重估電影價值｜對話張昭

時間：2020.12.07 來源：人民日報客戶端作者：毒眸

文 | 張友發(fā)

編輯 | 吳燕雨

在進入光線和樂視大展拳腳前，張昭曾在美國學習電影。學習之余，他在打工時為新房子建造陽臺，練的最好的本領是釘釘子。一顆釘子對好后只需再敲一錘，就能讓陽臺牢固。但如果第一錘后再反復敲打，入口就會變松，釘子進去后也不穩(wěn)固。

電影正是張昭心中，能夠進入用戶內心的一顆釘子。

現在和同事討論如何占領用戶心智時，張昭常用到這個例子，來證明電影的真正價值：“當下每個年輕人心里各種各樣的東西，（內容）要一針見血，才能留下深刻的印象。這是做品牌的方式?！?/p>

但國產電影還難以成為品牌。張昭認為中國電影有三張大牌桌：國家主流意識形態(tài)影片、傳統五大為代表的的生產商業(yè)類型片的民營電影公司、生產流量電影的互聯網平臺公司。三張牌桌分別代表著行業(yè)的三個階段。

張昭

到了2019年，中國電影市場增長乏力，進口片市場份額呈下降趨勢，流量電影和國產類型片的爆款產出并不穩(wěn)定，并在和短視頻、游戲等互聯網娛樂方式搶占用戶時間時處于下風。而疫情的爆發(fā)，又進一步暴露了行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。

電影需要新增量，而張昭的方案是搭建第四張牌桌，來讓電影成為青年文化IP的品牌媒介。簡單來說，品牌電影面向處于身份認同形成期的年輕人，在2小時的觀影時間為他們制作社交貨幣，并通過系列化變成可以復用的品牌資產。

電影業(yè)正試圖在瓦礫中恢復自己。在頭部影視公司尋求內部變革時，張昭離開大公司完成了自己的一次創(chuàng)業(yè)。這是也在經歷光線、樂視和復星后，張昭新的計劃：作為一個組局者，而不是職業(yè)經理人來推進電影品牌化的進程，

今年6月，他創(chuàng)立的橘品影業(yè)完成了A輪融資，而淺石創(chuàng)投、華錄百納、和力辰光是主要注資者。能在行業(yè)百廢待興的時候，將這些投資機構和影視公司拉上牌桌，說明張昭對行業(yè)的解決方案，已經找到了同路人。

先掌握年輕用戶

2005年，羅伯特·艾格接任迪士尼CEO。相比好萊塢的類型片，此時迪士尼的家庭電影海外擴展不順。艾格為此確定了執(zhí)行至今的品牌化戰(zhàn)略，并在2009年斥資40億美元收購漫威，此后公司依靠大量年輕的漫威粉絲走出了危機。

此時的張昭剛加盟光線傳媒不久，中國電影基礎設施薄弱，還沒有時間思考品牌電影這樣的大命題。他首先在光線建設地網宣發(fā)體系，第一部電影便是和博納影業(yè)合作的《傷城》。

電影《傷城》

2006年，《傷城》在北京長虹電影院門口的舞臺上召開首映式，張昭回憶，博納CEO于冬當時十分高興，感嘆中國電影終于有了宣發(fā)。

中國電影離觀眾近了一步，但和張昭的參考系迪士尼比還差的遠。他將迪士尼看作一個品牌運營公司，核心資產是用電影作擴散器的品牌IP。品牌必須以用戶運營為核心，而品牌價值會在每一部電影中累加。這是一個較為抽象的定義，品牌電影就是用戶感知和感情的相加。

國內并不像好萊塢，有現成的超級英雄IP可以拿來做用戶運營。那時張昭在光線做《花田喜事》系列，還是從內容出發(fā)，是否制作續(xù)集主要依據劇情走向和上一部的市場反應。直到在樂視出品《小時代》和《熊出沒》時，他才開始嘗試用系列化和用戶建立聯系。

回頭看這兩個作品，它們都有著較為明確的目標人群，每部電影的主題根據人群的社交場景而設計，和觀眾的連接會隨每一部的主題延展。這種思路延續(xù)至今，橘品所開發(fā)的項目，都會起碼按照三部的系列化準備。

到2016年前后，當入局電影業(yè)的互聯網公司紛紛嘗試流量邏輯的IP電影時，分眾成為張昭思考的新起點。那時，張昭幾乎每天都會拉著同事在黑板上涂畫，思考怎么基于樂視體系做分眾內容：“互聯網給了中國電影一個東西，就是分眾?！?/strong>

同年，迪士尼創(chuàng)下了76.1億美元的年度全球票房記錄，背后的深層邏輯，正是收購皮克斯、盧卡斯影業(yè)和漫威等公司所形成的分眾體系。收購之前，迪士尼的用戶集中在家庭領域，而新增的皮克斯面向的是白領、尤其女性白領用戶，盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》面向白領男性，而漫威則主打青少年用戶。

圖片來源：視覺中國

本以為品牌電影的愿景有機會在樂視系統內實現，但因為客觀因素從樂視離開后，張昭的戰(zhàn)略暫緩了一段時間。同時，國內電影市場也在發(fā)生變化，博納等類型片生產商被征調生產有獻禮意義的電影，并獲得初步的市場成功。

如今，電影市場已經有《建國大業(yè)》《我和我的家鄉(xiāng)》等主流價值觀大片。但對于廣大的年輕人來說，圈層化的群體意識正在形成，仍然需要市場提供更多中腰部的現實題材電影。

電影《建國大業(yè)》

縱觀國內市場，掌握話語權的核心內容創(chuàng)作者，主要還是上一輩電影人，為了與年輕用戶產生更多鏈接，“育新人”成了重點。同時，作為文化的電影產業(yè)，使命之一也是育新人。

對于處在成長期的年輕人而言，電影是引導他們形成觀念的主要形態(tài)之一：“你跟白領們試試，人家（三觀）都成形了，教育他們不容易吧？”

在張昭的計劃中，分眾的劃分標準不是興趣，而是社會性。靠近社會身份做分眾，張昭認為更利于激發(fā)用戶的社交討論。

社交屬性的設置是和用戶漫長協商的過程。張昭的選擇是在年輕人視角下，而不是從導演個人感受出發(fā)講述中國故事。所謂中國故事，需要體現出中國這些年的社會發(fā)展，讓年輕人在銀幕里看到自己。

典型的代表是去年上映的《少年的你》，電影講述的是當下的而非懷舊式的青春，主題是少年走出小縣城的沖動，和應試教育下的校園霸凌，這和年輕人的生命體驗密切相關。而不是脫離中國發(fā)展的語境，放之四海皆準的類型片元素堆砌。

電影的有用性

如果只是從娛樂的維度和游戲、短視頻競爭，張昭認為電影沒有太大的勝算。

碎片化內容是奪走用戶時間的黑洞。2019年，抖音DAU從2.5億增加到4億，而同期的中國電影市場，觀影總人次同比只增長了0.6%。今年疫情期間，根據工信部的數據，互聯網流量同比增加了50%，而院線消費至今仍在勉力恢復。

圖片來源：視覺中國

到這個階段，電影的價值不在使用時長，而在觀看的深度。相比在多屏閱讀的碎片化消費，2個小時左右的線下室內觀影，是現代人難得的精神集中的時刻，更適合培養(yǎng)用戶心智。張昭希望電影抓住這樣的時刻打造文化品牌，在純粹的消遣娛樂之外，增加對用戶的有用性。

面向具備消費潛力的年輕人，電影的有用性主要是社交。成長期的年輕人需要建立自己的圈子，而可以作為社交討論的電影正是形成群體認同的工具之一：“消費完電影，年輕人能跟同文化圈的人聊天，以此增加自己的身份感?！?/p>

社交屬性有機會為中國電影尋找增量。目前，國內市場主要依靠節(jié)日消費，這導致今年11月的單月大盤只有國慶檔票房的一半不到。在內容市場飽和的情況下，能激發(fā)社交討論的電影有可能在平時拉動電影消費。去年上映的《復仇者聯盟》，就在票房淡季收獲了超過四十億的票房。

圖片來源：視覺中國

而在商業(yè)模型上，優(yōu)秀的品牌電影在票房上也具有投產比的優(yōu)勢。比如迪士尼的漫威系列電影，僅看票房投資回報率幾乎都超過100%，有的甚至在3倍以上。

在投入角度，系列化制作的過程中，積累的數字化資產可以降低生產的邊際成本。張昭列舉了最近上映的《冷血狂宴》（原名《爵跡2》）作為例子，這一部的制作精良程度要高于第一部，但由于模型的復用，成本反而降低了。

圖片來源：微博@電影冷血狂宴

由于中國市場的體量，很多分眾品類都具備不錯的票房潛力。根據燈塔專業(yè)版，今年8月上映的愛情片《我在時間盡頭等你》。想看用戶中24歲以下觀眾占比接近50%，盡管豆瓣評分只有5.5，這部面向青少年的分眾電影仍然收獲了5.05億的票房。

行業(yè)逐漸意識到分眾的價值。長視頻平臺過去更追求破圈，在今年的網絡視聽大會上，龔宇也提到了分眾：“一味追求‘破圈’的時代已經過去，分眾必然成為新的趨勢?！?/strong>

在分眾領域，張昭此前在樂視的積淀可能是橘品的先發(fā)優(yōu)勢，但在離開樂視后，張昭同樣需要證明這些成功案例的可復制性。

將電影置于更廣闊的中國產業(yè)，電影和Z世代建立的身份連接，也是和消費品牌形成穩(wěn)定三角的機會。和過去的贊助模式不同，張昭希望電影本身能夠成為品牌的情感場景，品牌在研發(fā)期就參與電影討論，后續(xù)則通過聯營來實現收入。

希望為年輕消費者建立身份認同的不只有文化商品，還有這些年迅速發(fā)展的零售品牌。在12月6日的中國企業(yè)領袖年會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富就認為中國零售已經走過了低價和性價比時代，現在需要回到以IP和文化創(chuàng)意的產業(yè)。

在采訪的前一天，張昭和南京的潮流文化平臺YOHO開了電話會，希望能夠達成聯營的合作：“多好的機會，也不用你掙我的錢，我掙你的錢，收植入費和授權費，而是共同打造新的SKU。”

相比具備種草屬性的短視頻，張昭認為電影的文化屬性更強，有助于為新品牌貼上身份標簽。這是一個長期培育的過程，畢竟短視頻的種草價值已經得到證實，但電影的打標簽能力還需要市場驗證。

如果成為消費品的情感場景，作為品牌的電影有機會擺脫對票房依賴?！缎艹鰶]》系列7個億的票房收獲了30億的衍生收入，這是張昭未來希望項目能夠達到的收入結構。

《熊出沒》周邊

“新的開始”

進入電影行業(yè)后，張昭始終將自己定義為產業(yè)人，而不是電影人。早年常有記者問自己喜歡看什么電影，張昭認為這樣的問題毫無意義：“我說別問這樣的問題，這和你有關系嗎？和這件事有關系嗎？”

這番問答像是一種隱喻。如何真正成為產業(yè)，對于電影是關鍵而不被足夠重視的問題。華錄百納是這次橘品的投資方，董事長方剛兩年前進入文娛領域。對比此前消費品領域的經歷，他感受到影視行業(yè)的不可預期。作為一家上市公司，即使業(yè)績這一年巨幅增長，投資者也不會對第二年保持絕對樂觀。

從2018年明星“陰陽合同”等事件引發(fā)行業(yè)調整開始，影視業(yè)一直無法再講出誘人的資本故事。問題擺在所有人面前，現在互聯網和影視公司都在思考更多的可能，來讓流逝的資本和用戶回到行業(yè)。

首先需要解決的，是前端生產制作能力的薄弱。過去頭部公司更追求爆款，圍繞大導演和IP進行資源變現，很難保證作品的穩(wěn)定性。電影行業(yè)亟需建立一套更加科學的生產體系。

工業(yè)化向來被認為是拍攝環(huán)節(jié)控制成本的關鍵。《八佰》《封神》等類型電影都在嘗試建立好萊塢式的工業(yè)化體系。管虎此前曾告訴毒眸（微信ID：DomoreDumou）。制作《八佰》時，自己實行的是一套透明的管理體系，拍攝團隊在下午四點必須給自己報表。而電影的制作過程中，也在為未來培養(yǎng)年輕的電影人才。

穩(wěn)定的創(chuàng)意產出，則需要更長線的產業(yè)布局。日本的動漫產業(yè)和迪士尼的超英電影，都有著源頭豐富的漫畫儲備。

而在國內，也有部分公司正探索這樣的產業(yè)鏈，如光線正在打造圍繞動漫的IP研發(fā)鏈條，在《哪吒》《姜子牙》之外，光線于年初上線了一本漫畫APP，并宣布未來五年將投入10億元，來啟動10部漫畫的影視化。

在張昭看來，這一套IP鏈條中，影視產業(yè)還應補齊的是研發(fā)系統，來讓電影成為產品。先對項目進行研發(fā)，導演和編劇再通過競爭來制作項目。橘品在前期項目策劃時，會確認整個系列故事的主題、世界觀和人設，以及故事框架，并評估社交化和娛樂化指數。前期至少花費半年時間，才來到第一部電影的劇本環(huán)節(jié)。

這些努力還是在內容生產環(huán)節(jié)，消除市場的不確定性。而影視商業(yè)模式的脆弱性，還在收入環(huán)節(jié)表現為對票房的過度依賴。為了降低投入的風險，目前通行的策略是IP授權和經營全球市場。

民營公司一直沒有放棄進入海外市場的可能。在參與出品《英倫對決》等電影后，華誼深度參與的好萊塢科幻災難大片《月球隕落（Moonfall）》（暫定名）就在今年開機，并在近期獲得復星1500萬美元投資。