作者/郭吉安

#用相聲的方式懟人#、#李雪琴王建國好甜#、#薛逸星姚沐希約會 雷點上蹦迪#……從這些熱搜可以看到一個現(xiàn)象：《德云斗笑社》、《脫口秀大會3》、《心動的信號3》等幾檔綜藝節(jié)目近期似乎承包了大量的社交話題，出圈破圈的段子和名場面層出不窮。

盡管類型不同，內(nèi)容領(lǐng)域也差異頗大，但分析近來一眾熱播綜藝后不難發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的頭部項目，不少此前被大眾定義為圈層綜藝的節(jié)目也脫穎而出。這一變化也體現(xiàn)出：只要能憑借深度的內(nèi)容價值擊穿特定類別人群，再借助話題實現(xiàn)爆破出圈，小眾品類的綜藝也可以收獲高熱度。

這也給予一眾品牌主全新的啟示：在挑選合適的綜藝贊助對象時，除了之前的瞄準(zhǔn)S+爆款，穩(wěn)妥投放綜N代等邏輯，還可以從自身需求出發(fā)，選擇匹配品牌概念輸出的垂類內(nèi)容。那些能展現(xiàn)出強(qiáng)用戶需求、具備高定制化，強(qiáng)共鳴性強(qiáng)的綜藝，也可以被視為良好標(biāo)的。

從有趣味到有態(tài)度，用戶訴求之變

一直以來，由于綜藝本身具備的放松和娛樂屬性，強(qiáng)競賽性、強(qiáng)沖突設(shè)計、強(qiáng)視聽效果始終是優(yōu)質(zhì)綜藝的打造關(guān)鍵詞。再輔以高熱度藝人和引進(jìn)IP，自成一套評估綜藝價值的標(biāo)準(zhǔn)。但這些強(qiáng)環(huán)節(jié)綜藝也更易陷入“綜N代”魔咒，如何保證給原有受眾新鮮感并源源不斷吸引新用戶，也是綜N代們的重要課題。

近期一眾表現(xiàn)不俗的垂類綜N代便在“用實力破圈”的過程中給予了行業(yè)啟示。

以《脫口秀大會3》為例，盡管節(jié)目進(jìn)入第三年，但是本季內(nèi)容的熱度和話題發(fā)酵勢頭一路上漲。彈著吉他的王勉憑借《飯圈女孩之歌》登上熱搜，又借助著傳遞社畜焦慮心態(tài)的《逃避現(xiàn)實之歌》完成了“咆哮式”表達(dá)；楊笠借助一段對直男盲目自信的吐槽喜提熱搜無數(shù)，更是掀起了一場巨大的女性話題風(fēng)暴……

借助著對社會議題的抒發(fā)和表達(dá)，大眾記住了一個個選手，也對《脫口秀大會3》有了更深入的認(rèn)知。非喜劇類的用戶在面對職場、性別、網(wǎng)絡(luò)圈層等議題時產(chǎn)生興趣，也成功被引流至綜藝本身，參與更多的內(nèi)容探討。

正是在這個過程中，垂類喜劇節(jié)目完成了受眾群擴(kuò)容，通過打造高熱度話題的方式，實現(xiàn)了用戶裂變。

同樣，在《心動的信號3》中，節(jié)目對當(dāng)前年輕人婚戀觀的體現(xiàn)也再次擊中了用戶。心動小屋落地成都的煙火氣，與時俱進(jìn)的社交玩法呈現(xiàn)的進(jìn)化感，偵探團(tuán)在分析戀愛屬性外對年輕人社交狀態(tài)和價值觀的深入探討，都在更多維度完成了對觀眾的情感觸達(dá)，也引發(fā)了大眾的“同頻”共振，最終借助社交話題發(fā)酵完成了內(nèi)容傳播和熱度積累。

綜合來看，當(dāng)代用戶對綜藝內(nèi)容的要求不斷升高，網(wǎng)絡(luò)用戶更強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，因此對具備社交傳輸性的內(nèi)容更有興趣。綜藝項目在提供淺層娛樂話題外，也需要擊中用戶內(nèi)心的焦慮感，契合受眾的價值觀，打造社會情緒的傳播。

而做到了這些的節(jié)目，即使是綜N代，也能夠保持持久的生命力，具備著多變的話題元素和情感價值。

創(chuàng)新還需“以人為本”，平臺內(nèi)容之變

當(dāng)然，想要完成符合當(dāng)代用戶訴求的深度表達(dá)，建立與觀眾間的情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新賽制與議題固然重要，但內(nèi)容創(chuàng)新的核心還是在于“以人為本”：一方面節(jié)目組需要具備源源不斷的新人才，另一方面還應(yīng)該具備挑選合適人物打造強(qiáng)綜藝關(guān)系的能力。

例如近期大熱的《德云斗笑社》，從原本的圈層團(tuán)綜到斗笑出圈，核心便在于綜藝內(nèi)的人設(shè)新鮮，且打造出了高趣味性的人物互動關(guān)系：德云九子風(fēng)格各異，既創(chuàng)造話題、推進(jìn)綜藝進(jìn)程，也有力呈現(xiàn)了師徒、師兄弟的相處日常。

企鵝影視天馬工作室總監(jiān)、《德云斗笑社》節(jié)目監(jiān)制李笑曾在采訪中表示：節(jié)目創(chuàng)作中，呈現(xiàn)出德云社內(nèi)部的家族關(guān)系和人物個性是其中關(guān)鍵。而經(jīng)過研發(fā)，節(jié)目形式被設(shè)定為相聲與真人秀的結(jié)合。

于是觀眾可以在真人秀環(huán)節(jié)，通過設(shè)置并不復(fù)雜的游戲感受到德云社的“幕后秘密”，對九子的人物性格產(chǎn)生深入理解；而在相聲環(huán)節(jié)，更多感受德云社的職業(yè)特點和選手們的“業(yè)務(wù)能力”，并享受一把綜藝內(nèi)聽相聲的體驗。

也正基于對人物的深度挖掘，《德云斗笑社》打造出了能被人記住的單個“角兒”和好看的群像關(guān)系。滿足了相聲愛好者聽相聲，喜劇愛好者看段子，觀察愛好者看男性群像關(guān)系的不同用戶訴求，也實現(xiàn)了多方位的內(nèi)容發(fā)酵。

再例如剛收官的《明日之子4》，步入第四季后，這檔選拔音樂偶像的綜藝以樂團(tuán)為切入點展開了創(chuàng)新，也呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的人物塑造能力?！斑x角時我們便重點挑選沒有經(jīng)過經(jīng)紀(jì)公司統(tǒng)一馴化的'野生'學(xué)員，這樣他們呈現(xiàn)出的性格會更真實、更具共鳴感?！泵魅障盗羞x角導(dǎo)演特亮曾在采訪中告訴小娛。

因此，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，不懂綜藝效果、不懂表情管理的學(xué)員，反倒展現(xiàn)出了最真實、熱血的一面，成就《明日之子4》的調(diào)性，也吸引了嶄新的受眾群體成為節(jié)目觀眾。

當(dāng)然，隨著各類綜藝的增加，為了保證綜藝MC們不斷創(chuàng)造新鮮感，平臺也更強(qiáng)調(diào)新人的補(bǔ)足。以騰訊的新秀戰(zhàn)略為例，其通過偶像類、音樂類、喜劇類等選秀節(jié)目，達(dá)成了優(yōu)質(zhì)的新秀人才生態(tài)循環(huán)構(gòu)建。來自《明日之子》的毛不易、來自《創(chuàng)造101》的楊超越、來自《創(chuàng)造營2019》的周震南等選手均完成了從新秀到各類綜藝常駐嘉賓的蛻變，也體現(xiàn)了平臺構(gòu)建人才培養(yǎng)體系的重要性。

綜合來看，當(dāng)前綜藝市場對平臺的人才選拔，內(nèi)容構(gòu)建和生態(tài)運營能力提出了進(jìn)一步要求。只有具備良好的基礎(chǔ)能力，才能講好一個個綜藝故事。

顛覆流量思維，營銷策略之變

內(nèi)容領(lǐng)域的變化也給一眾投身綜藝營銷的廣告主帶來更多啟示：過往單純追求泛曝光、強(qiáng)聲量的粗放式打法已經(jīng)不再流行，品牌更應(yīng)該結(jié)合綜藝的社會屬性和深度情感聯(lián)接作用，實現(xiàn)對品牌好感度的全面提升，達(dá)成對品牌消費人群的極致觸達(dá)。

當(dāng)前，營銷行業(yè)處于劇變之中。各類新渠道的誕生和流量的觸頂讓廣告主對ROI有著更高要求，這也意味著對不同垂直渠道、營銷方式所設(shè)定的回報內(nèi)容會更加細(xì)分。

直播、信息流廣告等效果類內(nèi)容將會承擔(dān)更直觀的銷售轉(zhuǎn)化目的；明星代言、硬廣為代表的品牌類內(nèi)容將主打曝光；種草營銷、贊助植入等為代表的泛娛樂化營銷手法將主要作用于用戶品牌好感度提升，尤其是綜藝這一高投入賽道，需要承擔(dān)起精準(zhǔn)輸出品牌核心價值觀，豐富品牌內(nèi)核的作用。

而綜藝領(lǐng)域近年來呈現(xiàn)出的內(nèi)容深度也天然契合品牌主在這一領(lǐng)域的訴求變化。因為社會議題輸出屬性，社交關(guān)鍵詞打造能力和情感共鳴能力，一眾消費者對綜藝投射的感情更充沛，沉浸式觀看體驗更為流行，這均在無形中拉近了和參與品牌的距離，易將對內(nèi)容的喜愛、價值觀的共鳴移情至品牌上，極大拉升品牌好感度，增強(qiáng)對品牌內(nèi)核的理解。

品牌主需要做的，便是深度挖掘自身營銷訴求，尋覓與輻射人群高度匹配的綜藝，借助針對性玩法的打造，憑“走心”營銷觸動人心。而當(dāng)前，行業(yè)中也不乏這樣的優(yōu)質(zhì)案例：百事可樂與《明日之子樂團(tuán)季》的合作便借助音樂將百事的品牌精神和內(nèi)容良好串聯(lián)，對一眾追逐著熱血樂團(tuán)的觀眾實現(xiàn)了極致觸達(dá)；《德云斗笑社》中，伊利谷粒多也借助輕松幽默的內(nèi)容將品牌詼諧、中二的人格化特點進(jìn)行強(qiáng)化，在年輕消費者心中建立更深入的“新時代養(yǎng)生”品牌認(rèn)知；51talk作為“首席學(xué)習(xí)官”，不僅在《脫口秀大會》大玩諧音梗，也突出了能說敢說的特性，實現(xiàn)了在趣味幽默的內(nèi)容場下，關(guān)于品牌核心優(yōu)勢的強(qiáng)化表達(dá)。

綜合優(yōu)質(zhì)案例來看，品牌在綜藝營銷領(lǐng)域的動作還需更垂直精準(zhǔn)，只有把握好特定用戶群，才能完成營銷效能最大化，實現(xiàn)品牌內(nèi)核的深度傳遞。

展望三四季度待播綜藝，輕松態(tài)的垂類綜藝仍將繼續(xù)發(fā)力，或?qū)⒊蔀槠放瀑澲囊淮笸黄瓶凇Ｐ乱患尽锻虏鄞髸?、騰訊與愛奇藝聯(lián)合制作的《哈哈哈哈哈》、職場觀察類的《令人心動的offer》、戀愛觀察類《幸福三重奏》等，均是值得品牌重點瞄準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)項目標(biāo)的。而即將步入最后一個季度的廣大品牌，還應(yīng)結(jié)合階段性品牌傳播訴求，瞄準(zhǔn)匹配的垂類綜藝，將品牌核心概念與更具態(tài)度性的綜藝內(nèi)容實現(xiàn)良好融合。

可以預(yù)見的是，隨著精準(zhǔn)營銷和走心營銷在綜藝領(lǐng)域的實踐逐漸增多，未來當(dāng)用戶沉浸于優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容時，品牌本身也將以擬人化形象實現(xiàn)與內(nèi)容的更深度結(jié)合，與綜藝嘉賓、觀眾共同打造新的內(nèi)容和消費空間。屆時，綜藝營銷生態(tài)嶄新的“人、貨、場”模式也值得行業(yè)期待。