網(wǎng)絡(luò)電影精準營銷興起，《臥魚》如何擊中垂直圈層用戶？

時間：2020.08.13 來源：人民日報客戶端作者：犀牛娛樂

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

復(fù)工將滿一個月，院線市場終于迎來了一次久違的新片井噴。大批量院線電影集中上映，讓苦等許久的影迷們應(yīng)接不暇。

與此同時，在這半年里實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電影市場，也正在新的題材領(lǐng)域不斷進行嘗試和突圍。

日前，一部名為《臥魚》的青春題材網(wǎng)絡(luò)電影引起了犀牛娛樂的注意。該片在愛奇藝平臺上線僅7天時間，觀影人次就超過了235萬，分賬票房則達到587.6萬。截至8月13日，《臥魚》票房已經(jīng)突破了710萬。

那么作為一部非熱門題材網(wǎng)絡(luò)電影，《臥魚》又是如何在短時間內(nèi)取得這樣優(yōu)異的票房表現(xiàn)的？值得我們一探究竟。

打破“小眾題材”魔咒

《臥魚》直擊垂直圈層用戶

提到《臥魚》這個名字，或許很多觀眾并不熟悉，但說到這部影片的原作《余罪》，必定會勾起不少人的回憶。

《臥魚》改編自常書欣創(chuàng)作的小說《余罪》，故事聚焦在主角余最成為臥底前的大學(xué)校園時代，講述了他從一名普通的體育學(xué)院應(yīng)屆生經(jīng)過層層選拔成為臥底的故事。而在犀牛娛樂看來，《臥魚》的脫穎而出，很大程度上正是憑借著充滿煙火氣又不失戲劇性的故事設(shè)計。

“值得一看，我沒有看過《余罪》電視劇也沒看過小說，只是單純看這個片兒，感覺很不錯”、“給五星最大的理由，是即便已經(jīng)知道劇情，但這個版本的也是最接地氣和相對合理的”。在社交平臺上，很多網(wǎng)友給出了類似的評價。

打破校園偶像劇的刻板印象，《臥魚》帶給觀眾的大學(xué)校園，是平凡而鮮活的。小到死黨之間的調(diào)皮互動、對死對頭的出言不遜，大到大四畢業(yè)生面臨的論文地獄、對進入社會后的迷茫。在《臥魚》中，似乎藏著許許多多個你我的影子。

此外，這部作品的人物刻畫亦非常細膩。男女之間若即若離的情愫，同學(xué)之間最純凈的兄弟友情，都在演員的詮釋下栩栩如生。

從敘事角度看，《臥魚》的故事完成度在網(wǎng)絡(luò)電影中已經(jīng)達到較高水準。不時出現(xiàn)的體育、戀愛元素橋段，更為影片增色不少。

這自然離不開主創(chuàng)班底的支持。據(jù)悉，《臥魚》是曾出品了《慶余年》《如懿傳》等熱門劇集的頭部劇集公司新麗傳媒制作的首部網(wǎng)絡(luò)電影，同時由知名演員王櫟鑫領(lǐng)銜主演。在實力班底的保駕護航下，讓這部影片有了非常穩(wěn)定的內(nèi)容水準。

如果說內(nèi)容是吸引用戶的本質(zhì)，那么營銷就是讓用戶觸及內(nèi)容、了解內(nèi)容，并發(fā)揮影片長尾效應(yīng)持續(xù)吸引用戶觀影的最有效手段?！杜P魚》之所以能夠打中受眾群體，除了內(nèi)容以外，另一個不可忽略的就是一系列精準營銷。

根據(jù)愛奇藝年初發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)報告》，線上觀影用戶中仍以男性為主要群體。因此《臥魚》為了更貼合用戶需求，在內(nèi)容上選擇了更偏向男性向的表達。

同時，影片的青春題材和故事導(dǎo)向，以及來自愛奇藝平臺的數(shù)據(jù)助力，幫助《臥魚》進一步鎖定了受眾范圍。我們通過梳理發(fā)現(xiàn)，此次《臥魚》在營銷的過程中，便將核心用戶定位在年齡比較小的男性群體中。

在營銷的過程中，重中之重的是如何去抓住用戶。簡單來說，就是學(xué)會投其所好——解讀目標用戶需求，尋找情感需求與觀影需求的共鳴點，并找到轉(zhuǎn)化突破口。

細分至影片對標的年輕男性群體市場。一般來說，這一類用戶群體大多為大學(xué)在校生，而在這部影片中的許多情節(jié)都與目標受眾的現(xiàn)實生活較為貼近。就《臥魚》項目來看，這部作品首先是借助了明星的流量進行宣傳。影片上線后，主演王櫟鑫在微博、奇秀、快手、抖音四大平臺進行了4小時的接力直播。

活動中，王櫟鑫借助直播平臺與粉絲進行游戲問答互動，并遠程連線其他演員分享拍攝趣聞，講述影片幕后故事。以此調(diào)動粉絲與部分普通觀眾群體加深對《臥魚》的理解，最終累計觀看達到近50萬人，傳播效果顯著。

聚集目標受眾的社交平臺是第二個集中投放點。《臥魚》在項目宣傳前期就在虎撲論壇上提前釋放了IP改編消息，吸引原著粉絲及劇集觀眾對電影產(chǎn)生關(guān)注；影片上映后，則選擇了更精準的投放策略，釋出了校園、青春、兄弟等情感話題貼文，成功引導(dǎo)了大量男性用戶參與討論。從《臥魚》的票房表現(xiàn)也不難看出，內(nèi)容與營銷，二者缺一不可。

以內(nèi)容為基礎(chǔ)精準營銷

實現(xiàn)票房新可能

我們?yōu)槭裁匆獜娬{(diào)營銷？

因為無論對于院線電影還是網(wǎng)絡(luò)電影來說，利用營銷找準受眾、打開市場都是項目運作過程中至關(guān)重要的一環(huán)。如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定了影片能夠走多遠，那么優(yōu)質(zhì)營銷決定的就是影片能夠站的多高。特別是對于類型電影來說，受眾相對垂直，更需要精準化的營銷運作以觸達目標人群。

一些院線電影案例足以佐證營銷的重要性。

如紅極一時的《前任3》，便是一次堪稱經(jīng)典的營銷案例。該片上映期間，在微博平臺投放了大量“前任”相關(guān)討論話題，并針對抖音平臺推出惡搞、模仿電影橋段的短視頻營銷策略，成功引發(fā)觀眾們踴躍的“自來水”，增強了二次傳播的效果。最終，《前任3》在社交平臺的超高熱度，幫助這部影片創(chuàng)造了19.41億的票房成績。

此外，像近兩年上映的《寵愛》《比悲傷更悲傷的故事》等影片，也都是憑借著精準的圈層營銷而成為票房黑馬。

相較策略與投入都非常成熟的院線電影營銷，對于網(wǎng)絡(luò)電影而言，盡管發(fā)展過程與院線電影相近，其實仍然存在著不小差距。不過，網(wǎng)絡(luò)平臺在定制營銷策略的時候也有著不同于院線的優(yōu)勢。

例如數(shù)據(jù)，在院線電影項目的營銷過程中，片方大多需要依賴第三方數(shù)據(jù)平臺服務(wù)以及營銷公司的經(jīng)驗行事，網(wǎng)絡(luò)電影則可以通過直接調(diào)取平臺用戶大數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、觀影偏好數(shù)據(jù)等方式，更有利于進行營銷手段的判斷，少走彎路。

同時，平臺可以通過整合資金、渠道與團隊，直接對接項目進行營銷，在流程上也比院線電影營銷更為便捷和高效。

像此次《臥魚》采用的聯(lián)合營銷，就是非常典型的“三贏”合作模式。不僅能夠幫助片方更有效的利用營銷資源，增加傳播效果，進而實現(xiàn)對片方的反哺。同時，也有望讓更多的網(wǎng)絡(luò)電影受眾去觸及這部分內(nèi)容。視頻平臺自身，也能夠在合作中得到不小收獲。

創(chuàng)新題材聯(lián)合營銷

尋求網(wǎng)絡(luò)電影“出圈”口

我們發(fā)現(xiàn)，《臥魚》已經(jīng)是愛奇藝聯(lián)合營銷的第四部影片。在這四部影片中，愛奇藝對每一個項目都采取了差異化的營銷策略。

像首部參與聯(lián)合營銷的《陳翔六點半之重樓別》，影片本身是一部比較符合院線受眾口味的劇情喜劇電影，因此愛奇藝選擇了貼近院線電影模式的線上線下整合營銷策略。

項目預(yù)熱階段，趣味短片線上推廣、站內(nèi)資源矩陣營銷等精準物料投放為《陳翔六點半之重樓別》帶來了優(yōu)異的觸達表現(xiàn)，包括這部作品在內(nèi)的同期五部“小人物大夢想”影片累計營銷觸達人次高達180萬。

在影片上映階段，則通過覆蓋1129影廳、75851場次的定制貼片廣告投放，跨越10城的13場提前觀影，為影片注入大量院線觀眾流量，進而助推《陳翔六點半之重樓別》實現(xiàn)后期口碑發(fā)酵。

第二部參與聯(lián)合營銷的現(xiàn)實主義題材影片《大地震》采用了長戰(zhàn)線的營銷策略，在影片上映后的一個月內(nèi)有節(jié)奏地進行物料釋放，以此帶動影片發(fā)揮長尾效應(yīng)。

我們看到，這部影片的營銷主要側(cè)重于其自身的現(xiàn)實主義元素，在新浪微博、抖音等社交平臺精準定制情感話題進行發(fā)酵傳播。效果也比較顯著，最終兩平臺累計話題閱讀量突破1.3億，#平凡人最圈粉的瞬間# #你愿意為誰拼一次命#兩話題登上熱搜榜TOP10，并收獲了人民日報等央媒黨媒點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

第三部影片《機械畫皮》主打科幻風(fēng)格，愛奇藝則為影片策劃了科技感、視覺感更強的營銷套餐，以院線電影海報、預(yù)告片等視覺整合為主營的追蹤影視。影片上線24小時，順利登上了愛奇藝電影熱播榜、飆升榜、熱搜榜首位。

據(jù)悉，愛奇藝平臺不僅為頭部項目推出聯(lián)合營銷，還會針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者一些非熱門題材的創(chuàng)新內(nèi)容進行合作與扶持，未來有望推廣至更多項目中。