作者/王半仙

從去年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在明星娛樂(lè)領(lǐng)域動(dòng)作頻出，邀請(qǐng)明星入駐、平臺(tái)熱點(diǎn)事件發(fā)酵。

無(wú)論是希望明星帶來(lái)用戶和流量，還是希望娛樂(lè)內(nèi)容吸引品牌關(guān)注，這些平臺(tái)無(wú)疑都是想在明星娛樂(lè)這塊蛋糕中分走一塊。

然而直到現(xiàn)在，在明星生態(tài)上最具備話語(yǔ)權(quán)的依然是微博。明星將其當(dāng)成內(nèi)容輸出的首發(fā)陣地，品牌一定會(huì)在微博官宣明星合作，娛樂(lè)內(nèi)容只有經(jīng)過(guò)微博發(fā)酵才能引爆熱度。

圖注：清揚(yáng)微博官宣簽約易烊千璽

在明星相關(guān)的玩法上，某營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人曾告訴娛樂(lè)資本論：“我們一部作品的營(yíng)銷預(yù)算大部分都投給了微博?！倍餍撬嚾藢?duì)微博更加倚重，“熱搜就是我們的KPI?！蹦乘嚾诵麄魅绱苏f(shuō)。

觀察最近的熱播劇《琉璃》也可以發(fā)現(xiàn)，劇集在微博的熱度越高，對(duì)明星本人的加持作用越大。從開(kāi)播至今，主演袁冰妍和成毅的微博粉絲數(shù)都突破了1000萬(wàn)大關(guān)，其中成毅更是單周漲粉近百萬(wàn)?？梢韵胍?jiàn)，兩位明星接下來(lái)將會(huì)在微博將熱度變現(xiàn)，迎來(lái)時(shí)尚、品牌和各種商業(yè)合作。

圖注：成毅粉絲數(shù)單周增長(zhǎng)幅度

由此來(lái)看，微博的明星生態(tài)足夠特別。能夠讓明星通過(guò)大熱作品積累熱度，以具體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)撬動(dòng)商業(yè)代言，之后輔以粉絲運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定熱度持續(xù)變現(xiàn)。

在眾多垂直平臺(tái)以及社區(qū)的圍攻下，微博依然保持了在明星生態(tài)上優(yōu)勢(shì)，并且在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)都無(wú)法被取代。娛樂(lè)資本論試圖分析，微博的明星優(yōu)勢(shì)是如何保持的？

明星為什么倚重微博？

周一下午，戀愛(ài)一年多時(shí)間的于小彤和陳小紜在微博官宣了分手的消息。

但小娛并不關(guān)心他們的戀情，而是疑惑除了于陳二人之外，還有無(wú)數(shù)明星將微博作為人生重大消息的官宣地，結(jié)婚、生子、離婚都要在微博告知大眾。

他們?yōu)槭裁匆谖⒉┕傩?？換句話說(shuō)，明星為何如此倚重微博？

我們先明確一個(gè)前提，那就是對(duì)明星來(lái)說(shuō)，任何緋聞炒作的加成作用都比不上一部大熱作品。近年來(lái)熱度猛增的明星，無(wú)一不是通過(guò)作品走紅?！杜枷窬毩?xí)生》和蔡徐坤、《傳聞中的陳芊芊》和趙露思、《野狼DISCO》和寶石GEM。

而微博正是娛樂(lè)內(nèi)容的營(yíng)銷陣地，因?yàn)槠涔草浾搱?chǎng)的特質(zhì)，任何內(nèi)容都可以在微博進(jìn)行公開(kāi)討論，這樣的氛圍十分有利于影視作品穿透圈層，吸引觀眾和粉絲。

其他以算法推薦為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其實(shí)已經(jīng)將熱度分流了，無(wú)法像微博一樣形成大眾討論度。所以微博也就成為影視作品熱度的重要指標(biāo)，以熱搜數(shù)量判斷劇綜爆沒(méi)爆。

明星是娛樂(lè)作品極為重要的營(yíng)銷點(diǎn)，在作品熱播期，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，其在微博產(chǎn)生的一切話題和內(nèi)容輸出都可以為作品熱度加碼。在《三十而已》熱播時(shí)，飾演許幻山的李澤鋒就在微博玩起了“綠茶?！焙汀氨苛芄！保?李澤鋒求生欲#的詞條登上熱搜，助推劇集熱度。

圖注：李澤鋒“綠茶?！?/p>

只有作品火，才能夠讓明星的認(rèn)知度和商業(yè)價(jià)值提升，基于這點(diǎn)原因，明星自然要在微博輸出內(nèi)容，幫助作品出圈。

但作品播出期的熱度加持并不足以讓明星如此倚重微博，更為重要的原因是，微博可以將作品熱度全部沉淀為明星本人的流量。

在其他媒體平臺(tái)，作品在播出期可以獲得較高的熱度，在播出結(jié)束后，熱度也會(huì)隨即消失。而在微博，作品熱度上升之后，作品粉絲會(huì)成為明星個(gè)人的粉絲，比如去年夏天的熱播劇《陳情令》，就帶火了明星肖戰(zhàn)和王一博，并且明星的熱度不會(huì)隨著作品播完而消失，肖戰(zhàn)和王一博至今依然是頂級(jí)流量。

圖注：王一博在微博明星勢(shì)力榜位居第一

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同于電視時(shí)代，明星通過(guò)作品積累的熱度可以具象化為粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量、超話排名等等，成為品牌選擇代言人的重要數(shù)據(jù)。某美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴娛樂(lè)資本論：“微博數(shù)據(jù)是最直觀的，我們和藝人合作時(shí)會(huì)著重分析這些數(shù)據(jù)?！?/p>

所以為了持續(xù)保持流量，明星即便在作品空窗期也會(huì)持續(xù)更新，乃至將微博作為重大事件的官宣平臺(tái)，依賴微博的流量邏輯。

根據(jù)《2019新浪微博明星白皮書》的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有95%的明星開(kāi)通了微博，在微博進(jìn)行人設(shè)打造、商業(yè)變現(xiàn)等動(dòng)作。同時(shí)微博建立了最開(kāi)放的娛評(píng)陣地，上萬(wàn)個(gè)媒體號(hào)、娛評(píng)號(hào)在微博生產(chǎn)、傳播個(gè)性化的明星娛樂(lè)資訊，補(bǔ)充明星的內(nèi)容輸出，同時(shí)活躍明星生態(tài)。

如此豐富的明星資源對(duì)品牌來(lái)說(shuō)自然無(wú)法忽視，會(huì)加大在微博的營(yíng)銷投入。如此一來(lái)，明星也因?yàn)樯虡I(yè)驅(qū)使倚重微博，形成一個(gè)正向循環(huán)，使微博不斷將品牌、明星和娛樂(lè)作品卷入進(jìn)來(lái)。

而在這個(gè)過(guò)程中，粉絲也從旁觀者成為重要的參與方。

微博是最大的粉絲陣地

幾乎所有的娛樂(lè)平臺(tái)都想做粉絲社區(qū)，近年來(lái)這些平臺(tái)通過(guò)出品的各種娛樂(lè)內(nèi)容，招攬藝人的粉絲團(tuán)進(jìn)入，而那些隨著粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的星粉平臺(tái)，也在不停吸粉絲后援會(huì)入駐。

為什么這些平臺(tái)有錢有流量，卻至今沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)成氣候的粉絲社區(qū)呢？

或許和平臺(tái)本身的使用場(chǎng)景有關(guān)，用戶進(jìn)入娛樂(lè)平臺(tái)是為了消費(fèi)作品，粉絲進(jìn)入星粉平臺(tái)是為了獲取利益，而粉絲和明星之間，粉絲和粉絲之間是要靠強(qiáng)情感進(jìn)行鏈接的。

當(dāng)下只有微博可以將粉圈凝聚在一起，這和追星的便捷性分不開(kāi)。

去年NINE PERCENT告別演唱會(huì)，蔡徐坤抱著穿婚紗的人偶出場(chǎng)，貢獻(xiàn)了當(dāng)晚登上微博熱搜的一組圖片，同時(shí)有無(wú)數(shù)用戶因?yàn)檫@張圖成為蔡徐坤的粉絲。

在微博，普通用戶到粉絲的距離被無(wú)限縮短，用戶一旦對(duì)某位明星產(chǎn)生興趣，立馬就能夠加入粉絲社群——明星超話，開(kāi)始自己的追星之旅。

微博超話中，所有討論都圍繞明星的作品以及生活日常展開(kāi)，這種粉圈內(nèi)部的交流能夠讓粉絲之間形成情感鏈接，使粉圈有一定的穩(wěn)固性。某位頂流明星粉絲高層曾對(duì)娛樂(lè)資本論說(shuō)：“當(dāng)粉絲進(jìn)入彼此微博好友圈的時(shí)候，他們就已經(jīng)是這個(gè)明星的核心粉絲了，輕易不會(huì)脫粉?！?/p>

就算一開(kāi)始明星沒(méi)有超話，在微博的機(jī)制下，粉絲也可以出于喜愛(ài)自發(fā)為明星開(kāi)通，最為典型的例子就是選秀節(jié)目的粉絲群，在《青春有你2》和《創(chuàng)造營(yíng)2020》播出之前，就有粉絲因?yàn)槁吠溉肟幽澄贿x手，主動(dòng)在微博為選手建立超話和粉絲后援會(huì)，這已經(jīng)形成了一套固定的行為模式。

相比較其他粉絲平臺(tái)，微博超話中的粉絲價(jià)值更高，能夠直接對(duì)明星產(chǎn)生影響。從商業(yè)角度來(lái)考量，超話排名以及活躍度就相當(dāng)于明星的影響力，粉絲不斷提升超話排名的過(guò)程，就是為明星本人的商業(yè)價(jià)值增值。

在這套模式的驅(qū)動(dòng)下，粉絲源源不斷加入星粉互動(dòng)之中，為明星應(yīng)援、打榜、做數(shù)據(jù)，以數(shù)字的形式成為明星的商業(yè)價(jià)值。

圖注：鄭爽粉絲號(hào)召?zèng)_超話排名

并且因?yàn)榉劢z認(rèn)可數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)品牌在微博進(jìn)行明星營(yíng)銷時(shí)，他們會(huì)自然卷入營(yíng)銷流程中，自發(fā)為品牌和明星宣傳推廣，擴(kuò)大圈層影響力。粉絲也樂(lè)于為明星代言慷慨解囊，因?yàn)檫@就是數(shù)據(jù)流量的一部分。

品牌如何玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷？

近些年來(lái)，隨著外部環(huán)境的變化，品牌的明星營(yíng)銷發(fā)生了不小的改變。首先是代言走向短平快，品牌為了抓住明星營(yíng)銷的紅利期，無(wú)論是簽約還是營(yíng)銷動(dòng)作展開(kāi)都在加速。

同時(shí)明星代言時(shí)間也偏向短期代言。根據(jù)贊意合伙人烏東偉介紹：“品牌與明星的合作周期正在縮短。微代言、聯(lián)名產(chǎn)品、線下站臺(tái)等短期合作正在成為主流?！?/p>

另一方面，粉絲群體掌握的話語(yǔ)權(quán)逐漸升高。品牌在進(jìn)行明星營(yíng)銷時(shí)，需要掌握好粉絲的喜好，避免觸及雷區(qū)。

在短期合作和粉絲經(jīng)濟(jì)的流行下，品牌在明星營(yíng)銷上常常面臨許多困難，要么是無(wú)法押中即將走紅的明星，要么選擇了完全不合適的代言人，要么是因?yàn)椴涣私夥廴Χ姑餍谴缘米锓劢z，有無(wú)數(shù)品牌都在這上面踩過(guò)坑。

圖片來(lái)自媒體報(bào)道

在這樣的難題下，微博作為明星營(yíng)銷平臺(tái)，在多年的積累之下，既了解明星，也了解粉絲，同時(shí)對(duì)星粉營(yíng)銷的流程極為熟悉。

根據(jù)娛樂(lè)資本論的觀察，微博對(duì)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是可以根據(jù)品牌自身的營(yíng)銷目標(biāo)將各類明星進(jìn)行匹配，選擇合適的明星和營(yíng)銷時(shí)機(jī)。以楊冪為例，作為當(dāng)下國(guó)民度號(hào)召力極強(qiáng)的演員，適合需要樹(shù)立形象和美譽(yù)度的品牌，為產(chǎn)品背書。而像王一博、蔡徐坤等流量明星則擁有一批死忠氪金粉，適合需要為新品造勢(shì)帶貨的品牌。

近日瑪莎拉蒂在微博官宣了陳偉霆的代言，在粉絲的積極轉(zhuǎn)發(fā)下，官宣微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)了32萬(wàn)。而在聲量之外，粉絲更是為偶像慷慨解囊，拿下了全中國(guó)只有10臺(tái)的Ghibli Fenice限量版其中一臺(tái)，還讓#陳偉霆粉絲曬單瑪莎拉蒂#成為話題熱詞。

二在營(yíng)銷進(jìn)程中，活用微博的各類營(yíng)銷工具可以幫助品牌達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。如果品牌有簽約的明星藝人，可以根據(jù)營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行造勢(shì)，以明星流量帶動(dòng)代言官宣、品牌活動(dòng)等。即便品牌簽約的藝人，選擇的是短期合作，也可以根據(jù)明星定制營(yíng)銷方式，比如品牌直播、微綜藝等等。而無(wú)論有沒(méi)有代言簽約，品牌都可以借勢(shì)明星大事件或者作品進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作。

例如在《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播期間，姐姐們的健康形象和影響力是品牌不可錯(cuò)過(guò)的富礦。阿瑪尼就在此時(shí)抓住了機(jī)會(huì)，和白冰、王霏霏等姐姐拍攝了TVC等硬廣，在微博平臺(tái)進(jìn)行口碑發(fā)酵、吸引購(gòu)買。

圖注：王霏霏阿瑪尼廣告片

三對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，微博明星營(yíng)銷的影響力不止于單次活動(dòng)，需要肯定并挖掘微博營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值。在品牌營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，明星對(duì)品牌造成的影響力依然存在，并且很大程度上，粉絲會(huì)因?yàn)槠放坪兔餍侵g合作愉快，而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆劢z。

在明星以及娛樂(lè)內(nèi)容蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，作為明星社交主陣地，微博始終最了解明星，最了解粉絲，同時(shí)也最懂星粉生態(tài)，微博的營(yíng)銷價(jià)值自然無(wú)需過(guò)多贅言。

同時(shí)，微博相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛樂(lè)資本論，微博在美妝、時(shí)尚、母嬰、泛生活等領(lǐng)域，已經(jīng)做到和明星內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)還會(huì)持續(xù)在明星規(guī)模和活躍度上加碼，為品牌提供更有想象力的營(yíng)銷空間。