文 | 張友發(fā) 

編輯 | 吳燕雨

在進(jìn)入光線和樂(lè)視大展拳腳前，張昭曾在美國(guó)學(xué)習(xí)電影。學(xué)習(xí)之余，他在打工時(shí)為新房子建造陽(yáng)臺(tái)，練的最好的本領(lǐng)是釘釘子。一顆釘子對(duì)好后只需再敲一錘，就能讓陽(yáng)臺(tái)牢固。但如果第一錘后再反復(fù)敲打，入口就會(huì)變松，釘子進(jìn)去后也不穩(wěn)固。

電影正是張昭心中，能夠進(jìn)入用戶內(nèi)心的一顆釘子。

現(xiàn)在和同事討論如何占領(lǐng)用戶心智時(shí)，張昭常用到這個(gè)例子，來(lái)證明電影的真正價(jià)值：“當(dāng)下每個(gè)年輕人心里各種各樣的東西，（內(nèi)容）要一針見(jiàn)血，才能留下深刻的印象。這是做品牌的方式?！?/p>

但國(guó)產(chǎn)電影還難以成為品牌。張昭認(rèn)為中國(guó)電影有三張大牌桌：國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)影片、傳統(tǒng)五大為代表的的生產(chǎn)商業(yè)類型片的民營(yíng)電影公司、生產(chǎn)流量電影的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司。三張牌桌分別代表著行業(yè)的三個(gè)階段。

張昭

到了2019年，中國(guó)電影市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，進(jìn)口片市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)，流量電影和國(guó)產(chǎn)類型片的爆款產(chǎn)出并不穩(wěn)定，并在和短視頻、游戲等互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式搶占用戶時(shí)間時(shí)處于下風(fēng)。而疫情的爆發(fā)，又進(jìn)一步暴露了行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。

電影需要新增量，而張昭的方案是搭建第四張牌桌，來(lái)讓電影成為青年文化IP的品牌媒介。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌電影面向處于身份認(rèn)同形成期的年輕人，在2小時(shí)的觀影時(shí)間為他們制作社交貨幣，并通過(guò)系列化變成可以復(fù)用的品牌資產(chǎn)。

電影業(yè)正試圖在瓦礫中恢復(fù)自己。在頭部影視公司尋求內(nèi)部變革時(shí)，張昭離開(kāi)大公司完成了自己的一次創(chuàng)業(yè)。這是也在經(jīng)歷光線、樂(lè)視和復(fù)星后，張昭新的計(jì)劃：作為一個(gè)組局者，而不是職業(yè)經(jīng)理人來(lái)推進(jìn)電影品牌化的進(jìn)程，

今年6月，他創(chuàng)立的橘品影業(yè)完成了A輪融資，而淺石創(chuàng)投、華錄百納、和力辰光是主要注資者。能在行業(yè)百?gòu)U待興的時(shí)候，將這些投資機(jī)構(gòu)和影視公司拉上牌桌，說(shuō)明張昭對(duì)行業(yè)的解決方案，已經(jīng)找到了同路人。

先掌握年輕用戶

2005年，羅伯特·艾格接任迪士尼CEO。相比好萊塢的類型片，此時(shí)迪士尼的家庭電影海外擴(kuò)展不順。艾格為此確定了執(zhí)行至今的品牌化戰(zhàn)略，并在2009年斥資40億美元收購(gòu)漫威，此后公司依靠大量年輕的漫威粉絲走出了危機(jī)。

此時(shí)的張昭剛加盟光線傳媒不久，中國(guó)電影基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，還沒(méi)有時(shí)間思考品牌電影這樣的大命題。他首先在光線建設(shè)地網(wǎng)宣發(fā)體系，第一部電影便是和博納影業(yè)合作的《傷城》。

電影《傷城》

2006年，《傷城》在北京長(zhǎng)虹電影院門(mén)口的舞臺(tái)上召開(kāi)首映式，張昭回憶，博納CEO于冬當(dāng)時(shí)十分高興，感嘆中國(guó)電影終于有了宣發(fā)。

中國(guó)電影離觀眾近了一步，但和張昭的參考系迪士尼比還差的遠(yuǎn)。他將迪士尼看作一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)公司，核心資產(chǎn)是用電影作擴(kuò)散器的品牌IP。品牌必須以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，而品牌價(jià)值會(huì)在每一部電影中累加。這是一個(gè)較為抽象的定義，品牌電影就是用戶感知和感情的相加。

國(guó)內(nèi)并不像好萊塢，有現(xiàn)成的超級(jí)英雄IP可以拿來(lái)做用戶運(yùn)營(yíng)。那時(shí)張昭在光線做《花田喜事》系列，還是從內(nèi)容出發(fā)，是否制作續(xù)集主要依據(jù)劇情走向和上一部的市場(chǎng)反應(yīng)。直到在樂(lè)視出品《小時(shí)代》和《熊出沒(méi)》時(shí)，他才開(kāi)始嘗試用系列化和用戶建立聯(lián)系。

回頭看這兩個(gè)作品，它們都有著較為明確的目標(biāo)人群，每部電影的主題根據(jù)人群的社交場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，和觀眾的連接會(huì)隨每一部的主題延展。這種思路延續(xù)至今，橘品所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，都會(huì)起碼按照三部的系列化準(zhǔn)備。

到2016年前后，當(dāng)入局電影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛嘗試流量邏輯的IP電影時(shí)，分眾成為張昭思考的新起點(diǎn)。那時(shí)，張昭幾乎每天都會(huì)拉著同事在黑板上涂畫(huà)，思考怎么基于樂(lè)視體系做分眾內(nèi)容：“互聯(lián)網(wǎng)給了中國(guó)電影一個(gè)東西，就是分眾?！?/strong>

同年，迪士尼創(chuàng)下了76.1億美元的年度全球票房記錄，背后的深層邏輯，正是收購(gòu)皮克斯、盧卡斯影業(yè)和漫威等公司所形成的分眾體系。收購(gòu)之前，迪士尼的用戶集中在家庭領(lǐng)域，而新增的皮克斯面向的是白領(lǐng)、尤其女性白領(lǐng)用戶，盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》面向白領(lǐng)男性，而漫威則主打青少年用戶。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

本以為品牌電影的愿景有機(jī)會(huì)在樂(lè)視系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但因?yàn)榭陀^因素從樂(lè)視離開(kāi)后，張昭的戰(zhàn)略暫緩了一段時(shí)間。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)也在發(fā)生變化，博納等類型片生產(chǎn)商被征調(diào)生產(chǎn)有獻(xiàn)禮意義的電影，并獲得初步的市場(chǎng)成功。

如今，電影市場(chǎng)已經(jīng)有《建國(guó)大業(yè)》《我和我的家鄉(xiāng)》等主流價(jià)值觀大片。但對(duì)于廣大的年輕人來(lái)說(shuō)，圈層化的群體意識(shí)正在形成，仍然需要市場(chǎng)提供更多中腰部的現(xiàn)實(shí)題材電影。

電影《建國(guó)大業(yè)》

縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，掌握話語(yǔ)權(quán)的核心內(nèi)容創(chuàng)作者，主要還是上一輩電影人，為了與年輕用戶產(chǎn)生更多鏈接，“育新人”成了重點(diǎn)。同時(shí)，作為文化的電影產(chǎn)業(yè)，使命之一也是育新人。

對(duì)于處在成長(zhǎng)期的年輕人而言，電影是引導(dǎo)他們形成觀念的主要形態(tài)之一：“你跟白領(lǐng)們?cè)囋?，人家（三觀）都成形了，教育他們不容易吧？”

在張昭的計(jì)劃中，分眾的劃分標(biāo)準(zhǔn)不是興趣，而是社會(huì)性。靠近社會(huì)身份做分眾，張昭認(rèn)為更利于激發(fā)用戶的社交討論。

社交屬性的設(shè)置是和用戶漫長(zhǎng)協(xié)商的過(guò)程。張昭的選擇是在年輕人視角下，而不是從導(dǎo)演個(gè)人感受出發(fā)講述中國(guó)故事。所謂中國(guó)故事，需要體現(xiàn)出中國(guó)這些年的社會(huì)發(fā)展，讓年輕人在銀幕里看到自己。

典型的代表是去年上映的《少年的你》，電影講述的是當(dāng)下的而非懷舊式的青春，主題是少年走出小縣城的沖動(dòng)，和應(yīng)試教育下的校園霸凌，這和年輕人的生命體驗(yàn)密切相關(guān)。而不是脫離中國(guó)發(fā)展的語(yǔ)境，放之四海皆準(zhǔn)的類型片元素堆砌。

電影的有用性

如果只是從娛樂(lè)的維度和游戲、短視頻競(jìng)爭(zhēng)，張昭認(rèn)為電影沒(méi)有太大的勝算。

碎片化內(nèi)容是奪走用戶時(shí)間的黑洞。2019年，抖音DAU從2.5億增加到4億，而同期的中國(guó)電影市場(chǎng)，觀影總?cè)舜瓮戎辉鲩L(zhǎng)了0.6%。今年疫情期間，根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)流量同比增加了50%，而院線消費(fèi)至今仍在勉力恢復(fù)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

到這個(gè)階段，電影的價(jià)值不在使用時(shí)長(zhǎng)，而在觀看的深度。相比在多屏閱讀的碎片化消費(fèi)，2個(gè)小時(shí)左右的線下室內(nèi)觀影，是現(xiàn)代人難得的精神集中的時(shí)刻，更適合培養(yǎng)用戶心智。張昭希望電影抓住這樣的時(shí)刻打造文化品牌，在純粹的消遣娛樂(lè)之外，增加對(duì)用戶的有用性。

面向具備消費(fèi)潛力的年輕人，電影的有用性主要是社交。成長(zhǎng)期的年輕人需要建立自己的圈子，而可以作為社交討論的電影正是形成群體認(rèn)同的工具之一：“消費(fèi)完電影，年輕人能跟同文化圈的人聊天，以此增加自己的身份感?！?/p>

社交屬性有機(jī)會(huì)為中國(guó)電影尋找增量。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要依靠節(jié)日消費(fèi)，這導(dǎo)致今年11月的單月大盤(pán)只有國(guó)慶檔票房的一半不到。在內(nèi)容市場(chǎng)飽和的情況下，能激發(fā)社交討論的電影有可能在平時(shí)拉動(dòng)電影消費(fèi)。去年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》，就在票房淡季收獲了超過(guò)四十億的票房。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

而在商業(yè)模型上，優(yōu)秀的品牌電影在票房上也具有投產(chǎn)比的優(yōu)勢(shì)。比如迪士尼的漫威系列電影，僅看票房投資回報(bào)率幾乎都超過(guò)100%，有的甚至在3倍以上。

在投入角度，系列化制作的過(guò)程中，積累的數(shù)字化資產(chǎn)可以降低生產(chǎn)的邊際成本。張昭列舉了最近上映的《冷血狂宴》（原名《爵跡2》）作為例子，這一部的制作精良程度要高于第一部，但由于模型的復(fù)用，成本反而降低了。

圖片來(lái)源：微博@電影冷血狂宴

由于中國(guó)市場(chǎng)的體量，很多分眾品類都具備不錯(cuò)的票房潛力。根據(jù)燈塔專業(yè)版，今年8月上映的愛(ài)情片《我在時(shí)間盡頭等你》。想看用戶中24歲以下觀眾占比接近50%，盡管豆瓣評(píng)分只有5.5，這部面向青少年的分眾電影仍然收獲了5.05億的票房。

行業(yè)逐漸意識(shí)到分眾的價(jià)值。長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)去更追求破圈，在今年的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，龔宇也提到了分眾：“一味追求‘破圈’的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，分眾必然成為新的趨勢(shì)?！?/strong>

在分眾領(lǐng)域，張昭此前在樂(lè)視的積淀可能是橘品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在離開(kāi)樂(lè)視后，張昭同樣需要證明這些成功案例的可復(fù)制性。

將電影置于更廣闊的中國(guó)產(chǎn)業(yè)，電影和Z世代建立的身份連接，也是和消費(fèi)品牌形成穩(wěn)定三角的機(jī)會(huì)。和過(guò)去的贊助模式不同，張昭希望電影本身能夠成為品牌的情感場(chǎng)景，品牌在研發(fā)期就參與電影討論，后續(xù)則通過(guò)聯(lián)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入。

希望為年輕消費(fèi)者建立身份認(rèn)同的不只有文化商品，還有這些年迅速發(fā)展的零售品牌。在12月6日的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富就認(rèn)為中國(guó)零售已經(jīng)走過(guò)了低價(jià)和性價(jià)比時(shí)代，現(xiàn)在需要回到以IP和文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。

在采訪的前一天，張昭和南京的潮流文化平臺(tái)YOHO開(kāi)了電話會(huì)，希望能夠達(dá)成聯(lián)營(yíng)的合作：“多好的機(jī)會(huì)，也不用你掙我的錢(qián)，我掙你的錢(qián)，收植入費(fèi)和授權(quán)費(fèi)，而是共同打造新的SKU。”

相比具備種草屬性的短視頻，張昭認(rèn)為電影的文化屬性更強(qiáng)，有助于為新品牌貼上身份標(biāo)簽。這是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過(guò)程，畢竟短視頻的種草價(jià)值已經(jīng)得到證實(shí)，但電影的打標(biāo)簽?zāi)芰€需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

如果成為消費(fèi)品的情感場(chǎng)景，作為品牌的電影有機(jī)會(huì)擺脫對(duì)票房依賴?！缎艹鰶](méi)》系列7個(gè)億的票房收獲了30億的衍生收入，這是張昭未來(lái)希望項(xiàng)目能夠達(dá)到的收入結(jié)構(gòu)。

《熊出沒(méi)》周邊

“新的開(kāi)始”

進(jìn)入電影行業(yè)后，張昭始終將自己定義為產(chǎn)業(yè)人，而不是電影人。早年常有記者問(wèn)自己喜歡看什么電影，張昭認(rèn)為這樣的問(wèn)題毫無(wú)意義：“我說(shuō)別問(wèn)這樣的問(wèn)題，這和你有關(guān)系嗎？和這件事有關(guān)系嗎？”

這番問(wèn)答像是一種隱喻。如何真正成為產(chǎn)業(yè)，對(duì)于電影是關(guān)鍵而不被足夠重視的問(wèn)題。華錄百納是這次橘品的投資方，董事長(zhǎng)方剛兩年前進(jìn)入文娛領(lǐng)域。對(duì)比此前消費(fèi)品領(lǐng)域的經(jīng)歷，他感受到影視行業(yè)的不可預(yù)期。作為一家上市公司，即使業(yè)績(jī)這一年巨幅增長(zhǎng)，投資者也不會(huì)對(duì)第二年保持絕對(duì)樂(lè)觀。

從2018年明星“陰陽(yáng)合同”等事件引發(fā)行業(yè)調(diào)整開(kāi)始，影視業(yè)一直無(wú)法再講出誘人的資本故事。問(wèn)題擺在所有人面前，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和影視公司都在思考更多的可能，來(lái)讓流逝的資本和用戶回到行業(yè)。

首先需要解決的，是前端生產(chǎn)制作能力的薄弱。過(guò)去頭部公司更追求爆款，圍繞大導(dǎo)演和IP進(jìn)行資源變現(xiàn)，很難保證作品的穩(wěn)定性。電影行業(yè)亟需建立一套更加科學(xué)的生產(chǎn)體系。

工業(yè)化向來(lái)被認(rèn)為是拍攝環(huán)節(jié)控制成本的關(guān)鍵。《八佰》《封神》等類型電影都在嘗試建立好萊塢式的工業(yè)化體系。管虎此前曾告訴毒眸（微信ID：DomoreDumou）。制作《八佰》時(shí)，自己實(shí)行的是一套透明的管理體系，拍攝團(tuán)隊(duì)在下午四點(diǎn)必須給自己報(bào)表。而電影的制作過(guò)程中，也在為未來(lái)培養(yǎng)年輕的電影人才。

穩(wěn)定的創(chuàng)意產(chǎn)出，則需要更長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)布局。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和迪士尼的超英電影，都有著源頭豐富的漫畫(huà)儲(chǔ)備。

而在國(guó)內(nèi)，也有部分公司正探索這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，如光線正在打造圍繞動(dòng)漫的IP研發(fā)鏈條，在《哪吒》《姜子牙》之外，光線于年初上線了一本漫畫(huà)APP，并宣布未來(lái)五年將投入10億元，來(lái)啟動(dòng)10部漫畫(huà)的影視化。

在張昭看來(lái)，這一套IP鏈條中，影視產(chǎn)業(yè)還應(yīng)補(bǔ)齊的是研發(fā)系統(tǒng)，來(lái)讓電影成為產(chǎn)品。先對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研發(fā)，導(dǎo)演和編劇再通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)制作項(xiàng)目。橘品在前期項(xiàng)目策劃時(shí)，會(huì)確認(rèn)整個(gè)系列故事的主題、世界觀和人設(shè)，以及故事框架，并評(píng)估社交化和娛樂(lè)化指數(shù)。前期至少花費(fèi)半年時(shí)間，才來(lái)到第一部電影的劇本環(huán)節(jié)。

這些努力還是在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消除市場(chǎng)的不確定性。而影視商業(yè)模式的脆弱性，還在收入環(huán)節(jié)表現(xiàn)為對(duì)票房的過(guò)度依賴。為了降低投入的風(fēng)險(xiǎn)，目前通行的策略是IP授權(quán)和經(jīng)營(yíng)全球市場(chǎng)。

民營(yíng)公司一直沒(méi)有放棄進(jìn)入海外市場(chǎng)的可能。在參與出品《英倫對(duì)決》等電影后，華誼深度參與的好萊塢科幻災(zāi)難大片《月球隕落（Moonfall）》（暫定名）就在今年開(kāi)機(jī)，并在近期獲得復(fù)星1500萬(wàn)美元投資。

《月球隕落》海報(bào)

但在目前，進(jìn)入海外市場(chǎng)仍面臨文化和行業(yè)壁壘。橘品和其他影視公司在國(guó)內(nèi)建立產(chǎn)業(yè)縱深的嘗試看上去更務(wù)實(shí)，多元化的IP授權(quán)是迪士尼能夠抵抗周期的重要原因，也是國(guó)內(nèi)影視公司一直努力的方向。

《流浪地球》是這幾年少有的、有品牌潛質(zhì)的案例。去年毒眸文章（《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒(méi)人敢做？）里曾提到，淘寶等平臺(tái)發(fā)起的《流浪地球》衍生品眾籌活動(dòng)，完成率均已突破 1000%，籌資總額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，在三月初就有相關(guān)人士透露，保守估計(jì)《流浪地球》衍生品的銷(xiāo)售額已有數(shù)億。

不過(guò)衍生品的鏈條仍然割裂，也缺乏穩(wěn)定的IP來(lái)承載商業(yè)價(jià)值。影視公司在尋求更早進(jìn)入衍生環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)，但由于盜版泛濫等原因，衍生品開(kāi)發(fā)依然存在不少阻力。

在布局封神宇宙、制作《姜子牙》時(shí)，光線去年年末就與某積木品牌達(dá)成授權(quán)合作。而從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，爆款《哪吒》的衍生品銷(xiāo)售額僅有1800萬(wàn)。

圖片來(lái)源：微博

在橘品的研發(fā)中，消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)更被前置到研發(fā)環(huán)節(jié)，在張昭的設(shè)想中，還會(huì)有CEO式的角色來(lái)統(tǒng)籌全局。和消費(fèi)品的合作不同于純粹的內(nèi)容研發(fā)，能否建立連接文化、品牌和消費(fèi)的人才體系，會(huì)是品牌電影落地的關(guān)鍵。

疆域資本創(chuàng)始合伙人趙文挺把這看作一個(gè)新賽道。他曾和張昭在光線共事，進(jìn)入行業(yè)多年，但一直沒(méi)有見(jiàn)證千億級(jí)公司的產(chǎn)生，在他看來(lái)，癥結(jié)在于商業(yè)路徑。此次合作，趙文挺希望在廣告和票房之外，打通文化產(chǎn)業(yè)和零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更大的后端價(jià)值。

從前端梳理IP源頭、制作，到后端開(kāi)拓IP衍生市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中讓電影進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，或許是真正進(jìn)入全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。作為對(duì)比，迪士尼的家庭品牌也是先在北美打開(kāi)市場(chǎng)，然后才具備更大的海外影響力。

不過(guò)，此番前景的實(shí)現(xiàn)需要變革的決心。復(fù)盤(pán)過(guò)去幾十年的影視業(yè)，和力辰光的創(chuàng)始人李力覺(jué)得行業(yè)的戰(zhàn)略沒(méi)有發(fā)生過(guò)根本改變，上一個(gè)階段的發(fā)展是由于市場(chǎng)剛需，此后如果再不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，行業(yè)將無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)。

現(xiàn)在正是改變的時(shí)機(jī)，李力希望文化IP品牌電影的牌桌未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大：“現(xiàn)在我們四個(gè)人在理念上是一致的，未來(lái)是不是能變成四十個(gè)人、四百個(gè)人？如果行業(yè)有四千到一萬(wàn)個(gè)人是同樣理念，那我們的行業(yè)就有了新的開(kāi)始?！?/p>