文 │ 無花果

網(wǎng)絡電影發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)第六年了。伴隨內(nèi)容與觀看模式的多樣化，網(wǎng)絡電影始終機遇與問題并存。

排除了院線電影的強社交屬性，對于目標受眾的男性觀眾來說，網(wǎng)絡電影更像是去掉社交屬性之后，回歸本性的個人化選擇。聚焦小人物成長，涵蓋喜劇、軍事、動作等故事類型。隨著市場規(guī)模的擴大和分賬模式的進階，網(wǎng)絡電影的商業(yè)屬性日漸突出，預算也在逐步提升，在觀眾對各類題材的需求下，強制作、強情節(jié)的探險，魔幻、怪獸題材也成為了近幾年的大熱門。

作為行業(yè)的排頭兵，新片場影業(yè)自制的網(wǎng)絡電影《鬼吹燈之湘西密藏》成為騰訊視頻網(wǎng)絡電影9月分賬票房冠軍，首日票房450.3萬，打破了網(wǎng)絡電影首日分賬票房記錄；上線12天，分賬票房破3000萬。在短視頻營銷方面，《鬼吹燈之湘西密藏》的市場轉(zhuǎn)化率也頗高，截至目前，該片的抖音播放量達到16.5億，創(chuàng)網(wǎng)絡電影營銷新紀錄。

近日，骨朵與新片場影業(yè)總裁牟雪，新片場影業(yè)宣傳總監(jiān)丁云巖聊了聊，關(guān)于新片場的產(chǎn)業(yè)布局與短視頻營銷在網(wǎng)絡電影中起到的作用，以及新片場未來還有哪些發(fā)展方向。

網(wǎng)絡電影短視頻營銷占比顯著提升

連續(xù)18、19年兩年拿到愛奇藝合作方年度票房冠軍，19年網(wǎng)絡電影全網(wǎng)分賬冠軍，（根據(jù)骨朵的數(shù)據(jù)統(tǒng)計）2020年截至目前也是全網(wǎng)網(wǎng)絡電影冠軍的新片場影業(yè)，如今仍保持著每年有二十部左右的新片上線數(shù)量，其中80%是由新片場影業(yè)自制，題材類型多樣，涵蓋了目前常見的所有網(wǎng)絡電影題材。并且，網(wǎng)絡電影在短視頻營銷的占比已顯著提升，呈現(xiàn)主流趨勢。對于早年就開始試水短視頻營銷的新片場影業(yè)來說，今年是一個高峰年。

截至目前，新片場影業(yè)宣傳的作品在抖音的總播放量已達73億。

一方面，網(wǎng)絡電影與抖音、快手等短視頻平臺在下沉用戶上的重合率較高，這形成了同類型網(wǎng)劇、網(wǎng)大的核心用戶的完整生態(tài)圈，是絕佳的宣傳陣地。另一方面，網(wǎng)絡電影不同于院線電影對于數(shù)據(jù)的不可追蹤性，一切瀏覽痕跡皆有跡可循。新片場影業(yè)總裁牟雪表示，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)絡電影有很多樣本可以研究，有很多數(shù)據(jù)可沉淀，比如說總票房，日票房，單月熱度?！皬纳虡I(yè)模式上來講，我們是B to B to C，跟天貓沒有什么本質(zhì)區(qū)別，市場導向就是做觀眾喜歡的內(nèi)容”。

新片場集團主要有三大業(yè)務線，新片場社區(qū)、新片場短視頻和新片場影業(yè)。據(jù)新片場影業(yè)宣傳總監(jiān)丁云巖介紹，從2017年開始，新片場影業(yè)就開始在短視頻平臺上做網(wǎng)絡電影的宣傳?！盎谛缕瑘錾鐓^(qū)孵化出的創(chuàng)作人，2016年我們就成立了新片場短視頻，也是國內(nèi)第一批的MCN機構(gòu)；長視頻方面我們有新片場影業(yè)，當時就做了網(wǎng)絡電影的短視頻引流?！?/p>

基于在新媒體領(lǐng)域的長期優(yōu)勢，新片場運用短視頻的精準策劃，聚焦抖音、快手、B站等短視頻平臺，通過精準投放、數(shù)據(jù)軟化，將觀眾有效帶入作品。在網(wǎng)絡電影、網(wǎng)劇外，新片場的宣發(fā)還延伸到院線電影、海外劇等大IP作品中，陸續(xù)負責了《怪物先生》、《勇敢者游戲2》、《越域重生》等電影以及院線電影《假面飯店》，日劇《心動訊號》的宣傳營銷。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的提前預設埋點不同，短視頻營銷具有高度的靈活性和即時性，新片場影業(yè)的影片上映之后，宣傳團隊根據(jù)播出效果和第一輪的短視頻調(diào)研，選擇反響好、轉(zhuǎn)化率高的點，有重點的進行二次推送。在研究了大量的用戶反饋后，丁云巖發(fā)現(xiàn)，女性用戶青睞感情向劇情，男性用戶會被怪獸和打斗場面吸引，民俗文化部分又會吸引到另一批觀眾。

在受眾圈層中，年齡也是一大因素，骨朵數(shù)據(jù)顯示，《鬼吹燈之湘西密藏》的受眾25-34歲比例占45.7，是高于24歲以下的人群的，也就是說，85后，90后是觀看“鬼吹燈”系列的主力群體。

新片場開啟多維度營銷

收割圈層受眾

由于網(wǎng)絡電影的各項營銷數(shù)據(jù)反饋一目了然，視頻網(wǎng)站也會在短時間內(nèi)發(fā)布分賬表現(xiàn)。在影片上線前，《鬼吹燈之湘西密藏》就登頂騰訊視頻和愛奇藝電影熱搜榜首位，貓眼全網(wǎng)熱度第一名，而預熱期，電影的抖音話題播放量就已經(jīng)破4.5億。

此次，抖音營銷采用藝人、劇情先行，借助張智堯等藝人熱度，提前為影片鋪墊熱度；劇情乘熱度而上，結(jié)合“尸毒蜈蚣”、“摸金校尉大戰(zhàn)六翅蜈蚣”、“反派人性、兄弟情、愛情”、“高能機關(guān)”等吸睛元素、共鳴話題發(fā)布劇情剪輯、電影解說、影視混剪、搞笑創(chuàng)意等多類視頻；利用蟲怪盤點、獵奇故事腦洞、紅人演繹貫穿營銷始終，實現(xiàn)營銷的多元化和豐富化，滿足影片最大化破圈覆蓋。

事實上，對于新片場影業(yè)來說，《鬼吹燈之湘西密藏》的營銷好成績并非個例。2020上半年，新片場影業(yè)就佳績頗豐：3月29日由新片場影業(yè)獨家宣發(fā)的《大魚》單日抖音話題增長破4億開創(chuàng)行業(yè)紀錄，營銷對票房的貢獻率單日最高可達28%，遠高于網(wǎng)絡電影平均值，助力影片獲得超乎預期的1600萬收益。

以及《巨鱷島》上線當天抖音話題量破億；《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《鬼吹燈之龍嶺神宮》《云南蟲谷之獻王傳說》系列抖音話題量破11億，抖音聚合話題量破510億，快手單片話題量破2億等等，所有營銷案例都達到票房引流均值以上，勇奪票房貢獻率轉(zhuǎn)化第一。

談到此次《鬼吹燈之湘西秘藏》取得的成績，牟雪表示，“《鬼吹燈》小說的文筆和新奇特的想象力都很厲害，雖然整部小說是幻想的，很多東西看似是虛構(gòu)的，但里面的很多元素都是真實存在的，比如六翅蜈蚣、人面蜘蛛、尸香魔芋這些都是確有其物的，我們?nèi)ゲ榱撕芏噘Y料，越研究越覺得天下霸唱真的很厲害?！?/p>

好故事才是“硬通貨”

2012年，新片場成立了比較早期的創(chuàng)作者社區(qū)，如今已經(jīng)入駐了220萬創(chuàng)作者。每年，新片場會舉辦相應的賽事和頒獎，從中挖掘一些有潛力的新人，根據(jù)他們的意愿，新片場會跟他們合作拍攝一些電影。

但許多創(chuàng)作型人才會自然而然地流向上游的院線電影，留給網(wǎng)絡電影的內(nèi)容空間始終不大。由于制作水準的提升，網(wǎng)絡電影在整個行業(yè)中越來越有存在感，但是一個很現(xiàn)實的問題是，相對于網(wǎng)劇每年有著大批量第一梯隊的創(chuàng)作者加入，有口皆碑的作品數(shù)量逐年增長，網(wǎng)絡電影的內(nèi)容相對弱勢許多。目前，能達到真正出圈的網(wǎng)絡電影仍然屈指可數(shù)。

每年，數(shù)以萬計的影視作品出爐，共給給市場，但是大家最關(guān)注的永遠只有前十名，前十名畢竟只有十個，做得多不意味著做得好。愛優(yōu)騰芒幾家視頻網(wǎng)站對項目的判定，都有著內(nèi)部的等級劃分，想要被評為A級甚至S級以上，在保證數(shù)量的同時還要保證質(zhì)量。

影視行業(yè)說到底是人才驅(qū)動的行業(yè)，網(wǎng)絡電影的競爭核心仍然是內(nèi)容的競爭，對于這點，牟雪有著十分清醒的認知。在采訪中，她多次強調(diào)，保持新片場影業(yè)在網(wǎng)絡電影中的頭部地位，做S級的作品，步步提升自身實力，才是新片場影業(yè)所追求的。

做前十名的影片意味著內(nèi)容和制片的升級。所以在未來，新片場影業(yè)的總體產(chǎn)量并不會增加，仍舊保持原有的15到20部的網(wǎng)絡電影產(chǎn)量。

“升級不意味著加大預算這么簡單。其實這幾年來，網(wǎng)絡電影的最大問題在于，制作成本提高，盤子越來越大，但內(nèi)容更精彩了嗎？我不這么認為，就好比你夸一幅畫好看，你說這個裝裱真好看，這個宣紙不錯，其實是不對的，這也不僅僅只出現(xiàn)在網(wǎng)絡電影上面。我認為目前我們重要的還是故事本身的扎實程度，以及對表演的要求，對角色的理解和塑造等等軟實力方面?！?/p>

從某些導演、演員是票房保障，到不知道什么是保障，這個過程院線電影走了十年。牟雪判斷，由于網(wǎng)絡電影相對院線電影來說部數(shù)更多，演進速度也更快，所以再過三年，網(wǎng)絡電影也會迎來這個階段。所以，好故事，在未來會是硬通貨。