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“明星直播”未成年

時(shí)間:2020.12.25 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端 作者:毒眸

文 | 夏曉茜

編輯 | 張友發(fā)

 

頂著直播帶貨首秀的噱頭,藝人楊穎(Angelabay)進(jìn)入了抖音直播間。

這是7月18日的晚上8點(diǎn),之后一切按帶貨規(guī)矩按部就班,推薦口紅時(shí),她用手臂涂抹試色、寫(xiě)下色號(hào);推薦體重秤時(shí),現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)體重;邀請(qǐng)明星好友井柏然、包文婧互動(dòng)打賞。

但直播結(jié)束,自媒體們更愿意討論她不太亮眼的帶貨數(shù)據(jù)。飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),這場(chǎng)抖音直播“首秀”的總銷(xiāo)售額約1214.94萬(wàn)元,低于頭部電商主播。

 

Angelabay直播截圖

如果互聯(lián)網(wǎng)有記憶的話(huà),大家會(huì)記得在2016年,楊穎曾經(jīng)和50名網(wǎng)紅同步直播,2小時(shí)賣(mài)掉10000支口紅,轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售了140多萬(wàn)元。在秀場(chǎng)和游戲?yàn)橹鞯摹扒Рゴ髴?zhàn)”里,這場(chǎng)直播一度引發(fā)了“直播+電商”的討論。

 

楊穎的遭遇背后是明星直播的流變。

在直播帶貨萌芽期,明星是重要的參與者,但當(dāng)直播電商真的成為一個(gè)行業(yè)的時(shí)候,直播間里坐著的卻變成了薇婭、李佳琦和辛巴們。去年,直播電商如火如荼之際,明星再次涌入直播間,卻爭(zhēng)議不斷。

 

在今年的疫情和多平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)中,明星在直播帶貨中的地位變得更加重要,但大眾熱衷討論的還是翻車(chē)。

據(jù)毒眸(微信ID:DomoreDumou)不完全統(tǒng)計(jì),2020年已發(fā)生16起明星名人直播間“翻車(chē)”事故,小沈陽(yáng)、葉一茜、陳小春、曾志偉等明星都翻過(guò)車(chē)。涉及“帶貨量低”“虛構(gòu)價(jià)格”“以次充好”等問(wèn)題。

 

 

在眾多品牌、消費(fèi)者的叫屈聲中,業(yè)界和普通用戶(hù)對(duì)明星直播的觀(guān)感逐漸偏向“負(fù)面”。有商家曾在接受21Tech采訪(fǎng)時(shí)抱怨:“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播,簡(jiǎn)直就是被詐騙”。

 

總結(jié)了2020年明星帶貨的成績(jī)后,毒眸認(rèn)為,絕大部分明星帶不動(dòng)貨,但直播間仍然需要明星。

 

明星天然和品牌具備親近性。過(guò)去商品通過(guò)廣告來(lái)促進(jìn)電視節(jié)目的觀(guān)眾變成自身的消費(fèi)者,而為品牌代言的明星,則是連接商品和用戶(hù)的重要橋梁。直播電商興起后,原本的廣告和代言邏輯面臨調(diào)整,而明星、品牌和用戶(hù)的關(guān)系,也在2020年的直播間被重構(gòu)了。

 

但直播電商的核心是電商,明星的價(jià)值也需要按照電商的規(guī)則來(lái)理解。

國(guó)內(nèi)某知名鞋服品牌直播負(fù)責(zé)人小風(fēng)告訴毒眸,他們會(huì)將明星分為流量型和帶貨型,需要沖銷(xiāo)量時(shí),他們從不信任“某明星直播首秀”這樣的噱頭,而是會(huì)分析多場(chǎng)數(shù)據(jù),選擇真正能帶貨的明星合作。

在回望2020年的明星直播時(shí),這些問(wèn)題仍然具有價(jià)值:什么樣的明星能帶貨?明星和品牌在直播間的關(guān)系是什么?如果明星身上有更值得挖掘的價(jià)值,直播如何去利用這種影響力?

泡沫

即便有種種美好的預(yù)期,大多數(shù)光環(huán)在身的明星,走進(jìn)直播間會(huì)迅速成為凡人。

 

今年8月,演員吳孟達(dá)在快手進(jìn)行了直播首秀,有商家告訴媒體,自己交了15萬(wàn)元坑位費(fèi),結(jié)果賣(mài)出去不到10單。

11月,演員陳小春售賣(mài)9.9元金條,消費(fèi)者反映收到了塑料片;據(jù)“商業(yè)街探案”報(bào)道,同月,歌手楊坤帶貨122萬(wàn),遭遇退單后,實(shí)際銷(xiāo)售額只剩4萬(wàn),商家稱(chēng)最慘的是自己壓了一堆貨。

 

一般網(wǎng)紅主播帶貨可能遇到的問(wèn)題,明星主播并沒(méi)能規(guī)避;相反,因?yàn)槭敲餍侵鞑?,輿論監(jiān)督的炮火會(huì)更加猛烈。如今,吳孟達(dá)的快手賬號(hào)評(píng)論區(qū),有網(wǎng)友寫(xiě)下了這樣的評(píng)論:“達(dá)叔,聽(tīng)說(shuō)你只賣(mài)出了6袋大米?”

 

盡管已經(jīng)闖入這個(gè)領(lǐng)域一年多,但帶貨力強(qiáng)勁的明星主播少之又少。

在胖球數(shù)據(jù)發(fā)布的11月全網(wǎng)銷(xiāo)售額TOP50主播榜單中,只有陳赫這1位明星排第41名;10月榜單里,總共也只有張庭(27位)、林依輪(32位)、吉杰(49位)3位明星主播上榜。

 

直播帶貨對(duì)明星是全新的工作。失去了經(jīng)紀(jì)人保護(hù)層,直播間里的明星和粉絲缺少緩沖。明星和粉絲并非交流溝通的關(guān)系,賣(mài)貨模式下,兩者的關(guān)系變得更加復(fù)雜。

 

今年4月,李小璐進(jìn)行了直播帶貨首秀。據(jù)小葫蘆統(tǒng)計(jì),單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)4791.5萬(wàn),但直播中,幾乎全程由助播介紹,李小璐并不了解產(chǎn)品。加之此前的負(fù)面私人情感事件,李小璐遭遇大量惡評(píng),沒(méi)有再進(jìn)行第二次直播,結(jié)束了短暫的直播帶貨生涯。

 

李小璐稱(chēng),直播是為了生活

即便客觀(guān)條件允許明星持續(xù)帶貨,一些明星自己卻會(huì)臨時(shí)制造事故。在8月21日的直播中,鄭爽不配合助播講解,甚至當(dāng)場(chǎng)崩潰,直言“業(yè)績(jī)好不好和我無(wú)關(guān)”,趕走了兩位搭檔,一個(gè)人磕磕巴巴講述剩下的產(chǎn)品。次日,話(huà)題#鄭爽情緒#登上微博熱搜。

 

相比電商主播,明星本身工作比較繁忙,無(wú)法全職帶貨。

電商主播本身是一種需要長(zhǎng)期投入的職業(yè),前臺(tái)的直播和后臺(tái)貨品的選擇和排練,需要大量時(shí)間和精力,像李佳琦、薇婭等頭部主播都是以帶貨為中心來(lái)展開(kāi)工作。

 

在最關(guān)鍵的帶貨上,明星的身份也不足以讓他們短期內(nèi)影響消費(fèi)決策。討論明星直播的時(shí)候,廈門(mén)大學(xué)教授鄒振東按照輿論戰(zhàn)的效果,將意見(jiàn)領(lǐng)袖分三種:注意力意見(jiàn)領(lǐng)袖、影響力意見(jiàn)領(lǐng)袖以及號(hào)召力意見(jiàn)領(lǐng)袖。其作用的側(cè)重點(diǎn)分別是引發(fā)關(guān)注、影響認(rèn)同和改變行動(dòng)。

 

在他看來(lái),成功引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,屬于“號(hào)召力”的范疇,比“注意力”的分量重得多。而大部分明星屬于注意力意見(jiàn)領(lǐng)袖,而非影響力意見(jiàn)領(lǐng)袖和號(hào)召力意見(jiàn)領(lǐng)袖,這是他們帶不動(dòng)貨的深層原因。

 

李佳琦的帶貨力離不開(kāi)長(zhǎng)期直播積累的信任

直播賣(mài)貨一直強(qiáng)調(diào)對(duì)價(jià)格的壓縮,由此吸引的大部分用戶(hù)更注重產(chǎn)品實(shí)用性和性?xún)r(jià)比,如果明星沒(méi)有硬核、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,直播間觀(guān)眾人數(shù)再多,也無(wú)法轉(zhuǎn)化為潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者。

不論李湘賣(mài)貂皮大衣一件沒(méi)賣(mài)出去,還是葉一茜賣(mài)茶具銷(xiāo)售額2000元,都印證了直播帶貨的底層邏輯是“貨帶人”,而不是“人帶貨”。

 

但這種觀(guān)點(diǎn)也還有討論的空間。除了“帶貨力”這個(gè)維度,明星天然和品牌比較親近,也能夠?yàn)槠放茙?lái)價(jià)值的提升。

 

成立于2020年5月的電商直播MCN銀河眾星就專(zhuān)注于明星直播,公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁莊主告訴毒眸,自帶流量的明星可以幫助品牌達(dá)到“品效銷(xiāo)”三合一的結(jié)果。

莊主認(rèn)為,品牌方過(guò)去需要找藝人代言,而明星直播可以給品牌方一些更直接更靈活的方式,比如肖像、直播切片短視頻的使用,相當(dāng)于‘輕代言’:“既可以帶來(lái)流量,又可以帶來(lái)銷(xiāo)量。”

 

圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

平臺(tái)也沒(méi)有放棄明星直播業(yè)務(wù)。

11月底,巨量星圖開(kāi)通了明星業(yè)務(wù),合作方式包括直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)、直播帶貨拼場(chǎng)、短視頻一口價(jià)任務(wù)等,目前已有超50位明星入駐。同月,11月23日,曹穎進(jìn)行了珠寶專(zhuān)場(chǎng)帶貨,以1813.33萬(wàn)的銷(xiāo)售額奪得榜首。

被需要的明星直播

直播電商發(fā)展早期,帶貨主播主要是商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員、淘女郎、商家和短視頻網(wǎng)紅等。2019年7月是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),淘寶開(kāi)始助推“啟明星計(jì)劃”,越來(lái)越多明星走進(jìn)直播間。

 

平臺(tái)看中的是明星直播的流量,以及代言效應(yīng)的擴(kuò)散。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾表示,以前很多明星是用代言的方式呈現(xiàn)帶貨能力,而通過(guò)“啟明星計(jì)劃”,中小商家、品牌則也能以低門(mén)檻和明星合作直播,吸引新客,擴(kuò)大自身影響力。

 

2020年4月1日,羅永浩在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀,總流水1.1億,總觀(guān)看人數(shù)4800萬(wàn),這成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)性事件。抖音發(fā)力直播帶貨時(shí),在迅速地制造新聞事件,吸引商家和用戶(hù)的觀(guān)眾時(shí),明星直播成為很重要的引流手段。

 

抖音也自帶明星基因,截至今年6月,已有2000多位明星入駐抖音,當(dāng)直播帶貨成為風(fēng)潮,抖音自然成為明星帶貨的主戰(zhàn)場(chǎng)。5月,陳赫在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀,銷(xiāo)售額超8000萬(wàn);上半年,有超20位明星在抖音直播帶貨,65%都是演員。

 

在直播電商多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的背景下,明星直播也呈現(xiàn)多平臺(tái)分布的趨勢(shì)。

618期間,就有300位明星在淘寶帶貨;快手在6月官宣張雨綺為電商代言人,8月邀請(qǐng)鄭爽進(jìn)行直播帶貨首秀;像王祖藍(lán)這樣的明星,則會(huì)在入局時(shí)在淘寶和抖音多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行嘗試。

明星的帶貨主戰(zhàn)場(chǎng)仍集中于抖音。小葫蘆統(tǒng)計(jì),最近90天內(nèi),在場(chǎng)均銷(xiāo)售額TOP20明星主播之中,13位明星在抖音直播,4位來(lái)自淘寶,3位來(lái)自快手。

但這樣的格局也并非是恒定不變的,更多的MCN在嘗試多平臺(tái)布局。莊主告訴毒眸,銀河眾星同時(shí)也在加速布局抖音等其他平臺(tái),打造全矩陣直播生態(tài)。

 

站在明星的角度上,爭(zhēng)當(dāng)直播間“打工人”,也是大勢(shì)所趨。

 

2020上半年,劇組停擺,綜藝延期,很多明星和演員都沒(méi)有工作。此時(shí)進(jìn)入直播帶貨,為明星提供的不僅是是工作機(jī)會(huì),還有豐厚的傭金和打賞費(fèi)用。

相對(duì)于拍攝影視劇作品,直播帶貨是一份性?xún)r(jià)比較高的工作。

明星主播的收入來(lái)源一般是“坑位費(fèi)+銷(xiāo)售額抽傭”,坑位費(fèi)從幾萬(wàn)-幾十萬(wàn)元不等,傭金比例15%-30%左右不等。以袁姍姍6月19日抖音直播首秀為例,據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì),單場(chǎng)銷(xiāo)售額為3124.9萬(wàn),不計(jì)算坑位費(fèi)的情況下,若以20%比例計(jì)算,傭金將超過(guò)600萬(wàn)。

 

袁姍姍直播截圖

高報(bào)酬來(lái)自品牌旺盛的直播帶貨需求。

今年的疫情帶來(lái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的急速增加,很多品牌和商家,都想從直播電商里面找增量,并且希望和明星達(dá)成合作。秒針的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2020年超5成品牌廣告主稱(chēng)將直播作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

適應(yīng)規(guī)則

在直播帶貨的競(jìng)技場(chǎng)里,明星無(wú)法改變規(guī)則,只能適應(yīng)規(guī)則。

 

要成為明星主播里的“李佳琦”“薇婭”,首先必須保證穩(wěn)定、持續(xù)的直播頻率。直播行業(yè)有個(gè)說(shuō)法,一場(chǎng)直播根本不重要,重要的是第100場(chǎng)直播怎么樣。但目前只有極少數(shù)明星能夠長(zhǎng)期直播。

 

圖源:視覺(jué)中國(guó)

莊主告訴毒眸,今年很多明星與銀河眾星進(jìn)行合作接洽。“我們會(huì)看重藝人是否吃得了苦,是否愿意把直播當(dāng)作事業(yè),我們會(huì)問(wèn)清楚,如果說(shuō)你告訴我是來(lái)看看,我聽(tīng)說(shuō)直播很火,來(lái)試一試,我們肯定都不會(huì)要。會(huì)先與藝人溝通,需要考慮清楚?!?/p>

 

劉濤是淘寶主推的“功夫主播”之一,她的個(gè)人品牌與聚劃算打造的子品牌建立了較深的連接。CBNData消費(fèi)站統(tǒng)計(jì)了劉濤直播間關(guān)鍵詞云,劉濤直播與百億補(bǔ)貼2個(gè)詞語(yǔ)被提及的頻率最高。

即便如此,劉濤也要在直播和拍戲中連軸轉(zhuǎn)。近一個(gè)月,她因拍戲繁忙,只進(jìn)行了一次直播。

目前來(lái)看,仍選擇留在直播間 、將電商主播發(fā)展為長(zhǎng)期事業(yè)的明星,多為中年藝人,戲約不多,或者早已離開(kāi)演藝圈。

 

據(jù)小葫蘆統(tǒng)計(jì),6月,張庭的一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)到2.56億,是目前明星單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額第一。但嚴(yán)格意義上,張庭已經(jīng)離明星圈很遠(yuǎn),公開(kāi)場(chǎng)合的身份是微商品牌TST的創(chuàng)始人。這樣的明星更像“商人”,屬于業(yè)務(wù)型主播,將自己變成了售貨員。

 

陳赫、林依輪也屬于“商人”一類(lèi)。演員陳赫除了參加綜藝,拍短視頻和直播之外,早早建立了自己的潮牌、開(kāi)了火鍋店。歌手林依輪于2014年創(chuàng)立自己的辣醬品牌“飯爺”,于2016年獲得8300萬(wàn)元融資。

林依輪(圖源:視覺(jué)中國(guó))

 

高質(zhì)量的內(nèi)容輸出也是直播間吸引力的重要來(lái)源。

 

銀河眾星為汪涵打造了《向美好出發(fā)》直播間,定位"推薦優(yōu)質(zhì)國(guó)貨“。莊主告訴毒眸,汪涵相比其他主播優(yōu)勢(shì)比如豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、文化內(nèi)涵和親切感。由于接觸的品牌比較多助農(nóng)、公益項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)積累,以及對(duì)行業(yè)的學(xué)習(xí),汪涵能快速理解很多品牌的歷史和文化。

莊主說(shuō)對(duì)其中一次直播印象深刻:“我記憶非常深刻,講一款蠶絲被的時(shí)候,他都會(huì)講蠶絲是怎么來(lái)的,蠶娘是怎么收絲的。提到這些傳統(tǒng)手藝人的艱辛,都會(huì)哽咽,這種共情能力,是對(duì)生活有體悟的人才能做到的?!?/p>

綜藝感強(qiáng)的明星,則能帶起直播間的氣氛,讓用戶(hù)更開(kāi)心地購(gòu)物。9月24日,《脫口秀大會(huì)3》決賽播出次日晚間,李誕搭檔羅永浩、黃賀,在抖音完成了直播帶貨首秀,一邊講段子,一邊帶貨。據(jù)官方統(tǒng)計(jì),支付金額超 2400 萬(wàn)。

 

李誕、羅永浩、黃賀一起直播

供應(yīng)鏈能力是影響直播帶貨成果的關(guān)鍵因素。直播電商的品牌覆蓋度、商品質(zhì)量及上新能力,均需要供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)支持。李佳琦背后MCN美腕就有超過(guò)百人的選品團(tuán)隊(duì),把控每一件進(jìn)入直播間商品的品類(lèi)、值量和價(jià)格。

 

真正能帶貨的明星主播,無(wú)一例外地選擇了簽約頭部MCN,比如謙尋、銀河眾星、遙望等機(jī)構(gòu)。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道,薇婭背后的MCN謙尋建造了大型供應(yīng)鏈基地,作為內(nèi)部選品場(chǎng)地, 容納上千家品牌和數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU。而謙尋簽約的明星包括帶貨成績(jī)不錯(cuò)的林依輪和李靜。

類(lèi)似銀河眾星這樣的公司,也在發(fā)力供應(yīng)鏈。

公司的選品團(tuán)隊(duì)由四類(lèi)人群構(gòu)成。第一,每個(gè)商品類(lèi)目有5年以上經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)手及采購(gòu),對(duì)貨品供應(yīng)鏈進(jìn)行研究和調(diào)研;第二,從各省市質(zhì)檢局招過(guò)來(lái)的質(zhì)檢人員,對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行質(zhì)量把控;第三,特殊品類(lèi)美妝類(lèi),招過(guò)來(lái)的幾乎是碩士甚至博士類(lèi)人才,針對(duì)美妝類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把控;第四,配備數(shù)據(jù)分析崗位的分析師,保證貨品是消費(fèi)者需要和喜愛(ài)的。

 

“相對(duì)來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)成本可能高一點(diǎn),我們的初心是做好每一個(gè)藝人的IP,利用IP屬性為品牌賦能,為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)選擇,所以我們也不計(jì)較成本高低,畢竟是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)?!鼻f主告訴毒眸。

 汪涵直播間《向美好出發(fā)》

商品的品宣和營(yíng)銷(xiāo)依然需要明星,但明星粉絲不等于消費(fèi)者,依靠粉絲經(jīng)濟(jì)帶貨的邏輯行不通。簽約了王耀慶、王祖藍(lán)等明星的遙望總裁方劍在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),想簽約遙望的明星,需放下明星身段,學(xué)習(xí)直播帶貨的知識(shí),配合遙望的運(yùn)營(yíng)策略,簽約時(shí)間至少一年起。

在2021繼續(xù)分流

作為搶手的注意力資源,明星具備成為有號(hào)召力的帶貨主播的潛質(zhì)。在2021年,這種資源需要按照直播電商的規(guī)則,進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化配置。

 

首先,品牌需要思考明星直播的效果是引流還是帶貨。

 

小風(fēng)告訴毒眸,他們會(huì)將明星主播分為流量型和帶貨型。前者幫助品牌做新款宣傳和預(yù)熱,帶的是一個(gè)系列的產(chǎn)品,比如曾經(jīng)邀請(qǐng)范丞丞直播,推薦新款鞋;后者則要帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化效果,她觀(guān)察的結(jié)果是,目前林依輪、吉杰、劉濤、王祖藍(lán)等人屬于這一類(lèi)。

 

明星需要確定在直播間的定位,到底是主播還是助播。對(duì)素人主播來(lái)說(shuō),和明星合作能帶來(lái)關(guān)注度;對(duì)明星來(lái)說(shuō),做助播能減少因不懂貨帶來(lái)的“翻車(chē)”。

比如,王耀慶兼具段子手和戲精屬性,在直播間活躍氣氛是不錯(cuò)的選擇,講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)則交給了專(zhuān)業(yè)主播,實(shí)際上,王耀慶成了“助播”。

 

王耀慶直播截圖

明年,越來(lái)越多不愿意擔(dān)當(dāng)“叫賣(mài)員”、在商品端不夠?qū)I(yè)的明星,將擁有自己的舒適區(qū)——做助播。

 

在選品上,明星也許會(huì)從“什么都帶”向“發(fā)掘垂類(lèi)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)變,這也是對(duì)于帶貨規(guī)律的回歸。

 

在深耕垂類(lèi)之后,頭部的電商主播在擴(kuò)品類(lèi)。據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì),今年雙11預(yù)售首日,李佳琦直播間商品增加到上百件,仍然以美妝為主,但也包含部分家居、箱包、家電類(lèi)產(chǎn)品。 

明星主播則漸漸摸索出適合的品類(lèi)。小風(fēng)告訴毒眸,“林依輪的直播,越來(lái)越垂直于美食;景甜則更適合帶美妝產(chǎn)品,其他品類(lèi)基本帶不動(dòng)貨;劉濤屬于全品類(lèi),但相對(duì)而言,家居產(chǎn)品比鞋服產(chǎn)品的帶貨效果更佳?!?/p>

 

伴隨著眾多平臺(tái)入局、明星熱情消退、明星直播MCN出現(xiàn),明星電商直播或?qū)⒆呦驅(qū)I(yè)化。

 

畢馬威的一份報(bào)告顯示,2020年上半年,全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng),活躍主播數(shù)已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)。小葫蘆統(tǒng)計(jì)的TOP20明星主播中,多位明星出現(xiàn)直播異常提醒,李誕、曾志偉、王祖藍(lán)等均出現(xiàn)了直播間5分鐘觀(guān)眾留存率不足15%的狀況。

 

圖源:小葫蘆

在紅海競(jìng)爭(zhēng)中,代理明星直播業(yè)務(wù)的MCN需要針對(duì)每個(gè)明星的特色,制定不同的方案。

 

比如,銀河眾星曾為胡兵定制了一場(chǎng)名為《第五空間艙》的24小時(shí)不間斷超長(zhǎng)直播。胡兵在家里和明星朋友們敘舊、吃飯,以及展示穿搭與生活品味。

莊主告訴毒眸,因?yàn)槭讏?chǎng)直播效果不錯(cuò),這樣的直播還會(huì)繼續(xù)做下去。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)參與過(guò)《中餐廳》《火星造物局》等綜藝的制作和策劃,在其為明星設(shè)定直播方案時(shí),也會(huì)更加偏重內(nèi)容創(chuàng)意。

 

從大環(huán)境來(lái)看,監(jiān)管趨嚴(yán)后,行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。

最近主管部門(mén)開(kāi)始對(duì)直播帶貨行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。12月23日,廣州市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件處理情況,辛巴旗下廣州和翊電子商務(wù)有限公司被責(zé)令停止違法行為,并被處以罰款90萬(wàn)元的行政處罰。

 

快手也隨之公布了處罰信息,封?!皶r(shí)大漂亮”賬號(hào)60天,對(duì)事發(fā)后在直播間存在不當(dāng)言行的和翊公司負(fù)責(zé)人辛有志個(gè)人賬號(hào)封停60天,貓妹妹、初瑞雪等27名主播封停賬號(hào)15天。

 

經(jīng)過(guò)這大半年無(wú)序、瘋狂的全民涌入和競(jìng)爭(zhēng),直播帶貨值得被更清醒看待和討論,而明星直播,身處這樣一個(gè)越來(lái)越規(guī)范的電商環(huán)境之中,也和其他帶貨主播一樣,要遵循電商行業(yè)的規(guī)則,逐漸走向“成人”階段。

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