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文｜胖部   編輯｜樸芳

李彥宏對直播感興趣并不是新聞。

今年5月15日，百度董事長兼CEO李彥宏就首次走進直播間，和樊登聊了書單、聊了橋牌甚至植物，一樣東西沒賣，要賣的只是百度直播的品牌。這場直播吸引了累計926萬觀眾。

半年后的11月17日，百度宣布以約36萬美元現金（根據協(xié)議或有對價調整）收購歡聚時代國內視頻娛樂直播業(yè)務（“YY直播”），包括但不限于YY移動應用、YY.com網站和YY PC等。交易目前預計將于2021年上半年完成。

在普遍解讀中，這是百度開始大舉進軍直播業(yè)務，進一步拓展多元化商業(yè)模式的動作。李彥宏在財報信中將其形容為一次移動生態(tài)的“進攻舉措”。

YY圍城：

歡聚想出來，百度要進去 

關于這筆交易，許多人的第一反應是，花36億美元買一個發(fā)展前景并不好的產品，百度圖什么？要理解這筆交易，要從YY直播本身說起。

YY的故事對于初代游戲迷們都不陌生。

2008年面世時，YY的主要功能是為《魔獸世界》玩家提供語音服務，進而快速成為國內最大的互聯網語音平臺提供商。結合平臺特點，YY發(fā)展出了社交屬性，由此逐步向泛娛樂“秀場”平臺轉型。2013年，YY平臺營收已達8.5億元。

在較長時間內，YY直播始終占據秀場直播頭名。根據Mob研究院發(fā)布的《2020中國直播行業(yè)風云洞察》，截至2020年3月，秀場直播平臺活躍用戶規(guī)模中，YY直播以4120.4萬的用戶量遙遙領先，市場占有率達到40%。

母公司歡聚時代基于YY直播的生態(tài)實現了三頭布局。2014年11月虎牙從YY游戲剝離獨立上線運營；同年，歡聚時代基于原移動新產品部在新加坡成立公司，推出了“Bigo”，即被稱為“海外版YY”的產品。到了2019年3月5日，歡聚時代又以14.5億美元收購了海外視頻社交平臺Bigo的另外68.3%股份。

而這次收購已經代表著歡聚的某種戰(zhàn)略傾斜。

虎牙方面，歡聚創(chuàng)始人李學凌的認知是“游戲直播遲早是騰訊的主場”。今年八月，李學凌直接將歡聚旗下3000萬股虎牙B類股作價8.1億美元轉讓騰訊，整體退出虎牙，成為今年10月虎牙與斗魚合并的巨大推動力。

而隨著短視頻直播的快速崛起，傳統(tǒng)的秀場直播面臨著競爭力困境。這也成為YY的轉折點，根據歡聚今年的三季報，在直播行業(yè)整體收獲疫情紅利的同時，YY付費用戶增速反而從去年同期的19.1%下滑至3.4%，上半年營收同比下跌4.5%，整體增長進入半停滯狀態(tài)。

Bigo已經是YY家族里最爭氣的孩子。歡聚三季報顯示，Bigo Live的營收達到32.8億元，在歡聚的總直播收入中再度占比過半，并首次實現了經營性利潤的扭虧為盈；用戶方面，Bigo Live的月活用戶同比增長了27.7%，歡聚時代Q3全球MAU達到3.9億，有89.4%來自海外。

在這種局勢下，歡聚時代的整體戰(zhàn)略轉向、用國內業(yè)務換取資金出海其實并不難理解。

而對于百度來說，拿下在秀場直播領域排行榜首、擁有4120.4萬用戶的YY直播，將成為其拓展直播業(yè)務的好故事。

根據百度發(fā)布的三季報，第三季度實現營收214億元；其中核心非在線廣告業(yè)務（即直播和會員付費等業(yè)務）收入29億元，同比增長14%，這部分業(yè)務的重要性正在提升。此時引入YY直播，李彥宏的說法很明確，就是幫助百度“用戶基礎貨幣化”，換言之，就是把龐大的用戶基礎變現，進一步拉動非在線廣告部分的收入，搭建多元化的收入結構。

另一方面，這也與百度今年以來發(fā)力直播業(yè)務的戰(zhàn)略方向吻合。

4月，百度完成了直播中臺的組建；5月的百度萬象大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖直言百度的戰(zhàn)略目標，“百度做的是以知識為核心的直播，同時通過直播為用戶提供更多延伸服務。”一來是基于直播行業(yè)在近期的快速發(fā)展及與其他產業(yè)的聯動效應；二來，選擇知識直播，或許也是希望與百度知識日均20.2億檢索量的流量打好配合，并在內容上與目前的主流直播平臺形成差異化競爭。

財報信中對此次百度+YY的目標形容為：“中國領先的直播平臺之一?！?/p>

YY直播仿佛一座圍城，歡聚時代想離開，百度則看到有利可圖想進去。但這座城到底是看起來很美，還是真的將與百度快速孵化新的直播生態(tài)，并以流量和變現能效反哺其他業(yè)務？

直播江湖群雄林立

   百度的份額在哪？ 

事實上，無論是YY直播的增長進入半停滯狀態(tài)，以及百度選擇以知識直播實現業(yè)務突圍，都已經非常清楚地說明一個現狀：在整個直播業(yè)務的核心地帶，它們正在失去立足之地。這也是為什么有評價此次合作為“抱團取暖”。

確實是直播江湖大佬太多，風波太惡。

后疫情時代，愈加穩(wěn)固的直播江湖勢力大致可以分為幾大派系：電商系、短視頻系、游戲系。各派系自有核心，也有相互交集。

先說說電商系，目前可謂風頭無兩的江湖新勢力。

淘寶直播無疑是這一派系中最引人注目的核心，薇婭和李佳琦可以說成為帶貨主播的某種代名詞。今年雙十一無疑是一次大考，淘寶直播在整個周期內開播場次同比去年增長超過50%，產生了28個超億元的直播間，總的GMV比去年同期增長了1032億，增速達26%，創(chuàng)造了過去三年來最高的增速。

但需要看到核心圈的玩家并不止淘系，包括京東、拼多多等從未放緩追趕的腳步。今年上半年京東直播動作頻頻，先是董明珠直播帶貨成交7億元創(chuàng)紀錄，然后在5月27日，京東零售還宣布和快手達成戰(zhàn)略合作，在快手小店可以直接購買京東自營商品。以電商平臺為基礎，以每家數億用戶為標的，直播帶貨成為電商系打通用戶消費的快車道。

帶貨直播領域，幾家電商巨頭地位無可撼動。而同樣發(fā)力電商行業(yè)的抖音、快手，不妨結合其整個生態(tài)一起說。

所謂短視頻系，就是抖音、快手的雙雄格局。

日活分別達到6億和3億，快手和抖音都已經成為巨型流量池，接下來需要考慮的就是如何將這種巨大的流量變現，廣告、游戲和直播就此在平臺內部搭建起來。直播帶貨是一條最直接的道路，今年6月抖音開通了電商部門；而快手此前的招股書顯示，2020年上半年快手電商交易額已達到1096億元。

除了帶貨，短視頻直播有更豐富的流量和內容生態(tài)?？梢哉f對于YY直播等秀場直播產品，短視頻系的影響是最大的。相比傳統(tǒng)的主播靠唱歌、喊麥、講段子吸引粉絲打賞，短視頻系的明星策略天然吸引眼球，龐大的內容創(chuàng)作者體量更可以提供更加多元的內容生態(tài)，進而以其流量池實現直播領域對站外主播和受眾的虹吸效應。

秀場直播平臺缺乏用戶粘性的弱點變得突出，相比平臺，他們對主播會更有認同，甚至會跟著主播離開。根據Mob研究院的《洞察》報告，上半年整個直播行業(yè)快速發(fā)展的背景下，秀場直播領域排名前列的歡聚、陌陌、天鴿互動的營收都出現了不同程度的下滑。

游戲系的格局則可謂是“一超多強”，騰訊在這一領域絕對強勢。

今年10月虎牙和斗魚正式啟動戰(zhàn)略合并成為破圈事件，被認為是騰訊試圖在游戲領域打造另一個“TME”，避免內部競爭和資源浪費。對于掌握著目前主流游戲版權的騰訊來說，這成為其打造游戲產業(yè)閉環(huán)的關鍵一步。虎牙和斗魚在游戲直播領域的市場份額高達80%。

而對于游戲直播這個市場規(guī)模達400億的市場，目前主流的直播平臺幾乎都嘗試染指，但騰訊在版權方面的獨家地位成為一道大閘，成為行業(yè)內的絕對巨頭，各家不得不各出奇招。

比如快手在棋牌類游戲直播方面建立了品牌，快手月活躍游戲主播數量突破160萬；B站和抖音則通過自主研發(fā)或代理的游戲，開辟全新戰(zhàn)場；B站還宣布年內投資18億元在直播領域，即去年底簽約馮提莫之后，今年還宣布拿下英雄聯盟全球總決賽未來三年的中國區(qū)獨家轉播權。

或可看出，無論是電商系、短視頻系還是游戲系，都是以各自不可替代的絕對競爭力以自有生態(tài)賦能“直播+”，而這恰恰是YY直播所代表的傳統(tǒng)秀場直播缺失的附加值內容，它們熬過了“千播大戰(zhàn)”，卻熬不過市場需求的快速迭代。

在群雄林立、市場瓜分殆盡的直播江湖里，百度+YY是否能以知識直播為切入點，在直播江湖打出一片天地呢？并不容易。

一方面，知識直播領域并非一片藍海。B站和西瓜視頻圍繞著知識類視頻所展開的拉鋸戰(zhàn)已經進入白熱化，知乎和隨刻也虎視眈眈。百度目前所積累的知識生態(tài)并不足以和這些平臺對抗，而知識類內容的特殊性，相對來說也更適合制作完整的視頻作品而非直播。

另一方面，YY的生態(tài)與百度融合的深入程度，還不能很快給出樂觀的估計。多年來百度在構建生態(tài)方面可謂乏善可陳，從做網絡票務的百度糯米到百度外賣，這些風口項目的興衰里基本看不到百度流量的賦能；發(fā)展較好的流媒體平臺愛奇藝，百度的合作也基本停留在投資關系。認為百度的流量和YY的行業(yè)經驗能1+12，還為時尚早。

或許這件事的實質，遠沒有“百度進軍直播行業(yè)”那么聳動。應該說從2019年之后，直播行業(yè)進入存量市場的態(tài)勢已經比較明顯。百度此時加入，算不上最好的時機，也缺乏足夠強力的產品，能走多遠實在是個未知數。