抓住Z世代，流媒體打出“技術(shù)牌”

時間：2020.10.23 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

作者|秦小線

編輯|李春暉

如果跳出甜寵、懸疑、網(wǎng)綜、網(wǎng)大等內(nèi)容類型的龐雜，我們會發(fā)現(xiàn)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論仍然是最適合用于描述視頻領(lǐng)域正在發(fā)生的變化的。

習慣了“倍速”看劇的年輕人，還能給他們供應傳統(tǒng)節(jié)奏的電視劇嗎？“只看TA”功能的出現(xiàn)，是否讓劇集資源進一步向流量演員傾斜？是否即便不是在觀看視頻的情境下，你也會有一瞬的“腦內(nèi)彈幕”體驗？

最典型的是，前段時間《青春有你2》播出，成功帶火愛奇藝站內(nèi)娛樂交互功能“奇觀”。一鍵識人、解鎖知識點，普通觀眾總算能跟年輕人一樣熟知各路練習生。而粉絲也不必再四處強行安利自家偶像，皆大歡喜。而最近《中國新說唱2020》“奇觀榜”，更是為參賽選手造勢良多。

可見技術(shù)的賦能、平臺的產(chǎn)品迭代，與年輕受眾的代際特性相互作用，正在塑造全新的追劇、追綜模式，甚至形成新的青年文化。

在麥克盧漢看來，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。而這既反向推動內(nèi)容變革，也帶來了更多商業(yè)可能性。技術(shù)與內(nèi)容，誰表誰里，誰先誰后，一時還真說不清。唯一無疑問的是：從業(yè)者必須盡快追上年輕人的腳步。

年輕人，喜歡怎樣看視頻？

其實，年輕群體在消費影視、音樂、短視頻等娛樂內(nèi)容時，都展現(xiàn)出基本相似的用戶特征：興趣圈層多元豐富，且需要強烈的參與感和主動性。

彈幕就是典型的技術(shù)+人性產(chǎn)物。該功能的出現(xiàn)，成功打破視頻單向輸出的傳統(tǒng)形態(tài)，為用戶和內(nèi)容即時互動提供可能。隨著彈幕文化流行，不光對原內(nèi)容形成有益補充，其本身也承載了極強的審美趣味、社交習慣甚至時代記憶。

彈幕起源于日本niconico動畫網(wǎng)站，御宅族是這一技術(shù)最早的使用者。他們曾因年輕、小眾難被主流理解接受，迫切需要新的視聽形式，使得孤獨個體和外界鏈接起來，在保持自我獨立性的同時，參與外界的評論和表達。

2008年，彈幕開始引用至國內(nèi)網(wǎng)站，專業(yè)彈幕網(wǎng)站A站、B站應運而生。新互動技術(shù)下，年輕用戶主要通過“即時吐槽”來宣泄情感。不久后，土豆網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站也相繼推出彈幕功能，迎合觀眾的泛社交需求。

彈幕的整個發(fā)展過程，與二次元、吐槽等青年文化相輔相成。而隨著功能全面普及，持續(xù)滲透全年齡層用戶，發(fā)彈幕成為了大眾追視頻的常態(tài)。追求個性的年輕人不再滿足單純彈幕發(fā)言，轉(zhuǎn)而尋求更新鮮的互動形式，二創(chuàng)文化強勢崛起。

超清視頻的傳輸擴散日漸便捷，用戶和內(nèi)容互動的形式隨之增多。從漫畫到小說再到視頻，二創(chuàng)文化的操作歷史悠久，但真正大規(guī)模爆發(fā)、風靡全網(wǎng)就在這兩年。

究其原因，熱衷探索的年輕用戶，獲取信息的能力極強，早已擁有盡情表達的創(chuàng)作實力。點開B站、隨刻，甚至能找到比正片更精彩的視頻cut?！爱a(chǎn)糧型”粉絲是衡量一部影視作品的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)都明白這個群體的價值，卻鮮少對其進行針對性運營。這也許為視頻網(wǎng)站技術(shù)優(yōu)化指明了新方向：“只看TA”之后，是否會有“只剪TA”呢？

除拉郎、玩梗等娛樂需求外，年輕人追視頻正變得前所未有的“求知”。涉及知識科普、觀點分享的作品，評論前排往往有課代表劃重點。硬糖君追《河神2》時，就被熱心觀眾科普過戲曲、面具等民俗知識。

其實，發(fā)彈幕、搞二創(chuàng)、分享知識等，年輕人看視頻也要展開高頻互動，本質(zhì)是為了獲得更多社交體驗。他們以此表明自我態(tài)度和趣味，吸引同好圍觀、交流，在虛擬部落的觀影氛圍里創(chuàng)造集體認同感和共同回憶。

可見年輕人雖畫像復雜，說到底是熱衷互動、癡迷社交的一代。在迎合娛樂審美的前提下，越能為他們提供情緒宣泄、精神表達的平臺，越得其青睞。

技術(shù)抓住Z世代

內(nèi)容服務和技術(shù)革新，是視頻抓住年輕用戶的兩個關(guān)鍵。前者更顯性，后者相對隱性卻極為重要。

種種跡象表明，年輕一代，尤其是Z世代習慣依據(jù)共有的興趣抱團，在一方天地里圈地自萌。興趣愛好的多樣化，用戶圈層化帶來多元的內(nèi)容需求。因此，長短視頻平臺都明顯加快了探索分眾內(nèi)容的步伐。

這一傾向，表現(xiàn)在影視劇方面是類型化的網(wǎng)劇和網(wǎng)大，表現(xiàn)在綜藝上則是“垂直綜藝”?！吨袊抡f唱》《樂隊的夏天》《潮流合伙人》系列綜藝走紅，正是在嘻哈、樂隊、時尚等青年文化切入，服務好特定群體后，依靠口碑發(fā)酵走向主流，在小眾和大眾間撕開突破口。

不過，劇集、綜藝屬于階段性消費，無法徹底實現(xiàn)平臺差異化。依靠技術(shù)構(gòu)建年輕生態(tài)更能深耕用戶，憑借優(yōu)質(zhì)服務納新固粉。尤其是AI、5G等前沿科技，驅(qū)動著娛樂工業(yè)為用戶帶來突破性觀感。視頻網(wǎng)站在技術(shù)革新上的嘗試越來越頻繁，由此催生了新的內(nèi)容風口、新的青年文化。

4K畫質(zhì)、倍速等只是各家標配，旨在為觀眾帶來精細化觀感。這些技術(shù)是對原有觀看功能的優(yōu)化，并沒有真正改變用戶體驗。

其實，在娛樂產(chǎn)品極其豐富的當下，年輕觀眾早就不甘于當個看客，轉(zhuǎn)而通過吐槽編劇、腦補同人獲得更多觀影主動權(quán)。互動視頻的出現(xiàn)，就直接賦予用戶創(chuàng)作權(quán)利，把“看視頻”升級成“玩視頻”，滿足了年輕一代對“定制化”內(nèi)容的需求。

2019年5月，愛奇藝率先發(fā)布互動視頻標準及制作工具互動視頻平臺，后續(xù)推出國內(nèi)首部帶入式互動劇《他的微笑》。7月，騰訊、B站、優(yōu)酷也相繼跟上，發(fā)布互動視頻標準，比如騰訊推出《因邁斯樂園》等作品，共同探索互動劇的廣闊空間。

而在精準把握用戶對社交、互動需求的同時，愛奇藝觀察到年輕人“求知欲”顯著提升的現(xiàn)象，并在移動端正式上線奇觀功能。奇觀整合多項先進技術(shù)，支持即時識別和搜索視頻畫面信息，為用戶打造沉浸式觀影體驗，激活其深入挖掘內(nèi)容的興趣。

《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《河神2》等劇集，綜藝《青春有你2》都曾應用奇觀功能，受到了年輕用戶熱捧。其中，《愛情公寓5》上線首日，奇觀被使用兩百萬次，掀起捕獲“直男女神”諸葛大力的熱潮。截至目前，奇觀已支持識別近10萬明星，硬糖君再也不擔心叫不出明星名字。

這樣類似視頻里的科普超鏈接，是各家都在關(guān)注的功能。優(yōu)酷播出《長安十二時辰》時推出過“學問”“星球”板塊。以古今時間對照表、長安潮流服飾解析、名詞解釋展開科普，降低內(nèi)容準入門檻，引導年輕用戶探索傳統(tǒng)文化。

而隨著粉絲經(jīng)濟火熱，視頻網(wǎng)站也成為作品演出、社交平臺之外的追星第三戰(zhàn)場。各家爭相開發(fā)星粉互動社區(qū)功能，愛奇藝泡泡、騰訊Doki等應運而生，制造著新的社交場域。

創(chuàng)新技術(shù)加持下，視頻網(wǎng)站整合起追劇、追星、科普等功能，為用戶提供一站式觀影消費。互動的鏈條變短、機會變多，核心受眾也由此沉淀。

新體驗，新社交貨幣

細想下，視頻網(wǎng)站技術(shù)革新的價值并不局限功能本身，而在于形成社交貨幣。使用它便能擁有足夠談資，在娛樂社交里獲得主動權(quán)。

即便硬糖君早起快抖B站，晚睡愛優(yōu)騰芒，仍稍不留神就會跟不上沖浪節(jié)奏。當別人激情討論李汶翰戀情、孫九香秦霄賢拆對時，你還在問“那是誰，這又是誰”，那是多么寂寞。

而到今年，在視頻網(wǎng)站技術(shù)整合下，一站式追星服務已然成型。這意味著用戶從順眼、眼熟某位明星到為TA應援，過程變得越來越簡單。

不久前，騰訊視頻曾上線跨屏互動綜藝《在嗎卡嗎說話呀》，嘗試帶給粉絲和愛豆“云同框”的機會，實現(xiàn)追星終極夢想；優(yōu)酷給熱門綜藝推出專欄，引導粉絲關(guān)注明星、選手，展開精細運營；愛奇藝的布局則更系統(tǒng)化、年輕化，通過整合奇觀技術(shù)產(chǎn)品、愛奇藝泡泡圈等，全方位、多場景促進用戶互動。