作者/王半仙 寧飛虹

音樂綜藝仍舊是市場最為主流的綜藝形式。

從《青春有你2》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，今年夏天幾檔火爆的綜藝節(jié)目都可以歸類到音樂綜藝中，不僅為觀眾帶來了新鮮的視聽體驗(yàn)，也為綜藝行業(yè)探尋音樂和綜藝的融合形式撕開了新口子。

的確，從《歌手》停播開始，關(guān)于“音樂綜藝還是一門好生意嗎？”的討論就不絕于耳，傳統(tǒng)的電視音樂綜藝在N代之后影響力漸弱，互聯(lián)網(wǎng)音樂綜藝在小眾垂類的探索上失敗和成功的案例兼具。

純粹的音樂綜藝成為稀缺品類，涌現(xiàn)出的是“音樂+綜藝”類型，將旅行、真人秀等各種元素和音樂進(jìn)行融合。

娛樂資本論在10月10日于北京舉辦了一場音樂綜藝論壇，以“后音綜時(shí)代的創(chuàng)新方法論”為題，邀請到了綜藝制作方、音樂版權(quán)方、藝人經(jīng)紀(jì)方、營銷方等行業(yè)上下游從業(yè)者的參與，共同討論幾個(gè)問題。

音樂綜藝要做“作品”還是做“人”？

如何解決音樂版權(quán)問題并用好它？

在商業(yè)化上，音樂綜藝還有哪些可能？

·····

圈層音綜大行其道，

真人秀和音樂作品誰是主推？

近兩年，涵蓋國風(fēng)、搖滾、嘻哈等音樂品類的圈層細(xì)分音樂綜藝受到年輕人的追捧，為市場輸出了更為多元的音樂內(nèi)容，節(jié)目模式也進(jìn)行了不斷的探索和大膽突破。

比如《見面吧！電臺(tái)》通過直播互動(dòng)的形式，讓音樂人進(jìn)行LIVE表演、訪談，與粉絲交流。據(jù)其制片人陸寅昊介紹：“節(jié)目最早的初心只是建立一個(gè)讓粉絲和藝人進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)的平臺(tái)，但如今節(jié)目已經(jīng)通過立體式、矩陣式的曝光玩法升級(jí)為一站式的音樂宣發(fā)平臺(tái)，完成了從“粉圈自嗨”到“出圈宣發(fā)”，從節(jié)目到體系的全維度宣發(fā)延伸?！?/p>

《見面吧！電臺(tái)》制片人陸寅昊

而第一次涉足綜藝領(lǐng)域的摩登天空，節(jié)目《草莓星球來的人》從節(jié)目定位、音樂目標(biāo)受眾和作品類型、賽制模式，都是基于草莓音樂節(jié)這個(gè)IP本身，是線下音樂表演模式在音樂節(jié)目中的新運(yùn)用。

在新模式下，音樂綜藝確實(shí)在提振原創(chuàng)、造星、線下場景拓展等層面，已經(jīng)成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈上不可忽視的一環(huán)。但當(dāng)下的音樂綜藝，承載了太多商業(yè)價(jià)值的賦能，在音樂內(nèi)容的打造上，卻面臨著節(jié)目制作上的一個(gè)重要瓶頸——平衡音樂作品與真人秀的展現(xiàn)。

《跨界歌王》《中國好歌曲》的執(zhí)行導(dǎo)演李揚(yáng)坦言這確實(shí)是綜藝人最為頭痛的一件事?！拔覀兪亲鋈诉€是在做作品本身，節(jié)目的重點(diǎn)是要推音樂作品還是藝人人設(shè)，我們一直在尋找一個(gè)折中點(diǎn)”。

《跨界歌王》執(zhí)行總導(dǎo)演，《中國好歌曲》執(zhí)行導(dǎo)演李揚(yáng)

比如《中國好歌曲》這個(gè)節(jié)目中，蘇運(yùn)瑩的《野子》很受歡迎，但蘇運(yùn)瑩本身的商業(yè)價(jià)值沒有那么顯現(xiàn)，也不是品牌商青睞的形象代言人。“所以后來我們想要研發(fā)的一些節(jié)目，如果邀請到蘇運(yùn)瑩參加就會(huì)受到很多限制，這是我們現(xiàn)實(shí)會(huì)遇到的問題?！?李揚(yáng)說道。

有趣的是，今年《樂隊(duì)的夏天2》中，恰好有一個(gè)相反的例子，就是人紅歌不紅的五條人樂隊(duì)。摩登天空數(shù)字傳媒CEO陶雷對此作出評價(jià)：“這是行業(yè)里第一次出現(xiàn)人大于作品的現(xiàn)象，但是他是一個(gè)個(gè)案，是可遇不可求的?！碧绽走€記得五條人沒有通知任何人就現(xiàn)場換歌的那一期節(jié)目，“當(dāng)時(shí)我們都瘋了，但大家也抓住了這么一個(gè)熱門話題點(diǎn)，所以音樂和所謂的人設(shè)、人的故事是同樣重要的。”

摩登天空數(shù)字傳媒CEO陶雷

不過人紅歌不紅不見得是壞事。陶雷說道，“在商業(yè)層面其實(shí)是好事，事實(shí)也證明，獨(dú)立音樂、搖滾音樂不商業(yè)化就是死路一條?！?/p>

亞歌文化旗下錢正昊、張鈺琪等藝人，作為創(chuàng)作型的音樂偶像往往是音樂綜藝的重要參與者，他們同樣面臨著作品出圈、商業(yè)價(jià)值的評估。亞歌文化商務(wù)總監(jiān)胡清表示會(huì)為這些藝人選擇更適合他們氣質(zhì)以及個(gè)人風(fēng)格的節(jié)目，比如錢正昊參加《我是唱作人》，是因?yàn)樗m合音樂創(chuàng)作專業(yè)的節(jié)目；張鈺琪參加《明日之子之水晶時(shí)代》，則是因?yàn)椤端r(shí)代》更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立女性的意志力和魅力。

她進(jìn)一步說道，“對于粉絲的關(guān)注度而言，人稍微略強(qiáng)于作品，但從節(jié)目作品表達(dá)的層面來看，他們的作品都是自己原創(chuàng)的，這些作品是獨(dú)一無二的，但傳唱度確實(shí)沒有那么高，這也是我們現(xiàn)在在考慮的問題?！?/p>

胡清還認(rèn)為“我們的藝人可能還是需要更加注重音樂本身的節(jié)目，如果說還停留在真人秀部分的話，只說明一個(gè)道理，確實(shí)是市場或者說制作團(tuán)隊(duì)我們的專業(yè)水準(zhǔn)還達(dá)不到能夠把音樂性呈現(xiàn)得很完整，或者說用大眾能接受的方式去表達(dá)?！?/p>

事實(shí)上，無論是音樂人、音樂作品還是音樂節(jié)目內(nèi)容的表達(dá)，都應(yīng)該是一個(gè)互相作用的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。凸顯作品本身可以讓音樂達(dá)到破圈可能，在版權(quán)銷售上為節(jié)目助益；而真人秀的出彩帶動(dòng)新星藝人的走紅，其商業(yè)價(jià)值能吸引更多品牌主的入場。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何讓音樂版權(quán)被正視？

郭吉安:

“歌曲對傳統(tǒng)音樂節(jié)目來說其實(shí)消耗品?！杯h(huán)球音樂版權(quán)管理集團(tuán)中國公司董事總經(jīng)理方舟對娛樂資本論說。

一首出圈的歌曲對于音樂綜藝的加持不言而喻，但從綜藝制作的角度來說，音樂綜藝呈現(xiàn)的只是歌曲被表演出來的部分。一首歌在綜藝中唱完了，使命也就結(jié)束了。

歌曲對綜藝節(jié)目的意義是增加“人”的可看性的載體，于是很多時(shí)候，對傳統(tǒng)綜藝制作方來說，當(dāng)藝人或者歌手臨陣要唱某首歌的時(shí)候，才會(huì)被動(dòng)的想到要去尋找詞曲的授權(quán)。

在此種制作理念下，音樂綜藝歌曲版權(quán)侵權(quán)事件頻發(fā)，特別是在網(wǎng)生綜藝異軍突起的那幾年。但為什么過去衛(wèi)視音樂綜藝很少聽到歌曲侵權(quán)的新聞，現(xiàn)在卻如此普遍呢？

這背后既有音樂綜藝版權(quán)劃分的原因，也有音樂綜藝行業(yè)變遷的烙印。

方舟將音樂綜藝的發(fā)展歷程從參賽者、評審人和音樂內(nèi)容的角度劃分成了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是央視中心時(shí)代，時(shí)間是80、90年，代表節(jié)目是《青歌賽》，第二個(gè)時(shí)代是衛(wèi)視中心時(shí)代，時(shí)間是2000年到2016年，代表節(jié)目是《超級(jí)女聲》、《中國好聲音》，第三個(gè)時(shí)代就是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從2017年開始，涌現(xiàn)了一批《中國有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》等音樂綜藝。

在央視中心時(shí)代和衛(wèi)視中心時(shí)代，音樂綜藝中使用歌曲涉及到的著作權(quán)其實(shí)主要是公開表演權(quán)，綜藝制作方只需要向中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)支付報(bào)酬即可。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂綜藝在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，所產(chǎn)生的行為叫點(diǎn)擊，這就涉及到了音樂著作權(quán)中的信息網(wǎng)絡(luò)權(quán)。如果有歌曲在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)沒有取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的話，那么這個(gè)歌曲片段的版權(quán)因?yàn)橛需Υ檬菬o法獲得收益的。

在互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的頭兩年，歌曲被未經(jīng)授權(quán)使用的侵權(quán)事件頻發(fā)，也與此有關(guān)，“做網(wǎng)生綜藝的那些制作人都是很多也是傳統(tǒng)衛(wèi)視出身，不了解歌曲在視頻平臺(tái)上傳播需要單獨(dú)清理詞曲的影音同步授權(quán)，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部音樂綜藝中這樣的事件越來越少了。”方舟對娛樂資本論說。

在版權(quán)問題上吃過虧的網(wǎng)生綜藝制作人迅速成長起來，這也讓音樂版權(quán)方逐漸開始參與進(jìn)音樂綜藝的制作過程中來。方舟表示：“音樂版權(quán)公司其實(shí)最了解應(yīng)該如何使用一首歌。”

所以當(dāng)下綜藝制作方越來越不會(huì)等到使用關(guān)頭再找到版權(quán)方要授權(quán)，而是從策劃階段就開始合作?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》中，張雨綺在初評級(jí)舞臺(tái)上演唱的《粉紅色的回憶》就由方舟所在的環(huán)球音樂版權(quán)推薦而被選中。

“不過這還只是少數(shù)的合作，沒有成為普遍的現(xiàn)象。”方舟坦誠，版權(quán)公司和綜藝制作方其實(shí)還可以有更深層次的合作，比如推薦音樂監(jiān)制、前期參與音樂策劃、提供豐富的demo儲(chǔ)備等等。

關(guān)于音樂節(jié)目IP開發(fā)，方舟還有一些新的暢想：“我們現(xiàn)在看到的綜藝節(jié)目里都是以歌曲的演出呈現(xiàn)為主，而沒有一首歌從無到有的誕生過程，或許音樂創(chuàng)作的競賽也有一定的視覺化價(jià)值?！?/p>

比如當(dāng)下的頂流音樂人們完全可以有一檔紀(jì)實(shí)類的節(jié)目，記錄他們創(chuàng)作音樂的歷程，既有內(nèi)有吸引力，同時(shí)也拓寬了商業(yè)可能性。畢竟對于綜藝來說，變現(xiàn)是必須要考慮的問題。

品牌看中綜藝音樂人，

音綜該怎么給予更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)？

目前而言，音樂綜藝的商業(yè)變現(xiàn)依然主要依賴廣告主?！拔矣X得電視節(jié)目最大的瓶頸在于應(yīng)該找到一個(gè)新的盈利模式，來解決藝術(shù)不能商業(yè)化的本質(zhì)問題?！崩顡P(yáng)認(rèn)為，“我們應(yīng)該為音樂節(jié)目找新出路，不要讓音樂節(jié)目本身變成一件商品，它的盈利不應(yīng)該在節(jié)目上，而是在于音樂版權(quán)或者行業(yè)商業(yè)化推動(dòng)。如果這個(gè)KPI轉(zhuǎn)換了的話，很多導(dǎo)演都可以大刀闊斧的把節(jié)目玩起來?！?/p>

對于品牌廣告主而言，通過音樂綜藝節(jié)目能更容易融入當(dāng)下年輕人喜愛的潮流文化議題中，從而為品牌打開認(rèn)知度與好感度。此外音綜節(jié)目帶來的產(chǎn)業(yè)化延伸，例如衍生品開發(fā)、線下演出消費(fèi)、虛擬偶像等，也在為廣告主帶來更多商業(yè)變現(xiàn)。

從他們的角度，對音樂綜藝商業(yè)價(jià)值的理解，與綜藝人或許有所不同。贊意CEO、娛樂營銷專家烏東偉提到，“品牌和不同的娛樂資產(chǎn)價(jià)值聯(lián)合在一起，其中音樂綜藝內(nèi)容很難為品牌所用。對于品牌來說，具有強(qiáng)營銷價(jià)值的就是綜藝節(jié)目里出現(xiàn)的那些人以及人的故事，如果沒有人的話，這個(gè)綜藝至少在品牌應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值是挺小的。”

品牌主會(huì)喜歡什么樣的音樂人？“對于任何品牌來講，第一就是有很明確的個(gè)人形象，能展現(xiàn)品牌的調(diào)性；第二是有很高的社交媒體話題度，作為廣告營銷的熱點(diǎn)借勢；第三個(gè)很重要就是擁有很強(qiáng)大的私域粉絲，這些私域粉絲的轉(zhuǎn)化率很高，與品牌捆綁之后就會(huì)有高流量?！?烏東偉表示。

贊意CEO、娛樂營銷專家烏東偉

這其中，品牌主將與音樂人一起進(jìn)行品牌傳播視為一個(gè)共同創(chuàng)作，但很多藝人未必抱著這個(gè)心態(tài)。烏東偉說道：“比如廣告主提供一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，200萬制作一個(gè)MV或微電影，但一些藝人不是很看重這個(gè)機(jī)會(huì)，他不覺得這是創(chuàng)作，我覺得經(jīng)紀(jì)公司方面可能缺少一些開放性和耐性，商業(yè)作品對藝人本身也能有更多的發(fā)揮空間。”

不過在胡清看來，她反而覺得很多藝人身上的特性沒有被充分挖掘?！叭绻f藝術(shù)或者時(shí)尚的元素在某個(gè)音樂人身上有體現(xiàn)，那么娛樂營銷就可以挖掘他們跟品牌、跟時(shí)尚，或者跟藝術(shù)跨界結(jié)合的地方?！币藻X正昊為例，錢正昊很喜歡畫畫的，他的油畫作品被品牌看到后，他們進(jìn)行了一個(gè)內(nèi)容上的共創(chuàng)，在專輯上將藝術(shù)元素與品牌做結(jié)合?！八晕矣X得藝人自我的部分有待挖掘，在節(jié)目內(nèi)也可以更多維度地去展示?！?/p>

其實(shí)，除了看中節(jié)目中人的價(jià)值，品牌主還希望通過綜藝節(jié)目的娛樂營銷打通音樂產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化?！捌放频脑V求，首先在于如果它和節(jié)目進(jìn)行綁定，那么這個(gè)節(jié)目有多大的影響力，有多少觀眾能為品牌消費(fèi)；其次在節(jié)目之外品牌還能做什么，比如產(chǎn)品包裝、品牌自己的市場營銷活動(dòng)，品牌還能與節(jié)目有什么結(jié)合，但目前感覺給到的節(jié)目外接口比較少?！?烏東偉表示。

針對此，以線下現(xiàn)場演出為主的摩登天空，陶雷表示做音樂綜藝肯定會(huì)考慮線下市場?！八^的線上線下打通這件事情對于我們來說是有意義的，你有品牌議價(jià)的時(shí)候，就可以跟贊助商叫板，但現(xiàn)在沒有這個(gè)條件，所以可以想象《從草莓星球來的人》這個(gè)節(jié)目在做的過程中，跟商業(yè)妥協(xié)、跟品牌磨合的過程。”

但是，將節(jié)目與音樂節(jié)進(jìn)行打通不僅是為品牌提供更多商業(yè)機(jī)會(huì)，也是為節(jié)目本身開辟新的商業(yè)模式，“我們老板沈黎暉算過一筆賬，節(jié)目非綜藝廣告收入當(dāng)年產(chǎn)生得有幾萬后續(xù)的收益，前期是這個(gè)節(jié)目得得立得住。” 陶雷說，“還有一個(gè)是衍生品，因?yàn)楦⒗锖献?，所以有衍生品的?guī)劃。”

音樂綜藝營銷背后展現(xiàn)出的綜藝音樂作品和音樂人的商業(yè)價(jià)值，恰好是音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中需要去完善的一環(huán)。在論壇尾聲，李揚(yáng)呼吁道，“給音樂節(jié)目一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，讓音樂人和音樂作品沉淀，參與節(jié)目的音樂人如果很成功，那他的商業(yè)價(jià)值也會(huì)起來?！?/p>

關(guān)于綜藝節(jié)目以及影視的內(nèi)容制作、娛樂內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以及娛樂內(nèi)容的跨界合作，我們將在“CEIS中國娛樂產(chǎn)業(yè)年會(huì)”進(jìn)行進(jìn)一步分享?！癈EIS中國娛樂產(chǎn)業(yè)年會(huì)”活動(dòng)旨在復(fù)盤這一年的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、前瞻未來的行業(yè)趨勢，參會(huì)者可以享受和頂級(jí)行業(yè)大佬同臺(tái)同場，享最密集的資源曝光、聽最精準(zhǔn)的行業(yè)趨勢、交最契合的產(chǎn)業(yè)同行。今年的CEIS中國娛樂產(chǎn)業(yè)年會(huì)將在十一月中旬如期舉行，請大家敬請關(guān)注～

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