無論什么產(chǎn)品，有付費就有免費。通過付費和免費，用直接的方式將用戶進行劃分，大屏增值產(chǎn)品的發(fā)展也是如此。免費內(nèi)容的流量是付費內(nèi)容的5倍，但在大屏廣告業(yè)務(wù)沒有規(guī)模發(fā)展的階段，驅(qū)動產(chǎn)品向前發(fā)展的是20%的付費用戶。付費用戶里也存在分層，超級用戶貢獻最多，理應(yīng)獲得更多的權(quán)益，但我們現(xiàn)階段的運營模式仍舊沒有仔細匹配用戶權(quán)益。一刀切的做法是否已經(jīng)過時？這值得我們每個策劃人好好思考。

現(xiàn)階段，大屏電視增量市場戰(zhàn)役愈發(fā)吃緊，大部分省市新用戶發(fā)展全面放緩，進入存量經(jīng)營期，大屏紅利基本結(jié)束。這不是電視大屏增值業(yè)務(wù)的獨有行業(yè)現(xiàn)象，對流量的焦慮，早已從線上蔓延至線下。大到連鎖超市，小到公司樓下的米粉店，沒有任何一個商家愿意放棄任何一個與用戶接觸的機會。路過店門口，店員二維碼一亮，“掃碼辦個會員有優(yōu)惠?！边@些現(xiàn)象的背后，充分說明了在存量格局下，用戶的注意力、金錢、選擇都被鎖定在了一個叫“會員”的筐里。

凡是會員都有權(quán)益

艾迪?尹的《超級用戶》一書里，介紹了超級用戶們平均每人有8個訂書機。更讓人想不到的是，相比那些需要更換訂書機的“普通”用戶，這些人購買第9個訂書機的可能性反而更大。盡管這種超級用戶數(shù)量不多，通常某一種商品的超級用戶數(shù)僅占總用戶數(shù)的10%；但在結(jié)果上，他們能將總銷售額提高30%—50%，其創(chuàng)造的利潤比普通用戶更高，通常在超級用戶身上獲得的利潤能提高近50%。

這就讓筆者想到了大屏電視增值業(yè)務(wù)里有沒有超級用戶？如果有，他們是一群什么樣的人？購買力有多大？會花多長時間看電視？普通用戶又是怎么變成超級用戶的？是自然形成還是人為引導(dǎo)的？如果是人為引導(dǎo)，那么我們運營人怎么對大屏用戶進行相應(yīng)引導(dǎo)？其關(guān)鍵因素又有哪些？如何建立大屏的會員權(quán)益？帶著太多的疑問，筆者整理過往的收視記錄、訂購數(shù)據(jù)，分析用戶行為，設(shè)計新的實驗路徑，進行用戶反饋調(diào)研，歷時2年總結(jié)驗證，總結(jié)出了讓普通用戶變成超級用戶的運營思路。

既然本文我們研究超級用戶運營方法論，那么首先什么是電視大屏的超級用戶？界定標準是什么？大屏產(chǎn)品想要持續(xù)發(fā)展，就得有錢，錢從哪里來？所以真正能體現(xiàn)核心指標且唯一重要的是活躍付費用戶數(shù)，即為本文定義的超級用戶。那么，超級用戶又有哪些特征？他們的各方面數(shù)據(jù)是怎樣的呢？根據(jù)數(shù)據(jù)狀態(tài)和用戶調(diào)研，我們可以看出，一般而言，超級用戶具有五大特征，尋找他們其實非常容易：

第一，與普通用戶不同，超級用戶不僅在電視大屏增值業(yè)務(wù)上花大價錢（單月訂購3—5個增值包，總消費在100—150元之間），還對產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣，從用戶電話投訴、咨詢渠道來的用戶中超級用戶占多數(shù)。他們甚至還會提出各種內(nèi)容意見，總的出發(fā)點都是希望產(chǎn)品做得更好。

第二，大屏增值業(yè)務(wù)，無論是電影、電視劇，還是少兒、教育、游戲，都有自己的超級用戶,收視頻率極高。有些超級用戶還會同時收看和訂購收看多個產(chǎn)品。

第三，超級用戶識別度很高，通過后臺大數(shù)據(jù)篩選，很快就能找到他們。

第四，他們更愿意對身邊人進行推薦，更愿意參與電視活動。

第五、超級用戶除了更愿意花錢，同時更愿意花時間。我們將某駐地單月訂購3—5個增值包，總消費在100—150元之間的人群進行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)他們平均每日收看時長多達90分鐘，大屏產(chǎn)品已經(jīng)成為嵌入他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

在IPTV和OTT尚未規(guī)?；逃玫碾A段，就是以上一群超級用戶支撐了大屏增值業(yè)務(wù)能夠持續(xù)發(fā)展。所謂客戶就是上帝，服務(wù)好這些客戶對運營人非常重要，他們在改善產(chǎn)品，改變經(jīng)營模式，吸引更多新用戶，甚至在提高市場活動投入產(chǎn)出比上都有很大的價值。鑒于超級用戶如此重要，筆者認為，運營人應(yīng)該主動聯(lián)系對產(chǎn)品最有熱情的用戶，傾聽他們的訴求，與他們接觸，了解他們的情感、行為等。換句話說，就是應(yīng)該從一個更有力的源頭獲取力量，這個源頭就是這些超級用戶的思考。

那么，怎么才能獲得、接觸和利用超級用戶呢？從筆者在美團和餓了么之間的選擇可以看出方法。筆者作為外賣黨，平臺的選擇，主要是在美團和餓了么之間進行搖擺。產(chǎn)品看著差不多，一般都是哪里便宜去哪里?？墒怯幸魂囎樱P者發(fā)現(xiàn)，在不知不覺中，用餓了么的次數(shù)變多了。幾周下來基本都點開餓了么。那么餓了么在無形中做了什么，讓我一個普通用戶變成超級用戶的？經(jīng)過仔細觀察，答案就是餓了么潤物細無聲地建立了會員體系。餓了么將會員分為3種：普通超級會員、超級會員輕享版和超級會員獎勵金版，我們重點介紹前兩種。

普通超級會員權(quán)益：

1.專項紅包：會員期內(nèi)每隔31天可免費領(lǐng)取4個無門檻紅包；

2. 下單獎勵：每完成一筆在線支付訂單（實付訂單金額需大于20元）會獲得1元獎勵金，累計可兌換紅包使用；

3. 專屬活動：會不定期推出針對會員的專屬活動，可享受相應(yīng)優(yōu)惠。

超級會員輕享版主要權(quán)益：

1. 會員期每月可獲得10個獎勵金；

2. 每完成一筆在線支付訂單且實際支付金額大于等于15元，可獲得1元獎勵金；

3. 獎勵金（贈送10個+下單獲得）可兌換各類無門檻紅包；

4. 不定期推出專屬活動及金幣特權(quán)。

會員權(quán)益在價格方面有三種選擇：

1.連續(xù)包月，首月1.99元，次月10元/月續(xù)費；

2.連續(xù)包季，28元，可隨時取消；

3.連續(xù)包年，108元，可隨時取消。

會員產(chǎn)品分析：

1.外賣是一個用戶需求旺但忠誠度低，尤其是價格敏感型用戶占比在總用戶數(shù)50%以上的行業(yè)。多家平臺相互競爭階段，需要提升用戶平臺黏性，而累計獎勵金的形式可以實現(xiàn)這一點。

2.會員門檻非常低，最小門檻首月僅1.99元，相當劃算。

3.超低會員門檻和不斷累計的獎勵金將用戶牢牢鎖定在自己的范圍里，有過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當用戶在1個平臺連續(xù)下了7單以后，習慣即可養(yǎng)成，換平臺的成本就會很高。

4.會員和非會員在菜品的價格上差價不低，讓人不斷覺得一旦成為會員就能累計省不少錢。

5.獎勵金可兌換商家大額券，大量品牌商家入駐也是很大吸引力。同時也為品牌商家進行導(dǎo)流，屬于雙贏策略。

綜上所述：對于剛需外賣用戶來說，餓了么的會員加入了心思縝密的獎勵金制度。通過餓了么的用戶升級過程，我們總結(jié)出讓普通用戶變成超級用戶都要經(jīng)歷的幾個心理狀態(tài)，我們將用戶心理分5個階段進行解釋：

用戶發(fā)展階段

一：用戶極少關(guān)注產(chǎn)品，屬于產(chǎn)品的非消費者（非大屏用戶）或者只是來看一下就走（游客用戶），這時用戶心理思考是我知道電視能看付費節(jié)目，但我現(xiàn)在不是很需要。

二：出于某些特殊情況，用戶想要使用產(chǎn)品。比如某場景下，用戶由于有事沒趕上院線播放的電影，但是打開IPTV恰好推薦；再比如，疲勞一天的上班族用戶回家洗完澡，慵懶地坐在沙發(fā)前，習慣性地打開電視，恰好有最近辦公室熱烈討論的電視劇推薦，隨即自然點開收看。

三：用戶經(jīng)過首次使用產(chǎn)品后，覺得也不是不那么需要，先買了，萬一用呢，有備無患嘛，注意這時的用戶從感性產(chǎn)品認知到開始理性消費。

四：產(chǎn)品用起來很舒適，逐漸喜歡。

五：用戶開始依賴產(chǎn)品，產(chǎn)品成為提高生活品質(zhì)的一部分，完全無感嵌入，這時的用戶就成為大屏的超級用戶了。

從以上五個階段我們看出：用戶的情緒是從感性到理性再到感性，從對產(chǎn)品無感到有感再到無感的過程。超級用戶和普通用戶最大的不同是，他們對產(chǎn)品注入的不單是金錢、時間，還有對產(chǎn)品的情感依賴，甚至產(chǎn)品已經(jīng)完全融入用戶的自身日常生活習慣。

針對超級用戶，筆者甚至心存更加大膽的想法，就是產(chǎn)品提價。一般的產(chǎn)品只在面臨外部壓力時才會提價，但服務(wù)超級用戶的好處在于，他們其實希望提價，前提是能夠獲得對等的權(quán)益。運營經(jīng)理可以時常問自己一個問題，那就是這個產(chǎn)品擁有什么權(quán)益值得你花2倍價格來購買？普通用戶無法理解，但超級用戶一定會想出一堆希望獲得的權(quán)益，即使支付2倍價格也是心甘情愿。你要做的就是思考如何以一個高于成本又低于這些權(quán)益自身價值的價格，向超級用戶提供這些權(quán)益。

請記住，針對超級用戶來說，28法則已不再適用，Top 10%的用戶可貢獻普通用戶幾倍的價值。如果純粹通過收入考核大屏產(chǎn)品的話，10%的更稀有的超級用戶可能逐步成為未來發(fā)展的核心。

以下是筆者思考的價格翻倍對應(yīng)的超級權(quán)益供大家思考。

1. 擁有超高清4K視頻權(quán)益

2. 擁有VR視頻、直播專區(qū)搶先看等功能權(quán)益

3. 擁有超前點播劇集權(quán)益

4. 擁有獨家私人影庫權(quán)益

5. 全年12張免費影票權(quán)益

6. 明星線下演唱會門票折扣權(quán)益

大屏運營經(jīng)理心存2個基本假設(shè)：

1. 運營經(jīng)理對于主動愿意付費的客群“無能為力”，產(chǎn)品自身的情況已經(jīng)足夠滿足這部分客群，我們只需做好日常工作就可以。

2. 運營經(jīng)理的目標是在“免費用戶”身上實現(xiàn)創(chuàng)收，創(chuàng)收越大，說明運營的效果更好。

今天的超級用戶分析，我們探索出第3種提升收入路徑：即超級用戶假設(shè)，針對這些用戶，運營的目標可將主動愿意付費用戶，通過會員激勵，逐步養(yǎng)成超級用戶。某平臺上線的超前點播功能，就是為了滿足超級用戶。

總之，大屏產(chǎn)品運營是一場年度馬拉松比賽，好的運營者知道自己的節(jié)奏，就像馬拉松運動員知道如何更好控制自己的步伐，在外在因素相同的情況下，知道何時加速，何時減速，最終贏得比賽；而短跑運動員只需要從開始到結(jié)束盡可能快地跑就可以了。大屏產(chǎn)品運營絕不是短跑比賽，正確的操作是根據(jù)自身的實際情況，在不同階段采用不同的策略，最終達成年度KPI。短期內(nèi)你可能落后，但長期你總是贏家。

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