春節(jié)檔變成寡頭游戲了嗎？

時(shí)間：2021.02.20 來源：人民日報(bào)客戶端作者：毒眸

文 | 張穎

編輯 | 張友發(fā)

78.22億，今年春節(jié)檔的收官成績刷新了歷史新紀(jì)錄，比2019年同期漲了32.5%。但漂亮的數(shù)字背后，卻是更為明顯的 “兩家歡喜多家愁”。

檔期內(nèi)仍然是《唐人街探案3》以35.3億的票房排名第一，占比高達(dá)45.4%，為2017年至今票房占比最高的冠軍影片；第二名《你好，李煥英》檔期票房27.2億，占比為34.8%——兩部影片總票房占比高達(dá)百分之八十，為歷年春節(jié)檔“二八定律”最明顯的一次。

圖源：燈塔發(fā)布的《2021春節(jié)檔市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》

頭部影片擠壓下，排名第三的《刺殺小說家》檔期票房僅有5.4億，而有媒體報(bào)道稱該片僅制作成本就超過了3億、總成本在6億左右；除了一直穩(wěn)定輸出的《熊出沒》（3.7億）外，《新神榜：哪吒重生》（下稱《哪吒》）、《侍神令》和《人潮洶涌》檔期票房則僅有2.3億、2.1億和1.5億，遠(yuǎn)低于映前市場預(yù)期。

大家期待中的黑馬逆襲，只發(fā)生在《你好，李煥英》一部影片身上。初四開始，《你好，李煥英》憑借超高口碑和話題討論度，單日票房反超《唐探3》，在春節(jié)檔后期穩(wěn)居單日票房冠軍寶座。

更多的影片，像口碑較為不錯(cuò)的《刺殺小說家》《哪吒》和《人潮洶涌》等，都在超強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，在票房維度上成為這個(gè)熱鬧春節(jié)檔的“炮灰”。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

春節(jié)檔能容納的影片數(shù)量本就有限，以往業(yè)內(nèi)對于這一檔期有“3＋1”或“4＋1”格局的認(rèn)知，只不過今年，多位從業(yè)者對毒眸（微信ID：DomoreDumou）表示，場面更為“慘烈”，賺到錢的影片比行業(yè)預(yù)料的還要少，“原本是所有影片都沖一沖、分一杯羹的熱門檔期，今年卻給很多人潑了一盆冷水?！?/strong>

也是時(shí)候，重新審視春節(jié)檔了。

豪賭的春節(jié)檔，遺憾的“炮灰”

春節(jié)檔創(chuàng)下的新紀(jì)錄不止78.22億的票房。

燈塔專業(yè)版提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間（2月11日-17日）1.6億的觀影人次為歷年最高，比去年同期增加了近三千萬；45%的上座率，較2019年的44.7%有所上漲，但不及2018年的47.7%。

票價(jià)上，2018年春節(jié)檔的平均票價(jià)是39.7元，2019年漲到44.7元，今年在這個(gè)基礎(chǔ)上又漲了4.2元，48.9元“史上最貴”的平均票價(jià)，比2018年貴了9.2——高票價(jià)在某種程度上成為春節(jié)檔新紀(jì)錄的重要推手。

圖片來源：微博@燈塔專業(yè)版

整個(gè)大盤看起來是大豐收的狀態(tài)，但今年春節(jié)檔的牌桌，賺得盆滿缽滿的贏家變少，“炮灰”變多了。

過去幾年第一名和第二名的票房占比基本維持在百分之六十左右，2018年春節(jié)檔冠軍《唐人街探案2》和亞軍《捉妖記2》總占比62.9%；2019年，《流浪地球》和《瘋狂的外星人》兩部影片檔期內(nèi)票房占比和為59.2%——

而今年，《唐探3》和《你好，李煥英》加起來為80.2%，直接漲了二十個(gè)百分點(diǎn)，2019年春節(jié)檔票房排名前三的影片加起來票房占比也只有77%。

和前兩名的影片超高票房占比對應(yīng)的，是腰部影片的慘淡收入。往年，冠軍和季軍最高也只有《流浪地球》和《飛馳人生》檔期內(nèi)近10億的票房差距，而今年，第三名的《刺殺小說家》檔期票房不足《唐探3》的六分之一，從第四名《熊出沒》開始，排名靠后的幾部影片票房都不夠冠軍影片的零頭——今年的炮灰影片的“傷亡”情況更為慘重。

大多數(shù)觀眾只看1部電影的觀影習(xí)慣，是春節(jié)檔馬太效應(yīng)的主要原因。

燈塔研究院發(fā)布的《2021春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2018、2019和今年，春節(jié)檔只觀看1部影片的觀眾為百分之七十多。今年春節(jié)檔觀看2部及以上電影的用戶占比只有21%，比去年下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：燈塔發(fā)布的《2021春節(jié)檔市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》

這背后很大一部分原因在于，票價(jià)上漲勸退了部分有多部影片觀影計(jì)劃的觀眾。在社交媒體上，很多觀眾因不滿高票價(jià)而吐槽抱怨稱，原本想看好幾部影片，但因?yàn)閮r(jià)錢太高，只能選擇1、2部去看。

票價(jià)漲幅最大的是一線城市，從2019年的49.81元漲到了60.31元，漲幅高達(dá)百分之二十。而一線城市的觀眾，往往被認(rèn)為是在春節(jié)檔最具有多次、反復(fù)觀影潛質(zhì)的，一線城市票價(jià)瘋長，讓這些觀眾的選擇變得更為單一。

觀眾的選擇變窄后無法“雨露均沾”，頭部影片《唐探3》和《你好，李煥英》輿論熱度高，觀眾自然流向這些影片，于是導(dǎo)致了強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面。

圖片來源：微博

有資深發(fā)行人士對毒眸表示，這是電影類消費(fèi)最終發(fā)展方向，“大部分普通觀眾一年去電影院的頻率并不高，春節(jié)期間很多人最多也就看2-3部，行業(yè)外的觀眾對影片的接觸僅僅在感興趣的門類之中，對影片的知曉程度也局限在2-3部之間?！?/p>

在很早之前，行業(yè)內(nèi)就有春節(jié)檔3＋1或4＋1格局的判斷，“可能會有兩三部片子賣得特別好，賺足了錢，一部片子賣得還行，能收回成本，剩下的應(yīng)該都是賠錢的。”某資深從業(yè)者對毒眸說道。

但今年兩極分化尤為明顯的局面，仍需要行業(yè)警惕，對一個(gè)健康的市場來說，僅靠單部影片支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有更多中部腰部影片的存在、吸引觀眾走進(jìn)影院形成觀影習(xí)慣，才能達(dá)到全面繁榮的狀態(tài)。

假設(shè)春節(jié)檔的票價(jià)持續(xù)上漲，對觀影人次和頻次的影響會更加嚴(yán)重，春節(jié)檔能賺到錢的影片會更少。久而久之，這個(gè)檔期也許會變成更少數(shù)人的游戲。

好片一定要進(jìn)春節(jié)檔嗎？

一直以來，進(jìn)春節(jié)檔，似乎是很多人的“執(zhí)念”。

據(jù)了解，今年映前看片時(shí)，有幾部春節(jié)檔影片都收到過來自發(fā)行、院線和從業(yè)者更改檔期的建議，“我們直說了片子不適合春節(jié)檔，一直建議退檔，結(jié)果到最后也沒退，大家還是對這個(gè)檔期有過高的期待和過分的依賴。”

今年不少春節(jié)檔影片的豆瓣評分都在7分以上，因?yàn)?strong>對影片質(zhì)量的自信和對其他影片質(zhì)量存有僥幸心理，很多片方都幻想能成為春節(jié)檔的意外贏家。所以盡管每年春節(jié)檔賺錢的影片只有三四部，還是會有遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)量的影片定檔。

但從目前的結(jié)果來看，強(qiáng)烈的兩極分化下，大部分影片并沒有在春節(jié)檔如愿賺到錢。行業(yè)或許應(yīng)該重新審視春節(jié)檔的核心問題：到底什么樣的電影適合春節(jié)檔？

題材與檔期適配是首要因素。通常意義上來說，合家歡且劇情通俗易懂、或者和觀眾能產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴、能形成廣泛話題討論的影片，無疑最適合春節(jié)檔期，其次是類型化做得很好，比如科幻、犯罪等，或者是有觀眾基礎(chǔ)的系列片，如“唐探”和“捉妖記”。

往年春節(jié)檔票房冠軍、亞軍影片，從2016年的《美人魚》、2017年的《西游伏妖篇》、2018年的《唐人街探案2》《捉妖記2》到2019年的《流浪地球》《瘋狂的外星人》，基本都滿足上述某個(gè)或者多個(gè)要素。

而今年的《刺殺小說家》重特效、情感上渲染得不夠濃烈，在很多影評人看來一定的觀影門檻；《人潮洶涌》則被認(rèn)為埋了很多迷影梗、更符合影迷的口味，原則上是不太適合春節(jié)檔的?！捌悠鋵?shí)不錯(cuò)，但黑色幽默的氣質(zhì)無法讓觀眾特別暢快地大哭或者大笑，不符合春節(jié)檔觀眾的觀影預(yù)期?！币晃毁Y深發(fā)行人士對毒眸說道。

盡管兩部影片都有較高的口碑和評分，但口碑評分有時(shí)并不能等同于分享傳播欲。極致地哭點(diǎn)或者笑點(diǎn)，往往才是很多熱門檔期里一部影片殺出重圍的法寶，也就是營銷上屢試不爽的“情緒”。

今年情緒強(qiáng)烈的影片基本只有《你好，李煥英》一部，由于母愛、親人離世這些情緒點(diǎn)被放大，觀眾帶著情緒走出影院，很容易形成傳播效應(yīng)；像《刺殺小說家》和《人潮洶涌》等電影，則沒有相應(yīng)的強(qiáng)情緒傳播點(diǎn)，要等觀眾慢慢“反應(yīng)”，很難在春節(jié)檔殘忍的競爭中脫穎而出。

“其實(shí)說白了，很多人對這個(gè)檔期的市場還沒有研究透，就急著入場?！币晃毁Y深的影院經(jīng)理告訴毒眸。

在她看來，片方總覺得春節(jié)檔蛋糕很大，自己怎么也能分得一塊，但實(shí)際蛋糕并不那么容易就能搶到。她建議影片最好不要扎堆，“進(jìn)入這個(gè)熱門的檔期之前，必須對它有非常深入的了解、審慎地做決定?！?/p>

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如何為一部影片選擇合適的檔期，行業(yè)有過方法論，但有時(shí)候也是要靠運(yùn)氣的“賭博”。除了上文提到的，影片于檔期適配外，還要對同檔期其他影片有所了解和判斷。

有從業(yè)者對毒眸表示，像春節(jié)這樣的檔期，要看競對影片的形勢，如果自己的影片排片和觀影順位到不了前四的話，進(jìn)去的意義也不大，“我認(rèn)為大家還是不要總是寄希望于對手的影片可能很難，不要抱著撿漏的心態(tài)去參與競爭，畢竟‘漏’不是那么好撿的。”

上了春節(jié)檔的牌桌，然后呢？

每年春節(jié)檔都會有很多“不撞南墻不回頭”的影片，如果執(zhí)意定檔春節(jié)，在這場廝殺里，怎么才能成為賺錢的贏家？

今年的影片票房分布上，釋放出需要重視預(yù)售的信號。《唐探3》映前總預(yù)售7.74億，打破此前由《復(fù)仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》創(chuàng)下的中國影史預(yù)售總票房紀(jì)錄，刷新首映日預(yù)售最高紀(jì)錄，即使上映后影片口碑評分一路走低，但憑借著前期票房的積累，仍然保住了春節(jié)檔冠軍的位置——預(yù)售的重要性不言而喻。

盡管《唐探3》的高預(yù)售高得益于IP和前作積攢的觀眾基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在其他影片上不太具有可復(fù)制性，對于非系列影片來說，預(yù)售取勝則更多地依靠映前營銷。

今年春節(jié)檔影片的營銷也明顯地集中在短視頻陣地，只不過轉(zhuǎn)化效果充滿變數(shù)、以劉德華主演的《人潮洶涌》為例，劉德華在映前宣傳期內(nèi)入駐抖音，僅48個(gè)小時(shí)就拿下了超過四千萬的粉絲，且為影片拍攝了多支宣傳物料，在該片的抖音官方號的視頻物料里，也把“劉德華”用到了極致，但最后影片仍然處于春節(jié)檔票房排名最末。

“劉德華是劉德華，片子是片子。”一位資深營銷從業(yè)者對毒眸表示，劉德華在抖音上已經(jīng)快被消耗得差不多了，大家消費(fèi)完抖音上的劉德華之后還是不想看片子，所以導(dǎo)致了劉德華＋抖音營銷方式的失靈。

在毒眸之前的稿件中就有提到，明星并不是電影營銷的萬能鑰匙，利用好明星并且能提取出影片核心的內(nèi)容宣傳點(diǎn)，打動用戶，才可以讓明星的宣傳效果達(dá)到最佳。

營銷之外，還是要重視口碑和情緒的力量。大年初一，《唐探3》創(chuàng)下了破紀(jì)錄的票房，第二日排片超過四成，讓不少媒體都預(yù)測今年春節(jié)檔黑馬再難出現(xiàn)。但由于《唐探3》巨大的口碑爭議，以及《你好，李煥英》口碑和情緒的交織傳播，一場頗為不可思議的逆襲最終發(fā)生。

圖片來源：微博

只不過映后口碑的維護(hù)，最終仍然取決于影片質(zhì)量本身。觀眾的反應(yīng)速度變快，電影票漲價(jià)也讓他們對影片的要求越來越高、對爛片的容忍度越來越低，再漂亮的營銷只能“騙到”首日票房，口碑崩塌帶來票房迅速崩塌的情況會越來越明顯，所以一部片子如果沒有真正過硬的質(zhì)量，即使預(yù)售賣得再好、前期營銷鋪得再猛烈，票房走勢也不會很好看。

總的來看，今年春節(jié)檔嚴(yán)重的兩極分化，讓這場原本風(fēng)險(xiǎn)就很高的“賭博”變得更加充滿變數(shù)。重新審視這個(gè)檔期，或許可以發(fā)現(xiàn)，春節(jié)檔并不一定要成為所有影片的最優(yōu)選擇。

如果是真的好片子，但不適合春節(jié)檔期氛圍和大眾觀影需求，也可以考慮一些不那么熱門的檔期。像每年的三四月和十一月，經(jīng)常出現(xiàn)無片可放、單日票房四千萬左右的慘淡情況，行業(yè)也早有呼吁，影片供給太不均勻，而這也是整個(gè)市場無法達(dá)到更高的總票房記錄的原因。