直播帶貨，邁進(jìn)“跨屏?xí)r代”？

時間：2020.10.23 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

作者|劉小土

編輯|李春暉

在西方的消費主義研究里，百貨商場常被比喻為都市人的教堂。平移過來，如果將電商晚會視為現(xiàn)代人的“廟會”，就會發(fā)現(xiàn)在商業(yè)價值之外，其內(nèi)容價值和情感價值越來越超出我們的預(yù)期。

在某種意義上，正是電商晚會將618、雙11等人為制造的、懸置于互聯(lián)網(wǎng)世界的節(jié)日，在大眾的日常生活里徹底落地，使其有了注意力的中心和儀式化的實體。

以剛落幕不久的聚劃算99劃算夜為例。該晚會一夜攬下#黃渤硬糖少女魔性合舞##乃萬秦昊合唱Melody#等50多個熱搜，高能視頻至今仍在微博、抖音等平臺傳播。CSM 59城數(shù)據(jù)顯示，這場晚會以1.07%的收視率，拿下全國網(wǎng)收視排名晚間節(jié)目第一。

2015年首屆“貓晚”通常被視為電商晚會的起點，至今這個新物種已經(jīng)邁入第六個年頭。直播、綜藝等創(chuàng)新元素，不斷為這一形式注入活力。而99劃算夜首次構(gòu)建跨屏模式，將直播帶貨搬進(jìn)舞臺現(xiàn)場，更給電商晚會帶來了顛覆性突破。

內(nèi)容和情感附加值對電商越來越重要。光是主播沖著直播鏡頭吆喝“買它”早已不夠用，必須得給直播間里添些亮點，讓觀眾在“邊看邊買”中收獲娛樂+消費的雙重快感。

何為以豐富的觀看場景和互動體驗重新定義消費？想想在廟會上邊逛邊吃一根巨大烤肉串的快樂，便全明白了。

“帶貨101”

辦電商晚會，注意力經(jīng)濟(jì)一定要玩到極致。自帶流量，還得擅長直播帶貨，這不就是找明星主播圈“一哥”“一姐”嘛。

李湘、王祖藍(lán)、張儷等明星，是最早一批入局淘寶直播的代表。他們曾因過度“下沉”、缺乏技巧遭外界質(zhì)疑。兩年過去，明星直播帶貨已成新常態(tài)，甚至孵化了大量業(yè)務(wù)過硬、風(fēng)格獨特的選手，組一檔《帶貨101》不成問題。

而以帶貨方式為標(biāo)準(zhǔn)，明星直播主要可分為沉浸式、分享式、娛樂式三大流派。沉浸式直播講究循序漸進(jìn)，在陪伴和互動里不斷拉近用戶感情，以親民形象消解明星的距離感，搭建信任橋梁后提升消費轉(zhuǎn)化的可能，比如劉濤、李湘。

參與錄制綜藝《花兒與少年》《親愛的客?！窌r，劉濤憑借過人的收納、整理技巧廣受觀眾好評，被網(wǎng)友親切譽為“國民媳婦”。本就擅長購物分享的她，做直播帶貨簡直如魚得水。

聚劃算擔(dān)任官方優(yōu)選官后，劉濤火速秀出帶貨公演舞臺，從預(yù)告直播到首秀試水，再到圈內(nèi)好友齊上陣，她順利完成了跨界轉(zhuǎn)型。

如今，站在大眾面前的，已經(jīng)不只是演員劉濤，更是主播“劉一刀”。而得益于平臺長線運營，劉濤加入聚劃算官方直播間后開展的14場直播銷售表現(xiàn)十分強(qiáng)勢，場均觀看達(dá)到1000萬，直播帶貨期間產(chǎn)生了129個百萬爆款，9個千萬爆款，其商業(yè)價值仍在持續(xù)激活，逐漸坐穩(wěn)明星圈的“帶貨一姐”位置。

比起沉浸式直播，分享式則具有更強(qiáng)的產(chǎn)品針對性。主播根據(jù)自身的優(yōu)勢和風(fēng)格，深挖垂直領(lǐng)域，從專業(yè)角度向消費者合理種草?！叭碎g富貴花”景甜，便是這一流派的優(yōu)秀代表。

明星護(hù)膚保養(yǎng)的秘訣，一直是大眾關(guān)心的話題。景甜的洗臉視頻，就曾掛上熱搜兩天，還引發(fā)網(wǎng)友對“如何正確卸妝”的熱烈討論。身為聚劃算美麗種甜官，景甜仍主攻美妝領(lǐng)域，護(hù)膚課堂、垂類解答、深度測評都手到擒來，俘獲了大批核心粉絲。

相形之下，娛樂式直播的范圍最廣。明星會在直播時增加綜藝感，以趣味內(nèi)容引領(lǐng)兼具互動和看點的消費體驗。在聚劃算，主持人李好推出了《今夜好摳門》的“帶貨綜藝”，在直播里巧妙融合競猜、舞蹈等綜藝元素，贏得了不錯的口碑和熱度。

99劃算夜上，劉濤、景甜、李好更是跨屏帶貨，帶領(lǐng)觀眾瓜分福利、搶購好物。這既是盛大的電商晚會，也是對明星主播的“期中考”。新的“一哥”“一姐”正在崛起，改寫著帶貨江湖的權(quán)力格局。

直播帶貨好看了

明星帶貨集中爆發(fā)后，迅速面臨吐槽唱衰的尷尬局面，關(guān)鍵在于許多人沒能找準(zhǔn)上手姿勢。

演戲、主持、唱歌到直播是有壁壘的。靠讀稿操持直播新業(yè)態(tài)，注定只能在短線收割后面臨流量來得快去得更快的局面。最早進(jìn)場的一批明星主播，多數(shù)是在助播帶領(lǐng)下熟悉流程，學(xué)習(xí)解決實戰(zhàn)時的問題。

的確，專業(yè)助播可以縮短明星跨界的適應(yīng)期，但并不意味著這樣就能打好直播帶貨的持久戰(zhàn)。明星要想真正潛入電商產(chǎn)業(yè)，必須學(xué)會洞察用戶興趣點，并圍繞此展開主題策劃、內(nèi)容鋪陳。

金靖、李佳琦這對“人間嗩吶”專場，幾次因太過好笑空降熱搜，成為粉絲必追節(jié)目。

“劉一刀”直播帶貨時，則有其他明星缺乏的精致感。介紹貨品時，她并不急于話術(shù)促銷，而是依托生活經(jīng)驗、場景描繪來巧妙表達(dá)品牌特色，在娓娓講述中給用戶留下深刻記憶點，實現(xiàn)品效合一的營銷傳播。

景甜官宣帶貨首秀后，便以“互聯(lián)網(wǎng)黑化賣口紅”短視頻預(yù)熱，靈動活潑的形象刷新大眾固有認(rèn)知。正式開播后，景甜留下了“被宋威龍氣到崩潰”“自曝埋雙眼皮變悲傷蛙”等名場面，成功獲封“被顏值耽誤的段子手”。

硬糖君追過一場劉濤和景甜的“二人轉(zhuǎn)”直播，妥妥的雙倍快樂。兩人徹底卸下明星光環(huán)，當(dāng)場狂跳大刀舞。這段視頻從聚劃算流出后，在抖音、微博獲得動輒幾十萬的播放，吸引著更多新客進(jìn)場圍觀。

可見，當(dāng)直播內(nèi)容具有獨立可看性，就能助力主播撬動更大增量市場。而在電商晚會眾多的當(dāng)下，99劃算夜正是靠著不斷打破內(nèi)容套路，取得口碑?dāng)?shù)據(jù)雙豐收。

黃渤、吳亦凡、硬糖少女等組成的嘉賓陣容，是全年齡、全圈層文娛內(nèi)容的碰撞聚合。即便衛(wèi)視的跨年晚會，也未必能湊到這“半個娛樂圈”吧。

而99劃算夜能承包眾多熱搜，靠的還是圈層雜糅和現(xiàn)場反差感。黃渤和硬糖少女、乃萬和秦昊、劉濤和黃明昊混搭組合夠魔性，制造了“父女文藝匯演”“今天唱歌不爬山”等爆梗。

確保內(nèi)容吸引力的同時，99劃算夜的跨屏玩法更驚喜十足。電商晚會“手機(jī)＋電視／視頻網(wǎng)站”的雙場景模式，幾乎是各家標(biāo)配。起初蠻新鮮的，畢竟雙屏互動便捷高效。但問題出現(xiàn)在兩種場景切換導(dǎo)致的“虛焦”：

消費者在頻繁切換過程中，觀賞晚會和購買行為被生硬割裂，結(jié)果是消費和娛樂都難以做到完全沉浸。如何進(jìn)行場景無縫銜接，始終是電商晚會亟待解決的隱疾。

99劃算夜的跨屏嘗試很有破局意義。晚會現(xiàn)場、直播間平行直播，一個橫屏直播的主舞臺和三個風(fēng)格各異的豎屏明星直播間，打破了物理空間的限制。站在主舞臺可以直接實現(xiàn)和三個直播間穿屏互動，用戶做到了真正意義的“邊看邊買”。

內(nèi)容、電商、直播的完美融合，托舉起這場晚會的燃炸現(xiàn)場和大眾熱度。而帶貨江湖里，更大的變量正由此醞釀。

人文與科技，可能是最大變量

直播帶貨發(fā)展至今，行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)不少反思聲音。最普遍的觀點是：這種形式一旦喪失“全網(wǎng)最低”的價格競爭力，就會被消費者迅速拋棄。

事實上，當(dāng)直播帶貨真正常態(tài)化，價格的絕對優(yōu)勢并不難打破。在以往認(rèn)知里，主播和用戶只是單純的金錢關(guān)系。前者憑借福利換取流量，后者耗費注意求得優(yōu)惠。殊不知，常年累月相互陪伴，雙方關(guān)系早已發(fā)生微妙變化。

真正優(yōu)秀的主播并不執(zhí)著于某場帶貨成績，而是在內(nèi)容的持續(xù)輸出下，傳遞某種生活方式，從而引導(dǎo)用戶的消費決策。這一過程中，主播、用戶會因相同審美趣味，出現(xiàn)強(qiáng)烈的情感共振。追李佳琦、劉濤的粉絲，本質(zhì)是在追精致、居家的生活。

過去幾場直播里，劉濤總會時不時分享些生活妙招，針對性解決觀眾的日常難題，鄰家姐姐的形象日漸深入人心。尤其是她在直播間營造了一種家庭觀看的場景，觀眾更容易得到溫馨舒適的陪伴感。不乏刀客表示，觀看劉濤直播已經(jīng)成為習(xí)慣，享受這種心靈撫慰和參與快感。

除陪伴感外，直播間氛圍更能在提供消費體驗的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個體用戶的集體認(rèn)同，為傳統(tǒng)電商賦予情感維度。如此一來，直播帶貨不再是“品牌—用戶”的單向推銷，而是“多元體驗—價值認(rèn)同”的復(fù)合模式。

劉濤的家、《我的甜??！》等明星專場，便直戳觀眾心理。而隨著聚劃算通過聚劃算俱樂部，帶領(lǐng)幾大衛(wèi)視跨進(jìn)內(nèi)容電商賽道后，各平臺正攜手打造《我家的寶貝》綜藝節(jié)目，使得主播、品牌、用戶間的鏈接更為緊密。

而99劃算夜這一觀感極致的電商晚會，更是締造出了一種集體共娛的消費符號。明星主播的帶貨比拼，充分調(diào)動起百萬觀眾的即時互動欲，也讓人在激情助力中獲得共同作戰(zhàn)的榮譽感。

此外，助農(nóng)環(huán)節(jié)更令人感受到一臺商業(yè)晚會從“大秀”到社會責(zé)任的升級。這種變化，與整個中國社會思潮從消費主義向人文關(guān)懷的轉(zhuǎn)向密不可分。明星主播帶隊，向消費者傳遞“以商養(yǎng)善”的公益理念，讓全民在買好物的同時為愛助力。

除激活情感價值外，電商平臺也在不斷尋求互動技術(shù)的創(chuàng)新升級，使得直播帶貨逐漸演變成大型沉浸式共創(chuàng)游戲。99劃算夜上，聚劃算、劉濤和品牌商家攜手，誠意滿滿地為粉絲帶來了定制化貨品。

其中，“劉一刀×GXG”合作款在晚會當(dāng)晚，斬獲1500多萬次瀏覽，新客占比高達(dá)94%，足見品牌滲透率之高。此前，劉濤“劉一刀”首個聯(lián)名定制刀具張小泉菜刀，更是上線5秒即售罄。