從粉絲破圈走向大眾，陳偉霆潮牌生意里的“得物”現(xiàn)象

時間：2020.10.23 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

作者|毛麗娜

今天一張陳偉霆的工牌在全網(wǎng)刷屏，工牌上陳偉霆的照片與“潮流主理人”的頭銜很是顯眼。據(jù)悉13號下午，陳偉霆現(xiàn)身得物App總部，還和得物員工進行合影互動。陳偉霆以潮流主理人身份來到得物，是有合作？推品牌？還是有更多的火花？

明星與潮流文化的聯(lián)姻越發(fā)緊密，這幾年不少明星推出自己的專屬潮牌或潮物，如今的明星潮牌潮物一貨難求，網(wǎng)速不好后悔莫及。越來越多的明星選擇進軍潮牌圈，陳偉霆無疑是這些明星中最令人關(guān)注的一位。

從港味型男到潮流先鋒

十月中旬的上海，一向以“潮”著稱的陳偉霆現(xiàn)身得物App總部。這位港味型男這一次，是以潮牌主理人的身份出現(xiàn)在大眾面前。

棱角分明、長相硬朗的陳偉霆，出道17年間，在不同領(lǐng)域都做出了頗為亮眼的成績，他的身上也逐漸被貼上了主持人、演員、歌手等不同標簽。近幾年，因在潮牌領(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，“潮流Icon”成為陳偉霆身上最惹人注目的新標簽。

在明星潮牌領(lǐng)域，陳偉霆堪稱戰(zhàn)績卓越，早在2018年便推出過自己的潮流品牌WILLIAMISM。2020年則堪稱陳偉霆潮牌的“全面開花”之年，4月份陳偉霆攜全新個人潮牌CANOTWAIT入駐得物App，入駐后首個系列選擇在得物App全球首發(fā)，上線3小時即全部售罄。

7月15 日，陳偉霆主理潮牌CANOTWAIT再度于得物App 線上首發(fā)夏季特別限定——“食蠅草系列”服飾。該限定款服飾同樣深受好評，不少時尚自媒體，以陳偉霆這套限定款服飾作為夏季潮流青年的穿搭指導，也因此“食蠅草系列”獲得了非粉絲以外的消費群體認可，成功完成了從“粉絲向”到“大眾向”的破圈。

有人說陳偉霆自從入駐得物后，簡直有種把社區(qū)當朋友圈發(fā)的架勢，積極熱衷分享自己的穿搭及好物心得。陳偉霆則大方承認這一點，因為社區(qū)的潮流文化氣氛濃厚，他往往會忘記自己是個明星，只是想和志同道合的潮流伙伴們一起聊聊自己最近的新發(fā)現(xiàn)。

把得物當做朋友圈來用，陳偉霆坦言是受到身邊朋友的影響。因為不希望購買自己品牌的人只有粉絲而已，所以陳偉霆格外關(guān)注身邊的人會使用哪些潮流社區(qū)，彼時還叫做的“毒”APP的得物，引起了他的注意。身邊的朋友通過分享潮流資訊，結(jié)交新朋友的同時，對潮流也有了更多元的解讀方式。

4月份入駐至今，陳偉霆對于品牌的破圈效應(yīng)頗為滿意。他表示一直害怕只有粉絲買單，一時新鮮后品牌便無人問津，但現(xiàn)在看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)得物的銷售數(shù)字很穩(wěn)定，說明CANOTWAIT已經(jīng)得到了潮流群體的認可。

據(jù)了解，陳偉霆表示，自己未來幾年的新品都會選擇在得物App首發(fā)，這里于他而言不僅是個交易場，更是與伙伴們交換潮流資訊的交流場。

明星逐浪潮牌圈

陳偉霆是明星逐浪潮牌圈的代表人物，隨著綜藝、電商包括各類短視頻平臺的影響，“潮牌”已經(jīng)完成從小眾到大眾的破圈，越來越多的明星加入潮牌戰(zhàn)團。其中不僅包括李燦森、陳冠希等老潮牌玩家，更有如張藝興、華晨宇等新生代明星。

明星因榜樣作用，與“潮流”具備天然結(jié)合點。早在2003年陳冠希個人品牌“CLOT”成立被視為國內(nèi)明星潮牌的起點，2010年更有謝娜、張杰、杜海濤等一眾明星投身潮牌開發(fā)運營，與過去明星潮牌毀譽參半不同，這幾年崛起的明星潮牌成績可圈可點，且基本得到大眾認可。

如一直以“火星人”形象著稱的華晨宇成立了個人潮玩品牌BORN TO LOVE，并于得物App正式首發(fā)潮玩公仔。在前期宣傳有限的情況下，這款被昵稱為“火星鼠”的商品上架僅1秒就被秒空售罄；9月25日華晨宇再度與藝術(shù)家韓美林聯(lián)名，推出藝術(shù)家聯(lián)名款潮玩公仔并在得物App首發(fā)，同樣1秒售罄。

縱觀明星在潮牌領(lǐng)域的動作不難發(fā)現(xiàn)，平臺在明星潮牌的運營扮演著越來越重要的角色。換言之，明星潮牌想要成功，與明星本人對潮流文化的理解熱愛有關(guān)，更與平臺有密切關(guān)系。

以往不少明星潮牌表現(xiàn)不佳甚至最終銷聲匿跡，不僅因為產(chǎn)品本身設(shè)計的問題，還因為缺乏增強品牌效應(yīng)沉淀的渠道。消費者與明星潮牌之間只是簡單地下單購買、確認收貨關(guān)系，不利于品牌傳播及品牌效應(yīng)的形成。合適的平臺，能夠成為明星與消費者之間的橋梁，明星潮牌得以完成從“商品”到“品牌”的轉(zhuǎn)化過程。

可以說明星潮牌經(jīng)歷了當年野蠻生長的1.0時代、以設(shè)計為主的2.0時代，已經(jīng)來到與平臺之間進行精細化合作的3.0時代。更值得關(guān)注的是，在明星潮牌3.0時代，得物App成為不少明星潮牌潮物的首選合作對象。

僅近幾個月，得物App便迎來了林允、韓庚、潘粵明等多位明星入駐，這些明星不僅將得物APP作為個人潮牌的首發(fā)陣地，更以此作為“據(jù)點”與站內(nèi)網(wǎng)友分享交流自己對潮流的見解看法。

明星潮牌選擇合作對象，看重的是平臺上的目標受眾以及能否為品牌賦能。得物App上大量的年輕潮流用戶及其獨特的“社區(qū)+交易”雙屬性則恰好能解決明星潮牌的宣發(fā)需求。

潮牌的主要消費群體，是以90后為主的年輕人，想要獲得年輕人的認可，首先要知道年輕人喜歡什么。明星選擇在得物App首發(fā)商品，因為有大量的目標受眾樣本，可以為明星潮牌，提供最直觀的第一手資料來源。

在其他網(wǎng)站的交易過程，可以概括為：搜索-比價-下單，用戶的購買行為相對獨立，缺乏用戶間互動，也就是“彼此種草”行為。但在得物App，“交易”與“種草”相伴而生。用戶在社區(qū)發(fā)現(xiàn)和了解心儀的商品，到交易板塊購買商品，再回到社區(qū)交流自己的消費體驗，同時這些評論又能促進更多用戶了解購買這款商品。

與其他消費品不同，潮牌潮物帶有一定欣賞與接受門檻。作為潮流文化的垂類平臺，明星潮牌在得物App上不用去培養(yǎng)用戶對潮流文化的審美，只要商品能夠戳中用戶，就會有交易形成。即使新晉品牌，同樣會獲得不錯的銷售數(shù)字。

此外這種用戶自發(fā)的“種草拔草再種草”行為，可以幫助明星潮牌做到品牌認知+銷售雙管齊下，擴大品牌影響力。平臺為明星潮牌賦能，明星潮牌又在豐富著平臺的生態(tài)與品類，這或許就是促使明星紛紛選擇得物App作為首發(fā)陣地的原因。

讀懂年輕人才是“潮”的精髓

潮流文化本身就與年輕人之間有著深度勾連，無論是明星潮牌還是其他潮物潮品，想要成功首先要懂得年輕人。公開數(shù)據(jù)顯示，每3個年輕人中，就有1個使用得物App，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019潮流消費洞察報告》顯示，從年齡段來看，得物App上的90后潮流用戶占比高達75%。

都說“得Z世代者得未來”。以90、95后為代表的Z世代正在踏上舞臺，成為時代主角，也成為全球最大的消費群體。所有人都在研究Z世代，什么樣的平臺能夠留住Z世代那顆“善變”的心？關(guān)鍵要看是否能夠通過產(chǎn)品和服務(wù)，精準的理解用戶，幫助用戶實現(xiàn)需求。前身為“毒”的得物App，以球鞋潮流社區(qū)起家，發(fā)展至如今的一站式潮流網(wǎng)購社區(qū)平臺，靠得解讀“年輕人喜歡什么”這個問題并對癥下藥予以滿足，年輕人的需求得到滿足，留存率及活躍度自然會跟著提高。

與其他世代不同，生而觸網(wǎng)的Z世代求新求變更求交流。

求新，源自于信息高速發(fā)展下，Z世代不斷開闊的眼界。年輕人多追求最新潮品，希望獲得第一手潮物。

隨著越來越多品牌入駐平臺，得物App的商品更新速度快，且不管是大牌、小眾還是明星品牌，都能第一時間找到。因此，眾多品質(zhì)尖貨、限量聯(lián)名、明星潮牌、個性小眾品牌熱衷于將得物App作為新品首發(fā)陣地，平臺上多、新、全的潮品又在反向吸引著更多年輕人，小眾品牌更有被大眾看到的機會。

求變，因Z世代接觸新鮮事物的渠道眾多，審美趨于多元化，興趣愛好變化快，他們對“潮流文化”涵蓋的范疇理解更加廣泛，也希望平臺能夠呈現(xiàn)出這種廣泛性。

從商品版圖變化不難發(fā)現(xiàn)，如今的得物App不局限于潮鞋潮物，包、配飾、數(shù)碼、潮玩、美妝、汽車等全品類，只要年輕人感興趣的都能在這里找到。同時全品類的商品版圖也可以適配各類多元化商品，無論是對于明星潮牌還是其他潮物潮品，得物也具有更多的想象力與高適配性。

求交流，則是Z世代與生俱來的屬性。從彈幕文化到網(wǎng)絡(luò)熱詞、表情包的傳播不難發(fā)現(xiàn)，年輕人會將自己的喜愛的產(chǎn)品通過多種社交平臺迅速傳播口碑，他們會主動獲取產(chǎn)品在社交媒體上的點贊評論等互動數(shù)據(jù)，輔助自己的網(wǎng)購和最終決策。

得物的“社區(qū)+交易”屬性，滿足了Z世代的交流需求，同時將有相同愛好和特質(zhì)的年輕人們聚合在一起。這些年輕人交流與分享中形成一個個興趣圈層，在“種草拔草”的交流中帶動商品的銷量。

加之消費習慣的改變，越來越多的交易行為在線上發(fā)生。得物App的雙重屬性，則能夠?qū)ⅰ熬€上銷售走量”與“線下口碑傳播”統(tǒng)一在線上完成。如陳偉霆的潮牌商品上線后，幾分鐘被秒空，便是雙重屬性帶來的直觀好處。

都說Z世代最難討好，但從得物App逐漸成長為明星及Z世代均認可的潮流社區(qū)來看。精準解讀年輕人的需求，通過商品、服務(wù)、社區(qū)等不同模塊予以滿足，難討好的Z世代反而會成為最忠實的用戶群。這些黏性極高的Z世代用戶，又為得物App吸引到大量品牌、明星的入駐，推動平臺的健康穩(wěn)步成長。

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