互聯(lián)網(wǎng)音樂時(shí)代為人們提供了新的聆聽渠道，也改變了音樂行業(yè)的宣推方式。從唱片工業(yè)時(shí)代的實(shí)體專輯，流媒體平臺(tái)的各大數(shù)字榜單，再到各類引發(fā)話題出圈的音樂綜藝節(jié)目，現(xiàn)階段音樂作品有效觸達(dá)市場(chǎng)的場(chǎng)景卻少之又少。

一方面，流媒體平臺(tái)的個(gè)性化推薦與數(shù)字音樂打榜及綜藝內(nèi)容，正成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂的主流線上宣發(fā)出口。另一方面，這樣的宣發(fā)途徑逐漸穩(wěn)固化卻也難以制造“驚喜”，行業(yè)要如何更有效地優(yōu)化或制造一個(gè)新的音樂宣發(fā)路徑？

碎片化時(shí)代，如何定制音樂宣發(fā)新路徑？

原創(chuàng)音樂近幾年來呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，年輕創(chuàng)作者的大量涌入，不僅為市場(chǎng)帶來了源源不斷的新鮮血液，也在碎片化時(shí)代，給短視頻平臺(tái)提供了深度參與音樂宣發(fā)的合適機(jī)會(huì)。

在線音樂平臺(tái)于近期發(fā)布的《中國(guó)音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告（2020）》中提到：近年來中國(guó)原創(chuàng)音樂取得重大發(fā)展，已漸與主流商業(yè)音樂并駕齊驅(qū)。音樂人生存現(xiàn)狀有較明顯改善，同時(shí)仍有較大發(fā)展空間。

其中，音樂人年輕化特征十分明顯，30歲及以下音樂人占比高達(dá) 86%，其中25歲及以下音樂人占比71%。其中有大量的學(xué)生，占比達(dá)到 66%。已工作的全職音樂人和兼職音樂人占比則分別為11%和23%。從事原創(chuàng)音樂創(chuàng)作時(shí)間小于3年的音樂人超過7成，而34%的音樂人從業(yè)時(shí)長(zhǎng)小于1年。

這意味著，音樂創(chuàng)作市場(chǎng)正趨向于年輕化、校園化，而承載著大量年輕受眾群體的短視頻平臺(tái)將成為音樂作品當(dāng)之無(wú)二的宣推重要場(chǎng)地，而線上宣發(fā)新出口或許也將成為音樂作品的重要誕生陣地。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在打破音樂創(chuàng)作者的地域限制，同時(shí)為音樂作品提供了新的宣發(fā)渠道。當(dāng)越來越多的音樂新作從短視頻中為人所熟知，進(jìn)一步優(yōu)化音樂內(nèi)容的流行邏輯乃至宣推方式，已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的必然行進(jìn)方向。

從《他只是經(jīng)過》《心戀》《我很好》到《星空剪影》，作為爆款制造機(jī)，在短視頻平臺(tái)抖音的推動(dòng)下，一個(gè)新的音樂宣發(fā)鏈條正在成型。

裝填新“彈藥”，可視化宣推的“出圈法則”

如果說數(shù)字打榜正在成為粉絲的狂歡，那么以短視頻為載體的音樂作品，則從一開始就根據(jù)群體性需求切入到歌曲的天然成長(zhǎng)環(huán)境。

“造音行動(dòng)”的可視化宣發(fā)路徑便利用這種天然優(yōu)勢(shì)，通過挖掘并將音樂作品與短視頻的適配度最大化，運(yùn)用音樂對(duì)群體渲染產(chǎn)生的集體能量，引發(fā)群體效應(yīng)。

以音樂人h3R3與Felix Bennett的歌曲《他只是經(jīng)過》的爆發(fā)式傳播路徑為例。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先調(diào)動(dòng)站內(nèi)抖音音樂人參與翻唱，通過翻唱達(dá)人的演繹版本讓音樂獲得了一度傳播。截至11月24日，抖音翻唱達(dá)人吳岱林的演繹版本《他只是經(jīng)過》在抖音獲得了265萬(wàn)點(diǎn)贊。

完成初步破圈后，接下來，再通過策劃一系列引發(fā)平臺(tái)UGC共鳴的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)二次裂變式傳播。彼時(shí)正值各大高校的開學(xué)季，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便貼合時(shí)下熱點(diǎn)策劃了#神仙寢室 #神仙寢室挑戰(zhàn)等系列話題，當(dāng)日熱度飆升登陸熱點(diǎn)榜TOP1。

其中，抖音號(hào)為王思潔吖的用戶發(fā)表的一條帶著＃北京電影學(xué)院＃神仙寢室挑戰(zhàn)賽＃神仙寢室大賽的等話題的“報(bào)道視頻”獲得了218.9萬(wàn)條點(diǎn)贊。

在歌曲熱度飆升后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)乘勝追擊，策劃多個(gè)歌曲熱點(diǎn)話題，包裝玩法，內(nèi)容預(yù)埋，如#當(dāng)爸媽穿上孩子的衣服、#他只是經(jīng)過花式翻唱，還根據(jù)當(dāng)代年輕人一邊喪著又一邊努力著的文化盛行成功制造了熱點(diǎn)話題#潛力股的逆襲之路。

而聯(lián)動(dòng)明星自然也是必不可少的環(huán)節(jié)。歌曲熱度飆升后，薛之謙粉絲達(dá)人穿DSP套裝模仿薛之謙唱腔， #當(dāng)薛之謙粉絲唱他只是經(jīng)過 的視頻獲得127萬(wàn)贊。除此之外，包括模仿李榮浩版本、復(fù)讀鴨樂隊(duì)、公司大合唱版、行車歪唱版、日語(yǔ)版翻唱、英語(yǔ)版翻唱、韓語(yǔ)版翻唱等花式翻唱版本陸續(xù)為《他只是經(jīng)過》反哺了大量流量。

截止至今，《他只是經(jīng)過》抖音已經(jīng)被超過113萬(wàn)人參與使用的背后，這自然離不開造音行動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在背后的一系列推廣策劃基于6億DAU抖音平臺(tái)用戶基數(shù)。

無(wú)論是在demo時(shí)期就被運(yùn)營(yíng)挑中、并通過ugc衍生出花式演唱的《我很好》；掀動(dòng)了 “好想戀愛舞”舞蹈風(fēng)潮編排的《談戀愛》；還是通過各類話題策劃、頭部主播、明星的助推迅速出圈的《心戀》，這些近段時(shí)間活躍在抖音的音樂作品的爆紅路徑都有跡可循。

一方面，通過對(duì)具有爆款潛質(zhì)的音樂作品進(jìn)行“人工判斷”，在具有決斷性的“一度出圈”環(huán)節(jié)進(jìn)行前端挖掘，定制“私人款”宣推計(jì)劃，給具備潛質(zhì)音樂作品提供了極大的躥升空間。

如引爆抖音音樂人翻唱大賽的《我很好》，便是在demo時(shí)期就被運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)挑選中，并通過站內(nèi)達(dá)人翻唱帶動(dòng)ugc傳播，裂變出了之后的種種花式翻唱，包括變裝策劃、結(jié)合下雪天氣的#廣東人回應(yīng)全國(guó)瞞著自己過冬——進(jìn)入萌寵圈記錄自家寵物委屈巴巴的樣子的熱點(diǎn)策劃，成為造音行動(dòng)定制化宣推出圈路徑的參照范本。

另一方面，這樣的可視化宣發(fā)首發(fā)不僅為音樂作品提供了宣發(fā)渠道與推廣的“定制路徑”，也給音樂行業(yè)帶來了新的宣發(fā)可能性。具備潛質(zhì)的音樂作品不再只能通過數(shù)字音樂榜單為聽眾所知，而是通過一系列具備多種可能性與關(guān)聯(lián)性的可視化內(nèi)容，為受眾帶來視聽的雙重沖擊力。

于是我們能夠看到，《他只是經(jīng)過》被全網(wǎng)花式翻唱，《談戀愛》專屬的“好想戀愛舞”在抖音風(fēng)暴刷屏，《星空剪影》成為混剪號(hào)、情侶vlog的首選BGM，話題累計(jì)播放量破30億的《虞兮嘆》則深受古風(fēng)垂類圈層的喜愛等等。造音行動(dòng)的每一期音樂作品都在不同維度席卷了流媒體的各大榜單，實(shí)現(xiàn)了由可視化向聆聽的反向輸出。

《他只是經(jīng)過》不僅在站內(nèi)投稿已超過207萬(wàn)，播放量破42億次，也在網(wǎng)易云等平臺(tái)均有強(qiáng)勢(shì)霸榜表現(xiàn)，在網(wǎng)易云熱歌榜TOP持續(xù)3周。

造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)從初期的推廣探索，快速成長(zhǎng)到如今的階段，基本上已經(jīng)形成了自己一套方法論。團(tuán)隊(duì)口號(hào)也從“算命聯(lián)盟”逐漸變成“指哪打哪”。每期成功脫穎而出的歌曲，都有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)引以為豪的地方，真正實(shí)現(xiàn)了造音行動(dòng)的slogan “你的音樂，全民賦能”。

高定式宣推，造音行動(dòng)的“助力”方法論

無(wú)論是通過犀利的挖掘眼光，還是縝密的話題運(yùn)作，我們能夠看到，抖音在專業(yè)、細(xì)致的運(yùn)營(yíng)功底下，運(yùn)用高定式宣推案，讓音樂作品實(shí)現(xiàn)了可視化的裂變式傳播。

事實(shí)上，造音行動(dòng)的成功不僅驗(yàn)證了可視化短視頻宣推模式的可行性，也將為音樂行業(yè)的宣推手法帶來新的思路，乃至提振音樂創(chuàng)作源頭。

通過定制宣推方案，借助流量掀動(dòng)更大的流量，為具備潛質(zhì)的作品“添磚加瓦”，將短視頻與音樂結(jié)合產(chǎn)生的倍增效應(yīng)無(wú)限放大，對(duì)于合適的音樂作品而言，這自然是宣推渠道的最優(yōu)解。

試想一下，未來隨著可視化短視頻歌曲宣推的普及，勢(shì)必也將帶來歌曲創(chuàng)作層面的變化，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或許也有機(jī)會(huì)參與到前段創(chuàng)作的過程中，為觀眾輸出更契合市場(chǎng)并利于傳播的優(yōu)秀作品。而在年輕音樂創(chuàng)作者成為音樂市場(chǎng)的中堅(jiān)力量之際，短視頻平臺(tái)在助推音樂行業(yè)多元化生態(tài)的賽道上，將獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

作為全網(wǎng)首個(gè)可視化宣推計(jì)劃，一方面，造音行動(dòng)重新定義了音樂作品的宣發(fā)路徑，改寫了正在被固化的傳統(tǒng)音樂宣發(fā)渠道。隨著可視化短視頻歌曲宣推的普及，勢(shì)必帶來歌曲創(chuàng)作的變化，讓用戶同時(shí)聽見和“看見”更好的音樂。

另一方面，造音行動(dòng)也同時(shí)推動(dòng)華語(yǔ)音樂進(jìn)一步推陳出新，讓更多優(yōu)秀的年輕的創(chuàng)作者及音樂作品直接在抖音與目標(biāo)受眾相遇，助推音樂行業(yè)多元化生態(tài)。