想要觀看一部最新上映的電影，總共分幾步？

曾經(jīng)，答案無(wú)非是前往影訊APP挑選影片、前往購(gòu)票APP拿到“號(hào)碼牌”、前往線下電影院觀影。

但在這個(gè)2021年新春，打開(kāi)今日頭條、抖音APP，便可以與親友“一鍵查收”最新賀歲佳片。

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春節(jié)前夕，巨量引擎聯(lián)合今日頭條，攜手東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)動(dòng)張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，打造2021頭條歡喜大拜年賀歲活動(dòng)，2月4日-2月8日，今日頭條陸續(xù)上線5支由青年導(dǎo)演操刀的賀歲短片；2月6日，抖音及全網(wǎng)上線東風(fēng)日產(chǎn)總冠名的微電影《這束光》。

這波特殊的“賀歲檔”，不僅引發(fā)眾多網(wǎng)友感慨：“在頭條，不僅可以看生活、看資訊，還可以看電影、看世界?！备鼜腎P內(nèi)容品質(zhì)、影視產(chǎn)業(yè)鏈條、影片互動(dòng)模式等維度，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與電影藝術(shù)的聯(lián)結(jié)方式。

刷新內(nèi)容品質(zhì)天花板

樹(shù)立“網(wǎng)生”影片IP標(biāo)桿

云合數(shù)據(jù)顯示，2020年，網(wǎng)絡(luò)上新電影占整體新片數(shù)量的72%，相較2019年占比提升顯著?？梢?jiàn)，中國(guó)電影正進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”，而互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的電影產(chǎn)業(yè)格局，大致呈現(xiàn)出生產(chǎn)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)容形態(tài)網(wǎng)感化、觀看受眾年輕化的趨勢(shì)。

結(jié)合這樣的行業(yè)新趨勢(shì)，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨量引擎、今日頭條入局影視賽道，可謂是應(yīng)勢(shì)而為。

本次，巨量引擎聯(lián)合今日頭條打造出微電影《這束光》+今日頭條5支賀歲短片，在形式層面，利用觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“短”式內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)迎合當(dāng)下網(wǎng)民的碎片時(shí)段娛樂(lè)習(xí)慣；在內(nèi)容層面，圍繞主創(chuàng)專(zhuān)業(yè)度、細(xì)節(jié)精良度、主題感召力等維度發(fā)力，讓行業(yè)看到了標(biāo)桿級(jí)網(wǎng)生影視IP的形態(tài)。

1  重磅主創(chuàng)與專(zhuān)業(yè)幕后陣容

如果將電影比喻為一件工藝品，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)則是背后的“手藝人”。

以微電影《這束光》為例，今日頭條集結(jié)影視行業(yè)頭部大咖，加持影片品質(zhì)，為用戶(hù)帶來(lái)合乎胃口、超額滿足的觀影盛宴。牽手中國(guó)第六代導(dǎo)演張一白擔(dān)綱微電影監(jiān)制，確保院線級(jí)影片品質(zhì)的同時(shí)，以張一白個(gè)人IP吸引更多用戶(hù)觀看?！皼](méi)想到在短視頻平臺(tái)，也能看到國(guó)內(nèi)一流導(dǎo)演監(jiān)制的好電影。”不少觀影用戶(hù)發(fā)出這樣的感慨。

此外，攝影指導(dǎo)簡(jiǎn)立威、作曲安巍等專(zhuān)業(yè)大咖也參與其中，為用戶(hù)帶來(lái)臻于極致的視聽(tīng)享受。例如，影片中@防疫護(hù)士-于芳 與同事接到奔赴前線指令時(shí)，鏡頭輪番掃過(guò)醫(yī)護(hù)人員群像，以面部近景特寫(xiě)，將觀眾視線聚焦在一雙雙蘊(yùn)含飽滿情感的眼睛中，在無(wú)對(duì)白的場(chǎng)景中，以拍攝技巧充分展現(xiàn)抗疫戰(zhàn)士暗流涌動(dòng)的內(nèi)心活動(dòng)，傳遞感人至深的人物情感。

微電影《這束光》以工業(yè)化、“細(xì)節(jié)控”的最終作品呈現(xiàn)，為影視行業(yè)示范出優(yōu)質(zhì)微電影IP的正確打開(kāi)方式。

2  動(dòng)人的故事與主題表達(dá)

對(duì)影視行業(yè)而言，一個(gè)富有生命力的IP，意味著文化符號(hào)鮮明的世界觀，而世界觀由故事和主題搭建而成。在今日頭條上線的5支賀歲短片中，展現(xiàn)出富有生活實(shí)感、融于時(shí)代浪潮的情感表達(dá)，講述了富有情感張力與文化特色的中國(guó)故事，從而為本IP賦予了長(zhǎng)線價(jià)值。

在短片《會(huì)飛的兔子》中，以小男孩在奧特曼家族中“找不同”的有梗橋段開(kāi)場(chǎng)，吸引用戶(hù)持續(xù)觀看，后續(xù)則出現(xiàn)“神反轉(zhuǎn)”劇情：小男孩口中“會(huì)飛的兔子”，竟是我國(guó)發(fā)射的探月“玉兔”，憑借這一情節(jié)設(shè)置，整體升華故事表意，讓觀眾感受到航天科技領(lǐng)域的“中國(guó)速度”，從而以微小故事鋪開(kāi)宏大情懷。

另一支短片《謊言》，則以一塊蛋糕牽引出動(dòng)人的母女之情，訴說(shuō)出語(yǔ)言難以詮釋的“弦外之音”，這樣的情感表達(dá)方式，符合中華文化中特有的柔和與內(nèi)斂，從而成功激起用戶(hù)共鳴，本支短片當(dāng)前播放量高達(dá)692萬(wàn)。

5支賀歲短片，交匯出小家與大國(guó)、小人物與大情懷，今日頭條真正破譯了打開(kāi)用戶(hù)心門(mén)的“密碼”。

3  新穎的創(chuàng)意孵化模式

作為電影故事生長(zhǎng)的原點(diǎn)，好創(chuàng)意是吸引觀眾的關(guān)鍵。

但在傳統(tǒng)的電影策劃模式中，靈感創(chuàng)意的挖掘往往依賴(lài)于樣本龐大、周期漫長(zhǎng)、時(shí)效性差的市場(chǎng)及用戶(hù)調(diào)研。本次，今日頭條的5支賀歲短片均取材自頭條創(chuàng)作者真實(shí)故事，巧借“從平臺(tái)中自然生長(zhǎng)出的創(chuàng)意”，打通了一條精準(zhǔn)而高效的影片創(chuàng)意孵化路徑。

例如，短片《不見(jiàn)外的老外》取材自頭條創(chuàng)作者@不見(jiàn)外的老潘 真實(shí)經(jīng)歷，還原了一段跨越經(jīng)年的中外文化交融故事，由于真實(shí)素材的支撐，影片中大學(xué)任教、書(shū)籍傳承等細(xì)節(jié)片段，都極富生活實(shí)感和情感觸達(dá)力。短片《檸檬味的家鄉(xiāng)》則改編自頭條創(chuàng)作者@巧婦9妹 的人物故事，在當(dāng)前的直播電商的創(chuàng)業(yè)浪潮中，刻畫(huà)出一對(duì)大時(shí)代下的普通小人物，并展現(xiàn)他們滿懷熱血、努力逆襲的珍貴特質(zhì)。

而短片《更大的世界》更像是今日頭條給全體用戶(hù)的一封“情書(shū)”。影片內(nèi)，與用戶(hù)重溫2020年度難忘的瞬間；影片外，今日頭條以原生影視IP作為橋梁，真正激發(fā)平臺(tái)與用戶(hù)的情感共鳴。

煥新產(chǎn)業(yè)鏈條

今日頭條展現(xiàn)上游制作能力

在2021頭條歡喜大拜年活動(dòng)中產(chǎn)出的短片、微電影等系列內(nèi)容，不僅為業(yè)內(nèi)提供了高品質(zhì)影視IP的參考樣本，更為影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈路帶來(lái)了新的可能性。

1  原生化IP打造能力升級(jí)，今日頭條躍入影視產(chǎn)業(yè)上游

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)黏性不斷提高，影視則向來(lái)是全民主流娛樂(lè)方式之一，在這樣的趨勢(shì)下，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+影視IP”的深度融合將是未來(lái)影視產(chǎn)業(yè)的新格局。

伴隨這樣的格局演進(jìn)，以今日頭條為代表的平臺(tái)，不僅是影視解說(shuō)、花絮剪輯、星粉互動(dòng)等影視內(nèi)容宣推的重要陣地，也具備參與影視產(chǎn)業(yè)上游的高潛力。本次，今日頭條上線的賀歲短片，正是對(duì)這一潛力的充分激發(fā)與印證，是對(duì)上述新格局的一次嘗鮮探索。

數(shù)據(jù)顯示，5支賀歲短片上線僅一周左右，便累計(jì)收獲超過(guò)3000萬(wàn)播放量，更有用戶(hù)在評(píng)論區(qū)感慨“《會(huì)飛的兔子》里反轉(zhuǎn)太熱血了”“《不見(jiàn)外的老外》最后的彩蛋高燃” 。大批完播用戶(hù)的出現(xiàn)，印證了本IP的視聽(tīng)與表達(dá)水準(zhǔn)，在收獲“叫好又叫座”市場(chǎng)反饋的同時(shí)，今日頭條展現(xiàn)出深度參與影視上游制作的平臺(tái)能力。

2  反哺影視產(chǎn)業(yè)鏈，面向行業(yè)輸出長(zhǎng)線價(jià)值

本次優(yōu)質(zhì)IP的誕生，不僅豐富了影視產(chǎn)業(yè)上游生態(tài)，也催生出一系列行業(yè)新可能，例如，更具全民共鳴的主題表達(dá)、更新穎的IP開(kāi)發(fā)邏輯、“專(zhuān)業(yè)影視團(tuán)隊(duì)+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”為代表的全新片方生態(tài)等。此外，也為品牌的影視營(yíng)銷(xiāo)思路打開(kāi)了更大想象空間。

東風(fēng)日產(chǎn)攜手張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)出品的微電影《這束光》，與今日頭條進(jìn)行了深度內(nèi)容共創(chuàng)。在影片中每一處情感爆發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品牌露出，例如，抗疫醫(yī)護(hù)人員獨(dú)行在寒夜之中，東風(fēng)日產(chǎn)的車(chē)燈化作驅(qū)散黑暗、照亮前方的炬火；身心俱疲的設(shè)計(jì)師走入人生低谷，在行車(chē)記錄儀中發(fā)現(xiàn)愛(ài)，帶領(lǐng)設(shè)計(jì)師在親情陪伴中重拾初心，從而柔性將東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持“感心服務(wù)”的品牌理念傳遞給每一觀眾。

東風(fēng)日產(chǎn)的這一波玩法，不僅刷新了品牌x影視的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)合作模式，也進(jìn)一步印證了今日頭條原生化IP的優(yōu)勢(shì)：一方面，以更具情感張力、引發(fā)全民共鳴的故事為基底，支撐起品牌理念表達(dá)需求；一方面，以定制化、共創(chuàng)式的品牌植入花樣，滿足多元而精細(xì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)訴求。

顛覆互動(dòng)模式

讓用戶(hù)與好故事走得更近

1  在影片上線預(yù)熱期，掀動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)熱潮

通常而言，用戶(hù)在觀看院線電影前，與影片的“互動(dòng)”往往止步于瀏覽評(píng)分、觀看影評(píng)。本次，今日頭條在影片制作、預(yù)告階段，便以互動(dòng)話題為抓手，打造出用戶(hù)與影片的深度交流場(chǎng)景。

例如，在5支賀歲短片上線前，今日頭條便發(fā)起“2021歡喜大拜年話題活動(dòng)”，面向頭條用戶(hù)、創(chuàng)作者征集回家故事，引發(fā)用戶(hù)花式秀出“回家范兒”，在潛移默化中，形成圍繞短片主題“回家”的用戶(hù)分享與探討熱潮，從而提前將用戶(hù)吸引到IP磁場(chǎng)當(dāng)中，助力爆款作品的誕生。

2  在觀影當(dāng)時(shí)當(dāng)下，升級(jí)用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)

當(dāng)前，電影的重要觀眾群是注重交流感的年輕用戶(hù)，這也催生出影片互動(dòng)模式的新可能，新聞資訊顯示，2020年9月，位于東京的池袋東寶影院打造出首部開(kāi)啟“彈幕”功能的院線電影，觀眾在“靜音模式”下也能向銀幕進(jìn)行交流和吐槽。

“彈幕式院線”等新生事物的出現(xiàn)，意味著年輕用戶(hù)的互動(dòng)訴求不斷升級(jí)，甚至體現(xiàn)在觀影進(jìn)行時(shí)。本次，今日頭條在5支賀歲短片上線期間，同步發(fā)起定制互動(dòng)話題，吸引用戶(hù)一邊觀影一邊實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，優(yōu)化用戶(hù)觀影體驗(yàn)的同時(shí)，加深用戶(hù)與影片的情感聯(lián)結(jié)。例如，在觀看《會(huì)飛的兔子》時(shí)，用戶(hù)紛紛在評(píng)論區(qū)圍繞官方發(fā)起話題“我pick的奧特曼是哪一個(gè)”展開(kāi)熱議，在充滿逗趣感的battle中重返童年。

結(jié)語(yǔ)

隨著觀影媒介多元化，“第七藝術(shù)”正迎來(lái)更為豐富的呈現(xiàn)方式，用電影“造夢(mèng)”的主體也從頭部影視公司向著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而遷移。2021新春，今日頭條5支賀歲短片與微電影《這束光》，不僅展現(xiàn)出電影藝術(shù)的更多呈現(xiàn)可能性，也印證了今日頭條對(duì)電影策劃、制作、宣發(fā)全鏈路的承載力，對(duì)于原生化影視IP的嫻熟打造能力，對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的橫向豐富與縱深探索。

下一程，以巨量引擎、今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將以怎樣的新姿態(tài)擁抱影視產(chǎn)業(yè)浪潮？值得期待。

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