作者 / 莫妮卡

團圓會、茶話會、迎春會“會會不?！?，沖擊播、云路演、抖直播“播播不斷”。

去年春節(jié)檔戛然而止，時至一年，疫情尚未散去，營銷工作也受到影響，但“云時代”的當下讓春節(jié)檔營銷開發(fā)出另一片想象的空間。很多常規(guī)的落地活動已不見身影，取而代之的是不少新玩法新創(chuàng)意的涌現(xiàn)。線上強勢發(fā)力，線下探索推進，7部春節(jié)檔電影雙向并舉，輪番轟炸著觀眾的視野，使得今年的春節(jié)檔營銷大戰(zhàn)也顯得格外熱鬧了一些。

從疫情的大環(huán)境影響到文娛領域內容競爭加劇，毫無疑問，今年春節(jié)檔面臨著前所未有的壓力，但同時它也是一個全新的電影營銷試練場。不管是新玩法的涌現(xiàn)還是老玩法的革新，這個全年最強檔期的種種變化，必然也會給未來的電影營銷市場帶來很多參考意義。

后疫情時代，電影營銷新形式

春節(jié)檔營銷不僅是電影本體的競爭，更是“聲勢”的營銷，誰的吆喝聲大，或許就能搶占觀眾的注意力。因此，從預告、特輯到海報、宣傳曲，還有各種創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意事件輪番登場，就看誰最能打動觀眾的內心，并轉化為實際購票行為。

到目前為止，春節(jié)檔7部電影平均每部發(fā)布8支預告、4支特輯、8款海報和4首宣傳曲，熱門電影再加十幾個熱搜。

其中，預告和特輯的內容還是以劇情和幕后為主；海報層面，動態(tài)版海報成為常態(tài)物料，手繪海報則成為凸顯影片氣質的風格物料，像《唐人街探案3》（以下簡稱《唐探3》）發(fā)布的5周年手繪、《侍神令》的平京繪卷、《新神榜·哪吒重生》（以下簡稱《哪吒重生》）的無往不勝版海報都是比較有特色的；音樂營銷上，不再集體追求高流量，而是更傾向于跟影片本身適配的歌手。有意思的是，去年劉德華還被《唐探3》請來跟王寶強和劉昊然獻唱了一首2020版《恭喜發(fā)財》，配合了一波營銷，沒想到轉年劉德華就有新片入駐，還跟肖央互唱起神曲（《恭喜發(fā)財》和《小蘋果》）。

全球首映禮、線下幾十城路演、大規(guī)模點映...相比往年最講究排面、規(guī)模的線下活動，今年春節(jié)檔在疫情的持續(xù)影響下將營銷重心放在了線上。

比如《你好，李煥英》（以下簡稱《李煥英》）就將首映禮搬到了主演賈玲、沈騰常駐的綜藝節(jié)目《王牌對王牌》上，打造了一場“王牌首映禮”。而《唐探3》的新春團圓會、《刺殺小說家》（以下簡稱《刺小》）的茶話會、《侍神令》的迎春會，《哪吒重生》的見面會，主創(chuàng)們圍坐在一起，做做游戲，聊聊創(chuàng)作幕后的故事，也宛如一場場“小型首映禮”。

原本浩浩蕩蕩的全國線下路演在今年也演變成一場場“云路演”。乘此機遇，從薇婭、李佳琦到李靜、羅永浩，從淘寶直播、抖音直播、斗魚直播到B站直播、知乎直播、LOFTER直播等等，或是直播售票，或是單純地主創(chuàng)交流，今年各大直播間也是一片火熱景象。目前，《唐探3》《李煥英》《刺小》《人潮洶涌》都打卡了薇婭直播間，《侍神令》則光顧了李佳琦的直播間，《哪吒重生》則進入B站和羅永浩直播間給觀眾帶去了觀影福利，直播售票從2019年年末發(fā)跡至今，不過兩年儼然成為各大電影的營銷標配。

當然，還有一些影片依舊保留了強打下沉市場的線下活動，像《哪吒重生》進行了大規(guī)模路演和點映的影片，目前影片主創(chuàng)已經走過了9個城市。此外，《人潮洶涌》也在武漢舉行了兩場線下路演，與此同時影片還在全國百家電臺啟動了“超強聲演”活動，以聲音穿透大眾圈層，頗有一番特色。

值得一提的是，擁有兩次備戰(zhàn)春節(jié)檔特殊經歷的《唐人街探案3》和《熊出沒·狂野大陸》，其實在去年都有著大規(guī)模線下路演或首映禮的營銷策劃，但在今年都轉化成了小規(guī)模的主創(chuàng)交流或觀影團。疫情當下，無奈的線上運作或許也是一種機遇。

下鄉(xiāng)上海、短片盲盒、無人機燈光秀...

新一代電影營銷已然開啟

拋開常規(guī)的物料發(fā)放和落地活動，今年的電影營銷在創(chuàng)意事件、異業(yè)合作等方面也別有一番趣味和創(chuàng)新。

前幾年風靡的“下鄉(xiāng)刷墻”被“上海燈光”所取代，從之前的《八佰》《拆彈專家2》到現(xiàn)在的《唐探3》和《人潮洶涌》，“刷”在上海外灘夜空的無人機燈光應援秀開始強勢進入電影營銷視野。

《人潮洶涌》直接將購票碼打在夜空中

2019年《啥是佩奇》的走紅引發(fā)“短片營銷”熱議，到今年春節(jié)檔短片營銷已然成勢。《唐探3》與京東跨界合作推出唐探定制番外篇《唐人街探案之臘八密碼》；《刺小》與小紅書達成合作，由路陽擔任總導演拍攝了番外篇《我信》；《人潮洶涌》聯(lián)動《平原上的夏洛克》，邀請導演徐磊和三位主演拍攝了《尋找劉德華》的短片，別有一番趣味；《哪吒重生》跟五菱汽車合作推出新春團圓短片《爺爺?shù)钠び啊?；《熊出沒·狂野大陸》則攜手浪潮推出賀歲微電影《熊出沒奇妙夜》，內容類似《啥是佩奇》，主打親情與情懷。或是有著商業(yè)合作的外衣，或是單純的內容聯(lián)動，今年春節(jié)檔的短片營銷確是一道特色。

此外，像盲盒、游戲、相機貼紙、輸入法等都成為今年春節(jié)檔營銷更豐富的延展領域。最強蝸牛、我的世界、美圖秀秀、美顏相機、B612咔嘰等也因此成為電影營銷屆的“網紅品牌”。可以明顯感知的是，如今的電影營銷更注重特定受眾圈層的覆蓋，以期實現(xiàn)精準化營銷。

同時，出品方的跨界參與也成為影片背后的強助力。作為《哪吒重生》的出品方之一，泡泡瑪特就為影片提供了獨家定制款限定盲盒及系列手辦，而改編自網易旗下游戲的《侍神令》更是獲得網易系公司的強力支持——網易游戲全平臺矩陣聯(lián)動打call、《陰陽師》全IP聯(lián)動、網易云音樂限時游戲開發(fā)以及專屬定制的12首音樂。

緊跟潮流熱點，電影營銷也隨機應變，產出很多創(chuàng)意十足的新玩法。比如微信8.0上線后，營銷人迅速占領動態(tài)頁手動“物料上墻”，并充分運用新興的動態(tài)表情制成小視頻進行傳播?！昂铣纱笪鞴稀庇螒蚧鸨?，《人潮洶涌》適時推出“合成劉德華”版本，當然還有最近大家都在發(fā)力的“微信定制紅包”。很難說這些小的創(chuàng)意玩法到底能給電影帶來多少實際轉化，但大家努力玩梗用心營業(yè)的樣子，起碼是讓觀眾感受到了。

短視頻直播混戰(zhàn)，

電影營銷迎來新格局

在短視頻的強勢攻占下，短視頻營銷仍然是電影營銷的重點。以抖音為例，從電影官抖呈現(xiàn)的相關數(shù)據(jù)來看，《唐探3》依舊穩(wěn)坐頭牌地位，不管是積累的點贊數(shù)還是發(fā)布的視頻數(shù)都遙遙領先，粉絲數(shù)也是唯一一部破百萬的影片。

緊隨其后的是《李煥英》和《刺小》，獲贊數(shù)都達到千萬級別。在剛剛發(fā)布的抖音電影雙周報告上，這兩部影片在官抖播放量、點贊量、主話題播放量、熱點排行數(shù)據(jù)四個榜單中均占據(jù)著TOP2席位，成為近期的平臺熱門。#楊冪挑戰(zhàn)365天不懟人#、#你好李煥英MV看哭了#等都是熱門話題，為影片帶動不少關注量。短視頻平臺的表現(xiàn)最好的這三部影片其實也跟目前影片的預售票房數(shù)據(jù)排名是一致的。

整體來看，如今短視頻平臺的運營也愈加規(guī)范。除了視頻物料的簡單同步，從創(chuàng)意視頻的策劃到創(chuàng)意話題的打造，以及各種挑戰(zhàn)賽的發(fā)起，全方位調動用戶的關注點和參與度?！短铺?》在預售開啟時就特意策劃了更適合短視頻平臺傳播調性的5支“土味”小視頻，其實早在去年預售期間，影片就已經拍過2支，進行了初期的探索嘗試。

那邊廂淘寶直播賣票熱鬧不停、主創(chuàng)明星排隊進薇婭直播間，這邊廂短視頻平臺直播也迅速崛起。如劉德華入駐抖音后開啟的首場直播，觀看人數(shù)3200w也突破了抖音歷史影片直播的宣發(fā)紀錄。再加上《唐探3》《刺小》和《侍神令》，今年春節(jié)檔一共有5部影片也來到以抖音為代表的短視頻直播間。新玩家不斷入局、平均每部電影2場直播背后，彰顯地也是宣發(fā)平臺及直播平臺之間的激烈競爭格局。

相比以往更加注重大面積地毯式的線下推廣，線上營銷的開展無疑減少了很多人力物力的投入，看似“被迫而為”的各種“云營銷”或許會在未來成為常態(tài)。從各種創(chuàng)意玩法的涌現(xiàn)到短視頻營銷的持續(xù)轟炸，如何能在有限的用戶網絡時間內搶占更大的注意力，是擺在大家面前的新問題。今年春節(jié)檔營銷火熱，其實也正指明了未來的發(fā)展方向，在繼承傳統(tǒng)的同時如何能掌握新機遇，也正是營銷市場未來的競爭所在。