犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜樸芳

短視頻平臺(tái)正在成為泛娛樂大眾的新選擇。

根據(jù)此前的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年中，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87%。短視頻更成為用戶“殺”時(shí)間的利器，以人均單日110分鐘的使用時(shí)長超越了即時(shí)通訊。

在Z世代逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶核心圈層的當(dāng)下，短視頻深度聯(lián)動(dòng)影、視、綜等諸多泛娛樂的形式建構(gòu)內(nèi)容優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大內(nèi)容版圖。下一階段，隨著行業(yè)進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，內(nèi)容生態(tài)布局的完善或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)競爭的關(guān)鍵。

近期發(fā)布的《2020騰訊微視年度影視娛樂榜》，為觀察當(dāng)下短視頻內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展提供了某種視角。不妨結(jié)合這份榜單對(duì)騰訊微視的內(nèi)容生態(tài)及策略做一觀察，或可為行業(yè)提供些參考。

榜單背后的微視泛娛樂

以“宣推方法論”布局內(nèi)容生態(tài)

可以看到，榜單影視綜領(lǐng)域的TOP10基本覆蓋了去年主要的熱點(diǎn)內(nèi)容，比如電影領(lǐng)域的《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》、劇集領(lǐng)域的《三十而已》《傳聞中的陳芊芊》、綜藝領(lǐng)域的《創(chuàng)造營2020》《脫口秀大會(huì)3》等。

不過讓犀牛君稍感意外的是，微視各領(lǐng)域的TOP10并不限于騰訊系項(xiàng)目，《以家人之名》《這就是街舞3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等內(nèi)容，同樣在平臺(tái)能獲得較好的資源和宣推效果。

如果進(jìn)一步結(jié)合微視的宣推數(shù)據(jù)看，這些熱點(diǎn)內(nèi)容基本都在平臺(tái)有數(shù)億甚至20億+的曝光，與平臺(tái)形成共生共贏關(guān)系，在激活平臺(tái)內(nèi)容池的同時(shí)，也在多個(gè)層面上印證了平臺(tái)的宣推能效。

去年在平臺(tái)曝光達(dá)20億+的《三十而已》，微視在平臺(tái)端特別開辟了微視獨(dú)家微訪談、主演直播專場等粉絲互動(dòng)渠道，以及獨(dú)家互動(dòng)短視頻、拍同款短視頻一鍵發(fā)朋友圈等社交玩法，累計(jì)輸出超過5萬爆款短視頻和30+精彩話題，激活平臺(tái)流量池。

而劇集《以家人之名》則聯(lián)動(dòng)騰訊系的QQ等多平臺(tái)宣傳推廣；并聯(lián)動(dòng)芒果TV，以大結(jié)局后兩位爸爸的直播觸達(dá)三百萬劇粉，進(jìn)一步助推劇集在平臺(tái)內(nèi)外的傳播和破圈。多樣化的一站式追劇宣推打法，讓微視的“劇集全家桶”概念更加直觀。

無獨(dú)有偶，微視針對(duì)電影《急先鋒》的營銷也更加豐富地展現(xiàn)了微視宣推體系。去年國慶期間的《微視請(qǐng)你看電影》主題系列直播售票活動(dòng)，打頭陣的是《急先鋒》電影主創(chuàng)直播分享會(huì)，導(dǎo)演唐季禮和主演母其彌雅帶票直播，新興的宣推模式在打通電影在平臺(tái)變現(xiàn)渠道的同時(shí)，也提升了平臺(tái)宣推的行業(yè)價(jià)值。

隨后，平臺(tái)邀請(qǐng)影視達(dá)人布衣探案、站內(nèi)達(dá)人搞笑刺客等進(jìn)行直播帶票，尤其是今年十大影視優(yōu)秀創(chuàng)作者之一的布衣探案，更以專業(yè)解說博得用戶好感，獲得極佳的單場數(shù)據(jù)。圍繞著《急先鋒》的直播售票，平臺(tái)營銷動(dòng)作結(jié)合創(chuàng)作者生態(tài)，以多維度內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)長效化宣推及平臺(tái)變現(xiàn)。

去年的熱點(diǎn)綜藝《創(chuàng)造營2020》也比較典型，所有學(xué)員都開了微視賬號(hào)，讓平臺(tái)成為粉絲互動(dòng)的主要陣地，冠軍希林娜依·高粉絲突破200萬，10位學(xué)員粉絲破百萬；此外，一系列獨(dú)家互動(dòng)玩法讓超3100萬人次與學(xué)員互動(dòng)，相關(guān)挑戰(zhàn)賽吸引近10萬用戶參與，進(jìn)一步為粉絲提供豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，并隨著節(jié)目播出進(jìn)一步推動(dòng)熱度破圈。

而在整合騰訊系及其他媒體資源進(jìn)行聯(lián)合宣推方面，比較典型的是《姐姐的愛樂之程》創(chuàng)新宣推模式。

微視、《姐姐的愛樂之程》、《嘉人》雜志三方合作，為姐姐拍攝了一組時(shí)尚大片，同時(shí)微視還負(fù)責(zé)定制PGC物料的線上曝光，并由微視達(dá)人探班產(chǎn)出一系列側(cè)拍UGC內(nèi)容，以短視頻內(nèi)容迅速孵化實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)外覆蓋。節(jié)目收官當(dāng)日，相關(guān)內(nèi)容帶動(dòng)#姐姐團(tuán)收官大片#話題登上微博熱搜第21位，閱讀量超7000萬，討論近7萬，以微視宣推優(yōu)勢助推收官熱度。

依托騰訊系產(chǎn)品流量矩陣，結(jié)合具體IP打造定制化玩法，進(jìn)而通過多維度傳播矩陣孵化和觸達(dá)，在微視這套“宣推方法論”中，其資源和打法在一定程度上建立起平臺(tái)的差異化優(yōu)勢。無論是宣推模式還是覆蓋影、視、綜等內(nèi)容結(jié)構(gòu)，都成為策動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)向泛娛樂領(lǐng)域進(jìn)階的關(guān)鍵組成和推力。

賬號(hào)體系聚合創(chuàng)作者資源

短視頻內(nèi)容生態(tài)下一程

值得注意的是，榜單上除了影、視、綜等娛樂內(nèi)容，還有一部分是微視影視娛樂年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的TOP10。

對(duì)于以UGC內(nèi)容為特點(diǎn)的短視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者始終是內(nèi)容生態(tài)的核心組成力量。通過榜單可以看到，其中有毒舌電影、貓眼電影、會(huì)火等成名已久的媒體大號(hào)，在平臺(tái)的粉絲數(shù)都有百萬上下；也有包括布衣探案、剪了個(gè)瓜等新銳創(chuàng)作者，粉絲也都能達(dá)到數(shù)十萬級(jí)別。

無論是有影響力的創(chuàng)作者還是新銳創(chuàng)作者，良性的分發(fā)體系讓他們都有各自的發(fā)展空間。近期毒舌電影參加“最強(qiáng)影視解說”挑戰(zhàn)賽的一條《拆彈專家2》解說視頻獲得了非常高的熱度；新銳創(chuàng)作者作品中也不乏破百萬的熱度內(nèi)容。這樣的創(chuàng)作者生態(tài)整體上構(gòu)成了多點(diǎn)開花的賬號(hào)體系，進(jìn)而成為平臺(tái)內(nèi)容的孵化器，和承接、放大影視綜內(nèi)容宣推效率的助推器。

在此基礎(chǔ)上，微視也通過一系列扶持政策，在短視頻和直播領(lǐng)域不斷建構(gòu)健康、可再生的創(chuàng)作者生態(tài)。比如近期微視剛剛推出了“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者新星計(jì)劃”，為平臺(tái)上的個(gè)人優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)創(chuàng)作者提供億級(jí)流量扶持及商業(yè)變現(xiàn)等權(quán)益。

在微視的整套內(nèi)容生態(tài)建構(gòu)中，“宣推方法論”和賬號(hào)體系可以說是相輔相成的。

前者提供了內(nèi)容結(jié)構(gòu)和模式上的進(jìn)階，推動(dòng)短視頻平臺(tái)領(lǐng)域宣推發(fā)展的同時(shí)，也成為平臺(tái)拉新和留存的關(guān)鍵；賬號(hào)體系則成為微視內(nèi)容分發(fā)和發(fā)展的主要路徑。兩者建構(gòu)起相互賦能的內(nèi)容池和流量池體系，成為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階的基本盤。

目前，微視也正在開拓微劇、直播等更多內(nèi)容形態(tài)，向泛娛樂領(lǐng)域全面“進(jìn)擊”。去年12月，微視發(fā)布了針對(duì)精品微劇的扶持計(jì)劃“火星計(jì)劃”，主打IP改編的豎屏連續(xù)微劇，聯(lián)動(dòng)閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫等IP資源和騰訊系生態(tài)的多種流量資源，進(jìn)一步探索內(nèi)容生態(tài)的新邊界。

依托騰訊的內(nèi)容生產(chǎn)體系和社交優(yōu)勢，微視得以與泛娛樂內(nèi)容更好地融合，實(shí)現(xiàn)打法和思路的進(jìn)一步完善。無論是其站內(nèi)外資源調(diào)動(dòng)還是平臺(tái)內(nèi)容孵化機(jī)制，某種程度上都可以為短視頻內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)階和開拓內(nèi)容邊界提供一些參考。