搬家、賣貨、做自己，2020明星流量地理圖鑒

時(shí)間：2020.10.23 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂硬糖

作者|劉小土

編輯|李春暉

8月底9月初聲勢浩大的微博愛豆“搬家”，讓不少群眾驚覺：自己每天這么積極吃瓜，卻越來越連“瓜”都吃不明白。

粉絲集資百萬幫愛豆在微博“搬家”，還有人據(jù)說集資了300萬，家還沒搬成。乖乖，這300萬都能幫愛豆在現(xiàn)實(shí)里搬個(gè)家了吧？一場搬家，圍觀群眾再次見識(shí)了粉絲的“大愛無疆”和平臺(tái)的“巧立名目”。

所謂搬家，即每月微博勢力榜“新星榜”前三名，就可轉(zhuǎn)移至“內(nèi)地榜”，也就是更主流的明星榜單。在飯圈，搬家成功是證明新生愛豆實(shí)力和人氣的重要標(biāo)志。上個(gè)月就有趙小棠、謝可寅、曾可妮、趙粵四家參與競爭。

“搬家”本是飯圈常規(guī)團(tuán)建，平時(shí)也花不了多少錢。可8月之戰(zhàn)卻因新成立的選秀女團(tuán)們正是揚(yáng)名立萬之時(shí)，火拼空前激烈。甚至不再只有粉絲集資對(duì)線，偶像本人也下場肝數(shù)據(jù)，狂發(fā)微博、評(píng)論千條，最終趙小棠、謝可寅、曾可妮“飛升”成功。

而當(dāng)吃瓜群眾聞?dòng)嵍鴣?，看到的都是粉絲“想嘔”“快暈字了”“被逼瘋了”的吐槽。這下路人更無法理解了，順便好奇“xxx（偶像名字）是誰?。俊?。

簡直是直擊靈魂的拷問！粉絲、偶像搬家圖啥？不就是為了“出圈”走向大眾嗎。幾百萬砸下去，大眾怎么還是不識(shí)君啊。

必須承認(rèn)，微博仍是今天的追星主陣地。但也正因?yàn)槲⒉┳沸巧鷳B(tài)的成熟乃至過熟，越來越陷入粉絲疲憊、路人嫌棄的尷尬境地。

而另一方面，新興流量平臺(tái)對(duì)星粉群體積極布局，試圖用新的明星面貌和新的粉絲玩法吸引這群互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的價(jià)值用戶。不同性格的明星，也有意開始選擇拓展其他發(fā)聲陣地。

從小紅書的男女偶像齊護(hù)膚，到抖音的段子明星惹人愛，再到今年快手策劃的從周杰倫到鄭爽的一系列明星話題事件，特別是9月1日陳坤又官宣入駐快手、擔(dān)任代言人。同時(shí)還有B站、甚至閑魚都在努力做明星運(yùn)營。

明星在哪個(gè)流量平臺(tái)，以何種面貌呈現(xiàn)，粉絲以何種形式追星，形成了一個(gè)越來越多元復(fù)雜的流量圖景。

流量流轉(zhuǎn)

幾代明星都吃過微博紅利，有過彼此成就的蜜月期。

姚晨是最早一批微博明星用戶。當(dāng)時(shí)身處娛樂圈二線的她，積極參與各類社會(huì)話題、熱點(diǎn)事件評(píng)論，迅速飛升為粉絲百萬的“微博女王”。隨后，明星爭相進(jìn)入這塊流量熱土，在微博針砭時(shí)弊、放飛自我。

流量偶像的誕生，也與微博生態(tài)相輔相成。2014年，鹿晗歸國加盟壹心娛樂，先以微博評(píng)論數(shù)創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄引發(fā)大眾關(guān)注，可以視為整個(gè)流量偶像熱潮的起點(diǎn)。

微博順勢而為，強(qiáng)化對(duì)超話、榜單等追星產(chǎn)品的運(yùn)營，成就了微博的二度崛起。微博生態(tài)下，普通網(wǎng)友掌握社區(qū)話語權(quán)，對(duì)于明星行為的判定標(biāo)準(zhǔn)也由網(wǎng)友制定和裁決。追星少女淪為“數(shù)據(jù)女工”，做起轉(zhuǎn)贊評(píng)爆肝又氪金。

但隨著控評(píng)、打榜等應(yīng)援文化風(fēng)靡，飯圈和路人的二元對(duì)立日漸嚴(yán)重。面對(duì)情緒化輿論，又害怕占用公共資源的明星，最終選擇關(guān)閉評(píng)論、刪號(hào)退出。當(dāng)然，微博的影響力仍不容小覷，多數(shù)藝人仍在兢兢業(yè)業(yè)運(yùn)營，只是漸漸失去性格棱角。

他們往往有三大去處：徹底退網(wǎng)、開發(fā)獨(dú)立追星產(chǎn)品、轉(zhuǎn)站其他平臺(tái)。前兩種因缺乏足量曝光，不利明星事業(yè)發(fā)展。而此時(shí)生活方式平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的崛起，順勢承接了不少明星流量。

2017年，范冰冰、林允、張雨綺紛紛進(jìn)駐小紅書，掀起明星美妝博主熱潮，帶動(dòng)了藝人轉(zhuǎn)型kol的風(fēng)潮。但小紅書社區(qū)氛圍雖好，無奈內(nèi)容太過垂直，女性用戶占比極大，很難實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的破圈傳播，容易勸退了?“美妝小白”級(jí)別的明星。

很快，強(qiáng)勢崛起的短視頻平臺(tái)成為影視必備宣發(fā)渠道?？焓?、抖音、b站爭先擁抱明星，為其引爆更大價(jià)值。

目前，已有2000多位藝人入駐抖音。但硬糖君觀察過相關(guān)榜單，發(fā)現(xiàn)陳赫、張庭、李小璐幾位“前輩”穩(wěn)占前排，新人難以攻入。明星更多地在消耗原始流量，缺乏翻盤爆紅的機(jī)會(huì)。

此外，抖音的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，明星很難通過展現(xiàn)獨(dú)特閃光點(diǎn)來吸引路人。硬糖君順便勸一句，請(qǐng)各位停止模仿腳藝人這種爛梗，實(shí)在膩歪造作。跟風(fēng)模仿太多導(dǎo)致審美疲勞，滿屏模仿秀無法成為常態(tài)化運(yùn)營。

b站和明星正處牽手階段，尚未展開針對(duì)性運(yùn)營。毛不易、周筆暢、鄧紫棋等月更博主，階段性爆紅后慢慢沉寂。他們?nèi)孕枰粩嗾{(diào)整創(chuàng)造策略，提升平臺(tái)契合度，才能更好融進(jìn)社區(qū)文化。

快手今年在泛娛樂領(lǐng)域展開出招迅猛的圈地運(yùn)動(dòng)，從老鐵樂園轉(zhuǎn)向追星勝地。除陳坤、周杰倫等國民偶像外，張雨綺、鄭爽、黃子韜等年輕演員陸續(xù)加盟，陳佩斯、潘長江等人民藝術(shù)家活躍站內(nèi)，快手“娛樂圈”也逐漸落成。

當(dāng)然，登陸新戰(zhàn)場只是第一步。微博玩法圈地自萌，那明星到底怎樣才能做國民“流量”？

明星求“真”

流量平臺(tái)各有生態(tài)，但捧出的頂流明星共性明顯。

這年頭，被網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)訓(xùn)的明星，逐漸喪失了發(fā)言權(quán)和表現(xiàn)欲。張口“正能量”，閉口“不再回應(yīng)”，吃瓜群眾對(duì)著一群工具人，哪能有真情實(shí)感？九年前的微博，那英一句“媽的，最煩裝逼的人！”，我們至今積極引用啊。

張雨綺在小紅書走紅，靠得也是真性情，哪怕是表演性的“真”。明星力推平價(jià)彩妝，她偏偏要拎著鉑金包殺出重圍，順道告訴網(wǎng)友“碎鉆不值錢”。

不過，奢侈消費(fèi)只是明星日常生活的片段，群眾期待看到他們更立體、鮮活的模樣。比如，快手里的張雨綺、周杰倫、黃子韜等，每每翻閱他們的快手號(hào)，“沒想到，xx竟是這種人！”的驚呼總在硬糖君腦?；厥帯Ｔ俣喾劢z安利，都不如明星主動(dòng)出擊來得直接。

卸下人設(shè)秀真我，跟著用戶找快樂，幾乎是快手明星的常態(tài)。謝娜不再是搞笑擔(dān)當(dāng)，而是喜歡分享家長里短的鄰家姐姐；鄭爽不再是高冷仙女，而是把快手玩成朋友圈的典型話癆；周杰倫不再是天王巨星，而是愛給用戶秀魔術(shù)的表演家。

黃渤的戲，硬糖君追過十多年?？煽赐昶淇焓謩?dòng)態(tài)，咱才算是真正認(rèn)識(shí)了他。黃渤帶粉絲在公園秋千眺望江湖，去南非草原追逐夕陽，蹲開普敦街頭看人來人往……無數(shù)生活細(xì)節(jié)拼湊，癡迷旅游、插畫、攤煎餅的生活觀察家·黃渤，生于快手。

疫情期間，快手發(fā)起粉絲來信征集活動(dòng)，黃渤的賬號(hào)又變成了深夜電臺(tái)。他讀著感恩父母、致敬醫(yī)務(wù)、鼓勵(lì)彼此的留言，溫暖在用戶間持續(xù)傳遞，帶起強(qiáng)烈的情感共鳴。如今，1700多萬粉絲跟著黃渤看世界，這支隊(duì)伍仍在不斷壯大。

潘長江、陳佩斯等老藝術(shù)家，則將快手當(dāng)成表演的新舞臺(tái)，吸引更多年輕粉絲。陳佩斯父與子的短劇，將快樂情緒傳遞給百萬觀眾，“看陳老節(jié)目，開心”“爺倆真逗，天才喜劇人”“很高興認(rèn)識(shí)佩斯老師”的評(píng)論比比皆是。

剛?cè)腭v快手的陳坤，迫不及待記錄起人間煙火，真實(shí)、鮮活的味道撲面而來。葫蘆娃加濕器有趣，拍一個(gè)；露營風(fēng)景絢麗，拍一個(gè)；海邊風(fēng)聲呼嘯，拍一個(gè)……

在新的流量平臺(tái)，明星終于又回歸真我。

打破明星生態(tài)邊界

流量偶像模式的一大危機(jī)是缺乏大眾知名度，出圈是新生代愛豆追求的終極目標(biāo)。搬家也好，打榜也罷，圖得就是面向國民的曝光機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的“再部落化”效應(yīng)，人們被圈定在自己的圈層視野里。與此同時(shí)，明星和平臺(tái)也是雙向篩選?！把b在套子里的人”，再怎么搬家都走不出圍城。

新生愛豆、中年偶像、老年戲骨，為何能在快手走紅？說到底，平臺(tái)用戶畫像足夠豐富時(shí)，圈層和內(nèi)容之間必定出現(xiàn)重疊、交叉。明星便可以用不同內(nèi)容、方式吸引多元粉絲，提升影響力。

娛樂內(nèi)容一直是快手重要的消費(fèi)品類。綜藝、電影、劇集等碎片視頻，可以獲得動(dòng)輒千萬、百萬的播放，早已掀起過“快手追劇”的潮流。而音樂、舞蹈等其他題材同樣火熱，《野狼disco》《少年》等神曲正是從快手興起，傳遍網(wǎng)絡(luò)。

強(qiáng)烈的用戶需求，從根本上決定著任何屬性的明星，都可以在快手找到核心受眾。而想要突破原有粉絲界限，你只需要給用戶看點(diǎn)不一樣的。在他們熟悉的圈子里，用他們熟悉的形式。

周杰倫新歌《mojito》上線后，硬糖君留意到還屬快手傳播效果最好?？焓钟脩艟哂卸嘣?、跨時(shí)代、跨圈層的屬性，從根本上為娛樂內(nèi)容破圈提供機(jī)會(huì)。他們將《mojito》當(dāng)成bgm，制作出大量不同場景、不同故事的新視頻。而這些二創(chuàng)作品形成鋪天蓋地的傳播潮，直到人人不自覺的哼上一句“麻煩給我的愛人來一杯mojito”。

擱十年前，硬糖君再怎么盛情邀請(qǐng)長輩聽周董的歌，換來的只有“哼哼唧唧唱啥”的吐槽。誰想到，咱媽能因禁毒版《mojito》入股周董，成為高齡新粉絲？同樣，原本不熟悉陳佩斯、潘長江的00后、05后，也被快手快手老藝術(shù)家的幽默折服，收獲新的快樂源泉。

可見，明星進(jìn)駐快手的價(jià)值不只是運(yùn)營原始粉絲，或者激活潛在粉絲，而是撬動(dòng)起一個(gè)增量市場，帶動(dòng)更多人追星，從而形成更大的粉絲效應(yīng)。簡言之，快手讓許多原本不追星的人，都來嘗鮮了。

這是快手對(duì)明星生態(tài)的一次有效重構(gòu)。偶像失聲的當(dāng)下，我們非常懷念飯圈文化沒有全面侵入社交網(wǎng)絡(luò)的年代。藝人喜歡表達(dá)，全民熱愛八卦，國民閨女、樂壇天王絕非浪得虛名。

好在明星徹底淪為機(jī)器人前，快手帶來了更包容的社交舞臺(tái)，重新幫其爭取到了合理的話語空間。這個(gè)娛樂語境中，明星只需回歸自我，濃烈情感就會(huì)順著內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)、傳播流動(dòng)，贊美和批評(píng)重新有了價(jià)值。而我們的關(guān)注點(diǎn)終于從流量、數(shù)據(jù)重新挪回明星本身，被其在快手表現(xiàn)的真實(shí)性格所吸引。

當(dāng)然，陳坤、周杰倫、鄭爽等集體進(jìn)場，也帶動(dòng)著粉絲從外部遷徙而來，激情滿滿地融進(jìn)快手“娛樂圈”。這個(gè)過程中，平臺(tái)的用戶體量不斷增多，畫像日漸復(fù)雜，進(jìn)一步推動(dòng)著構(gòu)建有趣、成熟的生態(tài)，推動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。