作者 / 阿瓜

如果時(shí)光倒流回一個(gè)月前，張小斐絕對(duì)不會(huì)意識(shí)到，自己的成長(zhǎng)故事、下班照甚至身上穿的衣服品牌變化，都有網(wǎng)友熱切關(guān)注。而她的身份從籍籍無名的喜劇演員，搖身一變成為了擁有千萬兒女粉的“斐媽”。

春節(jié)檔已過7天，而《你好，李煥英》的火爆依然高奏凱歌。對(duì)普通觀眾而言，比電影票房逆襲《唐探3》、躋身影史前5更真切的，是相關(guān)話題在微博的轟炸式刷屏。

僅在昨天一天，#張小斐下班圖#、#張小斐路演服裝品牌變化#、#賈玲高情商應(yīng)對(duì)催婚#等輪番登上微博熱搜。正是得益于鋪天蓋地的熱搜，讓《你好，李煥英》口碑快速發(fā)酵出圈，票房一路高漲突破40億大關(guān)。

復(fù)盤這部電影的營(yíng)銷鏈路，不難發(fā)現(xiàn)微博作為《你好，李煥英》的宣推主陣地之一，圍繞片中的母女情深耕情感營(yíng)銷，成為電影跨領(lǐng)域、跨圈層傳播的關(guān)鍵。但具體是怎么做到的呢？

“情感”這張牌，到底怎么打？

從《我不是藥神》到《送你一朵小紅花》，由電影中的情緒點(diǎn)引爆戲外公眾的情感共鳴，如今已經(jīng)成為常見的電影營(yíng)銷手法。

但《你好，李煥英》情感觸達(dá)用戶的效率之高，出乎所有人的預(yù)料。電影上映第二天，#你好李煥英口碑#就登上微博熱搜榜首，口碑高企并快速實(shí)現(xiàn)排片率與票房的逆襲并非意外，而是片方與微博電影共同借助平臺(tái)的強(qiáng)社交屬性以及對(duì)女性用戶情感的深度洞察，提早做出的營(yíng)銷布局。

距離電影上映還有1個(gè)月，配合《你好，李煥英》發(fā)布的賈玲張小斐1981年“母女同框照”海報(bào)，電影官微在微博發(fā)起了面向普通用戶的#我和我媽的閨蜜照#話題活動(dòng)，既貼合電影本身穿越回80年代時(shí)代、成為母親好閨蜜的劇情，也迎合了也迎合了春節(jié)前期，人們期盼回家過年、與父母親人團(tuán)聚的情緒點(diǎn)。

經(jīng)過一輪大眾預(yù)熱后，2月初微博電影與電影主創(chuàng)一起，聯(lián)動(dòng)情感、母嬰育兒等垂直領(lǐng)域大V，發(fā)起了#假如跟年輕時(shí)的媽媽通話#活動(dòng)。

先是賈玲微博隔空喊話“母親”張小斐打一個(gè)超時(shí)空電話，隨后張小斐、包文婧、許君聰?shù)燃娂姇癯雠c母親的合影和感言。不擅與父母吐露情感是國(guó)人的常態(tài)，這種打破時(shí)空與代際限制與母親的交心，很快掀起了微博網(wǎng)友的積極響應(yīng)。

通過明星、KOL的傳播，微博電影精準(zhǔn)鎖定了電影的核心受眾群，再次強(qiáng)化“母親”的形象，預(yù)埋電影主角與觀眾間的情感聯(lián)結(jié)?！按竽瓿跻唬槹謰尅币黄鹩^影的呼吁，帶動(dòng)《你好，李煥英》想看數(shù)據(jù)快速上漲，票房預(yù)售僅次于《唐人街探案3》，成為春節(jié)檔最受期待的影片之一。

電影正式上映后，賈曉玲在母親出車禍后，回到過去與母親共度一段美好歲月的故事主線溫馨催淚，微博電影在前期預(yù)埋的情緒點(diǎn)開始不斷釋放，并引發(fā)滾雪球式的快速傳播：

2月13日晚，#看你好李煥英后遺癥#在微博快速發(fā)酵，閱讀量達(dá)到5.1億，登上微博榜熱搜排第2?？蠢顭ㄓ芽谡挚逎?、讓猛男落淚以及“別畫眼妝”的觀影反饋，不僅吸引網(wǎng)友分享自己的映后感，也帶動(dòng)更多觀眾攜家人走進(jìn)影院。

2月15日，#賈玲張小斐的神仙友誼#話題刷屏，網(wǎng)友們?cè)陔娪爸袨椤办硧尅迸c賈曉玲的母女情感動(dòng)落淚，戲外兩位在默默無聞中相互扶持、長(zhǎng)達(dá)10年的閨蜜情同樣令人艷羨不已，雙重共情讓電影傳播進(jìn)一步擊穿圈層。

微博電影還針對(duì)影片中穿越回80年代的劇情，推出了一系列懷舊風(fēng)活動(dòng)，跨領(lǐng)域輻射美學(xué)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚等泛娛樂興趣圈層。

《你好，李煥英》在襄陽(yáng)的取景地迅速走紅，不少網(wǎng)友慕名前來打卡，游客量陡增讓當(dāng)?shù)靥卦O(shè)了專線車；還有網(wǎng)友看完電影專門cos了李煥英造型，致敬母親時(shí)代的攝影寫真。

微博電影借助平臺(tái)UGC勢(shì)能，圍繞劇情、場(chǎng)景、角色、主創(chuàng)互動(dòng)、戲外花絮等多個(gè)角度引發(fā)全民熱議，助力電影口碑的不斷發(fā)酵。

在微博話題的不斷引導(dǎo)下，更多大V和明星藝人開始自發(fā)產(chǎn)出電影相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。黃曉明、傅首爾發(fā)影評(píng)談母親，白敬亭曬票根等行動(dòng)，助力影片口碑持續(xù)高漲；薇婭觀影后馬上給媽媽發(fā)了短信，“比賈玲姐幸運(yùn)的是，我們不需要穿越，就可以讓這段感情少一些遺憾”。

當(dāng)晚#薇婭發(fā)長(zhǎng)文談李煥英#迅速登頂熱搜第一，閱讀量突破7.3億。漫畫博主@大綿羊BOBO 為《你好，李煥英》角色設(shè)計(jì)的Q版小頭像，也引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議和傳播，“王琴嘴上的泡非常到位”、“騰叔的褶子是精髓！”

微博貼紙產(chǎn)品也順勢(shì)推出了一套《你好，李煥英》的元素貼紙，方便用戶將電影Q版形象與自己的日常生活照結(jié)合，成為5G沖浪選手。

截至發(fā)稿前，《你好，李煥英》相關(guān)話題在微博熱搜上榜超過90次，其中登頂榜首10余次。

可以說，用戶在微博見證了電影不斷突破票房紀(jì)錄、感動(dòng)千萬觀眾的每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，微博電影通過深耕情感共鳴，讓《你好，李煥英》口碑迅速發(fā)酵，助力其成為沖擊影史票房TOP5的現(xiàn)象級(jí)電影。

微博為什么依然是電影營(yíng)銷主陣地？

《你好，李煥英》的成功，讓電影行業(yè)意識(shí)到即便是在更多新媒體平臺(tái)快速崛起的今天，微博作為引導(dǎo)電影口碑與輿論風(fēng)向的社交媒體平臺(tái)，其強(qiáng)社交屬性、口碑發(fā)酵與跨界傳播的全鏈路營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)依舊無可取代。

比如這次《李煥英》在不到兩周的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)票房逆襲，就得益于微博電影將電影核心賣點(diǎn)進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨圈層傳播，為電影不斷拓寬增量市場(chǎng)的能力。

針對(duì)不同群體，微博電影充分利用社區(qū)的明星+KOL+影迷進(jìn)行有效引導(dǎo)，讓更多用戶參與到電影的討論中。比如#你好李煥英細(xì)節(jié)#激發(fā)觀眾回憶電影的淚點(diǎn)，#賈玲曾說票房過30億就瘦成閃電#則讓大眾又感動(dòng)又好笑，開始調(diào)侃“等賈玲姐瘦下來，沒有一張電影票是無辜的”。

隨著觀眾對(duì)電影劇情的熟悉，#女導(dǎo)演鏡頭下的女性形象#、#媽媽原來什么都知道#等更多溫情向、社會(huì)向的話題在微博發(fā)酵，為電影徹底出圈打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在助力影片口碑營(yíng)銷上，微博電影采用了多樣化的手段，比如在春節(jié)檔推出了#春節(jié)影評(píng)大賽#活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)50多個(gè)垂直領(lǐng)域的普通用戶撰寫影評(píng)，高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)可獲得電影票和觀影基金作為獎(jiǎng)勵(lì)。

《你好，李煥英》在微博大V推薦度高達(dá)86%，近180萬用戶為電影做出點(diǎn)評(píng)，優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)篇影評(píng)上百篇，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影劇情、服化道、觀影細(xì)節(jié)、歷史背景等全方位的口碑覆蓋。這種鋪天蓋地式的反復(fù)觸達(dá)形成了大眾輿論場(chǎng)，最終促使更多用戶走進(jìn)電影院，并為口碑發(fā)酵起到了推動(dòng)力。

新媒體的傳播效率也讓片方和微博電影快速做出反應(yīng)，依據(jù)用戶反饋順勢(shì)制造更多熱點(diǎn)議題。

《你好，李煥英》話題不斷發(fā)酵、主創(chuàng)們獲得更高關(guān)注后，微博電影以直播連麥的形式邀請(qǐng)賈玲、張小斐在線互動(dòng)，回應(yīng)電影票房破紀(jì)錄就跳女團(tuán)舞、減肥等一系列承諾。

談到出演一部電影收獲一眾兒女粉，打開微博“聽取媽聲一片”，張小斐直接認(rèn)輸“我養(yǎng)不起”的逗趣回答登上微博熱1，#賈玲張小斐直播#、#賈玲 要知道票房這么高三年前就開始減#、#賈玲 讓你媽給你跳行不# 、#賈玲張小斐票房30億感言#等7個(gè)熱搜引爆微博平臺(tái)，直播觀看總量突破1000萬，相關(guān)話題閱讀量超過19億。

《李煥英》的持續(xù)刷屏，驗(yàn)證了微博電影通過電影與用戶雙向共情打造營(yíng)銷爆點(diǎn)的能力。通過對(duì)電影核心情感的精準(zhǔn)捕捉，微博平臺(tái)充分發(fā)揮跨界傳播優(yōu)勢(shì)，在電影上映前后不斷制造與引領(lǐng)話題，在助力影視宣傳口碑營(yíng)銷方面，起到了至關(guān)重要的作用。

春節(jié)檔見證了《你好，李煥英》的一路逆襲，也成就了微博電影營(yíng)銷的一場(chǎng)精彩戰(zhàn)役。

相比影迷向的豆瓣或是娛樂化的抖音，微博代表最廣泛受眾的審美喜好，電影營(yíng)銷進(jìn)入口碑至上的時(shí)代，微博口碑熱度直觀反映了影片的受歡迎程度。這也提醒電影從業(yè)者愈加重視微博作為最具影響力的社交媒體平臺(tái)，在電影宣發(fā)中充當(dāng)大眾輿論風(fēng)向標(biāo)的價(jià)值。