扶貧綜藝，被廣告主掀翻在地？

時(shí)間：2020.10.23 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂(lè)硬糖

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

“乘風(fēng)破浪”的沈夢(mèng)辰突然被撕了。

這位在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中表現(xiàn)亮眼的湖南衛(wèi)視主持人，忽然被粉筆CEO張小龍發(fā)微博大罵是狗S，鏡頭前后宛若兩人。湖南衛(wèi)視的扶貧節(jié)目《青春在大地》則是假慈善、真撈錢，一切為了走過(guò)場(chǎng)。群眾們忙著吃瓜補(bǔ)課，看熱鬧不嫌事大的王思聰，還悄悄地給張小龍點(diǎn)了個(gè)贊，為這場(chǎng)罵戰(zhàn)再加一把火。

事發(fā)后不到24小時(shí)，張小龍通過(guò)微博向沈夢(mèng)辰及節(jié)目組道歉，稱一切都是誤會(huì)，全是假酒惹得禍。很快又有截圖流出，張小龍稱自己因?yàn)榱R了沈夢(mèng)辰導(dǎo)致微博被封，一切不受他個(gè)人控制，目測(cè)是發(fā)言權(quán)已被公司公關(guān)部門接管。

粉筆公司是《青春在大地》的贊助商之一，沈夢(mèng)辰則是《青春在大地》的明星嘉賓。當(dāng)甲方乙方的幕后矛盾被撕上臺(tái)面，被掀翻在地的不止是當(dāng)事人，還有大家對(duì)一個(gè)內(nèi)容類型和內(nèi)容元素的再討論——扶貧綜藝，究竟在做事還是作秀？

《青春在大地》，誰(shuí)才是C位

別看張小龍與沈夢(mèng)辰撕得熱鬧，甚至還鬧出了堂堂粉筆CEO被控制言論的風(fēng)波，其實(shí)這場(chǎng)罵戰(zhàn)究其本質(zhì)，還是C位之爭(zhēng)。

張小龍?jiān)?月13號(hào)發(fā)布一條視頻，情緒激動(dòng)地表示節(jié)目組作秀，扶貧只是走過(guò)場(chǎng)。粉筆公司贊助湖南衛(wèi)視《青春在大地》節(jié)目1000萬(wàn)，身為CEO的張小龍出鏡參加錄制，最終分得的鏡頭卻不過(guò)10秒鐘，大部分鏡頭給了明星嘉賓們。

張小龍掌舵的粉筆，全名北京粉筆藍(lán)天科技有限公司，創(chuàng)立于2015年，主打互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育考試服務(wù)，在公考、司考黨中頗具影響力。

身為節(jié)目廣告主的張小龍，出錢又出力自然想在節(jié)目上加大自家品牌曝光。掏了1000萬(wàn)元贊助費(fèi)，又親自參演節(jié)目，不說(shuō)最終成片剪成“粉筆CEO下鄉(xiāng)慰問(wèn)貧困群眾”，至少也應(yīng)該有一定篇幅吧。

張小龍自己透露，第一次上綜藝的他準(zhǔn)備相當(dāng)充分，走街串巷了解村里情況，2個(gè)多小時(shí)的素材最后僅有10秒露出時(shí)間。成片結(jié)果與設(shè)想相去甚遠(yuǎn)，應(yīng)該是這位CEO突然爆發(fā)的主因。

至于張小龍說(shuō)沈夢(mèng)辰耍大牌、對(duì)村民口出不遜讓對(duì)方“滾”的爆料，就無(wú)從求證了。但事后湖南衛(wèi)視曬出沈夢(mèng)辰與張小龍、村民的合照，算是一個(gè)有力回?fù)簟?/p>

歸根結(jié)底，這還是一場(chǎng)甲方乙方的矛盾。金主爸爸花了錢，對(duì)宣傳效果不滿意。而“扶貧”與否，只是扯出來(lái)的大旗。

但這也不能不讓我們?cè)俅侮P(guān)注扶貧綜藝這個(gè)特殊物種。2020年作為小康攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝年，扶貧類內(nèi)容的存在感更勝以往。

《青春在大地》想出了鄉(xiāng)村采風(fēng)與舞臺(tái)劇結(jié)合的方式，以期有所突破。明星嘉賓先要去鄉(xiāng)村，在不與自己所飾演的扶貧榜樣見面的情況下，通過(guò)“側(cè)寫”了解自己要飾演的人物；在采風(fēng)結(jié)束后，嘉賓回到演播間，以舞臺(tái)劇的形式演繹扶貧榜樣的故事，最后舞臺(tái)劇謝幕，被飾演的扶貧榜樣再隆重登場(chǎng)。

從節(jié)目的設(shè)置不難發(fā)現(xiàn)，舞臺(tái)劇形式演繹扶貧故事是這檔節(jié)目的重點(diǎn)，而鄉(xiāng)村采風(fēng)環(huán)節(jié)是為了引出后續(xù)舞臺(tái)劇服務(wù)。

而張小龍?jiān)谖枧_(tái)劇部分沒有戲份，因此他的采風(fēng)部分與后續(xù)內(nèi)容不存在銜接問(wèn)題，自然會(huì)被一刀切地剪掉。那10秒鐘的露出，就是節(jié)目組給金主爸爸的全部戲份了。

扶貧綜藝眾多，廣告主在選擇合作對(duì)象時(shí)，也應(yīng)該提前了解節(jié)目最終的呈現(xiàn)形式，及自己在節(jié)目中扮演的是什么角色。粉筆花了錢，又成了鬧劇，還是事先調(diào)研做得不夠到位。如果選一檔賣貨形式的綜藝，說(shuō)不定就皆大歡喜了。

扶貧綜藝花樣多，可持續(xù)性略不足

綜藝市場(chǎng)新節(jié)目井噴的背后，有著原創(chuàng)性不足、可看性持續(xù)下滑的隱憂。扶貧元素與綜藝形式的結(jié)合，為節(jié)目帶來(lái)新思路的同時(shí)，也使扶貧事業(yè)獲得更多關(guān)注，更滿足了時(shí)下年輕人熱衷公益的心理。

當(dāng)下的扶貧綜藝可分為兩大類。一類是扶貧節(jié)目，如《青春的大地》《我們?cè)谛袆?dòng)》等，通過(guò)節(jié)目講述扶貧路上的好人好事，或以直播帶貨的形式對(duì)外推廣當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等。

《我們?cè)谛袆?dòng)》第五季請(qǐng)到了頭部主播李佳琦與薇婭直播帶貨，另外節(jié)目組還會(huì)采取幫助貧困縣區(qū)建立地域品牌的方式，為當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的后續(xù)銷售提供思路。

另一類則是有扶貧元素的節(jié)目。最早可以追溯至《爸爸去哪兒》時(shí)期，雖然節(jié)目中沒有點(diǎn)明“扶貧”二字，但節(jié)目播出后，因萌娃效應(yīng)使得當(dāng)?shù)芈糜钨Y源得到長(zhǎng)足發(fā)展。萌娃與爸爸們住過(guò)的土屋，甚至成為當(dāng)?shù)氐闹匾糜尉包c(diǎn)。

這幾年如《親愛的客棧2》《向往的生活4》等慢綜藝中，也加入了扶貧元素，將地方旅游發(fā)展與節(jié)目?jī)?nèi)容交織在一起。《親愛的客棧2》中，內(nèi)蒙古自治區(qū)阿爾山市白狼鎮(zhèn)鹿村的村支書作為員工之一加入客棧，節(jié)目錄制結(jié)束后該客棧轉(zhuǎn)交給當(dāng)?shù)卣?jīng)營(yíng)，明星效應(yīng)及節(jié)目的影響力為這處小村莊帶來(lái)了不少旅游資源。

就連成團(tuán)選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，也有相應(yīng)的衍生直播帶貨環(huán)節(jié)。阿朵、袁詠琳等4位姐姐走進(jìn)直播間，通過(guò)試吃、試用等方式推廣扶貧產(chǎn)品。姐姐們獲得一波曝光，農(nóng)產(chǎn)品也有了銷路。

但扶貧綜藝花樣越來(lái)越多，影響力卻有所下滑，尤其是專門為扶貧而制作的節(jié)目。像是這次引發(fā)金主怒撕節(jié)目組的《青春的大地》，不少網(wǎng)友表示在事件爆發(fā)前壓根不知道還有這么一檔綜藝播出。

另外，今年幾大慢綜藝統(tǒng)統(tǒng)遇冷，《向往的生活4》請(qǐng)來(lái)薇婭進(jìn)駐蘑菇屋賣貨，也僅僅刺激了一時(shí)的銷量及收視而已。

扶貧綜藝的影響力不如預(yù)期，與節(jié)目過(guò)度依賴明星有關(guān)。在扶貧綜藝成為一種宣傳任務(wù)后，各電視平臺(tái)加快節(jié)目上線速度。千篇一律的田園風(fēng)光、土特產(chǎn)不具備獨(dú)特性，熱度過(guò)后觀眾也就隨之遺忘，甚至連一時(shí)的熱度都沒賺到。

加之今年疫情原因，不少人對(duì)出門旅游仍持觀望態(tài)度。這就導(dǎo)致扶貧綜藝將重點(diǎn)從過(guò)去的介紹不為人知的世外美景，轉(zhuǎn)移到原汁原味的土特產(chǎn)帶貨。明星賣貨確實(shí)效果出色，但也讓賣方過(guò)于依仗明星效應(yīng)，反而忘記了買賣之道的根本。

硬糖君隨機(jī)采訪了幾位曾在扶貧綜藝中有過(guò)購(gòu)買行為的觀眾，據(jù)她們透露，在二次或三次購(gòu)買時(shí)，部分產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下降，且價(jià)格比過(guò)去有所上漲。

另外，不少扶貧綜藝陷入了“藝術(shù)人生”式的套路表達(dá)，挖掘背后的故事總是以“慘”“落后”作為賣點(diǎn)，繼而上升到價(jià)值觀、人生觀這樣的高度，難免觀眾會(huì)產(chǎn)生逆反心理。誰(shuí)愿意自己看個(gè)節(jié)目，還要上一整套道德教育課呢？

扶貧綜藝怎么拍，還看央視老大哥

綜藝市場(chǎng)品類諸多，扶貧綜藝作為帶有公益性質(zhì)的內(nèi)容，要考慮的不僅是一時(shí)的收視情況及帶貨數(shù)量，更重要的是能不能帶來(lái)真實(shí)而持續(xù)的扶貧效應(yīng)。

顯然，多數(shù)扶貧綜藝的制作團(tuán)隊(duì)，思路被明星效應(yīng)及時(shí)下短視頻直播帶貨的火爆所局限，忘記了作為電視平臺(tái)自己的優(yōu)勢(shì)及方向所在。比起短視頻平臺(tái)，電視平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不在于煽動(dòng)性地賣貨技巧，而在于通過(guò)節(jié)目講好故事。故事面向的受眾也不僅是電視機(jī)前的潛在消費(fèi)者，還有貧困地區(qū)想改變命運(yùn)的人們。

要說(shuō)扶貧綜藝真正要解決的問(wèn)題，不是一場(chǎng)直播幫助農(nóng)民賣出了多少貨，而是從人才培養(yǎng)、價(jià)值觀念等更深層面幫助貧困地區(qū)。央視農(nóng)業(yè)頻道的不少節(jié)目，都可以作為扶貧綜藝的范本。

央視的扶貧綜藝，無(wú)論是老牌選手《致富經(jīng)》，還是2020年新上線的《喜上加喜》，都是以普通農(nóng)民作為主角，幾乎沒有明星嘉賓。扶貧綜藝中的明星嘉賓，更像是用來(lái)吸引觀眾的“花瓶”，大部分明星不可能在貧困地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間逗留。這也使得他們?cè)诠?jié)目中的出現(xiàn)更像是一種“秀”，讓觀眾很難產(chǎn)生代入感。

反觀央視幾檔與農(nóng)村、農(nóng)民生活相關(guān)的節(jié)目，主要還是靠?jī)?nèi)容取勝。老牌節(jié)目《致富經(jīng)》，主角便是生活中的致富明星。他們的生活背景、經(jīng)歷與普通人別無(wú)二致，節(jié)目還原他們的致富故事，對(duì)其他希冀通過(guò)自我奮斗創(chuàng)業(yè)致富的觀眾有啟示作用的同時(shí)，生活在城市里的觀眾，也能透過(guò)節(jié)目窗口，看到與想象中不一樣的農(nóng)村。

《喜上加喜》則將目光聚焦因投身于扶貧事業(yè)耽誤了終身大事的青年男女身上。相親原本就是人民群眾最喜聞樂(lè)見的題材，為扶貧干部解決婚姻問(wèn)題，既滿足了群眾看別人搞對(duì)象的心理，又切實(shí)為扶貧干部解決了問(wèn)題。而節(jié)目過(guò)程中，又自然的對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、土特產(chǎn)品進(jìn)行了展示。

不難發(fā)現(xiàn)，央視的扶貧綜藝重點(diǎn)不在于幫助貧困地區(qū)獲得一時(shí)利益，而是引導(dǎo)貧困地區(qū)完成“伸手要錢”到“我要賺錢”的思想轉(zhuǎn)變。

時(shí)下年輕人對(duì)于公益事業(yè)、貧困人群的關(guān)注程度較高，扶貧綜藝也不妨與短視頻創(chuàng)作者們合作。B站、快手等平臺(tái)均有個(gè)人用戶長(zhǎng)期走訪貧困地區(qū)，為貧困居民送去必備物資。如果電視平臺(tái)能夠與這些創(chuàng)作者們進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，倒也是個(gè)與現(xiàn)有扶貧綜藝做出區(qū)分，并且能獲得大眾關(guān)注的辦法。

隨著明星進(jìn)入直播間的常態(tài)化，靠明星光環(huán)扶貧已經(jīng)不再是百發(fā)百中的手段。如何利用電視平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及特性，“精準(zhǔn)扶貧”或許還是要從素人做起。話說(shuō)，不考慮來(lái)個(gè)“縣長(zhǎng)101”嗎？。

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