作者/刀刀

影視行業(yè)終于又重新熱鬧起來(lái)了。

就在上周五，業(yè)內(nèi)寄予厚望的電影《金剛川》正式上映。不久前，《唐人街探案3》等大片也官宣定檔2021年春節(jié)檔。作為國(guó)內(nèi)最成功的電影IP之一，“唐探IP”目前正在廣泛開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)。

國(guó)產(chǎn)影視IP在授權(quán)行業(yè)開始發(fā)力。而作為授權(quán)領(lǐng)域的傳統(tǒng)主要組成部分——海外動(dòng)畫類IP也開始逐步走向垂直領(lǐng)域，深化市場(chǎng)細(xì)分。

全民關(guān)注的熱點(diǎn)IP，如寶可夢(mèng)，哆啦A夢(mèng)等固然很香，但是新生代的市場(chǎng)潛力不可小覷。于是市場(chǎng)細(xì)分是必然趨勢(shì)，很多授權(quán)平臺(tái)開始始探尋新方向，比如尋找更新、更有潛力和更垂直的IP。

下面，娛樂(lè)資本論將以瞄準(zhǔn)母嬰領(lǐng)域的早教動(dòng)畫《開心娜娜和月亮寶寶》為例，講述海外IP在中國(guó)授權(quán)行業(yè)的新變化。

1~4歲的寶寶能看什么？

海外早教IP“闖中國(guó)”

說(shuō)起國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，你會(huì)想到什么？相信很多人的第一反應(yīng)會(huì)是近年來(lái)涌現(xiàn)的熱門國(guó)漫IP，或者《喜洋洋和灰太狼》《熊出沒(méi)》這類針對(duì)少兒的動(dòng)畫作品。真正精品的早教啟蒙動(dòng)畫，國(guó)內(nèi)少之甚少。

而盛產(chǎn)“神級(jí)動(dòng)畫”的英國(guó)BBC出品了陪伴一代又一代人成長(zhǎng)的經(jīng)典動(dòng)畫。其中就包括現(xiàn)在活躍在我們表情包的，火遍全球的《天線寶寶》和《花園寶寶》。去年，《天線寶寶》的原班人馬又推出早教寶寶的新系列——《開心娜娜和月亮寶寶》。 

2019年，《開心娜娜和月亮寶寶》在BBC幼兒頻道Cbeebies首播，動(dòng)畫上映兩周就躍居頻道排行榜首位，同時(shí)也成為Cbeebies睡前版塊評(píng)分最高的劇集。這是一部用牽線木偶+3D定格動(dòng)畫技術(shù)拍攝的動(dòng)畫，講述了夜幕降臨后，月亮上的“小客人—月亮寶寶”降臨在魔法玩具屋中發(fā)生的奇幻故事。

作為一家20年致力于為中國(guó)兒童提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司，優(yōu)揚(yáng)傳媒在前期制作階段就深度參與了這部作品。此前，優(yōu)揚(yáng)傳媒已經(jīng)成功代理了寶可夢(mèng)、小羊肖恩等知名IP，為了拓寬IP矩陣，針對(duì)4萬(wàn)億規(guī)模的母嬰早教市場(chǎng)，優(yōu)揚(yáng)適時(shí)推出了《開心娜娜和月亮寶寶》。

和以往代理的全年齡向IP不同，《開心娜娜和月亮寶寶》面向1~4歲兒童，主打最適合作為寶寶人生的第一部動(dòng)畫片的定位。對(duì)主打這一群體的動(dòng)畫來(lái)說(shuō)，安全、健康和專業(yè)是最重要的?！堕_心娜娜和月亮寶寶》的內(nèi)容正是如此。

從專業(yè)性和安全性上看，《開心娜娜和月亮寶寶》的創(chuàng)作理念來(lái)源于英國(guó)謝菲爾德大學(xué)的“玩具屋觀察實(shí)驗(yàn)”項(xiàng)目，所有動(dòng)畫人物的行為和內(nèi)容等都蘊(yùn)含了先進(jìn)的科研早教理念，潛移默化中培養(yǎng)孩子在語(yǔ)言、社會(huì)、健康、藝術(shù)、科學(xué)等領(lǐng)域的發(fā)育能力，家長(zhǎng)可以非常放心給孩子觀看。

而且《開心娜娜和月亮寶寶》中有500+全手工制作的可愛人物、道具和場(chǎng)景。真實(shí)的“玩具屋”也滿足了孩子們都渴望“過(guò)家家”的心理。柔和的色彩和輕柔的節(jié)奏也可以充分保護(hù)孩子的視力與專注力。

去年年底，《開心娜娜和月亮寶寶》被引進(jìn)到中國(guó)，目前在騰訊視頻與小企鵝樂(lè)園網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。上映前，100名媽媽體驗(yàn)官在觀看后，給出了接近滿分10分的好評(píng)。動(dòng)畫舒緩的節(jié)奏、溫馨的故事和各種富有想象力的玩偶讓父母?jìng)兎畔滦膩?lái)，這樣的早教動(dòng)畫正是目前中國(guó)市場(chǎng)稀缺的。

與稀缺的優(yōu)質(zhì)早教動(dòng)畫相對(duì)應(yīng)的，是龐大的母嬰市場(chǎng)。從小在動(dòng)漫中成長(zhǎng)起來(lái)的新生代父母更容易被IP、國(guó)潮等吸引。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，90后、95后寶媽在早教以及玩具消費(fèi)方面，更注重科學(xué)性和潮流性。尋求IP跨界，并通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感連結(jié)的玩具日益受到歡迎。

正因?yàn)樾律改复蠖喟菪詮?qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，期待市場(chǎng)上涌現(xiàn)更多安全、健康的早教動(dòng)畫，對(duì)和這類動(dòng)畫IP聯(lián)動(dòng)的品牌也更有好感，未來(lái)優(yōu)質(zhì)早教動(dòng)畫的商業(yè)潛力巨大。事實(shí)上，《開心娜娜和月亮寶寶》在國(guó)外已經(jīng)授權(quán)了孩之寶(Hasbro)等多家玩具品牌，明年將在中國(guó)進(jìn)一步開放IP授權(quán)，從線上走到線下。

CLE授權(quán)展上優(yōu)揚(yáng)展區(qū)的月亮寶寶全球授權(quán)商品

瞄準(zhǔn)90后、95后父母，

《開心娜娜和月亮寶寶》深耕母嬰領(lǐng)域

故事簡(jiǎn)單卻精致，畫面溫馨，音樂(lè)舒緩，“安全”和“健康”是《開心娜娜和月亮寶寶》的核心優(yōu)勢(shì)，是年輕父母選擇早教動(dòng)畫時(shí)最看重的一點(diǎn)，也是品牌方選擇和這一IP合作的關(guān)鍵。

不過(guò)，和同班底制作的《天線寶寶》不同，《開心娜娜和月亮寶寶》是一個(gè)誕生還不到兩年的新IP。優(yōu)揚(yáng)傳媒副總裁生顥表示，對(duì)這樣一個(gè)新低幼IP，我們認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)的首要品牌策略，就是針對(duì)新知父母和母嬰人群，擴(kuò)大知名度，建立品牌知名度，放大市場(chǎng)聲量。

在品牌聯(lián)動(dòng)方面，《開心娜娜和月亮寶寶》也聚焦在垂直的母嬰領(lǐng)域。今年8月，《開心娜娜和月亮寶寶》和伊利金領(lǐng)冠合作，為伊利愛兒俱樂(lè)部700萬(wàn)垂直母嬰用戶定制了mini早教課程。《開心娜娜和月亮寶寶》的受眾和伊利愛兒俱樂(lè)部的用戶高度重合，雙方合作能實(shí)現(xiàn)資源共享、互惠互利。

在和奶粉等實(shí)體品牌合作之外，《開心娜娜和月亮寶寶》還和知乎達(dá)成了內(nèi)容合作。據(jù)艾瑞在今年9月發(fā)布的母嬰行業(yè)報(bào)告，新媒體成為母嬰人群的種草主陣地，知乎以 23.6% 母嬰人群同比增長(zhǎng)率領(lǐng)先母嬰類垂直平臺(tái)。90后、95 后新生代用戶擁有強(qiáng)知識(shí)需求、重消費(fèi)意識(shí)和高消費(fèi)能力，在知乎這類重知識(shí)分享的社區(qū)非?；钴S。

鑒于此，今年，《月亮寶寶》和知乎親子版塊聯(lián)手推出了“萌娃成長(zhǎng)日記”有獎(jiǎng)視頻活動(dòng),旨在吸引90后、95后年輕父母關(guān)注這一IP。

對(duì)新生代父母而言，傳統(tǒng)的廣告轟炸作用已十分有限，只有真正有創(chuàng)意、有干貨的內(nèi)容才能吸引他們。今后，越來(lái)越多的早教IP會(huì)通過(guò)契合度高的活動(dòng)與目標(biāo)用戶互動(dòng)，占領(lǐng)用戶心智，塑造精品動(dòng)畫的品牌調(diào)性。

攜手奶粉品牌，背靠垂直平臺(tái)，

早教IP的成長(zhǎng)之路

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，選擇和海外動(dòng)漫IP合作能獲得什么？

據(jù)天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù)共同發(fā)布的《2020中國(guó)市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告：母嬰親子篇》，2019年，天貓母嬰親子各類目IP授權(quán)商品銷售額均取得穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食類目以230%的超高速增長(zhǎng)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

越來(lái)越多的奶粉品牌開始選擇和符合品牌調(diào)性的IP合作。數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓母嬰行業(yè)IP授權(quán)商品中，奶粉類目授權(quán)占比只占0.41%，2019年這一比例就提升至0.95%。比起熱門的全年齡向IP，選擇垂直的早教IP，更容易聚攏目標(biāo)消費(fèi)者。

平臺(tái)選擇和早教IP合作，則有更多考量。而知乎之所以選擇和《開心娜娜和月亮寶寶》合作，推出“萌娃成長(zhǎng)日記”短視頻征集活動(dòng)，覆蓋月活2000多萬(wàn)的母嬰用戶，鼓勵(lì)父母進(jìn)行高質(zhì)量的視頻分享與育兒、帶娃的日常和心得以及為人父母的經(jīng)驗(yàn)和理念的分享。

在整個(gè)9月的活動(dòng)推廣期間，知乎持續(xù)進(jìn)行了app站內(nèi)開屏推廣，活動(dòng)推廣置頂和通知push,邀請(qǐng)知乎大V結(jié)合《開心娜娜和月亮寶寶》的動(dòng)畫素材進(jìn)行深度創(chuàng)作，同時(shí)在擁有700百萬(wàn)粉絲的知乎官方微博進(jìn)行了推薦。整個(gè)活動(dòng)持續(xù)有效曝光超過(guò)3000萬(wàn)， 使用動(dòng)畫素材的短視頻作品的有效曝光超過(guò)1200萬(wàn)。

在知乎看來(lái)，決定這次合作效果的關(guān)鍵點(diǎn)在于三點(diǎn)：一是合作伙伴與知乎調(diào)性的契合度，二是宣傳資源和宣傳力度，三是知乎用戶的認(rèn)可，其中第三點(diǎn)最為重要，需要運(yùn)營(yíng)人員想辦法調(diào)動(dòng)知乎親子領(lǐng)域視頻答主的創(chuàng)作熱情。

為了提升答主的積極性，知乎還在活動(dòng)上線同期發(fā)起了母嬰視頻答主訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，并成功為本次主題征集活動(dòng)招募到一批有潛力的視頻答主，比如在這次活動(dòng)中數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常優(yōu)異的“Rachel 品吆”，單條視頻播放量達(dá)到 200W+。同時(shí)，在獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置上，知乎也設(shè)置了實(shí)物+瓜分獎(jiǎng)金的形式，一定程度上提高了用戶的參與度。

借力知乎發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)，《開心娜娜和月亮寶寶》完成了這次跨界內(nèi)容營(yíng)銷。一方面，動(dòng)畫和視頻在內(nèi)容形式的融合上會(huì)更自然，另一方面，視頻形式也非常符合年輕家庭用戶的消費(fèi)習(xí)慣。隨著短視頻的崛起，今后， 越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)發(fā)力視頻內(nèi)容 。

據(jù)娛樂(lè)資本論了解，目前，《開心娜娜和月亮寶寶》在海外已經(jīng)授權(quán)了37家被授權(quán)商，下一部將開拓在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的授權(quán)，提升品牌價(jià)值?？梢钥吹剑谖膴暑I(lǐng)域，海外影視IP在授權(quán)方面已經(jīng)相當(dāng)成熟。但隨著國(guó)產(chǎn)影視IP的興起，這類IP也開始求新求變：在內(nèi)容上，引進(jìn)國(guó)內(nèi)的海外IP逐漸走向垂直細(xì)分領(lǐng)域；在運(yùn)營(yíng)上，海外IP也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。