犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜冷罐頭   編輯｜樸芳

7月21日，騰訊視頻宣布分賬網(wǎng)劇規(guī)則全新升級。此舉除釋放出優(yōu)愛騰在分賬劇賽道的角逐進(jìn)入白熱化階段的信號外，對于分賬劇內(nèi)容本身的撬動力也是巨大的。

回望此前的四年，屬于分賬劇的一方天地，更像是一片自給自足的“世外”桃花源。

盡管在2020年上半年，現(xiàn)象級分賬劇《人間煙火花小廚》突破億級分賬，在重塑行業(yè)天花板的同時，也充分證明了深耕內(nèi)容精品化的分賬劇，巨大的市場潛力。但放眼整個影視劇版圖來看，這似乎僅僅是小眾圈層的一場狂歡。雖然《人間煙火花小廚》在口味“刁鉆”的豆瓣中，收獲了7.2分的亮眼成績，但直到目前，評分人數(shù)尚不足七千。

“先圈用戶，然后再破圈?！?/p>

做到細(xì)分題材、精準(zhǔn)定位圈層，這是優(yōu)愛騰在分賬劇從無到有、從聲勢漸微到茁壯成長的過程中，摸索出的有效“保護傘”。但當(dāng)分賬天花板一破再破，受眾圈層卻巋然不動時，保護傘就不可避免地成為了封鎖圈層的壁壘。

打碎一切，從零開始，是僅存于童話中的簡單解題方式。對于分賬劇來說，商業(yè)模式的深度賦能，才是“山有小口，仿佛若有光”的破圈之路。騰訊視頻此番對分賬模式的全新升級，在勢必會帶來網(wǎng)劇品質(zhì)拔高、頭部項目涌入等“可知”成果外，也許會有更多“未知”驚喜的涌入。

C端話語權(quán)進(jìn)階

主戰(zhàn)場重新洗牌

英雄不問出處。

重賞之下，必有勇夫。

這是騰訊視頻分賬劇，全新升級的新“玩法”，所帶來的最直觀的兩點感受。對于騰訊視頻的全新分賬模式，可以緊緊圍繞這兩點來進(jìn)行解讀。

一方面，騰訊視頻分賬劇打破行業(yè)定級傳統(tǒng)，統(tǒng)一使用會員有效播放次數(shù)單價作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，在騰訊視頻平臺的網(wǎng)劇生態(tài)中，無論是經(jīng)典IP大制作，還是小而美的后起之秀，從此刻開始，都一視同仁，站在同一收益維度上。B端通過評級決定合作方分成收益的時代不復(fù)存在，話語權(quán)完全掌握在C端手中，觀眾成為裁決劇作生命力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在這樣的平臺生態(tài)下，淡化了制作班底、IP重量、演員陣容的影響。群雄逐鹿的場景，被完全放置在了內(nèi)容層面。不以IP知名度論質(zhì)量、不以陣容論成敗，將目光挪回到劇作本身，所產(chǎn)生的是對網(wǎng)絡(luò)劇品質(zhì)再一次拔高的功效。

另一方面，騰訊視頻分賬劇不設(shè)天花板，并加入限時激勵機制，針對激勵期間內(nèi)分賬周期完結(jié)的、且分賬總收入超過1000萬中排名TOP5的分賬劇，設(shè)置共同瓜分5000萬的獎勵。騰訊視頻重金加碼，意在吸引優(yōu)質(zhì)頭部項目的大量涌入。

力的作用是相互的，此舉在“搶奪”優(yōu)質(zhì)資源，打造高質(zhì)頭部精品矩陣，全維度提升平臺競爭力的同時，對于分賬劇在整個影視行業(yè)中版圖的開拓，以及競爭力的提升，都是大有裨益的。

優(yōu)愛騰合力角逐

建構(gòu)網(wǎng)劇新生態(tài)

分賬劇從品質(zhì)良莠不齊的荒蠻之地，到如今可與傳統(tǒng)主流影視劇分庭抗禮，用了四年。在這四年里，也并不是一家獨大、稱霸天下，而是優(yōu)愛騰三家合力角逐，不斷刺激分賬劇模式迭代升級。

2015年，35部網(wǎng)絡(luò)電影分賬金額超過百萬，其收益遠(yuǎn)在付費會員之上，促使著愛奇藝成為第一個吃螃蟹的人。2016年5月，愛奇藝率先推出分賬網(wǎng)劇付費模式。同年11月，全網(wǎng)首部分賬網(wǎng)劇《妖出長安》上線，制作成本僅為450萬的《妖出長安》，最終得到超過2000萬的分賬收益。轟動行業(yè)的投入產(chǎn)出比，讓分賬劇開始進(jìn)入大眾視野。

2017年，愛奇藝分賬劇底盤擴增，加大布局力度，全年分賬劇上新數(shù)量達(dá)69部。其中甜寵美食類劇作《花間提壺方大廚》成為全年爆款網(wǎng)劇，累計分賬突破7100萬。

眼看著蛋糕越做越大，2018年，騰訊視頻和優(yōu)酷先后涌入分賬劇賽道。至此，分賬劇領(lǐng)域三足鼎立的格局開始形成。優(yōu)酷平臺頗有“來者不善”的意味，剛一入局，就打響了價格戰(zhàn)，推出了集數(shù)獎勵系數(shù)概念，試圖以80%的高額補貼吸引頭部項目涌入。“先來者”愛奇藝自然不甘落后，發(fā)布分賬劇合作聲明，調(diào)整合作方AB級項目分成比例為70%。此后，三大平臺分賬模式你追我趕、不斷升級。騰訊最新公開的分賬劇規(guī)則中，獨播劇的分成比例已高達(dá)90%。

優(yōu)愛騰三家角逐的良性競爭，篩選把控了市場的生態(tài)環(huán)境。平臺方扶持力度不斷加大、分賬金額天花板不斷抬升甚至取消、頭部影視公司握緊入場券。

在早期，分賬劇憑借著制作成本低、制作周期快等明顯見長的優(yōu)勢，吸引了耐飛、新片場等眾多入局者。隨著行業(yè)天花板的逐步抬升，華誼兄弟、慈文傳媒等傳統(tǒng)影視公司開始入場。此次分賬模式全新升級后，有哪些頭部影視公司進(jìn)入分賬劇賽道還尚未可知。但可以預(yù)知的是，分賬劇與傳統(tǒng)影視劇間的“次元壁”，將被逐漸抹平。

先入圈再破圈

全產(chǎn)業(yè)鏈布局分賬點

和而不同，美美與共。

用這句話來形容優(yōu)愛騰在分賬劇領(lǐng)域的關(guān)系，再貼切不過。即便三大平臺各有各的發(fā)力點，但對于細(xì)化受眾圈層這一點，持有相同的態(tài)度。

2018年，與優(yōu)愛騰三大平臺一同涌入分賬劇領(lǐng)域的，還有大量龐雜的題材：刑偵劇《見習(xí)法醫(yī)》、軍旅劇《兵王》、職場劇《人間規(guī)則》、穿越劇《醫(yī)妃難囚》、玄幻劇《半妖皇帝》……都是這一年孵化孕育的產(chǎn)物。

雖然出現(xiàn)了百花齊放的場面，但卻并未出現(xiàn)百家爭鳴的盛況。在繁雜的題材之中，分賬劇頹態(tài)漸顯，分賬劇的平均分不但從6.5下降到5.5，正片有效播放相比2017年也下降了3個百分點。2019年1月，愛奇藝平臺的《絕世千金》上線，分賬收益突破6000萬，創(chuàng)造分賬劇最快收益記錄?；蚴窃诖擞绊懼?，三大平臺摒棄了廣撒網(wǎng)的打法，而是逐漸摸索，精準(zhǔn)定位受眾群體，走進(jìn)了甜寵題材的藍(lán)海。

起步較早、領(lǐng)先一個身位的愛奇藝與背靠頭部資源的騰訊視頻都緊抓女性受眾。優(yōu)酷的首部分賬劇是網(wǎng)大IP轉(zhuǎn)網(wǎng)劇的《二龍湖愛情故事》，以小鎮(zhèn)青年為主要受眾圈層，在這之后，也推出了“優(yōu)質(zhì)愛情青春題材額外補貼”的規(guī)則，深化垂直市場。

隨著分賬劇的快速發(fā)展，昔日的票房迷藥“甜寵”，如今已有演變?yōu)楣滩阶苑獾募湘i的趨勢。但打開這一枷鎖的鑰匙，似乎已經(jīng)在路上了。隨著分賬模式的全新升級，吸引頭部影視公司涌入分賬劇領(lǐng)域，熟悉主流觀眾調(diào)性的頭部公司，在深耕內(nèi)容精品化、精細(xì)受眾需求的同時，對于圈層壁壘的突破、走出甜寵藍(lán)海也大有可為。

分賬模式是在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域摸索而生，隨后延伸到網(wǎng)劇領(lǐng)域。就分賬模式而言，或許單靠會員付費、廣告收益分成，已不是最好的出路。

網(wǎng)絡(luò)電影《大蛇2》曾推出過“邊看邊買”活動，24小時為網(wǎng)紅零食“小梅屋”帶來的客流量，相當(dāng)于請李佳琦直播半場。首部破億的分賬劇《人間煙火花小廚》，借助阿里資源，與餓了么聯(lián)合推出“邊看邊吃”活動，為劇作本身帶來超過10億曝光量的同時，也實現(xiàn)了商業(yè)化增收。背靠平臺優(yōu)勢，全產(chǎn)業(yè)鏈多維擴充分賬點，不失為分賬模式的突破口所在。

在深度賦能的商業(yè)模式下，分賬模式的全新突破勢必會帶來分賬劇精品的大量涌現(xiàn)、推動著分賬劇在影視劇版圖中不斷“攻陷城池”，改變行業(yè)布局。

如今，分賬劇與TO C變現(xiàn)模式已經(jīng)走向成熟，但撬動行業(yè)的杠桿，仍然還有很大的發(fā)力空間。