文 | 劉南豆

編輯 | 何潤(rùn)萱

12月27日，一條突如其來(lái)的爆料迅速登上了微博熱搜——#青你3初舞臺(tái)是央視跨年#，讓網(wǎng)友紛紛表示驚掉了下巴。作為一檔尚未播出的選秀綜藝，一百多名才過(guò)海選的練習(xí)生甚至可以稱(chēng)得上是素人，就能直接登上央視這種級(jí)別的平臺(tái)演出，展示出了這次跨年確實(shí)是一次大“跨”步。

12月31日晚，《啟航2021——中央廣播電視總臺(tái)跨年盛典》如約播出，根據(jù)酷云數(shù)據(jù)大屏收視率統(tǒng)計(jì)，本次央視跨晚成功超越湖南衛(wèi)視，實(shí)現(xiàn)收視率登頂。在微博熱搜上，本屆晚會(huì)前后共有16個(gè)熱搜上榜。乍然刷屏的央視跨晚，讓許多年輕人忽而發(fā)現(xiàn)，原來(lái)每年衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的跨年夜里，其實(shí)央視從未缺席。

“前跨晚時(shí)代”里的“元旦晚會(huì)”

論及電視晚會(huì)，央視自然是當(dāng)之無(wú)愧的老大哥。在一堆跨晚出現(xiàn)之前的“前跨晚時(shí)代”里，其實(shí)每年12月31日到第二年1月1日凌晨舉辦的電視晚會(huì)，一直是被央視承包的。只不過(guò)，在央視它叫“元旦晚會(huì)”。

內(nèi)地的“跨年演唱會(huì)”這一概念，在學(xué)界與業(yè)界中公認(rèn)是由湖南衛(wèi)視在2005年首創(chuàng)的。那年05超女騰空出世，人氣高漲萬(wàn)人空巷，湖南衛(wèi)視于是選擇跨年這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以05超女作為核心陣容舉辦了首屆跨年演唱會(huì)。

05屆超級(jí)女聲

不要小看這小小的命名之別，“跨年”這樣的字眼，天生就是為吸引年輕人而包裝的。

據(jù)記載，最早的跨年活動(dòng)發(fā)生在1904年12月31日，在美國(guó)紐約曼哈頓廣場(chǎng)舉行了跨年晚會(huì)。歌星會(huì)走上街頭臨時(shí)搭建的舞臺(tái)即興表演，人們也會(huì)一同在廣場(chǎng)上勁歌熱舞，一起狂歡，并逐漸加入了倒計(jì)時(shí)環(huán)節(jié)，成為跨年晚會(huì)的標(biāo)配。

從千禧年來(lái)臨之際的全球倒計(jì)時(shí)活動(dòng)開(kāi)始，跨年逐漸成為了全球風(fēng)靡的狂歡儀式。“狂歡”、“凌晨”、“西方起源”，種種屬性標(biāo)志著，這不會(huì)是屬于中國(guó)中老年群體的活動(dòng)。因此，當(dāng)“元旦晚會(huì)”乍變?yōu)椤翱缒暄莩獣?huì)”，其節(jié)目?jī)?nèi)容中的“潮流”與“狂歡”的屬性都得到了極大的強(qiáng)化，在年輕群體中的存在感驟然鮮明了起來(lái)。

從2005年往后，各大地方衛(wèi)視紛紛入局跨年戰(zhàn)場(chǎng)，而央視仍然保持元旦晚會(huì)的老傳統(tǒng)不變。這一方面是因?yàn)檠胍曅枰疹櫢鼜V泛的受眾，另一方面央視也承擔(dān)著一定的對(duì)外傳播職能，因此著眼于傳統(tǒng)文化與國(guó)際化的交融，一直是元旦晚會(huì)的主旋律，而迎合年輕人的“潮流感”自然成為了押后的選項(xiàng)。

直到2011年與2012年相交之際，出現(xiàn)了一道分水嶺。這一年，央視開(kāi)啟了“啟航”這一全新品牌，意在將跨年晚會(huì)打造為央視“春晚”與“秋晚”之外的最大品牌晚會(huì)。以往的元旦晚會(huì)都是在一套、三套、四套分別制作一臺(tái)元旦晚會(huì)，自2011年開(kāi)始，央視整合所有資源推出一臺(tái)晚會(huì)，各頻道并機(jī)播出。

但統(tǒng)一了品牌也沒(méi)能統(tǒng)一思路，毒眸（微信ID：DomoreDumou）梳理了從第一屆“啟航”晚會(huì)開(kāi)始至今央視跨年晚會(huì)的命名與部分年輕流行明星演出節(jié)目，從這些信息當(dāng)中能管窺晚會(huì)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)。與湖南衛(wèi)視數(shù)十年如一日強(qiáng)調(diào)的“快樂(lè)中國(guó)”不同，央視的側(cè)重點(diǎn)在不停地變換。

從“元旦晚會(huì)”到“新年特別節(jié)目”、“新年音樂(lè)會(huì)”，再到近兩年與衛(wèi)視相似的“跨年盛典”，可以看出央視不斷地在做嘗試。

最早的“元旦晚會(huì)”時(shí)期，不僅有歌舞節(jié)目，同時(shí)還有雜技、魔術(shù)、武術(shù)等表演項(xiàng)目，更像一場(chǎng)除去語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目的春節(jié)大聯(lián)歡。到了“新年特別節(jié)目”時(shí)期，更強(qiáng)調(diào)的是明星嘉賓給觀眾朋友們送大禮的環(huán)節(jié)，營(yíng)造更歡樂(lè)溫馨的節(jié)日氣氛?！靶履暌魳?lè)會(huì)”中則主要是邀請(qǐng)美聲歌唱家與交響樂(lè)樂(lè)團(tuán)合奏，缺乏流行元素。再到這兩年的“跨年晚會(huì)”，已經(jīng)將流行明星的唱跳表演作為主體，與老藝術(shù)家的表演互為補(bǔ)充。

總得來(lái)說(shuō)，“啟航”系列晚會(huì)就像一個(gè)亦步亦趨的孩子，時(shí)而希望活潑，吸引年輕人的注意；時(shí)而又回歸莊重，念著合家歡的老本行。

也正因如此，央視跨晚的“啟航”品牌也一直沒(méi)能如愿在年輕人語(yǔ)境里打響知名度。

 年輕人會(huì)為什么買(mǎi)單？

從收視率的視角來(lái)觀測(cè)，央視跨晚實(shí)際上一直都拿著相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單，然而年輕人真正關(guān)注與否，單看收視率是不夠的。

毒眸在酷云數(shù)據(jù)上檢索了從2015年開(kāi)始的跨年夜19:00-24:00的收視率，發(fā)現(xiàn)央視跨晚（僅含央視一套）在收視率上一直名列前茅，在今年甚至超越了一直以來(lái)的第一名湖南衛(wèi)視，在該時(shí)段成功登頂。

然而，引入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上央視跨晚的存在感十分有限。

毒眸在酷云熱搜神器上檢索發(fā)現(xiàn)，從2018年到2020年與央視跨年晚會(huì)相關(guān)的微博熱搜數(shù)量比之湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)相差了接近一倍。從百度指數(shù)上看，央視跨晚從2015年到2020年，搜索量都大不如頭部地方衛(wèi)視跨晚，只有在今年實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

在央視沒(méi)能抓住流量的時(shí)間里，前半段就是我們熟悉的地方衛(wèi)視廝殺。從2005年只有湖南衛(wèi)視辦，到2010年12家衛(wèi)視開(kāi)始辦，再到2012年一度有19家衛(wèi)視都在辦，跨年演唱會(huì)被媒體稱(chēng)為衛(wèi)視之間“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”。參照湖南衛(wèi)視利用自家快男超女IP作為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大衛(wèi)視也紛紛圍繞自家王牌IP節(jié)目進(jìn)行布局，如浙江衛(wèi)視的“跑男家族”和《中國(guó)好聲音》學(xué)員，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》和《一站到底》主持人團(tuán)。而央視早些年的綜藝節(jié)目中，少有能在年輕人中形成爆款的存在，在這部分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上自然大打折扣。

“硝煙”不僅存在于節(jié)目?jī)?nèi)，節(jié)目外的宣發(fā)環(huán)節(jié)也是重要戰(zhàn)場(chǎng)。各家衛(wèi)視對(duì)于跨年晚會(huì)的宣傳往往從下半年就開(kāi)始了。以湖南衛(wèi)視2012年跨年演唱會(huì)為例，首先是從7月份開(kāi)始號(hào)召網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)投票，推選最想在跨年夜看到的明星，約近萬(wàn)名網(wǎng)友參與投票。緊接著陸續(xù)公布部分嘉賓和宣傳片，引發(fā)觀眾期待。對(duì)于當(dāng)時(shí)最火熱的明星如“鳥(niǎo)叔”、貝克漢姆夫婦等，則以預(yù)測(cè)的方式呈現(xiàn)，讓觀眾自己去猜，從而將對(duì)跨年晚會(huì)的關(guān)注度一直延續(xù)到跨年夜當(dāng)晚。據(jù)資料顯示，當(dāng)年9月，百度湖南衛(wèi)視貼吧關(guān)于跨年演唱會(huì)討論的帖子已經(jīng)有230451篇。這樣成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于當(dāng)年的央視而言自然也是疏于使用的。

然而，從去年開(kāi)始，觀眾又多了一個(gè)新選擇——B站。去年B站跨晚同時(shí)在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)到了8203萬(wàn)，并且在豆瓣收獲了9.1分的高口碑，引發(fā)諸多沒(méi)能觀看直播的網(wǎng)友前去“補(bǔ)課”，時(shí)至今日已經(jīng)擁有了1.2億總播放量，被許多媒體稱(chēng)為“最懂年輕人的晚會(huì)”。盡管B站今年跨晚的整體口碑有所下滑，但靠著去年熱度的延續(xù)，依然斬獲了1億播放量的亮眼成績(jī)。

而B(niǎo)站與眾多衛(wèi)視晚會(huì)的最大不同，就體現(xiàn)在演唱曲目上。在各大媒體平臺(tái)討論今年各大平臺(tái)跨晚節(jié)目單時(shí)，有網(wǎng)友寫(xiě)下了如下圖的評(píng)論。

事實(shí)上，每年跨晚各大衛(wèi)視的核心思路都是爭(zhēng)奪最當(dāng)紅的流量明星前來(lái)表演，湖南衛(wèi)視甚至曾經(jīng)打出“除了頂流我們一無(wú)所有”的口號(hào)。而表演的內(nèi)容，往往就是“最火的人唱最火的歌”，經(jīng)常以明星混搭唱一首歌或當(dāng)紅明星歌曲串燒等形式拼湊著出現(xiàn)。

在央視跨晚上，表演者的局限性則更加嚴(yán)重。參照前文中毒眸整理的表格可以發(fā)現(xiàn)，除了“啟航2013”、“啟航2016”、“啟航2018”與近兩年的“跨年盛典”在演唱曲目上能演唱明星自身的代表作之外，其余時(shí)間里即便是請(qǐng)來(lái)了在年輕人群體中有知名度的明星，也只是演唱《愛(ài)拼才會(huì)贏》、《掌聲響起來(lái)》等傳統(tǒng)老歌。參照央視跨晚收視份額的波動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，恰恰是能演唱自身代表作的幾年跨晚中，收視份額有所提升。

而到了B站的“跨晚方法論”中，決定演出內(nèi)容的，是大數(shù)據(jù)。去年B站跨晚總導(dǎo)演宮鵬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就曾說(shuō)道：“數(shù)據(jù)幫我們做了一個(gè)很大的梳理，所有人的喜好、類(lèi)別、年齡層次都會(huì)發(fā)現(xiàn)有不同的點(diǎn)，我們選擇在大數(shù)據(jù)里面共性更大的節(jié)目來(lái)定?！盉站作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還擁有著豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，其后臺(tái)能夠積攢大量關(guān)于年輕用戶(hù)偏好的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)來(lái)選擇跨晚的演出曲目才能在年輕群體中引發(fā)共鳴。例如，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)經(jīng)典影視劇《亮劍》是當(dāng)時(shí)B站鬼畜使用最多的素材來(lái)源，于是跨晚便請(qǐng)到了《亮劍》中“云飛兄”的扮演者張光北演唱《亮劍》主題曲《中國(guó)軍魂》，將“?！迸c“正能量”完美結(jié)合。

類(lèi)似的方式非常值得央視借鑒，尤其是央視在2019年底上線(xiàn)了央視頻，并且做出了諸如《你好生活》、《機(jī)智過(guò)人》、《經(jīng)典詠流傳》等備受年輕人喜愛(ài)的新節(jié)目。利用用戶(hù)的觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將自身具有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容IP延續(xù)到跨晚上，或許是差異化發(fā)展的新思路。

外部引流，內(nèi)部煥新

在“啟航2021”上，吳亦凡演唱了《大碗寬面》，這是他去年在B站跨晚上表演的曲目，一定程度上，這是央視向其他跨晚學(xué)習(xí)的一個(gè)縮影。

盡管央視之前在跨晚上由于定位多變而在年輕人的視野里沉寂多年，但這兩年的跨晚節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越多地被年輕人所提及到。不論是《大碗寬面》，還是青春有你3學(xué)員的初舞臺(tái)，這種對(duì)年輕人的召喚可以在央視年輕化的大背景里找到暗線(xiàn)。

2019年7月29日，一檔短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》隨著《新聞聯(lián)播》節(jié)目入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，一天內(nèi)漲粉就超過(guò)了千萬(wàn)，瞬間在年輕人群體中炸開(kāi)了鍋。以往正襟危坐的新聞聯(lián)播主持人在豎屏視角下居然開(kāi)始使用起了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)國(guó)內(nèi)外大事進(jìn)行犀利點(diǎn)評(píng)，形成巨大反差。

到2019年國(guó)慶節(jié)前后，央視新聞與央視頻的B站賬號(hào)開(kāi)始在新聞視頻中穿插康輝的vlog、朱廣權(quán)的段子、撒貝寧的搞笑日常。這些視頻的點(diǎn)擊量與播放量能維持在幾十萬(wàn)左右，相較于普通的新聞視頻而言明顯更受用戶(hù)青睞。

不久之后，在央視頻的一則B站投稿視頻中，“央視boys”這個(gè)風(fēng)靡全網(wǎng)的IP第一次被提出來(lái)了，成員恰恰就是備受網(wǎng)友喜愛(ài)的康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)。在后來(lái)的《主持人大賽》中，尼格買(mǎi)提也成功加入了這一隊(duì)伍，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為央視“F4”。#康撒朱尼合體#的微博話(huà)題獲得了3.2億的閱讀量與4.7萬(wàn)次的討論。

此后，“央視boys”開(kāi)始密集地在微博、B站、抖音等平臺(tái)頻繁互動(dòng)，不斷打破網(wǎng)友對(duì)主持人嚴(yán)肅形象的認(rèn)知，形成反差萌。

從傳統(tǒng)節(jié)目的衍生節(jié)目，到流量主持人的發(fā)掘與合體營(yíng)業(yè)，一連串的緊密動(dòng)作體現(xiàn)了央視對(duì)于年輕人群體的重視。在2020年，這一運(yùn)營(yíng)方向得以延續(xù)。

在央視綜藝《你好生活》第二季中，不同于其他衛(wèi)視相同類(lèi)型的節(jié)目只能不斷邀請(qǐng)明星，央視直接全數(shù)邀請(qǐng)自家主持人，做了一場(chǎng)“央視主持人團(tuán)建”，豆瓣評(píng)分相較于第一季的7.5分暴漲至9.0分。在網(wǎng)友的眼中，看“國(guó)家隊(duì)”生活化地聊天，就已經(jīng)非常有意思了。

女主持人中，因出鏡采訪(fǎng)片段中甜美治愈的笑容而陡然走紅的王冰冰，可謂是2020年的年度網(wǎng)紅。她入駐B站的第一個(gè)視頻即收獲了884萬(wàn)播放量和194萬(wàn)的粉絲，是可以對(duì)標(biāo)丁真的新晉頂流。在具備不俗談吐的同時(shí)，笑容如春風(fēng)拂面般溫暖，也讓觀眾對(duì)于央視出鏡記者有了全新的認(rèn)識(shí)，對(duì)于央視的新聞節(jié)目有了更多的期待。

與邀請(qǐng)“流量”比起來(lái)，央視也在不斷地依靠自身內(nèi)容上的積累，讓自己人成為“流量”，在年輕人心中留下獨(dú)特的“央視印象”。

在今年的跨晚上，#董卿好美#的話(huà)題一度登上了熱搜第一，主持人的魅力延續(xù)到了跨晚的舞臺(tái)上。在初始階段有些掉隊(duì)并一度陷入迷茫的“啟航”系列晚會(huì)，如今通過(guò)正確的節(jié)目呈現(xiàn)思路與主持人形象的煥新，正在逐步走入年輕人的視野。但如何才能持續(xù)把準(zhǔn)年輕人的脈搏，維持跨年晚會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，仍然是一道需要持續(xù)更新答案的謎題。