作者 | Amy Wang

“我們認(rèn)為我們已經(jīng)嘗試了所有選擇，但是還是得做出艱難的決定，即關(guān)閉公司，將現(xiàn)金返還給我們的股東，與我們的同事道別?！卑殡S著QUIBI的創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg與CEO Meg Whitman的這封帖子發(fā)布，QUIBI服務(wù)器正式關(guān)閉。

《衛(wèi)報(bào)》這樣評(píng)價(jià)QUIBI：誕生于LA會(huì)議室，死于真實(shí)世界。美東時(shí)間2020年4月7日正式上線，2020年10月21日關(guān)閉服務(wù)，這個(gè)好萊塢短視頻流媒體的重磅炸彈，壽命僅為199天。它前前后后總計(jì)籌集了17.5億美元資金（剩余3.5億現(xiàn)金），意味著這199天平均每天要燒掉700萬美元（約4700萬人民幣）。

Quibi的去世對(duì)于流媒體與好萊塢來說，都是重要時(shí)刻。它記錄了好萊塢如何因?yàn)榱髅襟w沖擊而失去理性，記錄了短視頻戰(zhàn)場(chǎng)頂級(jí)內(nèi)容如何被草根撕碎，記錄了Netflix模式與Tik Tok模式之間的真空地帶一次搜尋宣告失敗。

而對(duì)于創(chuàng)始人Katzenberg來說，這堂創(chuàng)業(yè)課是慘痛異常的。除了客觀原因，主觀上，Katzenberg僅僅通過自己的朋友圈扔支票，而不具有引領(lǐng)世界潮流的創(chuàng)新技術(shù)和模式，終究是竹籃打水一場(chǎng)空。

QUIBI從誕生到死亡，注定只是一場(chǎng)耗資巨大、野心勃勃、留有遺憾的長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)短的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

在這場(chǎng)迄今為止流媒體大戰(zhàn)下最壯觀的失敗背后，身在局中的人不得不想，互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容行業(yè)到底要走向何方，結(jié)界如何破除以及新物種到底存不存在等。問題很多，但沒有方法論。也許QUIBI的去世還能加深人們對(duì)幾個(gè)基本層面問題的思考，比如：

1、 長(zhǎng)視頻與短視頻本質(zhì)到底是什么；

2、 內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)模式與內(nèi)容長(zhǎng)短的隱含關(guān)系；

3、 社交、內(nèi)容、科技如何配比才能帶來商業(yè)的穩(wěn)健與持久；

4、 “贏家通吃”局面下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻；

......

從出身就不被看好的QUIBI，敗在“擰巴”

Quibi是一個(gè)專門為手機(jī)端打造的、高端付費(fèi)短視頻流媒體。

成立之初，從產(chǎn)品頗具想象力的構(gòu)建、到好萊塢資歷豐富的頂配創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、再到背后豪華的金主爸爸團(tuán)等任意角度來看，QUIBI都是2020年內(nèi)容與科技結(jié)合的重磅種子選手，被冠名“好萊塢Tik Tok”、“短視頻Netflix”并不為過。

但是自今年4月6日產(chǎn)品上線后，QUIBI的表現(xiàn)并不是很好，昨日又被外媒爆出裁員10%，高管主動(dòng)降薪應(yīng)對(duì)現(xiàn)金不足問題，僅僅兩月，這位專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的付費(fèi)短視頻新應(yīng)用便顯現(xiàn)出重重問題。

目標(biāo)受眾為千禧一代，主打單集10分鐘的高品質(zhì)短劇集。與其他流媒體不同，Quibi的內(nèi)容僅支持移動(dòng)設(shè)備上流式傳輸，支持橫屏和豎屏格式觀看，用戶可橫豎屏無縫切換。Quibi的界面很像抖音信息流，一打開節(jié)目卡片目錄就出現(xiàn)了，用戶通過上下滑動(dòng)選擇要觀看的內(nèi)容，當(dāng)停留時(shí)間稍長(zhǎng)，系統(tǒng)就自動(dòng)播放當(dāng)前視頻內(nèi)容。

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從商業(yè)模式上看，Quibi支持訂閱和廣告，似乎是Youtube和Netflix的結(jié)合體。不過按照當(dāng)前的功能設(shè)定和內(nèi)容規(guī)劃，付費(fèi)大于廣告。據(jù)傳，Quibi在上線前后將2020年1.5億美元的廣告庫(kù)存全部賣光，客戶包括安海斯·布希公司(Anheuser-Busch)、Discover、通用磨坊、谷歌、寶潔、百事、沃爾瑪?shù)绕放啤５饕€是靠專業(yè)短內(nèi)容的付費(fèi)會(huì)員訂閱，該公司宣布4月底前注冊(cè)，用戶可享受90天免費(fèi)觀影服務(wù)，到期后有兩種續(xù)費(fèi)選擇$4.99/月（含廣告）或$7.99/月（無廣告）。這比Netflix、Apple+、Disney+都更便宜。

Quibi計(jì)劃在第一年花費(fèi)11億美元用于調(diào)試原始內(nèi)容，包括8500 個(gè)短劇集，超過175場(chǎng)演出，內(nèi)容形式涵蓋電影、情景劇、真人秀、紀(jì)錄片、新聞。

看似完美的構(gòu)想并沒有得到市場(chǎng)熱烈的反應(yīng)。Quibi于今年4月6日在美國(guó)和加拿大正式發(fā)布。發(fā)布一周后，立即獲得170萬次下載，躋身美國(guó)iPhone免費(fèi)下載應(yīng)用TOP50；到5月初，該應(yīng)用排名下滑至第125位；6月初，該公司被爆出裁員和高管帶頭降薪的消息，目前該應(yīng)用程序在Sensor Tower的排名中已經(jīng)跌落到1000名。而據(jù)外媒報(bào)道，截止服務(wù)器關(guān)閉，QUIBI上的用戶不足50萬。

既想搶占長(zhǎng)視頻付費(fèi)收入，又想搶占短視頻的廣告收入，這個(gè)設(shè)想本該是好的。但是對(duì)于QUIBI來說，其產(chǎn)品構(gòu)建是從盈利模式出發(fā)，并不是用戶需求。花大價(jià)錢請(qǐng)好萊塢頂級(jí)團(tuán)隊(duì)拍攝短視頻內(nèi)容，然后以短視頻的長(zhǎng)度收長(zhǎng)視頻的錢，這個(gè)想法有一個(gè)問題是，忽略了短視頻的本質(zhì)其實(shí)是社交，而不是制作精良的內(nèi)容本身。

事實(shí)證明，QUIBI并沒有生產(chǎn)出足以吸引用戶突破性內(nèi)容，同時(shí)也不具有YouTube、TikTok等其他平臺(tái)幾乎可無限量供應(yīng)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的免費(fèi)內(nèi)容。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邊界劃分，看時(shí)長(zhǎng)還是看投入？

長(zhǎng)視頻的本質(zhì)才是內(nèi)容，付費(fèi)模式建立在對(duì)內(nèi)容的溢價(jià)買賣上。

定位處在中間地帶的QUIBI，既搶不到長(zhǎng)視頻用戶，又討不到短視頻用戶的歡心。可以預(yù)見的是，4月份憑借免費(fèi)體驗(yàn)的特權(quán)，早期用戶還能下載觀看，隨著收費(fèi)的到來，推廣迅速遇到冰點(diǎn)。因獲客成績(jī)遠(yuǎn)低于預(yù)期，8月，Quibi在澳大利亞和新西蘭測(cè)試免費(fèi)版，企圖從學(xué)習(xí)Youtube、Tik Tok的廣告模式中尋得一絲生機(jī)，不過也收效甚微，最終創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)尋求了臉書等公司收購(gòu)被拒后，選擇關(guān)閉。

“擰巴”在QUIBI承諾新用戶三個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)間到來被推向了極致。付費(fèi)率和留存率不足8%，就讓QUIBI徹底向免費(fèi)低頭了。

還有一點(diǎn)是，從2019年開始，字節(jié)跳動(dòng)、快手就開始將超過10分鐘長(zhǎng)視頻的權(quán)限開放給粉絲量巨大的短視頻博主，鼓勵(lì)他們制作品質(zhì)更加精良的10分鐘“長(zhǎng)”內(nèi)容，且平臺(tái)不需要付出額外的內(nèi)容成本。

QUIBI則走的是完全相反的道路，燒錢制作內(nèi)容——贏得用戶——吸引如Youtuber那樣的短視頻內(nèi)容博主入駐。對(duì)于目前在全球有著20億裝機(jī)量的Tik Tok,其10分鐘功能一旦強(qiáng)大，QUIBI的功能可能就只是其一個(gè)小小分支，將很快被洪“流”覆蓋。

在tik tok和新冠肺炎共同大流行的夾縫中誕生，對(duì)于QUIBI來說是一件運(yùn)氣極差的事。tik tok的大流行是QUIBI的一個(gè)大變數(shù)，畢竟當(dāng)時(shí)QUIBI創(chuàng)始人拿著PPT融資10億美元的時(shí)候，抖音還未被市場(chǎng)接納。

從QUIBI的上線變現(xiàn)也引發(fā)對(duì)另外一個(gè)問題的探討，即在內(nèi)容領(lǐng)域，時(shí)長(zhǎng)與商業(yè)模式之間有沒有必然的聯(lián)系？

抖音為代表的短視頻目前是絕對(duì)免費(fèi)，信息流廣告和電商成為營(yíng)收的重頭，而Netflix為代表的長(zhǎng)視頻流媒體則是絕對(duì)付費(fèi)，平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)與用戶之間形成明確的買賣契約關(guān)系。QUIBI企圖尋找到中間地帶，目前雖然不能算完全失敗，但似乎也很難逆襲了。

介于一直有著廣告和付費(fèi)兩種業(yè)態(tài)的中國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體愛優(yōu)騰都處在虧損之中，在絕對(duì)付費(fèi)和絕對(duì)免費(fèi)中間是否存在中間地帶，誕生新物種，仍是一件非常值得期待的事情。

到底存不存在科技、內(nèi)容、社交的黃金配比

如果說短視頻的核心是社交，那么科技和內(nèi)容就成為了絕對(duì)配合的因素，所有的技術(shù)體驗(yàn)和內(nèi)容都需要為強(qiáng)社交服務(wù)，這一點(diǎn)抖音已經(jīng)驗(yàn)證過了。

如果說長(zhǎng)視頻的核心是內(nèi)容，那么科技和社交就變成了絕對(duì)配合的因素，所有的技術(shù)體驗(yàn)和社交性需要緊密聯(lián)系內(nèi)容，這一點(diǎn)Netflix已經(jīng)驗(yàn)證過了。

雖然AI和5G時(shí)代來了，但脫離商業(yè)本身投入產(chǎn)出，過分強(qiáng)調(diào)科技依然是不對(duì)的。這個(gè)問題很多科技公司都在犯，QUIBI是較為典型的，其剛好過分關(guān)注內(nèi)容和技術(shù)體驗(yàn)，將社交屬性幾乎降為了零，雖然有著可以無縫切換的橫豎屏觀看，好萊塢頂級(jí)團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容，但是用戶無法截屏，無法分享，失去探討和傳播的熱情。

從這一點(diǎn)看，顯得過分自大。

目前互聯(lián)網(wǎng)公司們都企圖搶占AI和5G的高點(diǎn)，制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但事實(shí)上，科技一沾上內(nèi)容和社交就顯得極為蒼白，因?yàn)檫@三個(gè)變量在一起，最難復(fù)制的往往是內(nèi)容和社交。技術(shù)是工具，它可以讓事物變得更美好更酷炫，但不能改變事物本身。

黃金配比可能并不存在，但是在最燒錢的娛樂行業(yè)，多幾分對(duì)投入產(chǎn)出的關(guān)注，減幾分對(duì)商業(yè)故事的向往，回歸到商業(yè)本質(zhì)，可能才能在這三個(gè)元素上尋找到更好的配比，來應(yīng)對(duì)愈來愈復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面。

贏家通吃下，互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻比想象更高

創(chuàng)始人Katzenberg聲明中說：“自Quibi推出以來，世界發(fā)生了翻天覆地的變化，我們的獨(dú)立商業(yè)模式不再可行”。

2018年，Quibi從11位投資者和好萊塢主要電影制片廠籌集了10億美元的資金，其中包括迪斯尼，NBCUniversal，索尼影業(yè)，華納，Liberty Global，ViacomCBS和阿里巴巴等。Katzenberg試圖挑戰(zhàn)從有線電視頻道到Netflix幾乎所有初創(chuàng)企業(yè)使用過的最成功的公式。

從宣布關(guān)閉的發(fā)言中，可以看到創(chuàng)始人卡森伯格（Katzenberg）將出錯(cuò)的主要原因歸咎于COVID-19，因?yàn)樾鹿诜窝状蚱屏嗽摦a(chǎn)品正常的發(fā)布節(jié)奏。按照原計(jì)劃，QUIBI的上線發(fā)布會(huì)是一場(chǎng)媲美奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的盛會(huì)，邀請(qǐng)至少150位好萊塢明星前來走紅毯，持續(xù)3小時(shí)，邀請(qǐng)200家媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

幸好沒有這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，要不然這場(chǎng)失敗會(huì)顯得更加悲壯。

QUIBI雖然短命，但不得不承認(rèn)其創(chuàng)業(yè)門檻是極高的。創(chuàng)始人之一卡森伯格是曾經(jīng)創(chuàng)立夢(mèng)工廠的元老，他曾在2016年以38億美元的價(jià)格將總部位于格倫代爾的工作室出售給NBCUniversal，還曾帶領(lǐng)迪斯尼經(jīng)歷了1990年代的動(dòng)畫復(fù)興，在好萊塢影響力不言自明。CEO是前eBay 、惠普CEO梅格·惠特曼，在商業(yè)和管理上經(jīng)驗(yàn)頗豐，更不用提背后超強(qiáng)陣容的資方天團(tuán)了。

卡森伯格作為好萊塢有名的億萬富翁，在短視頻和流媒體“肆虐”的大時(shí)代，被好萊塢寄予了“豪賭”翻盤的希望走上了賭桌。

對(duì)于新興創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來講，“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”的創(chuàng)業(yè)門檻越來越高了。好萊塢六大是內(nèi)容上游最早形成的壟斷，綿延近百年依然活力無限，在互聯(lián)網(wǎng)流媒體方面，奈飛、youtube、tik tok正在形成新的壟斷，即使有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，也是蘋果、迪士尼、facebook等其他領(lǐng)域的寡頭。不僅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、資金支持都要絕對(duì)完美，而且還需要上天賜予好運(yùn)氣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)都將萬劫不復(fù)。

QUIBI似乎為后來者劃去了一個(gè)非常具有誘惑力的選項(xiàng)，即使它自己不愿意承認(rèn)。再重申一句，產(chǎn)品失敗不可怕，創(chuàng)新、挑戰(zhàn)和不停止思考才是這個(gè)行業(yè)不斷誕生可能性的根本。

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