2019年年底以來，“超前點播”成為高頻詞匯，尤其是熱播劇《慶余年》的“超前點播”一度引起爭議，12月中旬，律師@吳聲威wsw起訴愛奇藝違反合同，損害其身為會員的權(quán)益，隨后律師@邏格斯logics起訴騰訊視頻，要求確認其會員協(xié)議中的部分條款無效。愛奇藝于2020年6月2日被判違約侵權(quán)，但法院認為“超前點播”模式本身并無不妥。

近日，騰訊視頻超點案宣判，法院對訴訟請求中所提及的條款進行了逐條判定，也肯定了“超前付費點播”付費模式的合法性。至此，在法律層面，兩起案件均未否定“超前點播”模式，那么在行業(yè)層面，“超前點播”背后又暗藏著何種探索呢？

超前點播模式常態(tài)化背后，

是平臺虧損的自救還是一種創(chuàng)新探索

視頻平臺從去年開始試水“超前點播”，增加付費賽道，但由于部分平臺提前告知力度不夠，會員的接受度有限，部分用戶認為這一模式忽視了消費者的心理反饋。隨后，兩位從事律師行業(yè)的用戶@吳聲威wsw和@邏格斯logics分別從不同的角度先后起訴視頻網(wǎng)站，前者認為愛奇藝未明確清晰地告知即推出的“超前點播”收費模式，且沒有提供退費渠道，存在違約，后者則認為騰訊視頻的會員協(xié)議中有部分條款違反《中華人民共和國合同法》，申請判定無效。兩位律師訴訟的重點不完全一致，兩起訴訟案的判決結(jié)果最終也不同。

目前，兩起案件均已判決，針對“超前點播”的部分，法院都表示模式并不違法。與此同時，影視業(yè)資深高管在采訪中表示，視頻平臺營收慘淡，經(jīng)營壓力之下，“超前點播”服務(wù)只是提供了新的選擇。也有專業(yè)律師提出，“超前點播”模式是一個創(chuàng)新，在知識產(chǎn)權(quán)保護得好的情況下，如果（這個模式）能夠成功，有助于視頻網(wǎng)站去創(chuàng)造更多更好的內(nèi)容。

所謂的“超前點播特權(quán)”指用戶在開通VIP會員的基礎(chǔ)之上，如果因自身偏好還需提前獲取更多劇情信息，可自主選擇付費點播視頻內(nèi)容，而會員原本享有的權(quán)益實際并未變更。選擇試水“超前點播”折射了視頻平臺的運營焦慮，根據(jù)財報顯示，2019年愛奇藝虧損高達百億元，騰訊視頻業(yè)務(wù)營運虧損也將近30億元。

這些頭部視頻網(wǎng)站的會員總數(shù)已達到億級體量，增量空降有限，原本廣告收入+會員收入的盈利模式，事實上意味著變現(xiàn)賽道遇窄，面對連年的巨額虧損，變現(xiàn)邊界亟需打破，他們需要探索下一個盈利點以解困局?！俺包c播”模式的出現(xiàn)為視頻平臺“自救”帶來一線曙光，但能否真的助力平臺扭虧為盈，轉(zhuǎn)負為正，還需很長時間的佐證。

現(xiàn)在，“超前點播”已成為視頻平臺的常規(guī)操作。愛奇藝在年初推出獨播劇《愛情公寓5》的“超前點播”，在VIP會員搶先看6集的基礎(chǔ)上，用戶可提前兩周付費點播大結(jié)局內(nèi)容，單集點播價格為3元，打包點播12集為25元。騰訊視頻《陳情令》的點播費用為最后6集單集6元，30元打包，后續(xù)在熱門網(wǎng)劇《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》的點播中，價格有所降低。

優(yōu)酷在網(wǎng)劇版塊也設(shè)置了超前點播，例如《重生》最后8集18元打包點播，單點每集3元。芒果TV網(wǎng)劇《三千鴉殺》同樣是最后8集18元打包，單點每集支付3元。從視頻平臺的嘗試來看，“超前點播”付費模式在國內(nèi)才剛剛起步，各家都在摸索著建構(gòu)差異化優(yōu)勢。模式本身均不會影響VIP原有權(quán)益，但在用戶告知、細節(jié)優(yōu)化、規(guī)范界定和價格設(shè)置等層面仍需各家鉆研。

騰訊視頻曾在《三生三世枕上書》上線前，告知用戶該劇集將啟用超前點播模式，方便用戶變更修改自己的會員服務(wù)。根據(jù)騰訊視頻官網(wǎng)顯示的信息，在今年平臺內(nèi)將會更計劃性、科學(xué)性地升級付費超前點播模式，平臺也明確表達出了要將超前點播做成規(guī)范化、常態(tài)化服務(wù)的意愿。

會員數(shù)激增的國內(nèi)視頻網(wǎng)站

能否向其它行業(yè)的付費模式取經(jīng)？

近幾年，國內(nèi)視頻平臺付費會員數(shù)呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但至今仍未盈利，這是“超前點播”模式誕生的核心原因之一。對比國外，2019年，美國蘋果、亞馬遜、谷歌以及迪士尼等巨頭紛紛入場全球視頻付費板塊。流媒體巨頭Netflix在激烈角逐的流媒體混戰(zhàn)中，安然殺出重圍，其成功經(jīng)驗是否能給國內(nèi)視頻平臺帶來借鑒意義呢？

Netflix的核心策略是：精品內(nèi)容是永恒閃耀的王冠，是吸引用戶訂閱的“第一板斧”，他們極其重視全球范圍內(nèi)視頻內(nèi)容的深耕與引介。建立“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的核心磁場，保持會員流量的轉(zhuǎn)化與留存，也是目前國內(nèi)多數(shù)視頻平臺的共用打法。

在面對原創(chuàng)內(nèi)容投入成本幾度攀升、運營壓力和負債壓力居高不下的情況下，Netflix的選擇是提價，從2015年到2019年，僅入門套餐的價格就由7.99美元/月提升至12.99美元/月，且對原有用戶3個月內(nèi)逐步生效，對新增用戶立即生效。經(jīng)過幾番提價，擁有強大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的Netflix仍然保持著會員數(shù)量和股價的持續(xù)增長。2019年，Netflix在本財年凈利潤為18.67億元，同比增長54.13%。

目前國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等面臨的發(fā)展困境與Netflix類似，參考后者的付費模式，通過視頻觀看范圍權(quán)限、觀看周期或視頻質(zhì)量高清與否來界定收費標準，都是可借鑒的途徑。在內(nèi)容質(zhì)量過硬的前提下，以價格區(qū)間為先導(dǎo)，設(shè)置會員等級，根據(jù)需求適當區(qū)隔會員權(quán)益，以用戶可接受的合理價格創(chuàng)造新的付費收益，可以說是視頻網(wǎng)站必然的發(fā)展方向，“超前點播”模式恰是會員分級的一種變體嘗試。當平臺與片方實現(xiàn)收入的跨越式增長，就可將利潤反哺到更多品效合一的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，而優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的集聚又將刺激用戶的增長，從而建構(gòu)了一個正向的增長閉環(huán)，這就是Netflix著名的“增長飛輪”理論。

事實上不光是Netflix這樣的視頻類平臺，其實在各個服務(wù)行業(yè)都有為不同需求的用戶提供增值服務(wù)的案例存在，星巴克的增值服務(wù)是提供無線上網(wǎng)服務(wù)，從而增加用戶的點餐次數(shù)和停留時間；迪士尼為游客提供了早享卡、尊享卡等增值服務(wù)，游客多付費，便可享受到更加便捷、快速的游覽服務(wù)。根據(jù)用戶需求調(diào)整服務(wù)內(nèi)容已成市場趨勢，如何明確劃分服務(wù)層級，或許是各大視頻網(wǎng)站需要研究的下一課題。

差異化會員服務(wù)體系最終受益者是誰？

目前來看，短期內(nèi)視頻平臺想通過會員漲價的方式提高收入，減少虧損似乎并不那么容易實現(xiàn)。那么，差異化會員服務(wù)體系最終受益者究竟是誰？事實上，無論是“超前點播”還是各大平臺分賬規(guī)則的逐步完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的片方是差異化服務(wù)體系的最終受益者，強化了精品內(nèi)容生產(chǎn)方的核心地位。用戶的喜好通過超前點播的創(chuàng)收直觀考量，C端需求反哺到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，除開向平臺出售版權(quán)的收益，有效播放的分成利潤也回饋到優(yōu)質(zhì)劇集的生產(chǎn)方，這意味著產(chǎn)業(yè)上游的生產(chǎn)方在新的機制中掌控更多話語權(quán)，從而激勵精品內(nèi)容的迭代創(chuàng)新。

從長遠來看，差異化服務(wù)體系的構(gòu)建，是基于用戶需求而創(chuàng)新試驗的先行模式，也是未來視頻行業(yè)所向。超前點播模式下的用戶留存和營業(yè)收入雙向增長，或?qū)⒊蔀橐曨l平臺新的增長點。一方面催化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，優(yōu)化供給配置；另一方面引領(lǐng)影視行業(yè)生態(tài)的更新與自凈。

除了案件本身關(guān)于消費者知情權(quán)及相關(guān)合同權(quán)利保障的問題，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)、內(nèi)容排播的不確定性、激烈的行業(yè)競爭、加劇的同質(zhì)化等綜合因素的影響下，“超前點播”模式的出現(xiàn)，確實一定程度上大大改變了原有的觀看軌跡，初期階段用戶產(chǎn)生“排異反應(yīng)”在情理之中。但對長期虧損的視頻行業(yè)來說，是一種扭轉(zhuǎn)“燒錢”態(tài)勢的正向探索。

想要真正入場“超前點播”，絕非一朝一夕就能完成的。從當前輿情反饋來看，有部分用戶提出，對于“超前點播”模式，如果視頻網(wǎng)站能持續(xù)供給好內(nèi)容，且價格合理，他們也是愿意為之付費的。所以歸根到底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)才是視頻網(wǎng)站最應(yīng)注重的核心。