作者 | 貓叔

來源 | 網(wǎng)視互聯(lián)（ID：wxs360）

對于中國乃至全球電影行業(yè)來說，2020年無疑都是災(zāi)難性的一年。

受疫情影響，電影產(chǎn)業(yè)遭遇了史無前例的打擊。電影院長時間歇業(yè)，劇組大面積停工，影視公司艱難前行。然而，這一年網(wǎng)絡(luò)電影卻迎難而上，承擔(dān)起了必要的歷史使命，在快速道上一路狂奔，并取得了耀眼的成績。

從2月份北京廣電局出臺8條措施應(yīng)對疫情，為網(wǎng)絡(luò)視聽項目和企業(yè)開通綠色通道，到優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等平臺紛紛升級網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，再到年底視頻平臺的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵計劃”和“年度激勵”政策，不管是主管部門還是視頻平臺，都給予了行業(yè)極大的關(guān)注、扶持和引導(dǎo)。

1月6日，優(yōu)酷發(fā)布了《2020年度優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“《報告》”）。從《報告》可以看出，網(wǎng)絡(luò)電影的票房分賬突飛猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生巨大變化，并呈現(xiàn)出了減量增收、提質(zhì)增效、產(chǎn)能優(yōu)化、院網(wǎng)融合加速等特點。

在2020年特殊的市場環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)成為了中國電影產(chǎn)業(yè)不容忽視的一股力量，這讓網(wǎng)絡(luò)電影不得不被重新認(rèn)識和審視。

提質(zhì)減量，是近兩年網(wǎng)絡(luò)電影最明顯的趨勢。這既是供給側(cè)改革的需要，也是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然。

不過讓人意外的是，據(jù)《2020年度優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年全網(wǎng)共上線網(wǎng)絡(luò)電影756部，同比增長7%。2020年網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量不降反升，在電影市場陷入低迷的大環(huán)境下，這顯得尤為難得。

不僅數(shù)量有所增長，網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量和投資體量也在持續(xù)上升。

2020年，優(yōu)愛騰上線重點影片共270部，同比增長81%。重點影片數(shù)量增長背后是影片制作成本的顯著提升。以優(yōu)酷為例，網(wǎng)絡(luò)電影制作成本1000萬以上影片數(shù)量增加了一倍， 500-1000萬影片數(shù)量增加135%，500萬以下數(shù)量減少4%。

可見，行業(yè)“去冗產(chǎn)”效果開始凸顯，那些質(zhì)量不高、缺乏競爭力的網(wǎng)絡(luò)電影，正在被市場剔除出去。重點影片占比的提高，意味著內(nèi)容精品化升級已經(jīng)是大勢所趨。

更加令人欣喜的是，截至10月31日，2020年網(wǎng)絡(luò)電影規(guī)劃備案數(shù)量已經(jīng)高達(dá)3686部，同比2019年增加18%；上線備案數(shù)量745部，同比增加184%。

規(guī)劃備案數(shù)量暴漲，可見片方對于網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作熱情持續(xù)高漲，規(guī)劃項目儲備相對充足。

不過受疫情影響，2020年上半年網(wǎng)絡(luò)電影開機數(shù)量僅296部，同比下降35%。隨著下半年行業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)能也有所加速，下半年開機數(shù)量301部，同比去年下半年增加10%。 

總體來看，網(wǎng)絡(luò)電影的開機數(shù)量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上線數(shù)量。如果按照2020年視頻平臺的“消化”能力來預(yù)估的話，2021年網(wǎng)絡(luò)電影供給可能面臨不足。

不過，網(wǎng)絡(luò)電影供給不足導(dǎo)致的市場緊缺，也在促使視頻平臺的服務(wù)能力和效率進(jìn)一步提升，比如2020年優(yōu)愛騰均實現(xiàn)了影片的“月度結(jié)算”，網(wǎng)絡(luò)電影從取得上線備案號到上線的周期普遍有所縮短，視頻平臺對于頭部影片的重視程度明顯提升。

未來，頭部影片和視頻平臺的高效合作將成為常態(tài)，供需雙方將建立一種更持久更有效的平衡，這將為網(wǎng)絡(luò)電影帶來更快的加速度。

《報告》顯示，2020年全網(wǎng)票房破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影高達(dá)77部，較2019年提升超1倍。

這是一個非常了不起的數(shù)據(jù)，要知道，根據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年中國電影全年票房204.17億，較2019年降低了68.2%。而2020年網(wǎng)絡(luò)電影過千萬影片票房規(guī)模超13.51億，同比增加了156%。

在77部破千萬的影片中，優(yōu)酷破千萬影片23部，占比30%。

在大量粗制濫造、低水平內(nèi)容被市場拋棄之后，頭部和腰部力量明顯增多，其盈利能力得到了很大提升。這大大提升了片方資金的使用效率，降低了片方的投資風(fēng)險，既打破了網(wǎng)絡(luò)電影的票房天花板，又拓寬了網(wǎng)絡(luò)電影的“護(hù)城河”。

不過，《報告》顯示，全網(wǎng)破千萬網(wǎng)絡(luò)電影票房分布主要集中在1-2千萬，占比75%，3千萬以上影片僅7部，占比9%?？梢?，超頭部爆款影片依然稀缺，優(yōu)質(zhì)影片在票房上仍有很大的提升空間。

值得一提的是，視頻平臺對于頭部影片的重視程度可以說史無前例。

優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影2020年先后發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵計劃”和“年度激勵”政策，對于票房超過1000萬的影片，每超出100萬獎勵20萬，分賬越高獎勵越多，最多可拿500萬獎金。拉新獎金激勵更是最高達(dá)1000萬。騰訊也發(fā)布了“網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容激勵計劃”，同樣為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵加磅。

視頻平臺對頭部作品的現(xiàn)金激勵，無疑給予了片方更大的信心，有效地刺激了市場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作動力，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)向持續(xù)健康的方向發(fā)展。

《報告》顯示，全網(wǎng)票房TOP30影片中，奇幻、冒險和怪獸表現(xiàn)最佳，三者數(shù)量占比高達(dá)63%，票房貢獻(xiàn)更是高達(dá)70%。這幾個類型都有一個共同的特點，那就是都有精彩的打斗場面和獨特的獵奇元素。此外，軍事、戰(zhàn)爭、喜劇、動作也均有較好表現(xiàn)。

一個不容忽視的現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)電影題材同質(zhì)化嚴(yán)重，市場內(nèi)卷化明顯。

首先，公版IP改編依然火熱。截至2020年10月31日，通過規(guī)劃備案的公版IP改編電影高達(dá)280部，其中“西游記”和“聊齋”的數(shù)量有所減少，但“狄仁杰”和“封神榜”的數(shù)量增多，均超了40部。“包青天”“宋慈”等歷史人物IP也隨處可見。

不過票房過千萬影片中，公版IP改編作品僅6部，其中“狄仁杰”3部，“封神榜”“包青天”“宋慈”IP影片各1部，大部分公版IP影片收益不達(dá)預(yù)期。

其次，熱門類型片跟風(fēng)嚴(yán)重，產(chǎn)量嚴(yán)重過剩，以怪獸片為例，截止10月規(guī)劃備案超170部，僅“蛇”類怪獸片便超33部。

片方撲向怪獸、公版IP的初衷是為了降低風(fēng)險，通過題材去獲得市場競爭力，但同一IP過度改編或同一類型過度開發(fā)，看上去生產(chǎn)力在進(jìn)步，從業(yè)人員素質(zhì)在提高，投資成本在增加，所有人都很拼命，但其實很大一部分人都還是在雷同的題材里廝殺，拼盡全力最終也只是在一個簡單層次上互相跟風(fēng)甚至自我重復(fù)。

不過令人欣喜的是，正版IP授權(quán)作品也明顯增多。比如《雪豹之呼嘯軍魂》源于爆款電視劇《雪豹》；根據(jù)天下霸唱IP改編的《鬼吹燈之龍嶺神宮》《云南蟲谷之獻(xiàn)王傳說》《牧野詭事之秦嶺龍窟》票房均進(jìn)入了優(yōu)酷年度票房TOP20。

雖然內(nèi)卷化非常明顯，但題材多樣化的趨勢也同樣不可阻擋。2020年優(yōu)酷票房破千萬影片就涵蓋了怪獸、戰(zhàn)爭、冒險、喜劇等8大類型。并先后上線《我來自北京之鐵鍋燉大鵝》《北京女子圖鑒》系列等聚焦扶貧和展示小人物生活的現(xiàn)實主義題材影片，和“錦繡合制計劃”影片《雪豹之虎嘯軍魂》《奇襲·地道戰(zhàn)》等主旋律戰(zhàn)爭片。

在政策和平臺的雙重加持下，現(xiàn)實題材和主旋律迎來了一波創(chuàng)作高分，網(wǎng)絡(luò)電影題材呈現(xiàn)出了持續(xù)向外擴張的多元化趨勢。

2020年一個全球化的電影現(xiàn)象就是，線上電影與院線電影不再那么涇渭分明。就連好萊塢巨頭都開始打破堅守了50余年的影院窗口期，開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試網(wǎng)絡(luò)點播或者院網(wǎng)同步。在這點上，國內(nèi)跟國外幾乎是同步，甚至是超前的。

如果說年初的《囧媽》《大贏家》選擇通過視頻平臺發(fā)行只是特殊時期的“一小步”，那么后來的《肥龍過江》《灰燼重生》《征途》《冷血狂宴》等一大批影片，則預(yù)示著院線片商對于網(wǎng)絡(luò)的接受程度。一直以來，國內(nèi)院線大片對于網(wǎng)絡(luò)發(fā)行都存在著一種莫名的不信任感，但隨著越來越多的大片選擇通過播出，在某種程度上已經(jīng)打破了主流電影圈對網(wǎng)絡(luò)電影的偏見，為院網(wǎng)融合帶來了前所未有的加速度。

不僅院網(wǎng)融合加速，就連網(wǎng)絡(luò)電影自身的商業(yè)模式也在發(fā)生著巨大的變化。

過去幾年中，“獨家發(fā)行”一直是網(wǎng)絡(luò)電影最主流的發(fā)行模式，但是2020年卻出現(xiàn)了多平臺“拼播模式”?！镀骈T遁甲》《龍虎山張?zhí)鞄煛繁闶且云床シ仲~模式播出，并取得了優(yōu)異票房。

不僅如此，12月30日《陳翔六點半之民間高手》以單點付費模式，在優(yōu)酷和愛奇藝雙平臺上線。這意味著，網(wǎng)絡(luò)電影的市場的容量將被提升到一個全新水平。

“拼播模式”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)電影傳播覆蓋面更廣，受眾抵達(dá)率更高，影響力更大。而單片付費的探索，則讓行業(yè)看到了電影發(fā)行的更多可能，將為網(wǎng)絡(luò)電影帶來內(nèi)容品質(zhì)和收益空間的雙重突破。

從獨播到拼播，再到單片付費點播，未來的網(wǎng)絡(luò)電影市場必然是一個多元商業(yè)模式共存的宏大市場，相信在視頻平臺的支持和引導(dǎo)下，接下來會有更多的“民間高手”去探索付費模式的邊界，從而促使網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式進(jìn)一步走向成熟。

2020年片方的營銷意識普遍增強，預(yù)算投入明顯增加?！秷蟾妗凤@示，2020年優(yōu)酷重點影片部均營銷預(yù)算超110萬，營銷預(yù)算占總成本均值為12%，最高占比46%，部分營銷帶來的票房收入占比超過總收入的15%。

可見，精準(zhǔn)、有效、高投入的營銷是值得的，確實能夠給影片帶來更大的票房增量。

眾所周知，短視頻對于網(wǎng)絡(luò)電影具有一定的引流作用，所以短視頻陣地依然是網(wǎng)絡(luò)電影營銷的主戰(zhàn)場。不過一個不容忽視的問題是，短視頻的紅利正在消退。

2020年優(yōu)酷重點影片短視頻營銷占營銷總預(yù)算比例增加40%，短視頻播放量呈裂變式增長，10億已經(jīng)不再是網(wǎng)絡(luò)電影短視頻播放量的天花板。其中票房分賬2856萬的《蛇王》，抖音話題播放量高達(dá)17.8億，打破了網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)營銷新紀(jì)錄。但并不是所有的抖音營銷，都能夠達(dá)到《蛇王》這樣的效果。

由于抖音影視內(nèi)容豐富和用戶對內(nèi)容品質(zhì)要求提升，再加上部分影片的短視頻營銷物料和打法缺乏創(chuàng)新，站內(nèi)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率整體下降1倍。

事實上，要形成一套成熟完備的營銷體系，視頻平臺的數(shù)據(jù)支持必不可少。

2020年，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺升級發(fā)布“AI觀影情緒模擬”2.0版，在影片上線前通過量化數(shù)據(jù)指導(dǎo)片方優(yōu)化影片剪輯和制定營銷策略，助力《大蛇2》《云南蟲谷之獻(xiàn)王傳說》等影片實現(xiàn)票房增收。

此外，優(yōu)合計劃2.0整合阿里系生態(tài)資源，累計為16部影片提供1:1宣發(fā)資源加持，幫助內(nèi)容實現(xiàn)更高曝光；燈塔推出“網(wǎng)絡(luò)電影營銷三件套”（觀影團(tuán)、大V寶、沖擊播），一站式助力內(nèi)容高效觸達(dá)。

不僅如此，優(yōu)酷還打造了全網(wǎng)首個“怪獸制燥”廠牌，為怪獸類型片提供定向營銷解決方案，方案涉及怪獸用戶研究、垂類營銷渠道、口碑觀影團(tuán)、衍生品開發(fā)以及IP商業(yè)化5個版塊，全方位助力片方內(nèi)容價值最大化。

因為“怪獸制燥”廠牌的出現(xiàn)，怪獸片已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)電影里最成功的類型，“怪獸制燥”也成為了網(wǎng)絡(luò)電影里最具特色最具商業(yè)價值的類型品牌。

更重要的是，“怪獸制燥”廠牌的成功，為其他題材類型的規(guī)?；_發(fā)提供了可參考的發(fā)展路徑。

很顯然，在賦能合作伙伴、提升服務(wù)水平的同時，優(yōu)酷也在試圖對網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)進(jìn)行改造，推動網(wǎng)絡(luò)電影向產(chǎn)業(yè)鏈的更深處行進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)發(fā)展6年，商業(yè)模式已經(jīng)得到充分驗證，而且還在不斷“進(jìn)化”，市場也在持續(xù)擴容。對于中國電影來說，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行已經(jīng)是一門長期的、高速增長的、經(jīng)得起考驗的生意，未來蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，只待更?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，來激活更廣闊的市場。

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