結(jié)合本研究的指標(biāo)，通過對抖音號的發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、關(guān)注及互動指數(shù)的分值計算，項目組梳理出2019年表現(xiàn)突出的媒體抖音號，并根據(jù)最終分值的自然排序，得到不同行政層級、不同媒體屬性的抖音號榜單如下：

項目組根據(jù)對后臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，對媒體抖音號的總體特點和發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行研究，形成如下判斷：

1.2019年，共創(chuàng)建1651個媒體抖音號，增速較2018年有所放緩，說明進(jìn)入平穩(wěn)增長期?？傮w來說，2019年上半年延續(xù)了2018年較強(qiáng)的增長勢頭，但隨著越來越多媒體的入駐，媒體抖音號的數(shù)量趨于飽和，下半年趨勢逐漸放緩。

2.在新增的媒體抖音號中，省級（N=458）、地市級（N=556）、區(qū)縣級媒體（N=477）成為全年新建媒體抖音號的三類主力軍。在媒體類型上，電視媒體依舊發(fā)揮了其視頻資源采集和加工的天然優(yōu)勢，延續(xù)了其2018年的增長勢頭。

3.從粉絲分布區(qū)間來看，2019年，媒體抖音號呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。

4.調(diào)查顯示，樣本媒體抖音號2019年共計發(fā)布的短視頻有822826條，平均每個號上傳了221.89條短視頻，約是2018年的兩倍。

5.據(jù)統(tǒng)計，樣本抖音號共得到了6847.83億次播放，平均每個號被播放1.71億次，條均播放量為2.4萬。從行政層級來看，各個級別間的條均播放量差異均較大，由上到下呈遞減趨勢。地域分布方面，呈現(xiàn)出“東高西低”“南高北低”的趨勢，條均播放量高的區(qū)域主要為經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。

媒體抖音號內(nèi)容與運(yùn)營特點分析

項目組為了進(jìn)一步分析媒體在制作視頻內(nèi)容時使用的策略，對媒體發(fā)布的視頻內(nèi)容進(jìn)行了分析；并以媒體類型作為分類，每個類型下按照粉絲量高、中、低三個檔次，選取了四個行政層級各三個賬號，每個賬號在2019年度范圍內(nèi)隨機(jī)抽取17條視頻內(nèi)容做文本分析。最終選擇樣本共計48個，視頻分析內(nèi)容達(dá)855條。

1.從內(nèi)容主題來看，社會類話題仍然是媒體抖音號的主要選擇。內(nèi)容類型方面，新聞時政類占比超三成。從行政層級來看，所有類型媒體都對新聞時政類型最為關(guān)注，但在其他內(nèi)容領(lǐng)域，各個行政層級媒體各有側(cè)重。不同行政層級媒體在內(nèi)容上表現(xiàn)出來的差異與其所擁有的資源有關(guān)。總體看來，視頻中出現(xiàn)的人物類型與內(nèi)容主題表現(xiàn)出了較強(qiáng)一致性，媒體在選題方面偏重社會和人物類題材，而這兩個題材下的人物設(shè)置也以普通民眾和特殊職業(yè)群體為主，這也是媒體抖音滿足用戶需求的策略之一。從媒體類型來看，電視媒體調(diào)查采訪較多。

2.從表現(xiàn)形式來看，新聞視頻內(nèi)容形式更加多樣化，也更加靈活。總體看來，媒體抖音號在發(fā)布視頻內(nèi)容時既體現(xiàn)了較強(qiáng)的主動性又體現(xiàn)了對抖音平臺較好的適應(yīng)性。關(guān)鍵素材來源方面，PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）協(xié)同生產(chǎn)模式初步形成。

3.從技術(shù)形態(tài)來看，同期聲不再是唯一重要的聲音元素，音樂發(fā)揮出其優(yōu)勢，與同期聲互為補(bǔ)充。從媒體類型來看，電視媒體比其他類型媒體更愛使用同期聲。字幕方面，解說型字幕在媒體制作視頻內(nèi)容中承擔(dān)了解釋說明、宣傳教育、渲染氛圍等多重作用，成為媒體常用的視聽元素。

4.在盈利模式方面，大部分視頻內(nèi)容無廣告，媒體尚未形成比較清晰的盈利模式，現(xiàn)階段仍以宣傳引導(dǎo)、公共服務(wù)、公益?zhèn)鞑サ膬r值為主。總體看來，媒體雖然有盈利的需求，但商業(yè)化探索的步子不大，仍處于“試水”階段，尚未建立較為成熟的變現(xiàn)模式。

媒體抖音號年度優(yōu)秀案例分析

1.央視《新聞聯(lián)播》：守正出奇，從“傳聲筒”到“對話者”的角色轉(zhuǎn)變

央視節(jié)目“新聞聯(lián)播”官方抖音號于2019年8月23日起正式入駐抖音，開通僅1天便吸引了超過1300萬粉絲的關(guān)注。其中，《主播說聯(lián)播》是“新聞聯(lián)播”抖音號中每日固定更新、熱度最高、也最為“吸粉”的欄目。從“官方的傳話”到“家常式的對話”的轉(zhuǎn)變，是“新聞聯(lián)播”成功“破圈”的關(guān)鍵。有情有趣、個性鮮活的主播們更是將這一傳播效果發(fā)揮得淋漓盡致。

2.河南廣播電視臺民生頻道：立足民生，滿足基層公共話語需求

“河南廣播電視臺民生頻道”是河南廣播電視臺同名節(jié)目的官方抖音號，2019年全年共投稿1528條短視頻，累計播放量達(dá)95億次，擁有1277萬粉絲的關(guān)注，在地方級媒體抖音賬號中綜合得分高居榜首。在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上節(jié)目屬性明顯，在敘事方式上沒有采用傳統(tǒng)的“倒金字塔式”新聞敘事結(jié)構(gòu)，多以“講述核心問題-尋求解決方法—出現(xiàn)波折激化矛盾—解決問題”的多段式結(jié)構(gòu)推進(jìn)情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合。短視頻視覺化、故事化、情感化的傳播邏輯正是為民生類新聞?chuàng)P長避短，搶占流量優(yōu)勢提供了絕佳的平臺。

3.東方衛(wèi)視：聚合“劇綜”資源，以量取勝，實現(xiàn)大屏導(dǎo)流

“東方衛(wèi)視”官方抖音號于2018年6月1日入駐并認(rèn)證成功，2019全年共發(fā)布了3486條視頻，平均每日產(chǎn)出近10條短視頻，其綜合傳播與互動指數(shù)位列所有地方衛(wèi)視媒體抖音號的首位?！皷|方衛(wèi)視”抖音號的定位以“劇綜”聯(lián)動、協(xié)同推廣為主，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容以當(dāng)時衛(wèi)視在播的熱門電視劇或綜藝的剪輯視頻為主。從短視頻播放、點贊等數(shù)據(jù)來看，高熱度視頻中的“明星效應(yīng)”依然顯著。在賬號運(yùn)營方面，東方衛(wèi)視主打人格化IP，與受眾建立起了長期良好的互動相處模式。

4.人民日報：成風(fēng)化人，發(fā)揮頭部效應(yīng)，聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“人民日報”官方抖音號于2018年9月8日正式開通并認(rèn)證，2019年日均發(fā)布5條短視頻，全年播放量破億的視頻共有77條，平均每條視頻點贊數(shù)過百萬，粉絲數(shù)更是突破了5000萬的超級量級，成為媒體抖音號中當(dāng)之無愧的頭部賬號。面對轉(zhuǎn)型，人民日報抖音號的自我定位可以八字概括：“有格有品，有情有趣”。在所有發(fā)布的視頻內(nèi)容中正能量又溫暖有愛的短視頻往往最能激發(fā)共情體驗，熱度最高。借助自身強(qiáng)大的內(nèi)容聚合平臺，人民日報抖音號得以從海量媒體抖音的視頻產(chǎn)出中選取部分時效性強(qiáng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的視頻素材進(jìn)行“再造”和二次推送，充分發(fā)揮“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，借助多元的視角及時觸達(dá)第一現(xiàn)場。

5.經(jīng)濟(jì)日報：立足主流報道，硬新聞實現(xiàn)“軟表達(dá)”

“經(jīng)濟(jì)日報”官方抖音號于2018年8月4日正式開通，作為經(jīng)濟(jì)垂直領(lǐng)域影響力較大的賬號之一，在2019年共累計收獲了912.1萬粉絲，視頻總點贊數(shù)超過2.8億次，位列所有媒體抖音賬號綜合排名第14名。經(jīng)濟(jì)日報抖音號的官方簽名定位為“主流、權(quán)威、公信力”，在其每日平均發(fā)布的4.71條動態(tài)中，比重較大的是來自海外的重大時政新聞報道。在傳播策略方面，與平面報紙中明顯的板塊區(qū)隔和以“深度報道和新聞述評見長”的媒體特征不同，經(jīng)濟(jì)日報抖音號在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)垂直領(lǐng)域的獨占性專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出較少，這可能與經(jīng)濟(jì)類報道的嚴(yán)肅性與短視頻平臺情感化敘事方式間的沖突有關(guān)。

6.紅星新聞：堅持原創(chuàng)，從傳播信息到傳遞價值的差異化探索

“紅星新聞”是原“成都商報”抖音官方賬號，2018年6月6日創(chuàng)建，后更名為“紅星新聞”。2019年全年僅發(fā)布431條短視頻內(nèi)容，但已成功產(chǎn)出過多條播放量過千萬，點贊數(shù)過百萬的“爆款”短視頻。紅星新聞抖音號以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞快訊和獨家視頻報道為核心內(nèi)容，具備扎實的內(nèi)容原創(chuàng)能力。在短視頻視覺呈現(xiàn)方面，紅星新聞靈活采用了多種制作和剪輯手法。在移動短視頻新聞領(lǐng)域，紅星新聞不僅強(qiáng)調(diào)視頻的“溫度”，也在積極追求視頻的“銳度”和“深度”。

7.哇喔：另辟蹊徑，小眾科普知識話題深耕

“哇喔”是環(huán)球網(wǎng)在抖音的官方賬號，2018年9月27日正式入駐抖音，2019年全年總發(fā)布視頻873條，累計播放量超過38億次，位列網(wǎng)絡(luò)/新媒體類抖音賬號榜單第6名?！巴坂浮绷肀脔鑿剑x擇在自然科學(xué)知識科普這一相對小眾的垂直領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容深耕。“哇喔”日常動態(tài)的發(fā)布有明確的欄目分工和專業(yè)性風(fēng)格，加之賬號運(yùn)營具有擬人化的風(fēng)格特征，加深了受眾對其專業(yè)性的肯定和好感。不刻意博眼球就能“自帶流量”的特質(zhì)，某種程度上也反映了網(wǎng)友對目前短視頻平臺中過度娛樂化、高度同質(zhì)化內(nèi)容的厭倦，和對垂直細(xì)分領(lǐng)域多元資訊信息的期待。

8.澎湃新聞：獨特視角做原創(chuàng)，讓受眾“更快看見現(xiàn)場”

“澎湃新聞”是一個以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊類媒體抖音號，賬號于2018年8月21日正式開通，2019年共累計投稿2985條，累計播放量約14.1億次，條均點贊數(shù)破一萬。作為一個聚焦“時政與思想”的嚴(yán)肅媒體，其給自己的賬號定位仍然是主打原創(chuàng)新聞。澎湃新聞專注新聞事件的核心畫面，一定要“看見現(xiàn)場”，用最真實的視角展現(xiàn)新聞事件的最新進(jìn)展?！蔼毺匾暯亲鲈瓌?chuàng)”也是“澎湃新聞”的獨家心法之一。

9.大廠廣播電視臺：堅持原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，聚焦基層真善美

“大廠廣播電視臺”是河北廊坊大廠縣廣播電視臺的官方抖音賬號，于2018年8月19日正式開通，2019年累計視頻189條，總點贊數(shù)達(dá)515萬次，擁有38.9萬的粉絲訂閱，賬號各項指標(biāo)綜合數(shù)據(jù)位列區(qū)縣級官方媒體抖音賬號第12位。該號整體具有較強(qiáng)的本土特征，以宣傳正能量的原創(chuàng)情景劇為主要產(chǎn)出內(nèi)容，而持續(xù)穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出帶來的是本地用戶群體黏性的增強(qiáng)。不過，此類情景劇的情節(jié)設(shè)置和人物塑造不可避免地會趨于模式化、臉譜化，也容易引起審美疲勞，帶來傳播力的下降。因此，此類縣級媒體除生產(chǎn)更多百姓喜聞樂見的視頻形式外，還應(yīng)注重面向本地的，服務(wù)性和實用性的內(nèi)容發(fā)布。

10.最安吉：扎根本地視角，展現(xiàn)地方新面貌

“最安吉”為浙江省湖州市安吉廣播電視臺的官方媒體抖音號，賬號于2018年9月13日正式開通，2019年共累計投稿255條，累計播放量近1.5億次，條均點贊數(shù)破兩萬?！白畎布倍兑糍~號一直致力于扎根本地視角，為群眾提供深入的本地化服務(wù)，同時挖掘出有本土特色的原創(chuàng)內(nèi)容?？h級媒體作長期以來因新媒體專業(yè)技術(shù)人才不足、資金有限、媒體內(nèi)容缺乏統(tǒng)一規(guī)范等現(xiàn)實問題導(dǎo)致自身“邊緣化”的困境，為此，“最安吉”也在不斷探索新的短視頻形式和內(nèi)容。在未來，UGC與PGC的聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)也許可以看作是縣級媒體打破自身刻板印象、降低傳播成本、提升自身傳播力和影響力的關(guān)鍵途徑。

媒體抖音號運(yùn)營策略和整體建議

2019年，抖音平臺的媒體短視頻矩陣已初顯聲勢，在一系列重大時政新聞和社會熱點事件的宣傳報道中，逐漸形成了以人民日報、新華社、央視新聞三大“央媒”抖音賬號為核心，輻射至地方的媒體抖音矩陣。項目組結(jié)合媒體抖音矩陣特點，針對媒體抖音賬號今后的運(yùn)營和發(fā)展提出了具體建議與整體建議。

1.具體建議

在題材選擇和議程設(shè)置上，堅持傳遞精彩內(nèi)容和主流聲音，在精準(zhǔn)推送的同時“轉(zhuǎn)播”優(yōu)質(zhì)題材，加速議程設(shè)置與流量裂變“硬布局”。

在內(nèi)容形態(tài)和敘事創(chuàng)新上，堅持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，借助流行元素加強(qiáng)與年輕群體的交流互動，實現(xiàn)主流價值宣傳“軟著陸”。

在互動傳播和效果擴(kuò)散上，堅持深入融合抖音平臺各功能，加強(qiáng)與受眾雙向、多層互動，促進(jìn)“抖友”情緒共鳴，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)抖音“爆款”。

在內(nèi)容來源和資源整合策略上，堅持內(nèi)容為王與變現(xiàn)為本并重，了解受眾偏好，以創(chuàng)新驅(qū)動引領(lǐng)“移動優(yōu)先戰(zhàn)略”扎實推進(jìn)，讓主流媒體抖音號占據(jù)平臺傳播制高點。

2.整體建議

媒體抖音號全面“下沉”局勢下，區(qū)縣級媒體需扎根本地群眾，積極順應(yīng)縣域媒介融合趨勢，通過“矩陣式”運(yùn)營形成聯(lián)動機(jī)制，建立立體化觸點。在提高市域、縣域級媒體傳播力、公信力、影響力同時實現(xiàn)媒體抖音的規(guī)?；瘏f(xié)同發(fā)展。

要加強(qiáng)熱點輿情引導(dǎo)，主動設(shè)置議題，引導(dǎo)社會輿論走向，為推進(jìn)社會治理提供輿論保障。同時，遵循多元主體協(xié)同共治的治理原則，集體發(fā)力助推社會治理創(chuàng)新。

發(fā)展媒體抖音的IP化“藍(lán)海戰(zhàn)略”，強(qiáng)化媒體特色I(xiàn)P的多元化內(nèi)容與產(chǎn)品形態(tài)，專注垂直，匠心打造，實現(xiàn)移動媒體內(nèi)容價值再升級。

新媒體迭代加速，以創(chuàng)新賦能的電商營銷終將以“人”為本，抓住并解決抖音用戶需求“痛點”是實現(xiàn)媒體與平臺價值共創(chuàng)的關(guān)鍵和起點。

媒體視覺化轉(zhuǎn)向下，以抖音為驅(qū)動的視頻分發(fā)平臺發(fā)展對媒體整體視覺分發(fā)策略與視覺生產(chǎn)能力的推動作用不容忽視。基層媒體需守望職能，與抖音平臺共塑“開放·協(xié)作”內(nèi)容新生態(tài)。

結(jié)語

綜上所述，媒體抖音號的探索和運(yùn)營實踐表明，當(dāng)下中國的數(shù)字新聞業(yè)特別是平臺主導(dǎo)的內(nèi)容業(yè)態(tài)正在出現(xiàn)以下三種新趨勢：

一是媒體視覺化、視頻專業(yè)化的數(shù)字傳媒新業(yè)態(tài)。

二是視覺情感化、視頻社交化的視覺生活新發(fā)展。

三是傳播技術(shù)智能化驅(qū)動下的沉浸式體驗效果。

萬物互聯(lián)將近，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，媒體抖音號也將面臨兩個新挑戰(zhàn)：

一是媒體與私人身份邊界模糊與資源互用。

二是媒體內(nèi)容版權(quán)價值的商業(yè)變現(xiàn)面臨困境。

在未來多元化媒介融合的經(jīng)營模式中，僅僅專注內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)向并不能使原本處于媒介資源頂端優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體全盤接受。各大媒體與抖音平臺合作共建是日趨顯著的發(fā)展趨勢，面對新機(jī)遇，迎接新挑戰(zhàn)，應(yīng)對得力才能共謀發(fā)展。

來源：“長江”微信公號

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