作者/寧飛虹

“看完后好懷念校園生活啊！”“貪玩又迷茫的學(xué)生余最，就像大學(xué)時的我一樣，好真實??！”網(wǎng)絡(luò)電影《臥魚》在愛奇藝上線后，迅速登上愛奇藝電影熱搜榜TOP1，引發(fā)觀眾關(guān)于校園回憶的討論。

《臥魚》根據(jù)大熱IP《余罪》改編，影片背景放在了余最和“學(xué)渣團”的校園生活上。在畢業(yè)季，這群少年通過一場嚴苛的考核轉(zhuǎn)變了生活態(tài)度，發(fā)現(xiàn)并追尋自己的人生夢想，展現(xiàn)了熱血的兄弟情誼。

青春題材的影片在年輕人中有很高的話題度，《臥魚》集合了校園青春、動作、喜劇等元素，在7月畢業(yè)季與年輕觀眾產(chǎn)生了情感共鳴，因而在各社交平臺取得了不錯的聲量發(fā)酵。

在抖音，#電影臥魚 話題播放量超2.9億，網(wǎng)友們在話題下談?wù)撈鸫髮W(xué)校園做過的最為熱血的事，主演王櫟鑫進行的“諧音梗挑戰(zhàn)”也吸引了不少粉絲進行模仿傳播，《臥魚》剛上線就一舉登上抖音網(wǎng)絡(luò)電影營銷榜榜首。

優(yōu)質(zhì)的影片用內(nèi)容本身塑造口碑，但也需要精準的營銷手段為其錦上添花?！杜P魚》是愛奇藝聯(lián)合營銷的第四部影片，在此之前，愛奇藝已經(jīng)合作了《陳翔六點半之重樓別》《大地震》《機械畫皮》三部作品。

將營銷模式進行升級后，平臺的整體營銷策略更為關(guān)注到影片對分賬票房的提升效果，數(shù)據(jù)顯示，2020年截至4月，在愛奇藝上線的A級網(wǎng)絡(luò)電影中，營銷效果達到均值以上的影片，直接帶來部均分賬票房增長超過10%，創(chuàng)新營銷手段激發(fā)了更大的分賬票房潛力。

那么，聯(lián)合營銷有哪些創(chuàng)新的營銷手段和玩法？該選擇哪些渠道？又是如何賦能網(wǎng)絡(luò)電影的？小娛通過《臥魚》這部影片作為一個切口，去探尋網(wǎng)絡(luò)電影營銷的新方式和新價值。

王櫟鑫直播聯(lián)動、“兄弟情”引發(fā)共鳴，

打中目標受眾的精準營銷

得益于原著的火爆，《余罪》這個IP樹立了良好的口碑，也積累起了一定的受眾基礎(chǔ)。區(qū)別于原著懸疑刑偵的定位，影版《臥魚》將目光投向了校園青春成長。

在愛奇藝電影中心營銷總監(jiān)孫雪看來，“網(wǎng)絡(luò)電影的用戶其實是相對偏少男，所以我們針對這個圈層做校園類型的題材，是一個新的方向、新的切口?！?/p>

《臥魚》基于影片定位進行了針對性的營銷規(guī)劃。其一便是選擇適當?shù)纳暇€節(jié)點。六七月正好是學(xué)生高考以及大學(xué)畢業(yè)的季節(jié)，影片主演在校園中有快樂充實的時光，但也面臨著考研、找工作等未來選擇，這與當下學(xué)生們的現(xiàn)實狀況極度吻合。

從放出的海報及預(yù)告物料來看，主視覺采用紅色色調(diào)，象征熱血青春的色彩，此外海報還用活潑的漫畫形式表現(xiàn)余最的學(xué)渣逆襲之路，整體與影片年輕陽光的基調(diào)相契合。

 “兄弟情”是《臥魚》與觀眾產(chǎn)生情感連接的一個重要共鳴點。影片刻畫余最和學(xué)渣團的日常校園生活，注重展現(xiàn)少年們的心理成長歷程，比如凌亂的男生宿舍，貧嘴時一起討論怎么追漂亮女生，比賽時幫兄弟偷巧取勝過后又道歉和好等，讓更多男性受眾找到自己大學(xué)生活的影子，也激發(fā)他們對朋友兄弟情誼的回憶與感動。

在話題引導(dǎo)上，《臥魚》重點選擇了虎撲等男性用戶集中的垂直渠道，進行了“校園兄弟情”、“畢業(yè)懷舊”等話題發(fā)酵，比如“畢業(yè)以后，一個寢室的兄弟真的再難聚到一起了啊!”，評論里皆是對大學(xué)好兄弟的回憶。因而讓更多男性用戶加入討論并在社區(qū)內(nèi)實現(xiàn)二次傳播。

此外，《臥魚》還通過明星聯(lián)動，利用王櫟鑫的個人影響效力，帶動不同群體對影片的關(guān)注。王櫟鑫在微博、奇秀、快手、抖音四個平臺進行了馬拉松接力直播，這其中，王櫟鑫在直播間跳起“無價之姐”，也展示了吉他彈唱《請回答1988》主題曲，更與快手紅人郭老師進行了有趣的連麥互動……這通過展現(xiàn)王櫟鑫本人年輕陽光的一面，也傳遞出《臥魚》青春向上的內(nèi)容特質(zhì)。

《臥魚》在不同渠道采用不同的話題發(fā)力點及多樣化的營銷手段，也源于當下營銷渠道越來越細分，需要更有針對性的投放策略思考?！拔覀冏⒁獾蕉桃曨l平臺對于網(wǎng)絡(luò)電影是一個較好的宣傳陣地，其中一些獨特性的內(nèi)容能獲得較好的傳播，” 孫雪說道，“一是年輕用戶感興趣的影視解說類內(nèi)容，另一個則是在內(nèi)容細分里，獵奇向、情感向的，或是豆瓣高分影片等，能夠抓住眼球的內(nèi)容也能獲得較好的傳播度?！?/p>

孫雪進一步說道，“以往片方會以曝光為主，但現(xiàn)在也重視投入和轉(zhuǎn)化，我們發(fā)現(xiàn)短視頻平臺發(fā)揮了一個種草的作用，能實現(xiàn)從種草到回流長視頻觀看電影的轉(zhuǎn)化閉環(huán)?！?/p>

平臺攜手片方聯(lián)合營銷，助推創(chuàng)新題材出圈

以上這一系列有策略的營銷打法背后，是因為平臺意識到營銷協(xié)作對票房轉(zhuǎn)化帶來的重要支撐。在《臥魚》項目開發(fā)階段，愛奇藝就確定用聯(lián)合營銷的方式上線，而且對IP內(nèi)容的持續(xù)開發(fā)和IP整體營銷制定了長遠規(guī)劃。

聯(lián)合營銷是愛奇藝去年7月提出的網(wǎng)絡(luò)電影營銷模式的升級與創(chuàng)新。這一年多來，聯(lián)合營銷為網(wǎng)絡(luò)電影營銷市場帶來了哪些影響呢？除《臥魚》以外，通過《陳翔六點半之重樓別》《大地震》和《機械畫皮》這些案例，小娛發(fā)現(xiàn)聯(lián)合營銷在話題反響和分賬票房增長上都有所助益。

“針對每個影片，我們都為它設(shè)置了不一樣的、適合于這個影片本身類型氣質(zhì)的一些方案?！?孫雪表示。

《陳翔六點半之重樓別》是一部劇情喜劇電影，陳翔團隊本身扎根在短視頻領(lǐng)域，他們對于用戶想要什么樣的內(nèi)容具有很強的感知力，這部關(guān)注小人物的影片融入了“小鎮(zhèn)青年、殺馬特青年”等當下社會特色。愛奇藝通過定制院線貼片、推廣趣味短片，以及落地十幾場點映和線上觀影，實現(xiàn)線上線下整合營銷擴大口碑效應(yīng)，有效觸達目標人群。

《大地震》根據(jù)唐山大地震中的真實事件改編，現(xiàn)實主義題材具備全民話題價值，也天然擁有共情的情緒點，是網(wǎng)絡(luò)電影題材的一次勇敢嘗試。影片上線后，愛奇藝結(jié)合中秋等節(jié)點做了#平凡人最圈粉的瞬間#、#你愿意為誰拼一次命#等溫情話題引導(dǎo)，也借助短視頻營銷圍繞《大地震》的戲骨演技進行了話題延展，以短帶長，引發(fā)自來水口碑發(fā)酵，刺激消費轉(zhuǎn)化。

《機械畫皮》將古代經(jīng)典《聊齋》改編成科幻題材，并融入犯罪懸疑元素，以人工智能視角觀察人類社會，也是網(wǎng)絡(luò)電影市場中不可多見的大膽創(chuàng)新。愛奇藝與片方聯(lián)合策劃了賽博朋克風格的動態(tài)海報與60幀預(yù)告片等超清物料，其中“戰(zhàn)栗夜色”主題海報在線下樓宇、廣場大屏幕廣泛鋪設(shè)，并且在站內(nèi)鋪設(shè)動態(tài)物料，以視覺奪人。

“一方面，對于這些進行題材類型創(chuàng)新的影片，我們希望能夠給予片方除了平臺的常規(guī)服務(wù)之外的營銷資源和營銷協(xié)作。”孫雪表示，“另一方面，我們也希望通過共同的營銷投放以及營銷策略的制定，能夠幫影片獲得口碑或收益上更好的轉(zhuǎn)化效果，給平臺自身和片方共同帶來社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收?！?/p>

實際上，聯(lián)合營銷也確實收到了很好的反響。從數(shù)據(jù)上來看，這幾部影片的票房表現(xiàn)都進入到了上映當月的月榜，《陳翔六點半之重樓別》收獲了分賬票房1858.7萬，《大地震》取得1369.3萬，《機械畫皮》取得948.9萬。此外，聯(lián)合營銷的模式也調(diào)動更多片方擴大營銷規(guī)模，投入到有效的影片營銷中，孫雪表示越來越多的片方主動提出希望以聯(lián)合營銷的模式為網(wǎng)絡(luò)電影進行宣發(fā)。

具體來講，聯(lián)合營銷將營銷前置，對影片內(nèi)容的傳播更有方向性，在渠道資源整合的前提下，不同渠道搭配針對不同圈層群體的多樣化娛樂營銷玩法，放大話題效應(yīng)的同時，實現(xiàn)興趣種草到引流轉(zhuǎn)化的過程。

對于愛奇藝而言，聯(lián)合營銷是內(nèi)容運營、服務(wù)變革升級的一大步，片方能夠了解到模式創(chuàng)新背后的初衷，并加入到營銷策略的共同制定中，有利于網(wǎng)絡(luò)電影營銷方法的規(guī)范化和精細化。

事實證明，這一商業(yè)模式取得了初步成功。2020年上半年愛奇藝A級網(wǎng)絡(luò)電影中營銷貢獻率超過均值的影片票房增量超過百萬。

精細化營銷成趨勢，激發(fā)票房長尾效應(yīng)

從平臺放大到整個網(wǎng)絡(luò)電影市場，聯(lián)合營銷也具有行業(yè)借鑒意義。

首先從市場環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容制作上朝著內(nèi)容精品化的道路走去，更多原創(chuàng)內(nèi)容作品涌現(xiàn)，像《奇門遁甲》等影片都是對標院線電影和流程進行打造，更為成熟的生產(chǎn)制作模式，也將加速網(wǎng)絡(luò)電影“破圈”的進程。

在市場規(guī)模上，今年上半年，網(wǎng)絡(luò)電影上線量穩(wěn)定，整體分賬票房規(guī)模提升，據(jù)“愛優(yōu)騰”三大平臺發(fā)布的上半年票房榜單統(tǒng)計，上線作品接近400部，其中分賬在2000萬以上的影片也達9部之多，遠超去年同期水平。

受疫情影響，今年越來越多的用戶選擇大屏觀看影片，電視端流量增長成為網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房的新增點，IP改變或系列作品仍然在分賬票房上有一定優(yōu)勢。而行業(yè)在題材擴展上也向現(xiàn)實主義、科幻、動畫等類型進行開發(fā)補充，內(nèi)容賽道多面開花，打破原有網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量參差不齊類型單薄化的桎梏。

電影營銷市場也迎來向好的變化。一個重要趨勢是，網(wǎng)絡(luò)電影營銷越來越受到重視，投入規(guī)模也在增大。不少品質(zhì)優(yōu)良的頭部作品，不再是單純地追求分賬票房收益，其還考慮到影片自身影響力及口碑上的傳播，這就要求更多創(chuàng)新且有效的營銷手段。

在這過程中，平臺及片方面臨一些新的市場要求。一方面，為了能讓影片發(fā)揮出其熱度勢能，打造具備大眾化討論性的話題，要求更為精細化的營銷運作，比如針對不同特性受眾群的圈層屬性，在渠道選擇上要更有偏向性。另一方面，在打通資源通道基礎(chǔ)上，依靠明星聯(lián)動和跨界營銷等形式，實現(xiàn)多樣化的玩法和更有體驗性的互動。

聯(lián)合營銷的可貴之處，其一在于其建立起聯(lián)動性的整合營銷鏈路，將內(nèi)容與用戶的娛樂消費需求做更好地匹配。平臺手握用戶觀影數(shù)據(jù)，熟知觀眾觀影行為，在保證平臺站內(nèi)資源幫助影片進行推廣的同時，能夠從用戶角度出發(fā)制定營銷策略；而片方對影片的創(chuàng)作意圖及故事情緒最為了解，能為平臺帶來更多內(nèi)容上的輔助，產(chǎn)生1+12 的效果。

其二在于營銷對票房增長的推動力。得益于影片營銷手段的提升，網(wǎng)絡(luò)電影的生命周期也逐漸延長。2020年愛奇藝上線滿180天的影片首周分賬票房占比平均約為40%，上線首月占比平均在60%左右，分賬模式的長尾價值逐步提升，也就更有機會挖掘市場的收益潛力。

其實網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)在營銷端，應(yīng)該做出更多策略性的營銷方針制定，以及尋求多資源多渠道的聯(lián)動，為此小娛總結(jié)了一些可供行業(yè)參考的方向：

進行情緒/情感共鳴的話題引導(dǎo)。

除了娛樂化的話題外，一部影片的價值觀或是其包含的內(nèi)核情感，往往是觀眾在觀影后最能產(chǎn)生共感的。網(wǎng)絡(luò)電影可以更注重與用戶圍繞愛情、家庭等情感因素，或是人生選擇、自我認知、社會話題等價值觀呈現(xiàn)，打造更多有深度，可引發(fā)大眾參與思考的話題。

善用垂類的渠道。

當下不同受眾的圈層屬性愈發(fā)明顯，適當在不同興趣社區(qū)進行粉絲營銷、互動營銷等多樣化玩法，能將受眾覆蓋面擴大，而且在話題發(fā)酵之下，這些不同受眾圈層會形成交互，則更為帶動影片的二次傳播。

構(gòu)建明確的線上線下整合營銷鏈路。

事實上，此前疫情的原因延緩了線上與線下整合營銷的節(jié)奏。但隨著疫情的好轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)電影也可向院線電影般，進行物料的線下投放以及線下點映的落地，形成更完善的一體化的宣發(fā)體系，通過多樣化途徑吸引用戶觀影。