好“窮”的國(guó)慶檔

時(shí)間：2020.10.23 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂(lè)硬糖

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

今年的國(guó)慶檔，可謂全村的希望。

春節(jié)檔撤檔大軍《奪冠》《姜子牙》《急先鋒》扎堆國(guó)慶檔，與國(guó)慶檔量身定制的主旋律電影《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》廝殺，形成五強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，背后則是近100家出品公司參與角逐。

而自從2019年國(guó)慶檔8天狂攬50.48億票房后，國(guó)慶檔一躍成為可與春節(jié)檔媲美的大檔期。疫情折磨電影行業(yè)大半年，各家能不能挽回今年業(yè)績(jī)，全看國(guó)慶檔了。

但越臨近國(guó)慶檔，越令人匪夷所思。各家宣發(fā)的一系列表現(xiàn)，完全與“全村的希望”不匹配。

首先，出物料頻率遠(yuǎn)遜于春節(jié)檔。不用提和當(dāng)年“胡巴上春晚”級(jí)別的大宣傳動(dòng)作比，簡(jiǎn)直連常規(guī)暑期檔的熱鬧都比不上；

再者，五強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，忽然變成了三片爭(zhēng)霸，一部延后一部提前?！兑稽c(diǎn)就到家》宣布撤到10月4日上映，提檔至9月25號(hào)的《奪冠》率先開(kāi)預(yù)售，5天票房不到千萬(wàn)；其他影片原定15號(hào)統(tǒng)一預(yù)售，時(shí)間卻一拖再拖。

9月15日，發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)布最新疫情防控指南，繼續(xù)給行業(yè)“松綁”。取消隔座售票、上座率限制從50%調(diào)整至75%等。然而影視股卻在一片利好聲中，不漲反跌。

號(hào)稱史上最強(qiáng)的國(guó)慶檔，真能如約而至嗎？

無(wú)推廣曲、首映禮、票補(bǔ)

是窮還是“佛”？

距離國(guó)慶檔只剩不到10天，沒(méi)看到一場(chǎng)像樣的發(fā)布會(huì)。除《奪冠》外，甚至沒(méi)有一首電影推廣曲發(fā)布。

而《奪冠》的春節(jié)檔與國(guó)慶檔，請(qǐng)來(lái)唱推廣曲的明星在咖位上也有天壤之別——春節(jié)檔是易烊千璽，現(xiàn)在國(guó)慶檔換成痛仰樂(lè)隊(duì)。

易烊千璽與痛仰樂(lè)隊(duì)演唱都沒(méi)問(wèn)題，硬糖君也不說(shuō)誰(shuí)更合適或音樂(lè)水平更高，但兩者所需費(fèi)用明顯有很大差距。

國(guó)慶檔這次宣發(fā)，怎么看都有點(diǎn)“窮”。某大片的宣發(fā)方也大方承認(rèn)，“現(xiàn)在的宣傳當(dāng)然沒(méi)有春節(jié)檔猛啊，因?yàn)榇汗?jié)彈藥已經(jīng)打完了，片方不會(huì)二次花錢了。”

因?yàn)槟瓿跻咔閬?lái)得猝不及防，所有影片都是在春節(jié)頭兩天才宣布撤檔。已經(jīng)投出去的巨額宣發(fā)費(fèi)打了水漂，由此也形成了國(guó)慶檔宣發(fā)的“窮”三家——《奪冠》《姜子牙》《急先鋒》。

但兩部新片《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》的宣發(fā)動(dòng)靜小，就不能歸結(jié)于“窮”了。

這兩部均為主打下沉市場(chǎng)的主旋律影片，今年短視頻平臺(tái)為爭(zhēng)搶宣發(fā)資源，也是下足了血本。抖音首次涉足投資大體量電影，排到了聯(lián)合出品方的第六位，抖音上《我和我的家鄉(xiāng)》電影話題已經(jīng)有14億播放。

然而相比《我和我的祖國(guó)》從2018年末開(kāi)始，長(zhǎng)達(dá)10個(gè)多月不間斷的物料宣傳，《我和我的家鄉(xiāng)》到現(xiàn)在連推廣曲都還遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。

歸其原因，應(yīng)該是整個(gè)項(xiàng)目時(shí)間太趕了。《我和我的家鄉(xiāng)》項(xiàng)目受到疫情影響，今年5月五組導(dǎo)演才分別在多地開(kāi)拍，8月還在緊鑼密鼓的趕制后期中。

而《一點(diǎn)就到家》5月發(fā)組訓(xùn)招募，7月才正式開(kāi)拍，8月拍攝完成。兩個(gè)項(xiàng)目留給后期制作的時(shí)間都非常短，可想而知，爆出的物料少與之有很大關(guān)系。所以推廣曲ost還沒(méi)出，并不是沒(méi)錢，可能是沒(méi)來(lái)得及寫詞作曲找人。

《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》的宣發(fā)，完全是巧婦難為無(wú)米之炊，形成了在外人看來(lái)的佛系宣發(fā)。緊趕慢趕，9月20日《我和我的家鄉(xiāng)》在重慶開(kāi)啟了首場(chǎng)路演，進(jìn)行了片段式放映。

但即便是這樣，《我和我的家鄉(xiāng)》作為《我和我的祖國(guó)》續(xù)集，優(yōu)勢(shì)還是很明顯。循著《我和我的祖國(guó)》宣發(fā)路子，分時(shí)段有節(jié)奏地曝光五組導(dǎo)演的海報(bào)與預(yù)告。雖然想看人數(shù)不及《奪冠》《姜子牙》，但去年《我和我的祖國(guó)》積淀的口碑與培養(yǎng)的觀眾緣還在，《我和我的家鄉(xiāng)》完全有機(jī)會(huì)乘勢(shì)而上。

有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為，國(guó)慶檔的格局不是五強(qiáng)爭(zhēng)霸，而是一強(qiáng)多極?！?0億+”體量的《我和我的家鄉(xiāng)》，而《奪冠》雖然預(yù)售不佳，但仍有可能沖擊10億。目前《奪冠》僅千萬(wàn)的預(yù)售成績(jī)，是因?yàn)楦鱾€(gè)線上線下票務(wù)平臺(tái)的端口，都沒(méi)上任何資源導(dǎo)流，片方也沒(méi)有花錢去砸宣發(fā)，完全是觀眾自發(fā)購(gòu)買行為。

但院線對(duì)于春節(jié)檔影片如今的“窮”宣發(fā)卻頗有異議。有影院委屈表示，不少片方都討回了春節(jié)期間相關(guān)宣發(fā)費(fèi)用。他們認(rèn)為片方不是窮，也不是佛系，而是有恃無(wú)恐。

“停密鑰”手段升級(jí)

院線與發(fā)行矛盾激化

通常來(lái)說(shuō)，一到熱門檔期，必定提前一個(gè)月開(kāi)啟發(fā)行混戰(zhàn)。因?yàn)榇汗?jié)檔、國(guó)慶檔這樣的檔期，群眾的觀影消費(fèi)是剛需，排片優(yōu)勢(shì)對(duì)票房影響更為顯著。每年發(fā)行方為了讓影院多排片，可謂使勁渾身解數(shù)。著名的幾次片方親自下場(chǎng)互撕，甚至不惜自注水、假預(yù)售拉排片，都是在這樣的大檔期發(fā)生。

然而，今年不光宣傳冷清，發(fā)行更是悄無(wú)聲息。

“今年片方都不來(lái)找我，我都不知道有哪些片?！鄙虾Ｄ秤霸航?jīng)理落寞地調(diào)侃。影院方不僅受到冷待，甚至還不斷被“警告”。

華誼發(fā)行《八佰》被爆“霸王條款”。年票房在200萬(wàn)以下的影城，需按上年實(shí)際票房的3.5%核定保底金額，并在8月19日前將該筆保底費(fèi)用預(yù)交給發(fā)行方指定賬戶，才可放映《八佰》。保底票房即使達(dá)不到，這個(gè)錢也要交，超出部分再另算。

9月14日，《奪冠》片方發(fā)布抵制偷漏瞞報(bào)行為通知，其發(fā)行模式包括：分時(shí)段發(fā)放密鑰；如發(fā)現(xiàn)影城有偷漏瞞報(bào)等行為，即停發(fā)密鑰；同時(shí)終止在該類影城發(fā)放后續(xù)所有其代理的影片密鑰。

“增加工作量是其次，這種行為完全是赤裸裸的威脅逼迫！以前求著我們排片，現(xiàn)在借著百年一遇的疫情翻身，凌駕于影院之上。”上海某影院經(jīng)理忿忿不平地抱怨。

華誼與院線的矛盾由來(lái)已久。8年前，華誼發(fā)行馮小剛備受矚目的轉(zhuǎn)型之作《一九四二》，停了362家違規(guī)影院的密鑰。當(dāng)時(shí)全國(guó)僅3000多家影院，這一下停掉了全國(guó)影院十分之一。然而結(jié)果卻并不理想，預(yù)期8億的《一九四二》僅收獲3.64億票房。

2019年的春節(jié)檔影片《新喜劇之王》，發(fā)行方聯(lián)瑞也試圖以“停密鑰”方式給影院下馬威，但結(jié)果同樣是失敗了。周星馳遭遇滑鐵盧，僅收6億票房。

片子賣得不好，歸根結(jié)底還是質(zhì)量問(wèn)題占大頭?？山衲甑那闆r又有不同。憋屈了很久的片方，在下半年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。影院復(fù)工后，市面上影片供不應(yīng)求，形成了一個(gè)典型的賣方市場(chǎng)。嗷嗷待哺的影院幾乎逢新片必排，更渴求著大片救市。

華誼終于揚(yáng)眉吐氣?！栋税邸方酢奥惆l(fā)”的狀態(tài)，不拿錢打理院線，甚至發(fā)布“停密鑰”警告，影院還是乖乖地給出了高排片。畢竟不排《八佰》可能就沒(méi)飯吃，大部分影院都忍氣吞聲地俯首稱臣。

數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為，疫情之后的特殊時(shí)期，確實(shí)存在這種情況。影院不想排也得排，片方不需要花什么發(fā)行的錢，也不需要花太多宣傳的錢。因?yàn)橛^眾如果想看電影，點(diǎn)開(kāi)app或者去到影院，只有那么兩三部可看的大片，沒(méi)有別的選擇，相當(dāng)于以“發(fā)行”代宣傳。

以前宣傳的重要性，體現(xiàn)在市場(chǎng)供大于求、觀眾有眾多選擇的情況下，告訴觀眾非你不可的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。觀眾“想看”的需求上來(lái)了，以此拉動(dòng)影院排片。宣傳與發(fā)行團(tuán)隊(duì)配合打好一套組合拳，博得一個(gè)又多又好的排片場(chǎng)次，便是最好結(jié)果。

但現(xiàn)在，一切都顯得不那么重要了，宣發(fā)變成了花冤枉錢。

院線與片方、發(fā)行方這組疫情中還在抱頭痛哭、互相鼓勵(lì)的難兄難弟，隨著復(fù)工迅速開(kāi)啟了一輪激烈博弈。片方與發(fā)行方大有利用這次疫情掌握主動(dòng)權(quán)，殺雞儆猴，給行業(yè)樹(shù)立新規(guī)的架勢(shì)。

國(guó)慶檔背后，出品公司迷局

今年國(guó)慶檔，除了冷清的宣發(fā)氛圍讓人匪夷所思，背后參與混戰(zhàn)的近一百家公司，成分構(gòu)成上也很令人迷惑。

《我和我的家鄉(xiāng)》雖然號(hào)稱是《我和我的祖國(guó)》續(xù)集，但項(xiàng)目的牽頭公司和主要構(gòu)成“大換血”。主控《我和我的祖國(guó)》的華夏，壓根沒(méi)怎么參與《我和我的家鄉(xiāng)》項(xiàng)目。

《我和我的家鄉(xiāng)》牽頭公司為北京文化，而北文年初剛因?yàn)楦邔庸蓶|互撕財(cái)務(wù)造假，一堆麻煩事纏身。要知道，影片一旦非中影、華夏這類“官方”主控，性質(zhì)完全不一樣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，今年國(guó)慶檔“官方”血統(tǒng)最為純正的影片倒是《急先鋒》，由中影主控主投。

圈內(nèi)某宣發(fā)透露，在《我和我的家鄉(xiāng)》項(xiàng)目上，明星的配合度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如《我和我的祖國(guó)》。而知名民營(yíng)公司排隊(duì)爭(zhēng)搶《我和我的祖國(guó)》出品份額的熱鬧景象，也并沒(méi)有重現(xiàn)在《我和我的家鄉(xiāng)》項(xiàng)目上。

《我和我的祖國(guó)》與《我和我的家鄉(xiāng)》，都有相關(guān)導(dǎo)演自己的公司參與。差別在于，《我和我的祖國(guó)》背后還有一串華麗麗的出品公司名單：光線、騰訊影業(yè)、鳳儀、新麗、嘉映、萬(wàn)達(dá)、貓眼、英皇、華誼、歡喜、華策……每一個(gè)都是行業(yè)里響當(dāng)當(dāng)?shù)墓尽?/p>

而《我和我的家鄉(xiāng)》背后，有接近一半的出品公司名字，都很陌生。

當(dāng)年《阿修羅》上映時(shí)，因?yàn)槎噙_(dá)20家聯(lián)合出品公司中，有太多行業(yè)外的公司入局，引發(fā)業(yè)界對(duì)背后資金來(lái)源的各種揣測(cè)。保底、溢價(jià)是最常見(jiàn)的說(shuō)法?！睹廊唆~(yú)》出品公司名單中排在第8位的和和影業(yè)，正是憑借保底一戰(zhàn)成名。

《奪冠》的出品方構(gòu)成與《我和我的家鄉(xiāng)》情況類似，而《姜子牙》的構(gòu)成則相對(duì)簡(jiǎn)單?！督友馈讽樠恿恕赌倪钢凳馈返狞S金三角組合，光線+彩條屋+可可豆，又名光線與它投資的小伙伴們。而來(lái)自阿里影業(yè)錦橙合制計(jì)劃的《一點(diǎn)就到家》，到目前為止的最新物料都沒(méi)有透露出品方信息，合理猜測(cè)其出品份額可能還未最終敲定。

去年國(guó)慶檔，《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》背后的華夏、博納、上影是當(dāng)之無(wú)愧的贏家，今年桂冠到底會(huì)花落誰(shuí)家？希望并不熱鬧的國(guó)慶檔，能夠給我們爆出一個(gè)驚喜，畢竟行業(yè)和觀眾都需要它。

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