犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福   編輯｜樸芳

網(wǎng)絡(luò)電影的新起點(diǎn)。

伴隨疫情轉(zhuǎn)好，內(nèi)地影院終于在7月20日迎來了全面復(fù)工。在院線電影即將復(fù)蘇的同時(shí)，線上文娛紅利期也宣告終結(jié)。

在過去的半年中，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)歷了一段史無前例的“票房狂歡”，創(chuàng)下數(shù)個(gè)歷史新高紀(jì)錄。那么在失去“流量紅利”后，網(wǎng)絡(luò)電影又將何去何從？

或許一些數(shù)據(jù)能夠告訴我們這個(gè)答案。

2020上半年

網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)迎來暖春

線下娛樂停擺的背后，是線上文娛的全面爆發(fā)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020上半年，受到疫情影響，網(wǎng)絡(luò)市場用戶規(guī)模持續(xù)增長，周均上網(wǎng)時(shí)長較去年增長超過10%，提高2.9小時(shí)。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影市場整體上線情況繼續(xù)呈現(xiàn)提質(zhì)減量態(tài)勢。

燈塔研究院在7月23日發(fā)布的《沖云破霧，未來可期——2020上半年網(wǎng)絡(luò)電影市場報(bào)告》顯示，2020上半年，全網(wǎng)上線網(wǎng)絡(luò)電影391部，較去年同期下降79部。各月上線項(xiàng)目數(shù)量趨于平均，網(wǎng)絡(luò)電影檔期概念暫不明顯。

盡管上線量持續(xù)下滑，網(wǎng)絡(luò)電影規(guī)劃備案數(shù)量卻呈現(xiàn)了大幅增長態(tài)勢。除受疫情影響的3月基本與去年持平外，其他各月備案數(shù)量均高于去年同期，這意味著在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”上線一年后，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)已平穩(wěn)度過政策調(diào)整期，達(dá)到一個(gè)相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

線上文娛紅利對頭部網(wǎng)絡(luò)電影的票房加成最為顯著。2020年上半年，共計(jì)38部分賬票房過千萬，平均每上線10部網(wǎng)絡(luò)電影，就有1部分賬票房過千萬。

在此之中，愛奇藝上線的網(wǎng)絡(luò)電影中有23部影片分賬票房突破千萬，優(yōu)酷上線網(wǎng)絡(luò)電影有11部分賬超千萬，騰訊視頻則有5部作品分賬突破千萬大關(guān)，數(shù)量為歷史同期最高。

從頭部影片看，雙平臺聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》共拿到5641萬分賬票房，獲得2020上半年網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房冠軍；《倩女幽魂：人間情》以4226萬分賬票房居第二位，同時(shí)《倩女幽魂：人間情》也是2020上半年單平臺分賬票房冠軍；《狙擊手》以3038萬分賬票房居第三位。

縱覽上榜頭部項(xiàng)目，除了動(dòng)作、劇情、喜劇這三類傳統(tǒng)氣質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影外，復(fù)合類型題材項(xiàng)目數(shù)量出現(xiàn)顯著提升，類型更加多元化。

在日前舉辦的“燈塔學(xué)院·網(wǎng)絡(luò)電影之王牌對王牌”《報(bào)告》直播解讀活動(dòng)中，《倩女幽魂：人間情》導(dǎo)演林珍釗表示：“以一千萬作為網(wǎng)絡(luò)電影的票房分水嶺只會(huì)是暫時(shí)的，未來這個(gè)數(shù)字可能會(huì)變?yōu)閮汕f，市場是不斷向好的?！?/p>

內(nèi)容水準(zhǔn)依然為網(wǎng)絡(luò)電影的一大短板。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，38部分賬票房過千萬的網(wǎng)絡(luò)電影僅有1部豆瓣評分超過6.0，口碑及格率不足3%，口碑與票房相關(guān)性不明顯。

“網(wǎng)絡(luò)電影受到題材和預(yù)算限制，如果一定要以對標(biāo)院線電影的豆瓣作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那么必然會(huì)令一些創(chuàng)作者苦惱，”《奇門遁甲》制片人魏君子坦言。

不過必須承認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)電影確實(shí)還有很長一段路要走。目前頭部網(wǎng)絡(luò)電影的市場表現(xiàn)很大程度上仰仗了項(xiàng)目的運(yùn)營宣傳能力，內(nèi)容層面還需要繼續(xù)提升。

用戶分布方面，網(wǎng)絡(luò)電影市場呈現(xiàn)了更加年輕化和更加地域下沉的特點(diǎn)。不過，相較去年同期，2020上半年的網(wǎng)絡(luò)電影觀影用戶中女性增長速度更快。

多元化的用戶分布，意味著網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影市場受眾也在逐漸重合，再進(jìn)一步就是網(wǎng)絡(luò)電影受眾的審美進(jìn)化，這也從側(cè)面驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)電影的行業(yè)產(chǎn)生的積極轉(zhuǎn)變。

對于女性用戶以及年輕用戶的比例上升，林珍釗導(dǎo)演也站在創(chuàng)作者角度作出了認(rèn)同。長時(shí)間以來網(wǎng)絡(luò)電影一直被男性用戶主導(dǎo)，那么多元的用戶分布其實(shí)反而會(huì)促進(jìn)市場的均衡化發(fā)展。

“隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影觀眾體量的增大，需求也會(huì)更加多元化，刨除對視覺和動(dòng)作的需求，細(xì)分市場也會(huì)愈發(fā)成熟，進(jìn)而催生更多元化的題材項(xiàng)目產(chǎn)生?！睙羲紫癄I銷專家海寧總結(jié)道。

營銷精準(zhǔn)賦能

助推網(wǎng)絡(luò)電影加速迭代

正如前文中我們在數(shù)據(jù)中所看到的，現(xiàn)階段頭部網(wǎng)絡(luò)電影的口碑與票房相關(guān)性不明顯，一方面是由于內(nèi)容水準(zhǔn)尚未得到大部分網(wǎng)絡(luò)電影受眾的認(rèn)可，另一方面，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影營銷對票房的強(qiáng)大賦能。

根據(jù)《報(bào)告》，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，增速均遠(yuǎn)超2018-2019年。在此環(huán)境下，也催生出了更多的網(wǎng)絡(luò)電影營銷方式，精準(zhǔn)、高效的線上營銷手法已成為頭部項(xiàng)目的“標(biāo)配”。

這自然離不開數(shù)字化宣發(fā)平臺的全方位助力。

以燈塔為例，僅在2020年，燈塔就憑借推出的大V寶（提升新媒體平臺熱度）、沖擊播（沖擊平臺熱搜榜）、觀影團(tuán)（口碑引導(dǎo)長效輸出）“網(wǎng)絡(luò)電影營銷三件套“，服務(wù)了超過30部網(wǎng)絡(luò)電影作品。

譬如在操作怪獸題材項(xiàng)目營銷中，燈塔通過服務(wù)《大雪怪》等作品積累下的營銷經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)用怪獸類型影片的營銷公式，以沖擊播+線上觀影團(tuán)的直播形式，將優(yōu)酷平臺內(nèi)的物料和資源引導(dǎo)至相應(yīng)受眾。再運(yùn)用大V寶聯(lián)通抖音等外部平臺，投放具備視覺沖擊、滿足觀眾獵奇心態(tài)的物料進(jìn)行外部引流。內(nèi)外雙管齊下，轉(zhuǎn)化第一批核心受眾。

而運(yùn)用這套模式服務(wù)的新片《血鯊1》，在7月17日上線以來，已連續(xù)4天拿下優(yōu)酷日票房榜冠軍，抖音話題播放量達(dá)到3.9億。

另外，犀牛娛樂發(fā)現(xiàn)，在《倩女幽魂：人間情》《灰燼重生》等項(xiàng)目中，燈塔也憑借線上觀影團(tuán)、線上主創(chuàng)直播、多鏈路資源曝光等多元營銷手法，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾人群，高效完成流量轉(zhuǎn)化，為網(wǎng)絡(luò)電影帶來了強(qiáng)大加成。

誰來為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的未來

保駕護(hù)航？

而有關(guān)網(wǎng)絡(luò)電影的未來，這份《報(bào)告》也做出了營銷數(shù)字化、內(nèi)容精品化、線上線下共生三個(gè)趨勢預(yù)測。

犀牛娛樂觀察到，這三個(gè)趨勢，其實(shí)都離不開數(shù)字化宣發(fā)平臺的產(chǎn)品賦能。

首先，無論對于院線電影抑或是網(wǎng)絡(luò)電影而言，營銷都是搶奪市場用戶的重要途徑。它能夠幫助片方找到更多受眾人群，放大影片的輻射范圍。那么數(shù)字化宣發(fā)平臺，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累與豐富的營銷鏈路，往往可以起到最核心的“定位”作用。

其次，內(nèi)容精品化。對于網(wǎng)絡(luò)電影這種產(chǎn)品思維主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)品而言，創(chuàng)作從來不是創(chuàng)作者單方面的事。滿足用戶的需求喜好，也是網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作者必須考慮的事。

觀眾喜好、前期調(diào)研、項(xiàng)目預(yù)期，這一切都需要大量數(shù)據(jù)來進(jìn)行佐證，數(shù)字化宣發(fā)平臺同樣具備這樣的能力。

此前不久，燈塔專業(yè)版剛剛上線了優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影分賬日票房功能，能夠?yàn)橛脩籼峁?zhǔn)確的熱度及票房數(shù)據(jù)，幫助片方及時(shí)通過票房變化對項(xiàng)目作出合理預(yù)判。通過發(fā)揮一站式宣發(fā)平臺能力，助推網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)全面透明這一重要里程碑。

此外，燈塔還先后發(fā)布了《2020Q1網(wǎng)絡(luò)電影市場報(bào)告》《2020上半年網(wǎng)絡(luò)電影市場報(bào)告》，并將與淘夢聯(lián)合推出《網(wǎng)絡(luò)電影軍事題材研究》，均受到了從業(yè)者廣泛關(guān)注。

最后的線上線下共生，則是更加長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢。2020年，院網(wǎng)融合因疫情的出現(xiàn)而迅速升溫，無論傳統(tǒng)電影人是否愿意承認(rèn)，線上線下聯(lián)合已經(jīng)成為市場必然的發(fā)展方向。那么數(shù)字化宣發(fā)平臺能夠做到的，就是作為一座數(shù)據(jù)構(gòu)成的“橋梁”，來更好地連結(jié)兩個(gè)市場的兩個(gè)受眾群體。

縱覽今年燈塔的種種動(dòng)作，無論在網(wǎng)絡(luò)電影市場研究、網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容研究方面，還是網(wǎng)絡(luò)電影營銷、網(wǎng)絡(luò)電影票房產(chǎn)品等領(lǐng)域，都取得了比較顯著的成效。

而隨著市場不斷成熟，犀牛娛樂判斷，片方、平臺、數(shù)字化宣發(fā)平臺三者之間的合作也會(huì)愈發(fā)緊密。

網(wǎng)絡(luò)電影早已不是片方單打獨(dú)斗的賽場。