日在Apple TV+上映的戰(zhàn)爭片《灰獵犬號》。該片由湯姆·漢克斯主演，創(chuàng)下了 Apple TV+ 有史以來最好的首映周成績，還為 Apple TV+ 帶來了約 30% 的新注冊用戶。
可見，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不管是重視效的商業(yè)大片，還是中小體量的喜劇、文藝題材，都可以吸引用戶在線觀看并付費。這些用戶的沉淀，還能進(jìn)一步提升平臺的會員付費天花板。
除了技術(shù)和市場端的成熟之外，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，PVOD模式能加深線上互聯(lián)網(wǎng)和電影產(chǎn)業(yè)的深度融合，有望形成良性的商業(yè)閉環(huán)模式。
以《征途》為例，這類視效大片因投入高、呈現(xiàn)效果好，本身在院線票價就居高不下。在線上播放，其票價也被定為24元。高票價抬高了電影的票房天花板，能給片方帶來更多的盈利空間。
《征途》劇照
這樣的模式如果能跑通，就會形成"技術(shù)迭代支撐高票價→高票價反哺片方→片方生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容"的正向循環(huán)。久而久之，越來越多的片方會選擇加入這個市場，整個產(chǎn)業(yè)鏈將會被重塑。
當(dāng)然，由于中國電影產(chǎn)業(yè)化程度不及好萊塢，如今在國內(nèi)推廣PVOD模式仍面臨許多現(xiàn)實問題。平臺應(yīng)選擇何種定價策略、和片方的分賬比例幾何……新模式的誕生必然會帶來新問題，這需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一起努力、共同探索。
在未來，PVOD模式能發(fā)展成主流觀影模式嗎？國情不同，對當(dāng)下的愛奇藝來說，盈利倒是其次，如何抓住這次時機，吸引更多的從業(yè)者入局一起做大蛋糕，才是更重要的事。
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