追綜藝順道“薅鵝毛”，《鵝外驚喜》讓直播帶貨有了新的互動(dòng)感

時(shí)間：2020.10.23 來源：人民日報(bào)客戶端作者：娛樂硬糖

作者|劉小土

編輯|李春暉

劉謙收四字女星為徒，姚琛教楊迪媽媽掄大錘，劉謙現(xiàn)場涂口紅試色……名場面一茬接一茬，硬糖君笑到要撐住法令紋。等回過神來，才一拍大腿：哎，我明明是來“薅鵝毛”的，咋真情實(shí)感地追起了綜藝？

騰訊視頻新推出的直播帶貨綜藝《鵝外驚喜》，果然有驚喜。直播帶貨大軍，又添一支“內(nèi)容型”隊(duì)伍可供娛樂、剁手、分析。

直播帶貨炙手可熱，各平臺均不甘人后，明星參與、劇情帶貨、娛樂化營銷玩到飛起。但整體來看就是兩條邏輯：以薇婭、李佳琦為代表的電商邏輯，重點(diǎn)在“貨”；以快手為代表的直播邏輯，重點(diǎn)在“人”，主打“家族凝聚”、“劇情模式”。

而8月16日上線、目前已播出兩期的《鵝外驚喜》，顯然和這兩種模式都不同。節(jié)目所呈現(xiàn)的是追星、綜藝、購物一站式體驗(yàn)，騰訊視頻將重點(diǎn)放在了“場”上，圍繞互動(dòng)、消費(fèi)搭建出多元場景，試圖走一條“內(nèi)容主導(dǎo)型電商”的新通路。

同時(shí)，對比其他直播間單一化的場景與商品推銷，《鵝外驚喜》的獨(dú)特之處在于：根據(jù)不同內(nèi)容和商品，在不同場景下進(jìn)行直播體驗(yàn)。并結(jié)合明星嘉賓與觀眾之間的互動(dòng)，用真實(shí)直觀的感受讓用戶在不知不覺中種草商品。

如今都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，但不同核心能力的平臺，做出來的味兒就是不一樣。你是電商平臺，就算找一堆明星來，也是讓明星口播廣告；你是直播平臺，就算努力綜藝化，總歸是“秀場”內(nèi)味，少了專業(yè)綜藝的精致。

術(shù)業(yè)有專攻，視頻網(wǎng)站擅長內(nèi)容，對于電商和直播則需要磨合。從兩期《鵝外驚喜》來看，熱度、話題逐漸提升。尤其在騰訊QQ 、QQ瀏覽器、微視、騰訊看點(diǎn)、騰訊新聞等騰訊系六大高流量平臺的聯(lián)動(dòng)和加持下，更大價(jià)值正在持續(xù)醞釀和發(fā)酵中。

而這，也讓我們看到一種“積累型”，而非“消耗型”的娛樂帶貨思路。

我本來只想薅點(diǎn)鵝毛

卻被魔術(shù)和互動(dòng)圈粉

作為騰訊視頻出品的首檔帶貨綜藝，《鵝外驚喜》主打發(fā)現(xiàn)生活中奇妙有趣的好物，由常駐MC劉謙、辣目洋子組成師徒檔，和毛曉彤、姚琛等飛行嘉賓組隊(duì)，為用戶爭取重磅福利。

如今的直播帶貨，最不缺優(yōu)惠和熱鬧。隨時(shí)戳開淘寶、快手、抖音，都能看到帶貨江湖群雄逐鹿。這會(huì)兒做直播帶貨，似乎晚了點(diǎn)。融合魔術(shù)元素、注重用戶互動(dòng)的《鵝外驚喜》，卻以綜藝化的敘事方式打出差異化，推動(dòng)著直播帶貨向更系統(tǒng)、更深化的格局前進(jìn)，培養(yǎng)起一種新的直播消費(fèi)語境。

比起主播們常規(guī)的帶貨模式，嫁接綜藝的《鵝外驚喜》在內(nèi)容上顯然更加充實(shí)、更具可看性。硬糖君抱著“薅鵝毛”的初衷點(diǎn)開節(jié)目，卻被嘉賓藝能征服。整場金句密集，快樂程度不亞于追一場大熱綜藝。

《鵝外驚喜》剛官宣定檔，劉謙便率先喊話徒弟辣目洋子，秀出魔術(shù)第一堂課。這波預(yù)熱后，網(wǎng)友紛紛留言：“老板你還收徒弟嗎？”“八月開播？我要活過來了”“實(shí)名羨慕辣目洋子”。

節(jié)目上線后，師徒MC繼續(xù)制造種種驚喜，貢獻(xiàn)了諸多熱點(diǎn)話題。辣目洋子穿幫式魔術(shù)表演遭師父戳穿，惹得觀眾在直播間調(diào)侃“心疼洋子，但真的好笑”。而毛曉彤做客直播間，熱劇演員加持，更推動(dòng)節(jié)目持續(xù)出圈。

在騰訊視頻今夏爆款《三十而已》里，毛曉彤（飾演鐘曉芹）曾因養(yǎng)魚和老公產(chǎn)生分歧。毛曉彤空降《鵝外驚喜》后，劉謙用一張白紙為其變出金魚，奇跡時(shí)刻震驚路人（我們曉芹就逃不開養(yǎng)魚的命了嗎?。?。很快，#劉謙為毛曉彤變魔術(shù)#的話題登上微博熱搜，閱讀量破億，掀起了網(wǎng)友打卡互動(dòng)的熱潮。

碎片視頻、熱門話題的加持下，《鵝外驚喜》聲量見長。等到第二期播出，直播間在線人數(shù)峰值突破25萬，節(jié)目漸入佳境。姚琛、楊迪媽媽等新嘉賓，則成為節(jié)目新的快樂源泉。

身為偶像男團(tuán)R1SE的成員，姚琛靠有趣靈魂圈粉無數(shù)。而楊迪媽媽同樣自帶綜藝感，憑借神奇笑聲一戰(zhàn)成名，屢屢被粉絲呼喚出道。這對“帥氣愛豆ｘ幽默媽媽”的破次元組合，在《鵝外驚喜》舞臺上摩擦碰撞，留下“ruai紙男團(tuán)”“掄大錘”等高能環(huán)節(jié)。

當(dāng)姚琛領(lǐng)著楊迪媽媽跳“掄錘之舞”，連綜藝大咖楊迪都只能默默窩在角落，說“舞臺交給你們”。爆笑場面，看得觀眾狂刷“哈哈哈哈哈”。這些幕后的視頻片段也從官方渠道放出，而#姚琛教楊迪媽媽掄大錘#的微博話題閱讀迅速突破3600多萬，討論量超13萬。

聞?dòng)嵍鴣淼男路劢z，補(bǔ)課《鵝外驚喜》往期內(nèi)容之余，不禁期待起下場直播。直播帶貨，終于有了花錢以外的快感。

鵝的誠意，仍是必殺技

既是直播帶貨綜藝，好看和好賣同樣重要。目前價(jià)格戰(zhàn)仍是直播帶貨的決勝局，放在《鵝外驚喜》同樣適用。

這檔節(jié)目正是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，而后騰訊視頻又用大額補(bǔ)貼、低價(jià)福利等誠意，使得流量順利沉淀，轉(zhuǎn)化成高黏性的活躍粉絲。

首期節(jié)目播出時(shí)，《鵝外驚喜》就曾放出超值秒殺、驚喜好物等豪橫見面禮，迅速激起用戶的消費(fèi)熱情。沉迷劉謙魔術(shù)表演的硬糖君，幾度因手慢錯(cuò)過白菜價(jià)零食，嘴角留下兩行熱淚。

除嘉賓、選品煥新外，騰訊視頻也在不斷尋求玩法的迭代升級，以多元化的互動(dòng)形式持續(xù)帶給用戶驚喜。追完兩期，硬糖君體感最明顯的是：鵝毛重了，花樣變了。

別家主播關(guān)心咱錢包鼓不鼓，騰訊視頻卻關(guān)心咱回血快不快。早鳥紅包、整點(diǎn)紅包一輪接一輪，六萬個(gè)現(xiàn)金紅包秒空，彈藥充足的觀眾更能全身心投入剁手戰(zhàn)斗。

而密令抽獎(jiǎng)、大額補(bǔ)貼環(huán)節(jié)，亦是反復(fù)刺激著大眾購買欲，帶動(dòng)著“邊剁邊聊”的熱潮。一場直播下來，用戶們刷出了15萬條彈幕，激動(dòng)、玩梗、求購的評論應(yīng)有盡有。

巨“鵝”補(bǔ)貼作用下，《鵝外驚喜》取得了不少亮點(diǎn)成績。蘋果iPad、聯(lián)想筆記本、華為手機(jī)等重磅好物皆是上線秒空，硬糖君搶了個(gè)寂寞。好在還有上千份的1元秒殺雞蛋，讓咱體會(huì)了一把手速黨的快樂。

即便是普通貨品，騰訊視頻也在品牌低價(jià)的基礎(chǔ)上，“自掏腰包”為消費(fèi)者送福利。不愧是鵝，來得晚了點(diǎn)，但絲毫沒差事兒。硬糖君仔細(xì)比對了好幾款商品，價(jià)格竟然還低于“前輩們”的直播間。

就拿歐緹麗爽膚噴霧來說，頂流主播直播間里230元／兩瓶幾乎比市場價(jià)便宜一半，硬糖君覺得已經(jīng)很劃算了。結(jié)果呢，鵝帶著138元／兩瓶的優(yōu)惠走來，將用戶驚喜值瞬間拉滿。

值得一提的是，《鵝外驚喜》還為消費(fèi)者提供了直播間外的交流空間。用戶可以在福利群相互種草，及時(shí)囤夠更多必備品，分享秒殺、抽獎(jiǎng)的攻略。即便帶貨直播結(jié)束，用戶仍能通過站內(nèi)回放、官博、社群等多種渠道，繼續(xù)釋放熱情、表達(dá)訴求。

此外，#鵝要曬單#系列售后服務(wù)，也發(fā)揮著熱度續(xù)航、承接新粉的重要作用。這一話題下，數(shù)千名用戶自發(fā)分享優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，獲取愛豆簽名、騰訊視頻月卡等幸運(yùn)獎(jiǎng)品。此刻，他們不再是單純的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而成為傳播者，潛移默化地影響著路人的消費(fèi)決策。

平臺和用戶的深層互動(dòng)，推動(dòng)著節(jié)目進(jìn)行改變和創(chuàng)新，直至蛻變成為更成熟、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容廠牌。

直播帶貨綜藝的價(jià)值

直播帶貨發(fā)展至今，行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)許多反思聲音。最普遍的觀點(diǎn)是：這種形式一旦失去“全網(wǎng)最低”的核心競爭力，就很難再吸引、留住消費(fèi)者。

事實(shí)上，任何新事物的誕生和發(fā)展，往往都要經(jīng)過好奇審視——趨之若鶩——去魅失望——理性回歸——重新探索，最終從時(shí)髦變成日常。直播帶貨在集中爆發(fā)后，很快面臨流量耗損的命定結(jié)局，如今走到了重估價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻。

誰來了，誰走了；誰紅了，誰涼了。在熱鬧或冰冷的數(shù)據(jù)背后，直播帶貨的下半場，方向究竟在哪里？

一個(gè)行業(yè)想要蓬勃發(fā)展，關(guān)鍵在于培養(yǎng)起穩(wěn)定且持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)。放在直播帶貨里，只有促使銷售模式進(jìn)行適應(yīng)性變革，不斷深挖內(nèi)容層面的延展性，才能讓這場線上買賣脫離價(jià)格戰(zhàn)、話術(shù)戰(zhàn)，升級成真正占領(lǐng)用戶心智模式的商戰(zhàn)。

圍觀各大平臺的直播間，不難發(fā)現(xiàn)主播們正朝著內(nèi)容主題化、細(xì)分化的方向發(fā)力，爭相造節(jié)、強(qiáng)推欄目、主打系列。

得益于平臺的流量傾斜，頭部主播做這些動(dòng)作具有天然優(yōu)勢，部分頂流直播也已經(jīng)擁有一批忠實(shí)擁躉?？刹蝗莺鲆暤氖?，內(nèi)容制作和創(chuàng)新都是精細(xì)復(fù)雜的活兒，需要更懂行的人才能做好。

單純的造節(jié)、邀請明星站臺等玩法，很難發(fā)揮長久的吸引力。用戶現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，不少明星的直播帶貨都是第一場沖高，后面就是漫長的下滑曲線。

此時(shí)視頻網(wǎng)站進(jìn)場，電商綜藝誕生，無疑為直播帶貨提供了新的發(fā)展思路。而這條道路一旦走通，內(nèi)容帶貨勢必推動(dòng)整個(gè)行業(yè)走得更快、更遠(yuǎn)。

《鵝外驚喜》首期里，硬糖君印象最深的是：劉謙給毛曉彤、辣目洋子表演“吸管燒水”，反物理操作引得觀眾驚呼“怎么做到的”“太神了，劉謙絕對是狐仙”，直播間里互動(dòng)氣氛愈來愈強(qiáng)烈。

驚喜才剛剛開始。緊接著，劉謙現(xiàn)場揭秘技巧，從腰間掏出了神器——三秒出水壺。震驚全場的魔術(shù)表演，其實(shí)是視覺差下的黑科技“作法”，觀眾再次瞳孔地震。

顯然，相較于“買它買它買它”、“老鐵，給咱家排面”的話術(shù)促銷，《鵝外驚喜》依托魔術(shù)表演的場景植入更巧妙精致，可以幫助品牌給用戶留下更深記憶點(diǎn)。不同于比拼某場銷量的傳統(tǒng)直播帶貨，這檔綜藝實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的營銷傳播。

如果始終以做綜藝的思路搞直播，這意味著帶貨江湖的內(nèi)容還有著足夠高的天花板等待觸碰。而即便走出直播間，品牌主、廣告商仍能在長尾效應(yīng)中滲進(jìn)消費(fèi)群體。

不同于電商、直播平臺，視頻網(wǎng)站擁有豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)和資源，是完成直播帶貨綜藝化的最佳選擇。騰訊視頻制作過眾多爆款綜藝，硬糖君隨便想想一些綜藝類型與直播帶貨嫁接，都覺得很帶感。

當(dāng)直播帶貨演變?yōu)楠?dú)立的文娛內(nèi)容，平臺甚至還能借助節(jié)目構(gòu)建多元表達(dá)，完成消費(fèi)符號的持續(xù)輸出，使得用戶在長期浸淫里養(yǎng)成固定習(xí)慣。此時(shí)的購買邏輯，也會(huì)變成“我要買啥，就去看啥節(jié)目”。

《鵝外驚喜》既是綜藝新物種，也是“電商+文娛”的創(chuàng)新探索。畢竟是新領(lǐng)域，騰訊視頻也仍需在內(nèi)容升級中尋求突破，釋放更多商業(yè)活力。對帶貨江湖來說，這種嘗試同樣有著諸多全新的啟示。

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