文｜趙   麗

 編輯｜萬曉茜

國家電影局4日發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年1月1日至3日（元旦檔）全國電影票房達(dá)12.99億元，打破了2018年創(chuàng)造的12.71億元檔期票房歷史紀(jì)錄。其中，元旦當(dāng)日票房6.01億元，同比增長107.12%，刷新2018年創(chuàng)造的3.68億元元旦單日票房紀(jì)錄。元旦檔主打影片《送你一朵小紅花》自2020年12月31日上映以來，票房已達(dá)7.59億元。

用勢如破竹來形容中國電影近年的發(fā)展一點(diǎn)也不為過。

而這一步步“破”的背后，離不開“預(yù)售”這只“推手”的助力。

自在線售票平臺(tái)進(jìn)入觀眾視野以來，電影預(yù)售也逐漸風(fēng)生水起，無論是春節(jié)檔、國慶檔等大檔期的影片整體預(yù)售，還是諸如《捉妖記2》《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《后來的我們》《愛情公寓》等熱門影片的預(yù)售成為業(yè)內(nèi)重要的話題，電影預(yù)售慢慢成為一部影片的“標(biāo)配”。

“映前看預(yù)售”，近期頗為搶眼的有《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》《拆彈專家2》《晴雅集》等，截至影片上映前，預(yù)售票房分別為1.44億、7401萬、1912萬、3210萬。

這些預(yù)售數(shù)字的意義，在貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師劉振飛看來：“預(yù)售成績是衡量一部影片是不是更好賣、是不是更熱門的直接參考?！?/p>

對(duì)于影院端來說，“預(yù)售在宣傳上的作用更大”，首都電影院經(jīng)理于超認(rèn)為，“影院在開始預(yù)售之前就有自己的判斷，才會(huì)決定怎樣開預(yù)售場次，是給黃金時(shí)間段的大廳還是給邊邊角角的小廳。”在他和劉振飛看來，預(yù)售成績不是絕對(duì)的趨勢，“質(zhì)量和口碑才是決定影片票房的關(guān)鍵?！?/p>

萬變不離其宗，“內(nèi)容為王”才是真理。中國電影制片人協(xié)會(huì)理事長明振江表示，質(zhì)量是作品的核心競爭力。衡量一個(gè)國家電影發(fā)展水平的終極標(biāo)志，是看能夠拍攝生產(chǎn)出什么揚(yáng)的電影作品。中國電影強(qiáng)國的實(shí)現(xiàn)、中華文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，都離不開電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。導(dǎo)向?yàn)榛?、?nèi)容為王、創(chuàng)意制勝、科技助強(qiáng)、人才為本、市場為基缺一不可。

互聯(lián)網(wǎng)助力電影宣發(fā)，預(yù)售風(fēng)生水起

談到電影預(yù)售，還要從2014年國慶檔上映的《心花路放》說起。

2014年9月15日，在線票務(wù)平臺(tái)聯(lián)合《心花路放》開創(chuàng)了“預(yù)售”概念，在影片正式開啟預(yù)售的一周時(shí)間內(nèi)，預(yù)售出100萬張票。這也助力該片斬獲11.67億票房，成為當(dāng)年國慶檔票房冠軍。

2015年，春節(jié)檔前夕，在線票務(wù)平臺(tái)聯(lián)手《有一個(gè)地方只有我們知道》《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》《狼圖騰》《天將雄師》《澳門風(fēng)云2》《爸爸的假期》《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》等7部影片推出預(yù)售活動(dòng)，撬動(dòng)票房7000萬。

首都電影院經(jīng)理于超認(rèn)為：“在網(wǎng)絡(luò)售票不是主要渠道的時(shí)候，預(yù)售作用更大。通過預(yù)售可以知道觀眾接受程度怎樣。這是一項(xiàng)比較重要的指標(biāo)。”

2015年6月20日，郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代4》提前19天，通過微博和在線票務(wù)雙平臺(tái)正式開啟預(yù)售，8萬張票不到一小時(shí)售空，不到兩個(gè)小時(shí)售出16萬張票。

同年9月15日，《港囧》再次聯(lián)手在線票務(wù)平臺(tái)提前10天開啟預(yù)售，截至9月24日，《港囧》的預(yù)售場次已超10萬場。最終，該片也取得了超16億的票房成績。

經(jīng)過多年的市場培育，預(yù)售已經(jīng)成為大部分影片的標(biāo)配，觀眾也逐漸形成在電影上映前購票的習(xí)慣。隨著各大在線票務(wù)平臺(tái)紛紛介入，預(yù)售價(jià)值不斷放大，給電影行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，首映日預(yù)售票房占據(jù)榜首的是《捉妖記2》，影片在2018年春節(jié)檔上映，首映日預(yù)售2.94億，助力首日票房大片5.47億；《復(fù)仇者聯(lián)盟4》首映日預(yù)售2.52億，首日票房為5.38億；《瘋狂外星人》首映日預(yù)售1.96億，首日票房4.1億；《我和我的祖國》首映日預(yù)售達(dá)1.85億，首日票房2.9億；《唐人街探案2》首映日預(yù)售1.74億，首日票房3.4億；《愛情公寓》首映日預(yù)售1.68億，首日票房3.03億；《地球最后的夜晚》首映日預(yù)售1.59億，首日票房2.63億；《速度與激情8》首映日預(yù)售1.58億，首日票房3.46億；《飛馳人生》首映日預(yù)售1.42億，首日票房3.22億；《我在時(shí)間盡頭等你》首映日預(yù)售1.41億，首日票房2.78億；《姜子牙》首映日預(yù)售1.4億，首日票房3.61億；《新喜劇之王》首映日預(yù)售1.37億，首日票房2.74億；《西游伏妖篇》首映日預(yù)售1.36億，首日票房3.54億；《變形金剛5》首映日預(yù)售9420萬，首日票房2.9億；《中國機(jī)長》首映日預(yù)售9206萬，首日票房1.95億：《攀登者》首映日預(yù)售8730萬，首日票房1.58億；《西游記女兒國》首映日預(yù)售8513萬，首日票房1.57億；《流浪地球》首映日預(yù)售8200萬，首日票房1.8億……

幾乎所有的大檔期、大體量影片，都會(huì)有效的利用自身的體量優(yōu)勢，利用高預(yù)售優(yōu)勢來鎖定排片空間。一個(gè)個(gè)震驚的首日預(yù)售數(shù)據(jù)，會(huì)刺激到院線、刺激到觀眾。

一般而言，首日排片占比對(duì)影片具有重要影響，而預(yù)售又會(huì)很大程度上影響影片的首日排片占比。在預(yù)售出現(xiàn)之前，院線一般基于類型、主創(chuàng)、宣傳、營銷和檔期因素的綜合考量對(duì)一部新片做出預(yù)估，但是畢竟沒有量化數(shù)字作為支撐，排片主觀性較大。

特別是一些新開的三四線城市的影院，對(duì)于熱映的影片是否適合本地域缺少經(jīng)驗(yàn)。因此，有了預(yù)售數(shù)據(jù)后，可以及時(shí)反映觀眾對(duì)一部影片的期待程度，從數(shù)量維度上提高票房預(yù)估的準(zhǔn)確度，為影院排片提供更多參考。但對(duì)于成熟的影院來說，尤其是近兩年，“預(yù)售對(duì)于影片的指導(dǎo)作用相對(duì)早期要弱一些?！鄙頌橛霸航?jīng)理的于超直言，他會(huì)看預(yù)售數(shù)據(jù)，但也會(huì)有自己的判斷，“如果一部影片剛起片的時(shí)候排片高，那是發(fā)行的作用。這兩年很多電影首周末，甚至首日后就不行了，說明品質(zhì)本身不夠高。因此預(yù)售成績也不是絕對(duì)的趨勢。”

推動(dòng)影院排片是核心功能

相比普通觀眾，電影的片方、宣發(fā)方，或許才是更關(guān)心一部電影的預(yù)售表現(xiàn)的。

在預(yù)售漸成一部電影的標(biāo)配的同時(shí)，其地位也愈發(fā)重要。

因?yàn)轭A(yù)售代表著電影的熱度，代表著影片的聲勢和影響力。一部電影在開啟預(yù)售前，或許只能通過售票平臺(tái)的想看數(shù)、想看日增以及各大平臺(tái)的搜索指數(shù)、熱搜度以及預(yù)告片點(diǎn)擊量等多維數(shù)據(jù)來綜合判定，很難有一個(gè)直觀、明確的觀感。但預(yù)售票房，相對(duì)而言，就是實(shí)打?qū)嵉挠城盁岫取?/p>

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師劉振飛認(rèn)為：“預(yù)售最核心的功能還是推動(dòng)影院排片、給影片更多的場次?！本湍蒙嫌秤捌瑏碚f，由韓延導(dǎo)演的《送你一朵小紅花》總預(yù)售超5000萬時(shí)，同日上映的《溫暖的抱抱》相比之下只有1400多萬，“那影院肯定愿意給《小紅花》更多的場次?！眲⒄耧w說，“道理也很簡單，就是賣得好；同時(shí)影院因?yàn)橛捌A(yù)售好、開的場次多，那么觀眾在選擇觀影的時(shí)候，更多看到的場次也是這部電影的，包括預(yù)售數(shù)據(jù)在社交媒體上的傳播報(bào)道，都會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)更多的觀眾購票?！?br>

對(duì)于觀眾而言，在影片開啟預(yù)售之前，影院、可考查一部影片賣相、熱度的可能是想看數(shù)據(jù)，那開預(yù)售之后，“預(yù)售表現(xiàn)就是衡量一部影片是不是更好賣、是不是更熱門的直接參考?！眲⒄耧w說。

在線售票平臺(tái)的普及，對(duì)于觀眾來說，電影預(yù)售能夠節(jié)省購票時(shí)間。由于預(yù)售的透明化，觀眾可以在線選擇自己心儀的座位，這比以往的現(xiàn)場售票更加便利。

另一方面，對(duì)于片方來說，電影提前開啟預(yù)售毫無疑問能夠增加電影的曝光度和知名度，提前為影片積攢話題和人氣。而所有宣發(fā)動(dòng)作，都可以轉(zhuǎn)化為首周預(yù)售的成績直觀顯示，幫助片方根據(jù)預(yù)售成績對(duì)宣發(fā)節(jié)奏進(jìn)行微調(diào)。

從2014年到現(xiàn)在，毋庸置疑，電影預(yù)售已經(jīng)愈發(fā)成為電影工業(yè)不可分割的一部分。電影從業(yè)者以及普通觀眾，也都看到了電影預(yù)售的重要性。6年間，電影預(yù)售的窗口期、方式、范圍都在不斷調(diào)整變化。

大檔期統(tǒng)一預(yù)售，直播“帶票”成新趨勢

隨著市場的不斷成熟，近兩年，一些大的檔期開始了統(tǒng)一預(yù)售。比如，2019年1月10日，距離2019年2月5日春節(jié)檔還有26天。定檔在春節(jié)檔公映的《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》等9部影片在同一天公布了發(fā)行通知與排次號(hào)，統(tǒng)一開啟預(yù)售，首日開啟場次就高達(dá)5萬場，預(yù)售成績接近千萬票房。

同年9月9日，距離國慶檔9月30日還有21天，《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》三部國慶獻(xiàn)禮大片也在同一天正式開啟預(yù)售，實(shí)現(xiàn)了檔期同步、預(yù)售同步、上映時(shí)間同步、預(yù)售價(jià)格同步的“壯舉”。

隨著市場越來越成熟，大檔期的預(yù)售窗口期也在慢慢縮短。2020年9月22日，包含《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》《急先鋒》等在內(nèi)的多部國慶檔影片正式開啟統(tǒng)一預(yù)售，此時(shí)，距離國慶假期僅剩9天。于超表示，“目前，發(fā)行許可證下發(fā)的時(shí)間都不會(huì)很早，主要是為了避免亂搶市場，造成觀眾和業(yè)界的誤讀誤解?！?/p>

不可否認(rèn)的是，同步開啟預(yù)售窗口期給大檔期影片帶來了新的風(fēng)向：對(duì)于大體量影片來說，統(tǒng)一起跑線無疑會(huì)更加公平。同時(shí)不可否認(rèn)的是，這對(duì)于宣發(fā)預(yù)算較少、前期熱度較少的中小體量影片進(jìn)駐春節(jié)檔、國慶檔等大檔期帶來不利。這種統(tǒng)一開啟預(yù)售的方式也無疑會(huì)逐漸降低電影行業(yè)以及觀眾對(duì)于電影預(yù)售的迷信和依賴。失去電影預(yù)售的先機(jī)，必然會(huì)促使電影行業(yè)更加專注于內(nèi)容制作，也會(huì)促使觀眾不再盲目相信電影預(yù)售的成績。

隨著短視頻和直播的興起，在預(yù)售方式方面，這兩年有了新的變化。2019年12月4日，《南方車站的聚會(huì)》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)找了“淘寶帶貨頂流”李佳琦和電影主創(chuàng)刁亦男、胡歌、桂綸鎂一起直播賣票，6秒鐘賣出25.5萬張電影票。

同樣是2020年12月4日，《拆彈專家2》主演劉德華率主創(chuàng)“空降”薇婭直播間，瞬間賣出66萬張電影票，創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)直播售票新紀(jì)錄。

在2020年的阿里文娛電影內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛電影業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李捷曾表示，整個(gè)電影的營銷已經(jīng)非常明顯地從媒體從物料向短視頻直播趨向，去年阿里影業(yè)率先推出直播，用直播帶貨的方式做營銷，現(xiàn)在已經(jīng)成為標(biāo)配?，F(xiàn)在很多主播都和藝人做電影項(xiàng)目的秒殺和直播銷售。

預(yù)售是市場預(yù)期，質(zhì)量制勝才是“王道”

預(yù)售，已成為電影宣發(fā)的一個(gè)重要手段，具有舉足輕重的作用。那么，預(yù)售票房能決定影片的最終票房嗎？顯然不能。

“看預(yù)售，都是影片映前的表現(xiàn)，預(yù)售好的代表市場對(duì)這部影片預(yù)期高。這種高預(yù)期可能來自主創(chuàng)的號(hào)召力、題材的基本體量、或者IP或者檔期的加成。這都是觀眾在影片亮相前的期待，除了影片點(diǎn)映之外；近年來，在上映之后，影片票房的發(fā)展走勢是嚴(yán)格遵照口碑的?！眲⒄耧w認(rèn)為。

預(yù)售高最終票房高，這樣的例子不勝枚舉?！读骼说厍颉肥子橙疹A(yù)售8200萬，首日1.79億、次日2.43億，憑借過硬的質(zhì)量票房一路“飆升”，最終斬獲46.86億票房?！短迫私痔桨?》也是如此，首映日預(yù)售票房高達(dá)1.74億，最終票房33.97億。動(dòng)畫電影《熊出沒·原始時(shí)代》首映日預(yù)售4260萬，這是動(dòng)畫電影最高的預(yù)售成績。該片也獲得7.17億票房。

當(dāng)然，在一些營銷宣傳助力下，不少影片也可以產(chǎn)出不錯(cuò)的預(yù)售成績。比較突出的是2018年8月10日上映的《愛情公寓》和同年12月31日上映的《地球最后的夜晚》這兩部影片。前者在“愛情公寓”情懷的宣傳下，其首映日預(yù)售票房就達(dá)到了1.68億元，這樣的成績也幫助影片實(shí)現(xiàn)首日3億票房，最終取得5.6億的票房。但是，該片在首日之后，票房就開始斷崖式下跌，到第六日已經(jīng)跌至千萬。后者在“跨年一吻”的營銷推動(dòng)下，也吸引了大量“文藝片”之外的普通觀眾前去觀影，其首映日預(yù)售票房更是達(dá)到1.59億元，最終止步2.8億。

在劉振飛看來，《地球最后的夜晚》映后未能延續(xù)預(yù)售的表現(xiàn)，表面是口碑極為不好，從而導(dǎo)致后續(xù)在首日強(qiáng)大的基礎(chǔ)上“大跳水”。另一個(gè)重要的原因，就是《地球最后的夜晚》營銷方把一部導(dǎo)演風(fēng)格濃重的文藝片打造成了以“跨年一吻”噱頭的、儀式感很重的愛情片，很多觀眾沖著噱頭去，看過之后完全跟預(yù)期不符合，導(dǎo)致大面積差評(píng)，進(jìn)而導(dǎo)致“大跳水”。簡言之，對(duì)于觀眾來說，就是“貨不對(duì)板”。

不過相對(duì)而言，能夠通過營銷來吸引大量觀眾購買影票畢竟屬于少數(shù)，尤其是當(dāng)下觀眾對(duì)于影片的營銷也變得更為理性，即使是有明星、知名導(dǎo)演加持，也不例外。

比如2017年的《西游伏妖篇》，作為春節(jié)檔最為熱門的電影，在徐克和周星馳共同加持，吳亦凡、林更新、林允等“流量明星”加盟下，這部影片的預(yù)售票房高達(dá)1.37億元，這一大IP最終也獲得了16.5億元的票房成績，但是，這一票房成績反而不如同檔期首映日預(yù)售票房只有5000多萬元，最終票房獲得17.5億元的《功夫瑜伽》。

這些數(shù)據(jù)再一次表明，預(yù)售并不能決定最終票房，預(yù)售高，最終票房不一定高。在于超看來，現(xiàn)在影院排片會(huì)參考預(yù)售，但不是最重要的指標(biāo)。現(xiàn)在信息渠道越來越多，微博、微信、抖音、淘寶直播、小紅書、貓眼等等、觀眾了解渠道越來越多，可以知曉影片陣容、前期宣傳等等，對(duì)于觀眾來說，預(yù)售作用相對(duì)要弱一些。“從影院端來看，目前市場是相對(duì)成熟的，在不算黑馬的情況下，大部分影片走勢方向還是都在我們的預(yù)測之內(nèi)?！庇诔f，“尤其是，現(xiàn)在的預(yù)售都是網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)入口有的時(shí)候比拼的不一定是影片內(nèi)容本身、也包含著營銷、票價(jià)優(yōu)惠政策等等?！?/p>

另一方面，預(yù)售票房不高，最終票房一定不高嗎？2017年暑期檔上映的《戰(zhàn)狼2》就是一個(gè)很好的答案。

首映日預(yù)售票房2468萬；

首日票房9609萬；

次日2億；

第3天近3億……

《戰(zhàn)狼2》靠著過硬的質(zhì)量和口碑，一路逆襲，最終摘得56.94億票房。

而內(nèi)地票房排名第一的動(dòng)畫電影《哪吒》，7月3日開始預(yù)售，首映日預(yù)售票房3399萬。該片上映后畫出了與《戰(zhàn)狼2》同樣的上揚(yáng)曲線——首日1.34億、次日2.14億、第3天2.67億。

2018年春節(jié)檔上映的《紅海行動(dòng)》，首映日預(yù)售為5664萬，遠(yuǎn)不如同日上映的《唐人街探案2》1.74億、《西游記女兒國》8513萬的首映日預(yù)售票房，但是，《紅海行動(dòng)》卻后勁十足，保持著穩(wěn)健的走勢，斬得36.5億的票房，遠(yuǎn)高于《西游記女兒國》（首日票房1.57億）7.3億的票房。

從以上數(shù)據(jù)，不難看出，不管預(yù)售數(shù)字多么漂亮，最終決定影片票房的還是“質(zhì)量”。在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，口碑效應(yīng)已經(jīng)從上映后兩三天提前到上映當(dāng)天。

與此同時(shí)，經(jīng)過這些年市場的培育，電影觀眾也更加理性。中國電影藝術(shù)研究中心電影文化研究室主任左衡表示，“中國電影需要市場基礎(chǔ)，更需要品質(zhì)鍛造、審美創(chuàng)新與正能量擴(kuò)展。一些觀眾甚至?xí)鲃?dòng)比較多個(gè)平臺(tái)，綜合得出評(píng)價(jià)，做出選擇。在此情況下，高品質(zhì)作品更會(huì)脫穎而出，這也再次印證‘內(nèi)容為王’的市場鐵律，走向成熟的觀眾將對(duì)中國電影供給提出新期待和新要求?！?/p>

聲明

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