作者 / 清一

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一系列積極改變。

作為互聯(lián)網(wǎng)+電影高速發(fā)展的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電影一直以強(qiáng)娛樂(lè)、強(qiáng)消費(fèi)屬性為大眾所知。7年間，網(wǎng)絡(luò)電影不斷進(jìn)化，在行業(yè)規(guī)模、投資體量、內(nèi)容創(chuàng)新、制作水平上持續(xù)飛躍，如今已成為中國(guó)電影一個(gè)非常有活力的增量市場(chǎng)。

尤其2020年，網(wǎng)絡(luò)電影制作水平、營(yíng)銷(xiāo)力度等各個(gè)維度更是不斷提升，網(wǎng)絡(luò)電影新生態(tài)正在構(gòu)建中。而這一年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影也在積極拓寬品類(lèi)邊界和用戶圈層，票房紀(jì)錄頻被打破，制作、播出并儲(chǔ)備了大量精品佳作，持續(xù)提高網(wǎng)絡(luò)電影的精品內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

精品制作：不輸院線級(jí)的內(nèi)容飛躍

一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影都是滿足大眾娛樂(lè)需求的重要藝術(shù)形式，2020年，在行業(yè)內(nèi)容不斷精品化的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)電影實(shí)現(xiàn)了制作水平的持續(xù)飛躍，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿型的代表作品。

騰訊視頻獨(dú)播的《倩女幽魂：人間情》用院線級(jí)的制作水準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域承擔(dān)起破圈的使命，力挽狂瀾帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影“線上五一檔”。

以院線級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，影片從企劃到上線，經(jīng)歷近800天的周期，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)配置上采用實(shí)力新生代+黃金老戲骨的演員陣容搭配，并力邀87版電影編劇阮繼志繼續(xù)加盟，同時(shí)啟用8000坪攝影棚，特效鏡頭多達(dá)1423個(gè)，后期制作更歷經(jīng)370天，武術(shù)、特效上都頗顯誠(chéng)意。

《倩女幽魂：人間情》用大特效、大動(dòng)作、大場(chǎng)面全方位升級(jí)觀感，在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域續(xù)寫(xiě)最具東方韻味的奇幻經(jīng)典，《奇門(mén)遁甲》的制作水準(zhǔn)同樣不輸陣。作為2017版同名院線電影授權(quán)拍攝的網(wǎng)絡(luò)電影，《奇門(mén)遁甲》延續(xù)“霧隱門(mén)”世界觀，用更符合網(wǎng)生代觀眾喜好的方式講述一名少年英雄的成長(zhǎng)歷程，故事流暢完整，同時(shí)在特效的精細(xì)度、想象力上表現(xiàn)不俗，帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)電影在整體藝術(shù)水準(zhǔn)等創(chuàng)作層面大幅升級(jí)。

2020騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影年度票房榜冠軍《鬼吹燈之湘西密藏》堪稱老牌IP行業(yè)價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)發(fā)酵，也是一次成熟商業(yè)類(lèi)型片的極致呈現(xiàn)。近期發(fā)布的《2020騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，憑借高質(zhì)量的改編，《鬼吹燈之湘西密藏》中“胡八一大戰(zhàn)六翅蜈蚣”的片段更是以高關(guān)注度與“八佰勇士以身破敵”、“姜子牙大戰(zhàn)九尾狐”等一起成為2020年用戶心中的電影“名場(chǎng)面”。

而《武動(dòng)乾坤：涅槃神石》也在宏大的世界觀架構(gòu)中，做到了故事劇情和特效水準(zhǔn)的大步領(lǐng)銜。

大制作，高標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)電影精品化制作持續(xù)升級(jí)。而未來(lái)，對(duì)市場(chǎng)的敏感、對(duì)用戶的感知、對(duì)品質(zhì)的把控，依然是創(chuàng)作者需要堅(jiān)守的內(nèi)容初衷。

營(yíng)銷(xiāo)賦能：“以大博更大”的出圈策略

2020年，多部網(wǎng)絡(luò)電影呈現(xiàn)出“大營(yíng)銷(xiāo)”趨勢(shì)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)也是一種“以大博更大”的出圈策略，只要內(nèi)容值得，高效營(yíng)銷(xiāo)將有力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影邁上新臺(tái)階。

《鬼吹燈之湘西密藏》以渠道、內(nèi)容、節(jié)奏方法論組合拳在抖音營(yíng)銷(xiāo)上快人一步，不局限于垂直影視用戶，而是在抖音平臺(tái)的KOL渠道上拓寬受眾，輻射到多元化受眾關(guān)注的娛樂(lè)、搞笑、民俗科普甚至萌寵類(lèi)內(nèi)容，把中心擴(kuò)散到不同話題點(diǎn)。策略得當(dāng)力促影片抖音短視頻播放量超17.3億，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)錄。

《海大魚(yú)》以超462萬(wàn)的首日票房創(chuàng)下全網(wǎng)單日票房紀(jì)錄，也得益于影片在映前預(yù)熱的重點(diǎn)發(fā)力，以及在預(yù)熱期、熱播期、長(zhǎng)尾期合理掌握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，找準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

年度破圈級(jí)影片《倩女幽魂：人間情》營(yíng)銷(xiāo)體量、渠道、方法向院線看齊，微博熱搜、抖音爆發(fā)、豆瓣書(shū)影音實(shí)時(shí)熱榜、異業(yè)合作等全面開(kāi)花，公域私域流量熱議不斷，也造就了網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域首次如此大規(guī)模的“出圈運(yùn)動(dòng)”。

而騰訊視頻A級(jí)影片《龍無(wú)目》以逆襲之姿獲得近2000萬(wàn)票房，位居年榜第六，不得不著重肯定其在營(yíng)銷(xiāo)上的奇招。影片積極打破慣性思維，專(zhuān)打“龍女手撕渣男”等非常極致的女性看點(diǎn)，高度契合大眾心理和社會(huì)情緒，最終，《龍無(wú)目》也“收攬”了超過(guò)60%的女性用戶，在用戶圈層和商業(yè)成績(jī)上實(shí)現(xiàn)大幅突破，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，給網(wǎng)絡(luò)電影帶來(lái)更多激勵(lì)之聲。

同時(shí)，這些影片在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的極致釋放，助推首日票房、抖音話題播放量、爆款視頻數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)多面開(kāi)花。多部作品靠營(yíng)銷(xiāo)出圈，現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)爆款案例讓我們看到精準(zhǔn)高效營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的巨大能量，從而讓影片在用戶時(shí)間爭(zhēng)奪賽中取勝。

更進(jìn)一步，網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)自有其獨(dú)特之處（如重轉(zhuǎn)化），這些方式也逐漸被院線電影借鑒。但院線電影的一些策略如大曝光，對(duì)項(xiàng)目品牌的深入，口碑發(fā)酵等，網(wǎng)絡(luò)電影也在積極學(xué)習(xí)，加速院網(wǎng)融合滲透的步伐。

賽道布局：經(jīng)典IP深入、聊齋系列煥新

網(wǎng)絡(luò)電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要回歸于高品質(zhì)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

近年，網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容賽道不斷豐富，IP系列化開(kāi)發(fā)明顯。這些經(jīng)典IP成改編富礦，在網(wǎng)絡(luò)電影升維優(yōu)化，破圈升級(jí)的路上，賦予其一個(gè)良好的故事基礎(chǔ)和認(rèn)知度的普及。

細(xì)看2020騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影年度票房榜，《奇門(mén)遁甲》繼續(xù)在“霧隱門(mén)”世界觀中發(fā)揮奇絕想象力；在經(jīng)典的“倩女幽魂”IP上對(duì)原著高度致敬，《倩女幽魂：人間情》又有年輕化的現(xiàn)代審美和表達(dá)；《鬼吹燈之湘西密藏》主打探險(xiǎn)、動(dòng)作，保留懸疑精髓氣質(zhì)，而又做到最大化地尊重還原原著；《武動(dòng)乾坤：涅槃神石》《火云邪神之修羅面具》都適時(shí)地給原著帶來(lái)更廣泛的大眾認(rèn)知，這些經(jīng)典IP改編網(wǎng)絡(luò)電影，紛紛創(chuàng)下不俗經(jīng)濟(jì)效益與內(nèi)容影響力，以最快速度讓“院網(wǎng)”兩端展開(kāi)對(duì)話，拉近院網(wǎng)融合速度。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影頭部化、精品化概念之下，一批優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)異軍突起，他們特別擅長(zhǎng)在古裝、視覺(jué)、審美、故事等一系列垂直領(lǐng)域做深耕和突破。

2020年，老牌影視公司東方飛云制作出品的“聊齋系列”霸屏網(wǎng)絡(luò)電影口碑榜，《海大魚(yú)》《龍無(wú)目》《美人皮》《人魚(yú)縛》等影片以愛(ài)情為主線，以女性為敘事視角，故事上高度承載了女性觀眾的情感投射與審美需求。同時(shí)，依賴成熟的制作團(tuán)隊(duì)支持，影片在攝影、燈光、服裝、美術(shù)等方面綜合發(fā)力，呈現(xiàn)出精致、極具視覺(jué)美感的畫(huà)面，甚至后期宣發(fā)用海報(bào)都做到了和影片風(fēng)格氣質(zhì)的完美統(tǒng)一，極富東方古典韻味。無(wú)論故事內(nèi)核還是外在包裝，這些“聊齋系列”網(wǎng)絡(luò)電影都在傳統(tǒng)題材上釋放了足夠的新意和想象空間。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)電影傳統(tǒng)內(nèi)容賽道上，依然有非常大的創(chuàng)新空間。未來(lái)，延續(xù)高品質(zhì)精品化路線，網(wǎng)絡(luò)電影在奇幻、古裝等領(lǐng)域探索更打動(dòng)人心的故事，也不失為一條突圍之路。

人群遷徙：內(nèi)容催化用戶破圈

在男性題材同質(zhì)、扎堆的單一市場(chǎng)，2020年，騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影以女性為目標(biāo)用戶的“聊齋系列”火遍全網(wǎng)，顛覆網(wǎng)絡(luò)電影只能做男性向內(nèi)容的傳統(tǒng)認(rèn)知——女性向網(wǎng)絡(luò)電影同樣具有值得期待的市場(chǎng)前景。

內(nèi)容催化用戶破圈，觀影人群從男性遷移到女性，“聊齋系列”網(wǎng)絡(luò)電影以對(duì)女性群體觀影品味的照顧和滿足，在視覺(jué)呈現(xiàn)、故事刻畫(huà)、情感濃度上，都有女性用戶鐘情的特質(zhì)所在，成功補(bǔ)足網(wǎng)絡(luò)電影女性市場(chǎng)的期待，為行業(yè)探索了一種新的可能。

《2020騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，騰訊視頻站內(nèi)，這些“聊齋系列”網(wǎng)絡(luò)電影吸納的女性用戶占比可達(dá)65%，高于電影頻道大盤(pán)的35%和網(wǎng)絡(luò)電影大盤(pán)的31%——只要內(nèi)容好，網(wǎng)絡(luò)電影也能吸引“她”。

網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展7年，從“網(wǎng)絡(luò)電影絕對(duì)男性向”的“二八分明”界限，到“網(wǎng)絡(luò)電影也能吸引她”，騰訊視頻用優(yōu)質(zhì)作品催化了網(wǎng)絡(luò)電影用戶人群的遷徙、納新和破圈。

過(guò)去，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮中發(fā)生了一系列積極改變，產(chǎn)業(yè)鏈條上下游各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)電影作為一支高速增長(zhǎng)、不斷深化發(fā)展的力量，創(chuàng)造了中國(guó)電影的新業(yè)態(tài)。而未來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作者要兼顧作品的電影屬性和產(chǎn)品思維，靈活深耕內(nèi)容。同時(shí)，有的放矢地增大投入，精準(zhǔn)投放來(lái)升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容賽道、用戶人群、制作質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)等各個(gè)方面都不斷完善與提升，相信中國(guó)電影會(huì)迸發(fā)出更為蓬勃的生命力。而視頻平臺(tái)的參與、引導(dǎo)、扶持，在其中賦予了重要能量。