就目前而言，建立在專業(yè)媒體、人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)上的新技術(shù)，已經(jīng)從概念階段走向?qū)嵺`階段，并逐漸邁向智媒化階段。媒介界限變得模糊，5G正式商用毫無疑問會(huì)加速這一進(jìn)程。在此情境下，傳統(tǒng)意義上的單一媒介接收者已成為過眼云煙，取而代之的是跨媒介或全媒介的接收者，對(duì)于廣播音頻受眾亦然。那么2019年廣播音頻受眾全媒體接觸行為有哪些特點(diǎn)？本文基于CSM媒介研究2017—2019年12城市[1]《電視廣播視聽率調(diào)查基礎(chǔ)研究問卷調(diào)查》的數(shù)據(jù)，對(duì)廣播音頻受眾的全媒體接觸行為做簡(jiǎn)要分析。

廣播音頻受眾[2]主要特點(diǎn)

1.中輕度受眾所占比例持續(xù)走高，重度受眾[3]占比逐年走低

2019年12城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播的重度受眾所占比例為64.9%，中度和輕度受眾所占比例分別為26.9%和8.2%。與前兩年相比，重度受眾所占比例逐年走低，中輕度受眾所占比例持續(xù)走高（圖1）。隨著新媒體新技術(shù)的發(fā)展，以及智能手機(jī)的普及，受眾的注意力越來越被分散，投注在收聽廣播音頻上的時(shí)間和精力大打折扣。

2.主體受眾結(jié)構(gòu)相對(duì)保持穩(wěn)定，受眾含金量高

2017—2019年12城市廣播音頻受眾結(jié)構(gòu)顯示，中青年、中高學(xué)歷、初級(jí)公務(wù)員/雇員和高收入群體構(gòu)成了廣播音頻的主體受眾群，且近年保持相對(duì)穩(wěn)定。男性、45—54歲、大專及以上學(xué)歷、初級(jí)公務(wù)員/雇員和個(gè)人月收入在5001元及以上高收入人群所占比例出現(xiàn)連續(xù)三年持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)?？傮w而言，廣播音頻受眾的含金量較高（圖2）。

廣播音頻受眾上網(wǎng)設(shè)備

選擇及接觸各類媒體概況

1.手機(jī)成上網(wǎng)首選，傳統(tǒng)上網(wǎng)設(shè)備所占比例持續(xù)下滑

現(xiàn)在絕大部分媒體消費(fèi)行為都是要通過連通網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，那么上網(wǎng)設(shè)備的選擇顯得尤為重要。近三年來，手機(jī)成為廣播音頻受眾上網(wǎng)設(shè)備首選，幾乎全員都在使用手機(jī)上網(wǎng)，這也得益于智能手機(jī)的普及及手機(jī)功能的日益強(qiáng)大；反之，使用傳統(tǒng)上網(wǎng)設(shè)備如臺(tái)式或筆記本電腦上網(wǎng)的比例持續(xù)下滑，“太笨重”不好攜帶是造成這一現(xiàn)象的重要原因之一；使用平板電腦上網(wǎng)所占比例也難逃“噩運(yùn)”，2019年這一比例出現(xiàn)明顯下跌；使用智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒上網(wǎng)的比例在2018年實(shí)現(xiàn)大跨步前進(jìn)后，2019年有所回落（表1）。

2.聽廣播音頻、看電視仍是主旋律

如今是一個(gè)多屏共生的時(shí)代，每天有大量的信息沖擊著人們的眼睛，人們對(duì)鋪天蓋地的信息能接收到多少暫且不提，單說在對(duì)時(shí)間和精力的分配上，就無法做到面面俱到，此時(shí)能夠解放雙眼的廣播音頻就凸顯出自身優(yōu)勢(shì)。2019年廣播音頻受眾接觸各類媒體的比例顯示，除了或主動(dòng)或被動(dòng)接觸的戶外廣告和戶外電視，收聽廣播直播節(jié)目和收看電視直播節(jié)目仍是廣播音頻受眾接觸各類媒體的主旋律，半年內(nèi)所占比例分別為98.5%和97.5%。同時(shí)，分別有78.4%和86.7%的廣播音頻受眾選擇收聽廣播互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目和收看電視非直播節(jié)目，受眾的全媒體接觸已成為一種常態(tài)，這是不容忽視不可逆轉(zhuǎn)的（圖3）。

廣播音頻受眾音頻節(jié)目收聽情況

1.車載廣播仍為首選設(shè)備，使用手機(jī)收聽比例快速增長(zhǎng)

廣播音頻受眾收聽音頻節(jié)目經(jīng)常使用的設(shè)備和途徑顯示，車載廣播、手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)/App和收音機(jī)仍是受眾收聽音頻節(jié)目時(shí)優(yōu)先選擇的三類設(shè)備和途徑。其中車載收音機(jī)位居榜首，有超過三分之二的受眾把它作為收聽廣播音頻節(jié)目的首選設(shè)備；手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)/App位居次席，成為近三分之一受眾的選擇，且較2018年有明顯增長(zhǎng)；收音機(jī)位列第三，但所占比例較2018年有明顯下滑（圖4）。隨著媒介傳播渠道和傳播方式的革新，受眾對(duì)媒介的消費(fèi)形式也在發(fā)生日新月異的變化，這一數(shù)據(jù)未來走勢(shì)如何仍值得期待。

2.新型收聽設(shè)備使用者直播收聽回落，互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目更受青睞

由上文可知，使用手機(jī)收聽音頻節(jié)目的受眾比例漲勢(shì)喜人，那么廣播音頻受眾使用手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)、手機(jī)App和平板電腦/PC到底收聽何種內(nèi)容類型的廣播？整體而言，互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目受到越來越多受眾的青睞，所占比例為86.6%，較2018年有明顯提升；收聽廣播直播節(jié)目的點(diǎn)播/回放所占比例也在穩(wěn)步提升；收聽廣播直播節(jié)目的比例急速下降，由2018年的58.6%減少到2019年的45.6%（圖5）。快節(jié)奏的生活、注意力的分散，再加上手機(jī)的高度智能化和便攜性，各類音頻App市場(chǎng)的日益興盛，使得受眾收聽音頻節(jié)目成為一種隨時(shí)隨地、碎片化的行為。

3.廣播音頻App市場(chǎng)發(fā)展參差不齊，廣播受眾選擇集中于少數(shù)幾家App

“耳朵經(jīng)濟(jì)”作為新興網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)，突破了廣播線性傳播的特點(diǎn)和收聽的時(shí)空限制，全方位開發(fā)人類接受信息的功能，儼然成為當(dāng)下的新風(fēng)口。在此情境下，各類音頻App也紛紛入市。無論是收聽直播節(jié)目還是收聽非直播節(jié)目，廣播音頻受眾選擇比例較高的App均集中于喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蜻蜓FM和微信，且大比幅領(lǐng)先于排名靠后的其他音頻App。同時(shí)也可以看到傳統(tǒng)廣播電臺(tái)所衍生出來的音頻App的身影，如阿基米德FM、中國(guó)廣播、央廣新聞和聽聽FM等（圖6）。

4.受眾傾向于收聽資訊、休閑娛樂類節(jié)目

廣播音頻受眾喜歡收聽的音頻內(nèi)容類型選擇顯示，新聞/時(shí)事類、音樂類和生活服務(wù)類節(jié)目位列前三。有64%的受眾把能提供新聞資訊的新聞/時(shí)事類節(jié)目作為首選，位居榜首地位；伴隨和休閑特質(zhì)相對(duì)更為明顯的音樂類節(jié)目得到62.5%的受眾關(guān)注，位列次席；而為受眾提供生活便利的生活服務(wù)類節(jié)目受到接近四成受眾的喜愛，位列第三；為人們帶來歡笑和娛樂的文藝類節(jié)目也被超過四分之一的受眾選擇，受到他們的青睞。其余類別節(jié)目被選擇的比例均在7%以下（表2）。音頻節(jié)目作為一種伴隨類的節(jié)目，是否可以帶來有用的信息，是否能夠給受眾帶來愉悅的體驗(yàn)，從某種角度而言是非常重要的，這也是受眾選擇收聽哪類節(jié)目的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

廣播音頻受眾電視節(jié)目收看情況

1.“三駕馬車”的地位無可撼動(dòng)，新聞、電視劇和綜藝節(jié)目仍是收視熱點(diǎn)

除了聽還要看，其中收看電視直播節(jié)目仍是廣播音頻受眾一個(gè)重要的媒介消費(fèi)形式。2019年廣播音頻受眾喜歡收看的電視直播節(jié)目類型顯示，新聞/時(shí)事、電視劇和綜藝/娛樂類節(jié)目的“王者”地位仍無可撼動(dòng)，喜歡收看這三類節(jié)目的廣播音頻受眾比例均過半。此后依次為電影、體育和法治類節(jié)目，被選擇比例在10%—25%之間（圖7）。

2.廣播音頻受眾在不同平臺(tái)上收看電視劇和綜藝/娛樂類節(jié)目側(cè)重點(diǎn)不同

受眾消費(fèi)的兩類主要節(jié)目類型就是電視劇和綜藝/娛樂類節(jié)目，但由于通過電視和通過網(wǎng)絡(luò)收看分屬兩個(gè)不同的傳播平臺(tái)，定位不同，吸引的受眾自然也存在差異，因此表現(xiàn)在對(duì)這兩類主要節(jié)目的細(xì)分類別收看上，也存在一定區(qū)別。

對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)廣播音頻受眾收看的電視劇類型來看，都市生活和戰(zhàn)爭(zhēng)片無論在哪個(gè)平臺(tái)都很“吃香”，警匪、言情和反特/諜戰(zhàn)類劇種在電視直播平臺(tái)更占優(yōu)勢(shì)，古裝和青春片在網(wǎng)絡(luò)收看更勝一籌，當(dāng)然也有相當(dāng)多一部分人表示并沒有通過網(wǎng)絡(luò)收看電視?。ū?）。

廣播音頻受眾在兩個(gè)平臺(tái)收看的綜藝/娛樂類節(jié)目也是同中有異，綜藝娛樂報(bào)道和談話/脫口秀節(jié)目在兩個(gè)平臺(tái)都受熱捧，綜藝晚會(huì)、戲劇和明星對(duì)抗類節(jié)目在電視直播平臺(tái)更受歡迎，游戲闖關(guān)和真人秀類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)收看中表現(xiàn)突出。也有27.3%的受眾表示并沒有在網(wǎng)上收看過綜藝/娛樂類節(jié)目（表4）。

廣播音頻受眾網(wǎng)絡(luò)視頻接觸情況

1.廣播音頻受眾首選手機(jī)為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻終端

現(xiàn)如今，上網(wǎng)和每天吃飯睡覺一樣，成為一件平常得不能再平常的事，收看網(wǎng)絡(luò)視頻也不再是什么新鮮事。2019年廣播音頻受眾對(duì)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻使用終端的選擇顯示，受眾首選手機(jī)作為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的終端，比例為98.6%，幾乎是全員都在使用手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，其后依次為臺(tái)式或筆記本電腦、智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒和平板電腦，所占比例分別為34%、23%和19.6%，與手機(jī)相比差異顯著（圖8）。這與手機(jī)功能日益強(qiáng)大，再加之便攜性較強(qiáng)，人不離機(jī)、機(jī)不離人成為一種常態(tài)高度相關(guān)。

2.愛奇藝和騰訊視頻斬獲了大部分廣播音頻受眾

從2019年廣播音頻受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)選擇的平臺(tái)比例可以看出，愛奇藝和騰訊視頻均以六成以上的比例斬獲多數(shù)受眾群，以明顯優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他平臺(tái)；優(yōu)酷以四成的比例位居第三，也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)媒體背景深厚的芒果TV也占據(jù)20.4%的比例；其他平臺(tái)相對(duì)弱勢(shì)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)向少數(shù)平臺(tái)集中的態(tài)勢(shì)（圖9）。

3.上網(wǎng)收看節(jié)目而對(duì)內(nèi)容出處不予關(guān)心的受眾占比進(jìn)一步提升

2019年，有近五成的廣播音頻受眾選擇“就在網(wǎng)上看節(jié)目，不關(guān)心電視臺(tái)是否播出”，選擇比例最高；受眾選擇收看“電視臺(tái)不播出，但在網(wǎng)上可以看到的節(jié)目”的占比近三成，位居第二；選擇收看“電視臺(tái)近期正在播出的節(jié)目”的受眾占比逾四分之一，位居第三。此外，分別有24%和19.9%的受眾選擇收看“在電視上錯(cuò)過的節(jié)目”和“電視臺(tái)以前播過的節(jié)目”來進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。選擇提前收看“電視上還沒播出的部分”的受眾比例也達(dá)到16.1%。與2018相比，廣播音頻聽眾網(wǎng)上收看的視頻內(nèi)容中，“就在網(wǎng)上看節(jié)目，不關(guān)心電視臺(tái)是否播出”的占比大幅提升，另外，收看“在電視上錯(cuò)過的節(jié)目”的受眾占比也有小幅回升，網(wǎng)絡(luò)收看視頻成為電視大屏外的一個(gè)重要收看渠道（圖10）。

廣播音頻受眾短視頻接觸情況

1.收看短視頻幾乎是廣播音頻受眾的全員行為

短視頻的適應(yīng)性廣，承載量大，傳播力強(qiáng)，“短平快”的內(nèi)容消費(fèi)模式更加符合用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。2019年廣播音頻受眾幾乎全員都接觸到短視頻，也從某種程度上驗(yàn)證了這一點(diǎn)（圖11）。

2.大部分廣播音頻受眾集中于幾個(gè)頭部平臺(tái)

從2019年廣播音頻受眾收看短視頻平臺(tái)選擇比例可以看出，市場(chǎng)發(fā)展極度不均衡，大部分受眾短視頻消費(fèi)集中于幾個(gè)“頭部”的平臺(tái)。其中廣譜性最強(qiáng)的微信一騎絕塵，以八成以上的被選擇比例遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)，然后依次為抖音、騰訊視頻、今日頭條、愛奇藝和快手，所占比例均在20%以上；位于第二梯隊(duì)的平臺(tái)被選擇比例在10%—20%之間，包括西瓜視頻、優(yōu)酷和火山小視頻等7個(gè)平臺(tái)；其余平臺(tái)被選擇比例較低，均在10%以下（圖12）。

3.幽默搞笑和新聞資訊類短視頻更受音頻受眾青睞

從廣播音頻受眾喜歡收看的短視頻內(nèi)容類型來看，幽默搞笑和新聞資訊類短視頻內(nèi)容更受廣播音頻受眾青睞，分占68.3%和49.9%的比例；美食、音樂/舞蹈、生活/社會(huì)記錄隸屬第二梯隊(duì)，所占比例在10%—25%之間；其他類別短視頻內(nèi)容受關(guān)注程度相對(duì)較低，所占比例均在10%以下（圖13）。

廣播音頻受眾網(wǎng)絡(luò)直播接觸情況

1.超過三分之一的廣播音頻受眾接觸過網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播從最初的上傳個(gè)人小視頻的直播1.0時(shí)代，再到網(wǎng)頁(yè)端的“秀場(chǎng)”直播2.0時(shí)代，如今已經(jīng)發(fā)展進(jìn)入隨走、隨看、隨播的3.0移動(dòng)視頻直播時(shí)代，其發(fā)展速度可用“迅猛”二字來形容。2019年有超過三分之一的廣播音頻受眾接觸過網(wǎng)絡(luò)直播，間接地印證這一發(fā)展趨勢(shì)（圖14）。

2.直播平臺(tái)發(fā)展參差不齊，資源集中于少數(shù)平臺(tái)

第一家視頻直播網(wǎng)站出現(xiàn)于2005年，而該行業(yè)于2016年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展至今，這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)為發(fā)展參差不齊，資源集中于少數(shù)平臺(tái)的態(tài)勢(shì)。受眾范圍較廣的騰訊視頻、今日頭條和斗魚直播，以20%以上的被選擇比例位居廣播音頻受眾直播平臺(tái)選擇前三位；虎牙直播、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)和火山直播以10%—20%的被選擇比例組成第二梯隊(duì)；其余平臺(tái)表現(xiàn)平平（圖15）。

3.幽默搞笑和新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容更受廣播音頻受眾關(guān)注

廣播音頻受眾在收看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，把更多的注意力投向了幽默搞笑類的內(nèi)容，所占比例超過半數(shù)；新聞?lì)惖膬?nèi)容也獲得相當(dāng)部分人的喜愛，有接近四成人收看該類內(nèi)容；也有部分人群把注意力投向游戲競(jìng)技、美食秀和個(gè)人秀三類內(nèi)容，被選擇比例在15%—30%之間；體育、健康/養(yǎng)生和美妝時(shí)尚內(nèi)容同屬第三梯隊(duì)，被選擇比例在10%—20%之間；以軍事、數(shù)碼科技牽頭的其他類型網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容受到的關(guān)注度則相對(duì)較低（圖16）。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展較為不均衡。

結(jié)語 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給傳媒行業(yè)的巨變還在進(jìn)行中，5G技術(shù)的誕生則宣布萬物互聯(lián)的時(shí)代到來。媒體邊界模糊消解，信息服務(wù)無處不在，“萬物皆媒體，一切皆平臺(tái)”的5G傳播新格局即將形成。在這樣一個(gè)智媒時(shí)代，一切的變化可能都會(huì)在我們的想象之外，當(dāng)下的一切在未來也許都會(huì)是另一種模式，廣播音頻受眾未來媒介接觸會(huì)形成怎樣的新景觀，讓我們拭目以待。

[1]12城市包括成都、深圳、重慶、武漢、沈陽、廣州、南京、北京、上海、天津、長(zhǎng)沙和西安。

[2]本文的“廣播音頻受眾”是指在過去半年內(nèi)，至少接觸過一次廣播直播節(jié)目或廣播互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目的受眾。

[3]根據(jù)廣播音頻受眾接觸廣播的頻次，我們把廣播音頻受眾分為重度、中度和輕度聽眾三種類型，其中“重度聽眾”是指“過去半年內(nèi)每周接觸廣播3次或以上的受眾”，“中度聽眾”是指“過去半年內(nèi)接觸廣播頻次每?jī)芍苤辽?次的受眾”，“輕度聽眾”是指“過去半年內(nèi)接觸廣播頻次為至少1次的受眾”。

來源：收視中國(guó)

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