本文摘自作者發(fā)表于《當(dāng)代電影》2021年第1期的論文《歐洲影院行業(yè)應(yīng)對(duì)流媒體平臺(tái)挑戰(zhàn)的策略研究》。

隨著全球流媒體平臺(tái)的發(fā)展，在線播映正在成為電影日益重要的發(fā)行渠道，而傳統(tǒng)的影院市場(chǎng)則遭受著巨大的沖擊。美國(guó)電影協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球在線視頻網(wǎng)站的付費(fèi)訂閱用戶2019年達(dá)到了8.63億，較2018年增長(zhǎng)了28%。在線視頻行業(yè)的訂閱費(fèi)收入2019年達(dá)到了106億美元，較2018年增長(zhǎng)18%。與此相比，全球電影票房的增長(zhǎng)速度已逐漸放緩，2019年全球票房422億美元，較2018年增長(zhǎng)1%。2020年的新冠疫情影響下，眾多電影轉(zhuǎn)為線上首映的模式，影院市場(chǎng)更是雪上加霜。

如何應(yīng)對(duì)蓬勃發(fā)展的流媒體放映所帶來的挑戰(zhàn)，找到新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為了決定全球影院行業(yè)共同命運(yùn)的問題。而面對(duì)挑戰(zhàn)，歐洲影院行業(yè)在兩大行業(yè)組織國(guó)際影院聯(lián)盟（International Union of Cinemas，簡(jiǎn)稱UNIC）和歐洲影院聯(lián)盟（Europa Cinemas）的帶領(lǐng)下，進(jìn)行了卓有成效的創(chuàng)新探索，取得了逆勢(shì)上揚(yáng)的成績(jī)，近20年中，歐洲影院的觀眾人次呈現(xiàn)出波動(dòng)式上行的趨勢(shì)，從9.67億上漲到了2019年的13.42億。

放映內(nèi)容的調(diào)整構(gòu)成了歐洲影院業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的一個(gè)重要的策略。在傳統(tǒng)的影院放映模式中，同一時(shí)期全國(guó)映演的片目大致是相同的，各家影院往往只有排片場(chǎng)次的差異，在各個(gè)檔期提供哪些影片上映的權(quán)力也主要控制在發(fā)行方的手中。但如今，電影院開始采取各種方式更有創(chuàng)造性地去填充它們的放映內(nèi)容，在為觀眾提供更多的選擇同時(shí)也拓寬著影院的贏利渠道。

在過去十年間最受歐洲影院關(guān)注的新內(nèi)容是事件性電影（Event Cinema），這一概念容易令人誤解，但它事實(shí)上是指在影院放映非傳統(tǒng)電影形態(tài)的內(nèi)容，主要包括歌劇、芭蕾舞、演唱會(huì)和戲劇表演等其他娛樂內(nèi)容。2006年，紐約大都會(huì)歌劇院決定通過影院直播歌劇，開啟了這一潮流。在2010年之后，很多歐洲領(lǐng)先的歌劇和戲劇表演公司都加入了這一行列。在美國(guó)之外，英國(guó)、法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家成為事件性電影的主要市場(chǎng)。調(diào)查顯示歐洲影院聯(lián)盟中有72%的影院都在進(jìn)行這樣的事件性放映。擁有四塊以上銀幕的影院進(jìn)行此類放映的比例更達(dá)到了81%。事件性電影往往只映演很短的時(shí)間，通常只有一、兩晚，票價(jià)較高，利潤(rùn)率比播映電影更高，而且往往是在工作日，有利于影院開發(fā)這些上座率比較低的時(shí)段價(jià)值，因此日漸受到影院的青睞。

據(jù)事件電影聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，2017年時(shí)，此類放映大約占全球票房的3%。但在歐洲影院，事件電影占據(jù)的市場(chǎng)份額更高，歐洲影院聯(lián)盟2017年的調(diào)查顯示，各種非電影內(nèi)容放映，已經(jīng)成為了其會(huì)員影院過去十年間最重要的新增收入來源，其中歌劇和戲劇表演的放映平均占到了票房的4.5%。其他藝術(shù)活動(dòng)，如音樂會(huì)等占到了4.2%的收入。而且事件性電影的邊界也隨著娛樂內(nèi)容的豐富而不斷拓展，如電競(jìng)賽事如今也開始通過影院直播，占到了0.7%的票房分額，且呈現(xiàn)了繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

英國(guó)是事件電影市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的國(guó)家，2019年，其事件電影放映取得了5300萬英鎊票房，較2018年增長(zhǎng)了30%。其中最成功的作品是《倫敦生活》，這部在英國(guó)國(guó)家劇院上演的戲劇，通過影院放映取得了超過400萬英鎊票房。而英國(guó)國(guó)家劇院也是這一領(lǐng)域最重要的內(nèi)容供應(yīng)商，迄今已經(jīng)通過影院上映了超過50部戲劇作品，并且屢創(chuàng)票房佳績(jī)。

除了放映特殊的事件性電影外，歐洲電影院提高內(nèi)容多元化程度的另一個(gè)重要方式是舉辦小型電影節(jié)，通常是復(fù)映一些經(jīng)典的電影作品。調(diào)查顯示，歐洲影院聯(lián)盟中有80%舉辦過電影節(jié)，而且各地的影院往往通過在當(dāng)?shù)亟Y(jié)成放映聯(lián)盟來降低成本。在《培養(yǎng)觀眾的新方法》中，分享了赫爾辛基一家影院的案例，這家影院負(fù)責(zé)人參加了歐洲影院聯(lián)盟2015年舉辦的觀眾開發(fā)和創(chuàng)新工作坊，工作坊的主題正是如何通過結(jié)成本土放映聯(lián)盟開發(fā)票房潛力?；氐疆?dāng)?shù)睾?，他團(tuán)結(jié)赫爾辛基周邊的五家獨(dú)立電影院組成一個(gè)聯(lián)盟，推出電影節(jié)等活動(dòng)。它們籌集資金建立了一個(gè)聯(lián)合在線平臺(tái)，這樣觀眾可以更便利地搜索到這幾家影院的排片，并在線購(gòu)票。更重要的是，這一聯(lián)盟賦予了這幾家影院作為一個(gè)整體聯(lián)合購(gòu)片的可能性，他們可以共享內(nèi)容。這方面的益處在放映經(jīng)典電影時(shí)尤為明顯。一家影院如果要單獨(dú)重映某部經(jīng)典電影成本會(huì)很高，而通過聯(lián)盟可以讓各家影院分?jǐn)偝杀荆骄考抑Ц兜挠捌瑑r(jià)格下降了一半，同時(shí)數(shù)字拷貝和運(yùn)輸費(fèi)也節(jié)省了不少，這些影院間還可以共享電影的宣傳材料。這種合作模式被證明是行之有效的，不但能夠增加影院的盈利，也有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娪拔幕諊呐嘤?/p>

此外，近年來歐洲還興起了一種觀眾眾籌式的電影放映模式。這種模式最早起源于荷蘭的We Want Cinema平臺(tái)，之后英國(guó)的Ourscreen、意大利的Movieday、瑞典的Choice of The People等平臺(tái)相繼推出。其基本的經(jīng)營(yíng)方式是由觀眾發(fā)起，選擇影片、電影院和時(shí)段，提出放映建議；然后向公眾售票，如果在預(yù)定期限之前售出足夠的票就開映。如果未達(dá)到售票目標(biāo)，就取消放映，觀眾也不必付款。以英國(guó)的Ourscreen為例，其2014年初誕生時(shí)，只有7家簽約電影院，而如今已有150家合作影院，在其平臺(tái)上，提供了數(shù)以百計(jì)的影片可供觀眾挑選，開映門檻一般是必須售出至少30%的票。售票截止日期一般是在實(shí)際放映之前的5—11天內(nèi)。如果順利開映，那么票房將在片方、影院和Ourscreen之間進(jìn)行分賬。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，這種創(chuàng)新模式達(dá)成了各方之間的多贏。相較于影院，在線點(diǎn)播最大的優(yōu)勢(shì)便是觀眾的自主選擇權(quán)，而影院通過采用觀眾眾籌式的電影放映模式，給予了觀眾更多主動(dòng)選擇的權(quán)利，從而在某種程度上縮小了與在線平臺(tái)的距離。

對(duì)于歐洲影院而言，上述的幾種經(jīng)營(yíng)模式盡管合作方各不相同，但其背后的邏輯是一致的，即通過更加豐富化的內(nèi)容編排，打破傳統(tǒng)的單一排片模式，從而提高影院的利用率，創(chuàng)造更多的收入。而在這一過程中，影院也被塑造成了更加多元化的文化空間。而對(duì)中國(guó)影院行業(yè)來說，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，過去運(yùn)用粗放式的經(jīng)營(yíng)策略便能獲得盈利的時(shí)代行將結(jié)束，歐洲影院行業(yè)所發(fā)展出的更加精細(xì)化和差異化的經(jīng)營(yíng)策略值得借鑒。

— THE