作者 / 阿筆

初一快樂(lè)。

昨晚抖音的20億元紅包大戰(zhàn)，你搶到多少？

從1983年算起，2021年是第39屆春晚。

盡管每年春晚嘉賓、節(jié)目單一出，都會(huì)面臨著或這或那的質(zhì)疑、吐槽。今年也不列外。先是楊麗萍等人節(jié)目被畢，引發(fā)網(wǎng)友熱議，再是春晚過(guò)后，對(duì)節(jié)目質(zhì)量的爭(zhēng)議，制霸熱搜，都是近幾年春晚的常規(guī)瓶頸了。

不可否認(rèn)的是，春晚早已成為中國(guó)春節(jié)的必備項(xiàng)目，不管你看或者不看，它就在那兒，每個(gè)臺(tái)循環(huán)播放，最后以一首《難忘今宵》劃上完美的句號(hào)。

透過(guò)表格有以下發(fā)現(xiàn)：

1、品牌合作數(shù)量上來(lái)看：康巴絲鐘表在1984年至1993年間共9次成為0點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名商；2000年后，美的集團(tuán)在2003年至2019冠名15次（2012年春晚取消0點(diǎn)報(bào)時(shí)）；海鷗手表、中華自行車(chē)、浙江圣達(dá)、孔府家酒、沱牌曲酒、步步高、哈藥六廠、太極集團(tuán)、洋河夢(mèng)之藍(lán)也曾冠名過(guò)央視春晚0點(diǎn)報(bào)時(shí)；2015年開(kāi)始，微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音，先后和春晚建立深度合作，其中支付寶有兩次合作，分別是2016年和2017年。

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

2、合作品類上來(lái)看：第一波，80年代，以手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)等為主，符合當(dāng)時(shí)的社情；第二波，90年代，春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名被白酒和家電幾乎壟斷；第三波，醫(yī)藥健康和家電品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)；第四波，2015年開(kāi)始，掀起了互聯(lián)網(wǎng)冠名春晚的浪潮。

3、基于春晚0點(diǎn)報(bào)時(shí)和深度合作品牌/企業(yè)的變遷來(lái)看，背后也揭露出中國(guó)近40年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。曾連續(xù)9年冠名春晚0點(diǎn)報(bào)時(shí)的康巴絲鐘表，如今已經(jīng)查無(wú)此表，不免令人唏噓；美的、夢(mèng)之藍(lán)、支付寶等，成功押寶春晚，獲利不少；以抖音、快手等為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，成為近幾年春晚深度合作的最佳候選品牌，爭(zhēng)奪春晚合作頭銜之戰(zhàn)，愈演愈烈。

某種程度上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段，像抖音、快手、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)或企業(yè)，急需春晚這樣一個(gè)覆蓋全中國(guó)、全世界的舞臺(tái)，來(lái)打一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)戰(zhàn)。

4、合作欲望越強(qiáng)，撒錢(qián)力度也就越大。近幾年每每提及春晚合作伙伴，行業(yè)內(nèi)外都會(huì)補(bǔ)一句：讓我來(lái)看看，今年又輪到哪家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去春晚發(fā)紅包了。支付寶5億集五福，快手10億，抖音20億等。

5、砸錢(qián)越多，玩法也就越多樣化。從最開(kāi)始的0點(diǎn)報(bào)時(shí)，到后來(lái)紅包大戰(zhàn)，春晚也是老營(yíng)銷(xiāo)人了。關(guān)于發(fā)紅包的營(yíng)銷(xiāo)玩法，要從2015年微信登上春晚開(kāi)始說(shuō)起。2020年快手砸了10億，掀起紅包狂歡?；顒?dòng)共有5輪，紅包金額分別為3億、2億、2億、2億、1億。同年，聚劃算也發(fā)起了20億補(bǔ)貼活動(dòng)，清空50000個(gè)購(gòu)物車(chē)。

很多人會(huì)好奇：第一，真的發(fā)了10億？第二，為什么要花那么多錢(qián)來(lái)做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？首先，確實(shí)都是真金白銀。關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題的回答，娛sir認(rèn)為，一來(lái)快手、聚劃算、抖音等等，任何一家公司或品牌，都不傻，他們都有一套清晰且有效的營(yíng)銷(xiāo)布局?？焓帧⒍兑?、聚劃算等，殊途同歸，以發(fā)紅包勾其大眾的app下載欲望，從而實(shí)現(xiàn)用戶拉新，活躍用戶；二來(lái)，大家都巴不得有一個(gè)光明正大與官方合作的機(jī)會(huì)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，只有好處沒(méi)有壞處。

這么說(shuō)吧，對(duì)于品牌、企業(yè)來(lái)說(shuō)，斥巨資與春晚合作，名和利，總是有得賺的。目前看下來(lái)，大部分實(shí)屬名利雙收。

6、從680萬(wàn)到6666萬(wàn)元到數(shù)以億計(jì)，春晚成長(zhǎng)為名副其實(shí)的大贏家。其實(shí)，最開(kāi)始的幾年，春晚的商業(yè)性并不高。第一屆春晚沒(méi)有贊助商，從第二年開(kāi)始到1993年，持續(xù)合作康巴絲鐘表，1985年，海鷗手表橫插一腳，競(jìng)爭(zhēng)使得冠名費(fèi)逐年遞增，但尚且算不上很高。

1994年，中央電視臺(tái)開(kāi)啟了第一屆正式的央視廣告招標(biāo)。1995年，算是春晚商業(yè)能力進(jìn)階的階梯之一，彼時(shí)，推出了“標(biāo)王”的概念?！皹?biāo)王”指在春晚冠名招商中中標(biāo)的品牌商，通過(guò)贊助春晚，獲得品牌冠名。同年，秦池酒廠以6666萬(wàn)（注：不僅僅只冠名春晚）奪下“標(biāo)王”。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，此舉讓這個(gè)過(guò)去名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒廠，一夜之間全國(guó)家喻戶曉。次年，秦池酒廠在1996年又以3.2億（注：不僅僅只冠名春晚）衛(wèi)冕成功。

斥巨資拿下春晚0點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名的秦池酒廠，營(yíng)收上也風(fēng)生水起，1996年收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標(biāo)前增長(zhǎng)了5倍以上。由此可見(jiàn)，春晚的影響力逐年遞增，增速和影響力度可見(jiàn)一斑。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，春晚的廣告收入從2002年開(kāi)始，就進(jìn)入了億元時(shí)代，2002年，春晚廣告總收入進(jìn)入億元時(shí)代。

一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2015年，彼時(shí)，光是微信“搖一搖”的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，就狂撒了超5000萬(wàn)。

至此，互聯(lián)網(wǎng)春晚?yè)寠Z戰(zhàn)一觸即發(fā)。2016年，阿里巴巴憑借2.69億元的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，其中最有名的就是 “集五?！被顒?dòng)，如今，已經(jīng)是春節(jié)的常規(guī)活動(dòng)了。之后，淘寶、百度、快手、抖音等紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)春晚?yè)寠Z戰(zhàn)，都想拿下紅包合作伙伴的席位。今年抖音拔得頭籌，明年又將花落誰(shuí)家呢？