作者|劉小土

編輯|李春暉

年終歲末，打工人、學(xué)生黨都壓力倍增，卻也正是喜劇出圈的大好時機。今年第一個乘風(fēng)起飛的幸運兒已經(jīng)出現(xiàn)。

短劇《今日菜單之真想在一起》（以下簡稱《真想在一起》）在快手小劇場獨播上線后，首期作品播放量即一路突破1200萬，目前總播放量已突破5609萬。這數(shù)據(jù)躥升勢頭，已不遜于長視頻平臺的頭部劇集。

更值得注意的是，這部短劇由快手、開心麻花聯(lián)合出品，蒙牛臻享獨家冠名。顯然，《真想在一起》是精品短喜劇，亦是品牌定制劇。

短視頻深刻重塑著大眾的娛樂習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容形態(tài)。短劇搭乘豎屏新概念而來，這兩年也成為創(chuàng)作領(lǐng)域的新風(fēng)口。

尤其是疫情及其后的持續(xù)影響下，燒錢拍長劇壓力大，短劇更是進入一個快速發(fā)展期，迎來了大批強勁新力量。除快手、愛優(yōu)騰等正規(guī)軍進場、扶持外，內(nèi)容生產(chǎn)者也加快了對短劇的探索。

商業(yè)領(lǐng)域新事物的誕生，往往需要被發(fā)明兩次。第一次是新事物形態(tài)的出現(xiàn)，第二次則是其作為商業(yè)化產(chǎn)品的最終完成。《真想在一起》的熱播走紅，意味著精品短劇在完成對用戶市場容量的初步驗證后，已經(jīng)邁進“第二次發(fā)明”的重要階段。

而商業(yè)模式逐漸成型的短劇，也成為攪動整個影視產(chǎn)業(yè)及娛樂營銷的重要變量。誰能搶先把握這個機會，誰的價值就可能快速膨脹。

有趣是第一生產(chǎn)力

短劇創(chuàng)作不像長劇那么多技巧條框，進入門檻相對較低。早期短劇專業(yè)度欠佳，全憑天馬行空的想象力、緊跟熱點的內(nèi)容、穩(wěn)定高頻的更新節(jié)奏，贏得粉絲關(guān)注。

因此，這一階段多數(shù)短劇勝在形式、玩法新鮮，而非作品本身的內(nèi)容價值。但隨著視頻網(wǎng)站、快手等相繼入局，推動短劇加速向?qū)I(yè)化、精品化發(fā)展。《河神的新娘》《真想在一起》等爆款相繼出現(xiàn)，讓人們看到了短劇質(zhì)感的一日千里。

一些大廠牌開始布局短劇內(nèi)容，更是引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注（就像當(dāng)年網(wǎng)劇網(wǎng)大領(lǐng)域開始迎來華策、華誼的象征意義）。其中最具代表性的就是開心麻花。

作為國內(nèi)知名喜劇廠牌，開心麻花的《夏洛特?zé)馈贰段骱缡惺赘弧返榷际侵袊矂‰娪袄镯懏?dāng)當(dāng)?shù)谋?。跑來做短劇，是?nèi)容降級，還是降維打擊？

專業(yè)一出手，就知有沒有。融合搞笑、愛情多重元素的《真想在一起》將一個類型化故事做出了新意和內(nèi)涵：白富美女主李享因父親破產(chǎn)被迫流落街頭，無意闖進男主陳臻的餐館，兩人由此開始賣貨創(chuàng)業(yè)的同居生活，在高甜互動里摩擦出愛的火花。

劇情看似套路，實則驚喜迭出。該劇整體觀看體驗非常爽快，每一集在敘事、情感上都有明顯遞進。短短幾集，單純的陳臻、鬼馬的李享、悶騷的老王、善變的大爺?shù)弱r活形象便凸顯出來，真實且搞笑的人物群像牢牢抓住觀眾視線。

除角色生動、臺詞幽默外，《真想在一起》最大看點還在于難以捉摸的反轉(zhuǎn)劇情。和李享過招失敗后，陳臻淪落到露宿戶外兩宿，惹得粉絲瘋狂憐愛。第二季結(jié)尾，陳臻體力不支昏睡過去，女主一頓深情說著“好好睡吧”“我走了”。

不瞞各位，硬糖君看完都腦補接下來的甜寵劇情了！結(jié)果鏡頭一轉(zhuǎn)，陳臻睜眼發(fā)現(xiàn)自己再次被“安排”睡在了街角。一時間，觀眾紛紛刷起了“看來是我太單純了”“不按套路出牌”“神轉(zhuǎn)折，我服了”等高贊評論。

創(chuàng)業(yè)遇阻、浪漫驚喜、情敵插足……《真想在一起》上線的十三集，幾乎講完了常規(guī)愛情劇的全部戲碼。多少年沒追過這么酣暢淋漓的劇了，叫人怎能不上頭？不乏粉絲火速在微博、豆瓣賣起了“臻享”夫婦的安利。

此外，大量時髦鏡頭語言和剪輯技術(shù)的運用，對內(nèi)容起到了良好的輔助作用。定格分屏獨白和同景別轉(zhuǎn)場，在以秒為單位的快節(jié)奏世界里，帶給觀眾足夠強烈的風(fēng)格化體驗，也讓故事更加緊湊有張力。

當(dāng)下的娛樂內(nèi)容，比起創(chuàng)作者的自我表達，能夠充分激活用戶的表達欲顯然更重要?！墩嫦朐谝黄稹穼矍殛P(guān)系、創(chuàng)業(yè)危機、成長故事等現(xiàn)實問題的探討，亦激起了網(wǎng)友熱議出圈。

觀眾追劇，管它長短，都是為了得到精神滿足或情緒宣泄。甜寵的代糖，是一種精神滿足；喜劇的輕松，是一種精神滿足；現(xiàn)實題材的情緒共鳴，也是一種精神滿足。如此說來，三位一體的《真想在一起》注定了安安靜靜地播，卻扎扎實實地火啊。

品牌也能有人格

作為短劇，《真想在一起》是成功的。作為品牌定制劇，更是如此，甚至更有前瞻性和示范性。

品牌營銷的第一步，必須是被看見?？偛シ帕繑?shù)千萬的《真想在一起》，為蒙牛新品臻享提供了完美的出道舞臺。尤其是劇粉啟動追劇模式后，又會從旁觀者變成宣傳者，以點評、安利來進一步推動內(nèi)容觸達新受眾。

更重要的是，很多品牌依托影視作品、短視頻做娛樂營銷時，內(nèi)容和廣告容易有割裂感，甚至冒犯觀眾，而無法獲得有效傳播?！墩嫦朐谝黄稹返某晒υ谟?，其營銷遠不止單純的流量曝光，而是通過劇情設(shè)置、場景搭建等，達到更高效精準(zhǔn)的觸達和變現(xiàn)。我們知道它是恰飯劇，但這種植入相當(dāng)順滑，讓人無法拒絕。

優(yōu)秀的內(nèi)容植入并非信息的粗暴拼貼，而是有機融合。換言之，品牌應(yīng)當(dāng)在合理的劇情出現(xiàn)，避免打斷觀眾的追劇體驗。最好是它能發(fā)揮工具性，充當(dāng)推動劇情發(fā)展的角色，成為內(nèi)容本身。

《真想在一起》的初始設(shè)定便格外靈性。主角陳臻、李享既湊成了“理想成真”的天選限定，又直接和品牌名掛鉤，一舉兩得。隨著兩人情感升溫，主場景“精捂門”小店更名為“臻享吃點啥”亦在情理之中。甜甜地把廣告做完，觀眾還會心甘情愿刷一句：“蒙牛爸爸，贊助下婚禮吧?！?/p>

蒙牛臻享在整部劇里都是不可或缺的道具。李享落魄時，它是暖胃的愛心美食；陳臻生病時，它是暖心的營養(yǎng)甜點；主角創(chuàng)業(yè)時，它是食品的關(guān)鍵原料……這些場景植入，準(zhǔn)確傳遞著產(chǎn)品健康、高端的品牌理念，也讓觀眾解鎖了新品臻享的多種打開方式。看了這劇，硬糖君已經(jīng)學(xué)會了熱牛奶、自制雙皮奶，就等誰送個陳臻了。

如果說，這些直接的“冠名式”曝光打開了品牌營銷的廣度，那么快手針對《真想在一起》做的戲外內(nèi)容產(chǎn)出，則是做出了品牌營銷的深度。

結(jié)合劇集內(nèi)容，快手聯(lián)合蒙牛臻享發(fā)起#臻享和你一起濃#魔法表情挑戰(zhàn)賽，將臻享的衍生動漫形象和魔法表情結(jié)合，用戶通過互動機制可不斷觸發(fā)品牌形象。一時間，美食達人、搞笑博主爭相參與挑戰(zhàn)，超12萬的投稿作品斬獲8000多萬總播量。用戶和品牌的趣味聯(lián)動，反復(fù)推動著營銷內(nèi)容網(wǎng)狀擴散，觸達至更多受眾。

場景設(shè)置和互動共振打造的新形態(tài)品牌娛樂營銷，遠比洗腦廣告、生硬曝光更得大眾青睞。而品牌印記一旦形成，消費轉(zhuǎn)化的鏈條將被極大縮短?！白氛橄矸驄D，喝臻享牛奶”，多么順口又順理成章。

娛樂營銷的新可能

其實影視領(lǐng)域的娛樂營銷，處境始終有點尷尬。這邊廂，片方、平臺、品牌多方合力，不斷探索內(nèi)容和廣告完美融合的新方式。那邊廂，觀眾總會對著綜藝、網(wǎng)劇里錯配的廣告抱怨不已。

2015年前后，網(wǎng)劇《暗黑者2》率先試水中插商業(yè)廣告，收獲了不錯的市場反饋。此后，《老九門》《軍師聯(lián)盟》都曾憑創(chuàng)意中插贏得好評，共同推動著娛樂營銷邁進劇情時代。

這段時間里，創(chuàng)意中插逐漸取代貼片廣告，成為品牌傾心的營銷模式。但最初，中插廣告還會貼合劇情和場景，設(shè)計新鮮好玩的內(nèi)容，也養(yǎng)活了大批專業(yè)制作公司?？呻S著制作費用水漲船高，大眾新鮮感消散，中插廣告越來越尬。

其余貼片、口播、壓屏條等廣告形式，也都有類似的發(fā)展過程。說到底，綜藝、劇集存在內(nèi)容限制，很難針對觀眾個性興趣點來做精準(zhǔn)化營銷。廣告主投入高，卻沒辦法把握內(nèi)容主動權(quán)，自然要慎重。前期進入吧，爆款是玄學(xué)，天價冠名費砸進去，結(jié)果可能毫無水花；等播火了再跟進吧，內(nèi)容上又很難完美融合。

在此情況下，品牌方越來越傾向選擇短內(nèi)容。國民娛樂時間是固定的，而碎片化娛樂更能吸引、留住用戶，確保獲得充分曝光量。尤其是足夠精品的專業(yè)短內(nèi)容，更能以獨特觀感將消費者高效卷入其中。

因此，許多品牌都會拍攝微電影廣告，再去短視頻平臺分發(fā)?？杉幢愎俜絼e出心裁做出“正片即廣告”的效果，但單一內(nèi)容很難和用戶培養(yǎng)情感濃度，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)酵和熱度續(xù)航。

如此一來，具有獨立內(nèi)容價值的短劇就成為品牌方的優(yōu)選。以《真想在一起》來說，品牌能把更多營銷主導(dǎo)權(quán)拿到自己手中，借勢平臺資源和運營優(yōu)勢，完成用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。

這意味著品牌無需再去冒險押注爆款內(nèi)容，只需選對平臺。而快手，不僅擁有龐大的流量池，今年還推出短劇分賬政策，給予制作方足夠的資源和資金支持，因而吸引了大波制片方、創(chuàng)作者入駐，瓜分紅利。品牌以此作為娛樂營銷主陣地，無疑是順勢而為的一步棋。而《真想在一起》的成功，更讓外界看到了其在短劇商業(yè)化上的實力。

在整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)里，短劇居于中間位置，也是中心位置。往上是內(nèi)容和人，即版權(quán)方、制作方、出品方以及網(wǎng)文相關(guān)內(nèi)容生態(tài)。往下則是創(chuàng)作者、紅人和出品方。自去年起，快手便深耕全產(chǎn)業(yè)上下游，將鏈條兩端有效聯(lián)動起來，以此促進產(chǎn)業(yè)的循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。

具體來說，借力外部宣發(fā)資源和品牌贊助商，快手小劇場通過“流量+宣發(fā)”“分賬+采買”的形式，一方面助力上游網(wǎng)文IP短劇化，以短帶長，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；

另一方面，對下游進行持續(xù)的內(nèi)容IP輸送和策略宣推支持，在完成商業(yè)變現(xiàn)的同時，還可以幫助內(nèi)容價值“出圈”。這個過程中，快手小劇場殺出了《一胎二寶》《河神的新娘》等成功案例。

《真想在一起》只是推開了短劇營銷的一扇大門。臻享夫婦的愛情未完待續(xù)，而短劇的商業(yè)故事剛剛開始。