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躲得過對酒當歌的夜，四下無人的街，躲不過凌晨1點15分朋友圈分享的網易云音樂鏈接。

如果說深夜轉發(fā)文案可能一改日間工作營業(yè)狀態(tài)，為賦新詞強說愁，那么點進歌曲鏈接去看最高贊前幾名的評論，更有可能收獲無數(shù)個催淚指數(shù)MAX的小故事：暗戀多年的人不知道自己喜歡她，今天是她結婚的日子；這首歌與在天上的親人／朋友有關；更有許多評論提及那條頻率為52赫茲不被同類聽見的孤獨鯨魚。以喪聞名的太宰治和《人間失格》也是評論區(qū)常見嘉賓，許多熱評來自批量復制粘貼?！吧现?，分享你剛編的故事”變成了“上網易云，分享你剛編的故事”，UGC內容社區(qū)氛圍的構建是否必然指向虛構？

當抑郁之風在網易云音樂評論區(qū)盛行，“人均抑郁癥”的“網抑云陰樂”成為網絡新梗，專治矯情的評論也開始層出不窮，8月3日下午，網易云回應“網抑云”，推出三大舉措：一、推“云村評論治愈計劃”，邀請心理專家、心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，并在最新版本中上線彩蛋，評論區(qū)捏合一條評論，即可給評論人一個“抱抱”；二、升級《云村公約》，加大對虛假編造、攻擊性內容清理力度；三、招募萬人樂評團，發(fā)起評論征集大賽，鼓勵有愛、有趣、有料的樂評，傳遞音樂美好力量。

歸根結底，網易云音樂獨特的評論風格指向了特有的社區(qū)文化，并帶有增強用戶粘性，二次傳播，延伸陌生人社交想象的功能。從2019年12月推出主打語音直播、實時互動的聲波App，2020年3月推出主打自由演唱、結識音友的音階App，到2020年推出基于真實的開放性移動社交應用心遇App，網易云音樂的社交野心一直未曾停止。

“矯情”樂評背后的情感營銷價值

當某種事物被過度濫用形成“景觀”，便是由獨特走向爛俗，并被網絡文化消解嚴肅、成為“?！钡拈_始。比如虎撲的“各位JRS，XX什么水平？”以及知乎的“謝邀，人在美國，剛下飛機”。此時此刻，聚光燈照在了網易云樂評身上，雖然其中調侃居多，但未見得不是一次新的出圈契機。

專屬于青春期，文藝矯情的“傷痛文學”曾經一度由小四和安妮寶貝所支配，如今“四十五度仰望天空內牛滿面”風格由網易云評論接過大旗，似乎天然便是鬼畜沙雕最愛的素材：在B站上，“陰陽怪氣VS網抑云”“別惹網抑云”“人間逼格”等視頻點擊量在200多萬到600多萬之間。官方推出的此次“云村評論治愈計劃”也在被瘋狂解構著，微博評論被“生而為人，我很抱歉”和“多買點版權??！”刷屏。

矯情樂評背后，是一門生意。每個音樂流媒體應用都有自身獨特的記憶點，而之于網易云音樂，情感共鳴類“音樂評論”是形成有別于其他應用的辨識度廣泛出圈、進而打造情感營銷的關鍵詞。

2013年，網易云音樂誕生，晚于2005年左右推出的酷我、酷狗、QQ音樂，2007年誕生的蝦米音樂，當時它摒棄了音樂播放器定位，而是以音樂社交獨辟蹊徑，自稱“一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂生活。網易打破傳統(tǒng)模式，以歌單、DJ節(jié)目、社交、位置服務為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享”。

隨著回憶共情、互動分享氛圍漸成，較低門檻下UGC亮點內容頻出，許多用戶養(yǎng)成了“上網易云看評論”的習慣，同樣一首歌曲，網易云評論數(shù)往往多于競品。樂評和歌單很快成為其核心特色。相較于其他娛樂形式，私密場景的音樂往往包裹著更強烈直接的心靈交流體驗，“獨特性”和“品味情感共振”是能夠戳中他們的根本因素。

因此，網易云屢次現(xiàn)象級情感營銷都圍繞著樂評和用戶互動展開。2017年3月，網易云音樂聯(lián)合杭港地鐵共同打造了主題為“看見音樂的力量”的“樂評專列”，從4億條樂評中精選出85條，以紅底白字的形式打印在地鐵車廂和杭州江陵路地鐵站，直擊地鐵場景上班族為生計奔波一天之后脆弱的情緒閘口，大量用戶拍照打卡，帶來的營銷成果是驚人的：應用在APP Store中的音樂排行榜從第三名升至第一名，免費排行榜也從35位升至16位。2018年，熱門樂評被集合為筆記書《聽什么歌都像在唱自己》出版。

探索IP衍生商業(yè)價值，場景聯(lián)動可能性的幾次跨界案例同樣如此，同一年，網易云將精選出來的30條樂評印在了4億瓶農夫山泉的瓶身。第二年，落地成都春熙路的“睡音樂”網易云音樂?亞朵輕居主題酒店開業(yè)，頗具情緒態(tài)度煽動力的樂評在酒店中無處不在，2019年，網易云音樂聯(lián)名瑞幸咖啡，開辦“楽島”音樂主題咖啡店，樂評墻再度現(xiàn)身，并在之后把“樂評”虛擬留言墻搬進了101家海底撈。2019年1月21日，網易云發(fā)射了一顆“風馬牛二號·音樂衛(wèi)星”，邀請用戶向宇宙說出自己的故事。另外，“年度歌單”和H5同樣被網易云制造成了每一年辭舊迎新的固定儀式。

作為小眾亞文化的“喪文化”幾乎成為網易云的主流社區(qū)文化調性，甚至官方推送文案也是“你這么愛聽歌，一定活得很難過吧”，“網抑云”之名并非空穴來風。海量樂評在成就著網易云用戶活躍度和用戶留存，使其頻頻成為話題網紅的同時，也在某種程度上迅速透支著情懷，并無形之中阻礙著平臺影響力向主流范圍擴散。一些重度樂迷開始尋找更加垂直的音樂應用。在一些“普通青年”來看，網易云儼然成為了文青無病呻吟的專屬自留地。

欲獨立上市？版權大戰(zhàn)與社交野心

“未來將會將流媒體音樂服務獨立出來，并計劃將網易云音樂也獨立上市?！倍±谠诰W易有道2019年10月上市之際，在采訪中為網易云指明了未來的獨立上市方向和四種盈利模式?！耙皇菚T，會員數(shù)量一直在持續(xù)發(fā)展，第二個是廣告，第三是我們的音頻直播，是一個新的UGC(用戶原創(chuàng)內容)的平臺模式，第四個，我們會挖掘云音樂更深層次的社交功能?！?/p>

目標和模式已定，僅僅打出樂評情懷牌顯然不夠，接下來要做的首先就是構建流媒體核心壁壘，擴充曲庫。去年獲得了阿里領投的7億美元融資后，今年以來，資金相對充裕的網易云在版權爭奪戰(zhàn)方面發(fā)力不斷：今年3月，網易云音樂與吉卜力工作室達成合作，獲得《龍貓》《千與千尋》《哈爾的移動城堡》《崖上的波妞》等旗下動畫音樂全面授權，此后宣布與滾石唱片達成戰(zhàn)略合作，5月12日，網易云音樂宣布與華納版權（WCM）達成戰(zhàn)略合作，近日，網易云即將官宣牽手環(huán)球音樂的消息傳出，并陸續(xù)拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉起來》《聲臨其境》第三季等綜藝音樂版權。

2020年與三大唱片公司版權即將到期的TME并不會袖手旁觀，從版權布局上升到資本布局：今年3月底，由騰訊牽頭的財團已完成對環(huán)球音樂集團10%股權收購交易，可在2021年1月15日之前以相同價格最多將持股比例增至20%，另外索尼音樂、華納音樂合計擁有騰訊音樂約4%的股權。另外，TME也在近期官宣了與擁有新海誠OST版權的CWF、豐華唱片、果然娛樂的合作，日音版權市場格局再次改變。可以預見的是，版權大戰(zhàn)在未來將長期存在，或轉換形式和陣地。

音樂流媒體下半場，各大平臺紛紛增強了與短視頻平臺的合作，并進軍新的內容賽道。今年，騰訊音樂與快手、抖音達成合作，并正式推出“酷我暢聽”公布了長音頻戰(zhàn)略，8月初，網易云音樂宣布牽手抖音打造“音樂+短視頻”生態(tài)，并將今年的商業(yè)化重點放在了音頻直播方向，據(jù)3月財報電話會議披露，網易創(chuàng)新業(yè)務增長主要來自第四季度會員收入同比翻番，同時來自數(shù)字專輯和直播的收入也迅速增長。

強化平臺社交屬性，無疑能夠增強社區(qū)互動氛圍，開辟社交語音直播的商業(yè)化想象。如果說樂評指向泛社交，那么網易云產品功能近年來的一系列改動，則明確地在強化社交功能，甚至在一定程度上弱化了核心功能。

網易云在2017年加入了同城定位功能，2018年年度歌單中加入了“一歌一遇”活動，根據(jù)歌單喜好匹配好友，并在2019年5月推出的內測版本中，將“朋友”版塊替換為“云村”，鼓勵用戶創(chuàng)作音樂視頻“Mlog”， 原先的“動態(tài)”頁面依然保留，并新增“廣場”頁面。這一年平臺還推出了LOOK直播、陌生人交友“因樂交友”小程序等等。2020年7月，網易云音樂開始內測“一起聽”功能，用戶可以通過按鈕，邀請互相關注的好友或者將邀請鏈接分享至即時聊天軟件一起聽歌。上述探索在口碑層面遭到一定質疑。

平臺正在變得越來越不純粹嗎？或許。去年一場下架之災，已經為網易云的運營帶來了警示。無論“網抑云”能不能成為“網愈云”，主打社區(qū)概念、優(yōu)化社區(qū)氛圍、強調社交都將是網易云長時間的發(fā)力重點。