醫(yī)學(xué)科普還能信誰？

時間：2020.10.23 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

上班看診，下班拍片，正在成為一些醫(yī)生的日常。

隨著疫情轉(zhuǎn)向持久戰(zhàn)，醫(yī)學(xué)科普的需求不僅沒消失，反而在進一步放大。此前抖音發(fā)布數(shù)據(jù)，科普視頻的條均播放量，比抖音整體條均播放量高近4倍，其中醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容占比超過1/5。

后疫情時代生物醫(yī)療成風口顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)搞不了真醫(yī)療，卻不能錯過科普的風口。8月，字節(jié)跳動以5億元對價全資收購百科名醫(yī)，是其2020年迄今13筆投資中金額最大的一筆。字節(jié)跳動方面表示，收購百科名醫(yī)為了建設(shè)更完整的平臺內(nèi)容，滿足用戶獲取醫(yī)療知識的需求。

騰訊醫(yī)典不甘示弱辦起了青年醫(yī)生短視頻大賽，抖音則推出#全民健康計劃#等健康相關(guān)活動。

當專業(yè)醫(yī)生也紛紛下海拍視頻，醫(yī)學(xué)科普從形式到內(nèi)容都在提升。人民群眾卻仍然迷惑：到底該信誰？

花椒生姜治病，醫(yī)生也不靠譜？

一年前還在嘲笑爸媽在家族群轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生謠言的年輕人，一年后自己已成為轉(zhuǎn)發(fā)各類醫(yī)學(xué)科普“謠言”的主力軍。

疫情期間，硬糖君就收到好幾個朋友發(fā)來的“專家指導(dǎo)”。鐘南山說煮醋防疫，李蘭娟說得喝中藥，張文宏建議不開窗把病毒悶死。這謠言滿天飛的架勢，真有幾分非典時期白蘿卜治病的意思。

相較于2003年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了更高效的信息傳播。雖然不靠譜的謠言不少，但專業(yè)人士也更注重向大眾科普抗疫知識。僅在抖音，粉絲達百萬以上的醫(yī)生就有數(shù)十位。醫(yī)生、藥師甚至醫(yī)科學(xué)生迅速成為網(wǎng)紅，真相謠言齊飛。

“花椒用得好，生活沒煩惱。”最近，抖音上的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容就掀起一股花椒熱。一位粉絲超200萬的醫(yī)生，在抖音發(fā)布了一系列治病偏方，以花椒為主打，加生姜治便秘、加醋治牙痛、加鹽水治腳氣，和綠豆達人張悟本老師倒有幾分精神傳承之意。

在大V的帶頭作用下，抖音上不少醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)生賬號都在科普吃花椒的益處。硬糖君詢問了天津市急救中心專家劉向主任，她告訴硬糖君這類偏方并不可取，甚至會誤導(dǎo)病人耽誤及時就醫(yī)，“花椒有用要醫(yī)生干嘛，去菜市場看病唄?！?/strong>

此外，抖音、快手乃至B站上關(guān)于皮膚護理的醫(yī)學(xué)科普也不少。武漢科技大學(xué)附屬天佑醫(yī)院的小西醫(yī)生，在抖音粉絲足有500萬，每天不遺余力地為爛臉網(wǎng)友們支招，免費提供治療建議。

但在小西醫(yī)生的用藥方案中，不乏阿普洛韋、西地酸等處方藥，這類藥物往往需要搭配口服藥協(xié)同治療。劉主任指出，小西醫(yī)生建議使用的藥物中有不少激素類藥物，這類藥物要在醫(yī)生治療下嚴格控制用量，否則會形成長期激素依賴。

除養(yǎng)生偏方、皮膚護理，母嬰及減肥也是醫(yī)學(xué)科普的重要內(nèi)容。山東中醫(yī)藥大學(xué)二附院的靜靜醫(yī)生，粉絲519萬，內(nèi)容以女性保健、母嬰及中醫(yī)養(yǎng)生為主。

雖說其中也確實有干貨，但大部分還是論壇時代就在流傳的變美秘籍，諸如維E+凡士林堪比大牌眼霜這類小貼士（并沒有，別信）。而此前，靜靜醫(yī)生還因在視頻中力推某品牌牛奶，被懷疑暗廣而翻車。

在微博上早期崛起的醫(yī)學(xué)大V燒傷超人阿寶，則干脆在公眾號里又賣牛肉干又賣烤箱，收割粉絲之心昭然若揭?？梢娺@醫(yī)學(xué)科普還真是三步一坑，你永遠不知道對方是真科普還是想趁機賣貨割韭菜。

披上白大褂，誰在做科普

醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容良莠不齊、真假難分的背后，是大量機構(gòu)及個人涌入醫(yī)學(xué)科普賽道，且平臺方因醫(yī)學(xué)知識較為匱乏，無法進行有效篩選而造成的亂象。

在各類視頻平臺及社交媒體，搜索“醫(yī)生”或“醫(yī)學(xué)科普”等關(guān)鍵詞會發(fā)現(xiàn)，投身這一行的醫(yī)生數(shù)量遠比想象中多，每個人頭銜看起來都金光閃閃。三甲醫(yī)院工作不過是標配，醫(yī)學(xué)博士也不稀罕，而且大部分醫(yī)生年齡都在30歲-40歲之間。

這是一個在執(zhí)業(yè)醫(yī)生們看來非常不可思議的情況。三四十歲的醫(yī)生處于事業(yè)上升期，除非不打算在職業(yè)生涯更進一步，否則大部分非工作時間都要在寫論文著述，準備晉級中度過。白天工作晚上錄視頻，幾乎不可能。

據(jù)硬糖君觀察，目前做醫(yī)療科普內(nèi)容的人可以分為三大類：一類是醫(yī)院的在職醫(yī)師或藥師個人，一類是醫(yī)學(xué)或健康機構(gòu)，另外則是還在求學(xué)的醫(yī)學(xué)碩士博士等。

大部分投身醫(yī)療科普的在職醫(yī)師或藥師，供職單位多為在百度上廣告打得飛起的民營醫(yī)院或?qū)？漆t(yī)院。如某某肝病醫(yī)院、某某天佑醫(yī)院等。

醫(yī)學(xué)或健康機構(gòu)，則有點當年地方衛(wèi)視《某某大講堂》《某某養(yǎng)生說》的意思，都是由一位或幾位身著白大褂的人主講，先來幾個健康問題小貼士，隨后過渡到賣茶、賣枕頭甚至賣食材的環(huán)節(jié)。帶貨方式與過去區(qū)別不大，但一如既往地奏效。

還在求學(xué)的醫(yī)學(xué)生們視頻內(nèi)容倒是較為清流，但大概與權(quán)威性不夠有關(guān)，播放量總體不高。這類醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容總有幾分學(xué)院派的感覺，理論知識太多，聯(lián)系實際不夠，看久了確實會給人一種純炫技的感覺。

當然，在各類平臺上真正做醫(yī)學(xué)科普的醫(yī)生也不少。如給水果做手術(shù)走紅的“水果醫(yī)生” 王野虓、一個月漲了三千萬粉絲的B站UP主皮膚科魏小博、還有被戲稱為“鶴叔”的抖音第二醫(yī)生大號仙鶴大叔張文鶴等。

這三位醫(yī)生在醫(yī)生MCN分論壇分享經(jīng)驗時表示，認真做好醫(yī)學(xué)科普并不容易，消耗精力巨大。另外在執(zhí)業(yè)醫(yī)生中有一條隱形鄙視鏈，這一點在北方醫(yī)院中更為明顯，即只有職業(yè)生涯無望的人才會選擇對外曝光做網(wǎng)紅。因此正規(guī)公立醫(yī)院的醫(yī)生在做醫(yī)學(xué)科普時，往往還要接受身邊同事帶來的隱形壓力。

公立醫(yī)院醫(yī)生成為大V后，自然少不了商業(yè)合作邀約，但合作協(xié)議及帶貨分成等存在踩線可能。也有醫(yī)學(xué)大V向硬糖君透露，成為大號后有種“身不由己”的感覺，只能為了粉絲選擇持續(xù)更新，從某種程度犧牲自己在職業(yè)上精進的可能。也正因為這一點，許多臨床經(jīng)驗豐富、有真知灼見的醫(yī)生，并不愿意投身網(wǎng)絡(luò)醫(yī)學(xué)科普。

總體來說，有動力做醫(yī)療科普的機構(gòu)或個人權(quán)威性和公信力不強，且多數(shù)存在帶貨引流目的，容易翻車；有公信力的公立醫(yī)院則因種種原因，沒動力推進。

大廠布局MCN推進，醫(yī)學(xué)科普怎么走

群眾對醫(yī)學(xué)科普的需求催動了大廠布局的速度，騰訊、阿里、字節(jié)跳動等都行動起來的同時，MCN機構(gòu)也坐不住了。2020年西湖論壇“中國網(wǎng)紅醫(yī)生MCN建設(shè)論壇”，發(fā)起《品牌醫(yī)生倡議書》，提倡更多醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)務(wù)人員加入到成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”的隊伍中。

定于9月17日舉辦的藥交會，則有《醫(yī)生網(wǎng)紅打造與藥企始于流量構(gòu)建運營實戰(zhàn)班》課程。另外已有不少MCN機構(gòu)與公立醫(yī)院接洽合作，通過代運營等方式打造醫(yī)生或醫(yī)院IP。

想徹底走通醫(yī)學(xué)科普這條路，需要解決三大類問題。其一是科普人員資質(zhì)無法確認，有人趁機渾水摸魚，偽科普內(nèi)容多；其二商業(yè)模式不明朗，賣貨帶貨易翻車；其三真正權(quán)威機構(gòu)缺乏動力推進。

硬糖君采訪到的大部分公立醫(yī)院醫(yī)生表示，雖然內(nèi)心抗拒出鏡但醫(yī)學(xué)科普應(yīng)該做下去，尤其當下醫(yī)患關(guān)系越發(fā)緊張，醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容能夠讓大眾更了解醫(yī)院和醫(yī)生，盡量彌合醫(yī)患雙方之間的矛盾。

這或許需要有關(guān)部門參與，將醫(yī)學(xué)科普列入晉級的參考標準或加分項，醫(yī)生自然有動力去推進。

偽科普內(nèi)容太多，意味著未來的醫(yī)學(xué)科普平臺要有更強的內(nèi)容審查、篩選能力。北京天壇醫(yī)院藥學(xué)部趙志剛教授及中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍均表示，醫(yī)學(xué)科普需要平臺進行專業(yè)把關(guān)和審核，提高內(nèi)容的權(quán)威性與準確性。朱巍認為，平臺應(yīng)通過提示語、投訴舉報機制等反饋機制，確保受眾發(fā)現(xiàn)異常后平臺能夠盡快處理。

從另一角度看，建立專業(yè)把關(guān)審核機制，需要有醫(yī)學(xué)背景的相關(guān)人士參與審核環(huán)節(jié)。這也為不少畢業(yè)后找不到心儀工作的醫(yī)學(xué)生們提供了新的就業(yè)思路。

商業(yè)模式問題較為復(fù)雜，目前醫(yī)學(xué)科普及醫(yī)生大V們的商業(yè)合作有直接帶貨：圍繞帶貨制作內(nèi)容，主要是機構(gòu)在做；間接帶貨：以自用好物的方式推薦產(chǎn)品，且多為非醫(yī)療用品，公立醫(yī)院的醫(yī)生大V傾向于此模式；打造品牌向線下引流：多發(fā)生于民營醫(yī)院。

當平臺審核機制建立并完善后，可以從審核環(huán)節(jié)篩選掉一批只為賣貨而制作的內(nèi)容。民營醫(yī)院通過打造品牌完成引流，也算是新媒體時代的推廣手段，只要內(nèi)容本身不存在虛假、擴大和誤導(dǎo)，利用平臺推廣品牌倒無可厚非。

醫(yī)生推薦非醫(yī)療用品好物，出現(xiàn)翻車情況對平臺及醫(yī)院造成影響不大，主要損耗的是醫(yī)生個人IP。醫(yī)學(xué)界對此多持愛惜羽毛的觀點，醫(yī)生個人最好只做相關(guān)科普，不就任何非醫(yī)療話題發(fā)表看法或推薦產(chǎn)品。

隨著醫(yī)學(xué)界對自媒體態(tài)度的轉(zhuǎn)變，年輕醫(yī)生的占比增加，醫(yī)生群體很難再嚴格遵循過去對大眾話題諱莫如深的態(tài)度。這需要醫(yī)生個人在進行商業(yè)化合作篩選時，至少要使用過產(chǎn)品才能對外推廣，同時醫(yī)生也要做好為結(jié)果負責的準備。當然，醫(yī)生就職的單位，也可以通過吊銷、暫停職業(yè)資格等進行“震懾”，避免醫(yī)生個人因商業(yè)誘惑自毀前途。

在短視頻等新媒介加持、資本入局的推進下，醫(yī)學(xué)科普迎來短時間爆發(fā)是必然。也正因醫(yī)學(xué)科普不是簡單獲取知識，背后關(guān)聯(lián)著生命與家庭，才需要更嚴苛的監(jiān)管與篩查。誰也不想做下一個魏則西，也沒有哪個巨頭想重蹈魏則西事件的覆轍。

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