從收視直逼春晚到沉寂15年，「賀歲劇」還能造浪么？

時(shí)間：2021.02.24 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：烹小鮮

這是鮮喵的第 1588篇吐血原創(chuàng)

從春節(jié)前夕到現(xiàn)在，這個(gè)春節(jié)對(duì)于影視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不一樣，電影市場(chǎng)來(lái)看，2021年春節(jié)檔以78.25億的總票房收官，刷新歷史記錄，而且誕生了兩部單體30億以上的影片，《唐人街探案3》開(kāi)局利好，《你好，李煥英》后來(lái)居上、持續(xù)發(fā)力，票房逆襲《唐探3》，春節(jié)結(jié)束一周多，這兩部影片仍在持續(xù)吸金。電影市場(chǎng)的春節(jié)檔是文娛行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，但今年，春節(jié)的劇集市場(chǎng)也在醞釀著賀歲小風(fēng)暴。

與十多年來(lái)劇集春節(jié)期間缺位的表現(xiàn)不同，2021年新春前夕隨著《假日暖洋洋》關(guān)注度逐漸走高，賀歲劇的概念再次頻頻出現(xiàn)在公眾視野里。不久，隨著《約定》《為什么還要過(guò)年啊》《贅婿》《鄉(xiāng)村愛(ài)情13》等賀歲風(fēng)劇集扎堆上線，賀歲劇聲勢(shì)日漸走高，那么從國(guó)劇類型化角度來(lái)看，賀歲劇會(huì)卷土重來(lái)么，會(huì)迎來(lái)新風(fēng)口么?

大陸地區(qū)影視行業(yè)的賀歲市場(chǎng)真正得到關(guān)注，是1997年底年馮小剛的《甲方乙方》。當(dāng)年這部電影打著賀歲的旗號(hào)，以3600萬(wàn)的票房成為大陸電影行業(yè)的佼佼者。賀歲片的火爆，讓電視人也看到了賀歲的市場(chǎng)潛力，于是一大波賀歲劇應(yīng)運(yùn)而生。

彼時(shí)還是傳統(tǒng)電視臺(tái)的天下，賀歲劇在時(shí)間和風(fēng)格上特色非常鮮明，即在臘月底到正月期間播出的，以合家歡喜劇為內(nèi)容特色的電視劇。

1998年大年初一，每集45分鐘，一共只有3集的賀歲劇《家和萬(wàn)事興》，正式點(diǎn)燃了大陸電視劇的賀歲市場(chǎng)。

1998年到2005年，是《家和萬(wàn)事興》系列的高光時(shí)刻，也是大陸賀歲劇的第一個(gè)高潮時(shí)段。除了《家和萬(wàn)事興》系列，當(dāng)時(shí)還有《張燈結(jié)彩》系列、《開(kāi)心就好》系列、《好日子一起過(guò)》《衣錦還鄉(xiāng)》《浪漫的事》等新春賀歲劇熱鬧熒屏，這些賀歲劇緊跟春晚腳步，落地全國(guó)幾十家電視臺(tái)，最大限度覆蓋受眾群。

根據(jù)當(dāng)時(shí)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2000年起，連續(xù)數(shù)年，賀歲劇收視率僅次于春晚，位居第二，從央視到各省、市電視臺(tái)，賀歲劇頻頻在黃金時(shí)段亮相，一時(shí)間成為春節(jié)標(biāo)配的文化套餐。

2004年左右，是大陸賀歲劇發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一方面已經(jīng)打出名頭的系列賀歲劇持續(xù)發(fā)力，另一方面賀歲劇也在嘗試創(chuàng)新，比如非典之后，基于大眾對(duì)健康的關(guān)注，推出了向大家宣傳健康保健生活方式的賀歲劇《健康快車(chē)》，紅極一時(shí)的《炊事班的故事》也喊著“大年初一開(kāi)飯”的口號(hào)，推出了賀歲版。

大陸賀歲劇數(shù)量達(dá)到第一個(gè)頂峰，當(dāng)時(shí)以國(guó)內(nèi)頭部賀歲劇廠牌金色春天的總經(jīng)理王川為代表的賀歲劇打造者們非常看好國(guó)內(nèi)賀歲劇市場(chǎng)，在他看來(lái)，基于傳播時(shí)段的優(yōu)越性、集中性，賀歲劇獨(dú)特的廣告價(jià)值頗受廣告主青睞。

《健康快車(chē)》

但在2005年春節(jié)過(guò)后，賀歲劇逐漸銷聲匿跡了，尤其是各電視臺(tái)熱播的3集賀歲劇很快便難覓蹤影。從興起，到火爆，再到衰落，不到10年的時(shí)間，賀歲劇就基本無(wú)人問(wèn)津了。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)火爆的賀歲劇走向衰落與自身發(fā)展和媒介變革有著緊密的關(guān)系。

從自身來(lái)看，賀歲劇自身的內(nèi)容挖掘陷入瓶頸，過(guò)年家長(zhǎng)里短的故事基本被挖掘見(jiàn)底，賀歲喜劇也走入了單一喜劇的類型胡同，且越來(lái)越套路化；在喜劇元素的打造上，創(chuàng)新能力也陷入低谷，喜劇與鬧劇界線本就模糊，一味尬笑，讓賀歲劇創(chuàng)作陷入僵局。

在筆者看來(lái)，內(nèi)容陷入僵局和當(dāng)時(shí)賀歲劇創(chuàng)作的邏輯不無(wú)關(guān)系。早期賀歲劇發(fā)展到后來(lái)以內(nèi)容為本的底層邏輯逐漸偏向了以廣告盈利為主的市場(chǎng)化邏輯。

研究當(dāng)時(shí)賀歲劇市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，賀歲劇其實(shí)是為了廣告服務(wù)的。國(guó)內(nèi)賀歲劇頭部廠牌就是一家廣告公司——東亞龍視廣告公司，其生產(chǎn)的賀歲劇占全國(guó)產(chǎn)量的60%以上。當(dāng)時(shí)《媒介·人物》的一篇文章就曾說(shuō)到：“一個(gè)廣告公司拍這么多賀歲劇，更深一層的含義并非賀歲劇本身，而是賀歲劇這種媒介形式產(chǎn)生了一種新的廣告經(jīng)營(yíng)模式與賀歲劇運(yùn)作的商業(yè)模式?！?/p>

內(nèi)容能賺錢(qián)是好事，但前提是要以內(nèi)容創(chuàng)作邏輯為本，一旦脫離了內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律，再火爆的內(nèi)容也只是短期圈錢(qián)的資本游戲，走向衰落也是意料之中。

另一方面，從2004年開(kāi)始，媒介革新悄然開(kāi)始，視頻網(wǎng)站開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，而剛剛誕生不久的視頻網(wǎng)站們同樣走的是短平快的喜劇之路，加之網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的腦洞創(chuàng)意，步入窠臼的賀歲喜劇，在內(nèi)憂外患之中消失不見(jiàn)也是必然。

2005年春節(jié)之后，與電影市場(chǎng)的賀歲片發(fā)展走勢(shì)完全相反，盛極一時(shí)的賀歲劇陷入了長(zhǎng)達(dá)15年的沉寂期。

這期間也會(huì)偶爾有《鄉(xiāng)村網(wǎng)事》《大過(guò)年》《你是我的夢(mèng)》《天生我才》等賀歲劇出現(xiàn)，但整體來(lái)看，賀歲劇的聲量大不如前。能夠在春節(jié)劇集市場(chǎng)延續(xù)喜劇效果的，被大碴子味十足的當(dāng)代農(nóng)村喜劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《劉老根》等系列作品取代。

尤其是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列IP劇，第一部作品打響了知名度之后，續(xù)作基本都選擇在春節(jié)前后排播，尤其是近幾年，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》更是打上了濃濃的年味。大紅底色的海報(bào)，點(diǎn)綴上燈籠鞭炮元素，再加上劇集的喜感，即使內(nèi)容不是過(guò)年的故事，也成為春節(jié)期間賀歲的標(biāo)志性作品?！秳⒗细废盗械牡诙亢偷谌?，無(wú)論是排播時(shí)段，還是宣發(fā)物料，也都散發(fā)著濃濃的賀歲味道。

疫情之后，我們格外珍惜來(lái)之不易的歡樂(lè)，2021年的春節(jié)前夕，《假日暖洋洋》打著賀歲劇的旗號(hào)闖入了觀眾的視野。

沉寂15年之后，這一次賀歲劇沒(méi)有啞火。姚晨、白宇的年下戀，張靜初、大鵬的離婚小夫妻，胡軍、康可人的大叔蘿莉戀，為了致敬抗疫英雄特地加的醫(yī)生家庭線，以及圍繞這幾條不同故事線展開(kāi)的家庭故事，成功吸引了不同年齡段觀眾的視線，云合數(shù)據(jù)顯示，《假日暖洋洋》的正片有效播放率從上線第二天開(kāi)始到收官，基本穩(wěn)定在TOP5以內(nèi)，且期間多天位居榜首。

2月8日，李雪健、董勇、陸毅、喬杉、于朦朧、韓昊霖等主演的《約定》開(kāi)播，《年夜飯》《青年有為》《非常夏日》《向往》《青春永駐》《來(lái)碗鴨血粉絲湯》六個(gè)單元故事，年味十足，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.0，成為2021賀歲劇的口碑代表作之一。

過(guò)年期間，大銀幕鏖戰(zhàn)正歡，小熒屏也熱度不低。2月14日，情人節(jié)撞上大年初三，《贅婿》向全國(guó)觀眾請(qǐng)安。郭麒麟書(shū)穿古代，化身蘇家贅婿，幫助自家娘子拿到蘇家掌印，一起在創(chuàng)業(yè)路上升級(jí)打怪，男頻IP貼合當(dāng)前觀眾審美的市場(chǎng)化改編不僅獲得了原著粉絲的認(rèn)可，也圈粉了不少女性受眾。云合數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》上線以來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇正片有效播放持續(xù)霸榜，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度持續(xù)走高，22日《贅婿》內(nèi)容熱度值突破10000，且持續(xù)穩(wěn)定在10000以上，成為繼《延禧攻略》后，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度第二部破萬(wàn)的劇集作品。

《贅婿》愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度走勢(shì)

兩天后，大年初五《鄉(xiāng)村愛(ài)情13》也加入了今年的賀歲大軍，《贅婿》《鄉(xiāng)村愛(ài)情13》兩部風(fēng)格截然不同的喜劇風(fēng)作品，讓正在匯聚的賀歲劇之風(fēng)，漸成風(fēng)暴之勢(shì)。

不僅長(zhǎng)視頻平臺(tái)上賀歲劇風(fēng)起，短視頻平臺(tái)也從一開(kāi)始就跳入了賀歲劇這片重新變藍(lán)的海水里。大年初一，每集僅有5分鐘，一共15集的奇幻賀歲喜劇《為什么還要過(guò)年?。?！》在抖音亮相。

2021年類型國(guó)劇的市場(chǎng)上，賀歲劇已經(jīng)卷土重來(lái)，但其能否乘風(fēng)而起、扶搖直上？

在《假日暖洋洋》的導(dǎo)演姚曉峰看來(lái)，賀歲劇當(dāng)前還是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，潛力巨大。

但能做好賀歲劇也并不是一件容易的事。

首先是來(lái)自時(shí)間的挑戰(zhàn)。賀歲劇對(duì)于時(shí)間的要求極高，尤其是排播時(shí)段，這類劇集鎖定的就是春節(jié)前后，時(shí)間過(guò)早和過(guò)晚都會(huì)讓播出效果大打折扣。在內(nèi)容上，尤其是當(dāng)代都市類作品，要貼近當(dāng)下，故事時(shí)間線最好和現(xiàn)實(shí)同步，《假日暖洋洋》在內(nèi)容的時(shí)效性上把控的就不錯(cuò)。比如劇中醫(yī)護(hù)人員組團(tuán)到海南度假，就是在致敬抗疫英雄。

其次是故事內(nèi)容層面的挑戰(zhàn)。賀歲劇的內(nèi)容其實(shí)是有傾向性的，鑒于播出節(jié)點(diǎn)的特殊性，喜劇是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但如何在垂類上創(chuàng)新，讓喜劇喜得既接地氣又不失高級(jí)感，讓觀眾時(shí)刻保持審美新鮮感，這就需要內(nèi)容創(chuàng)作者們深度思考。而新春伊始，這幾部火爆出圈的賀歲劇已經(jīng)給出了我們參考方向。

第一，拓展時(shí)間線。以往的賀歲劇，大多將目光聚焦在現(xiàn)代社會(huì)，很少跳脫時(shí)間的束縛。今年春節(jié)的古裝輕喜賀歲劇《贅婿》或許就是這類作品時(shí)間線探索的新起點(diǎn)。中國(guó)農(nóng)歷新年，由上古時(shí)代歲首祈歲祭祀演變而來(lái)，歷史悠久。且不同朝代有不同的文化現(xiàn)象和故事衍生，創(chuàng)作者們不妨將目光向上延伸。當(dāng)然也可以大膽創(chuàng)新，看向未來(lái)，在充滿不確定性的將來(lái)，中國(guó)年會(huì)變成什么樣子？融入科幻元素的探索也十分值得期待。

第二，以溫暖為底色，豐富賀歲味道。在賀歲劇發(fā)展的第一個(gè)高光時(shí)段，春節(jié)的餐桌基本被喜劇壟斷，即使味道好，太單一也會(huì)讓人吃膩。這一次卷土重來(lái)的賀歲劇味道變得多元了。純粹的喜劇不再是唯一，有直擊當(dāng)前社會(huì)家庭問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象的《假日暖洋洋》，有以創(chuàng)業(yè)、商戰(zhàn)為噱頭的《贅婿》，還有超現(xiàn)實(shí)的奇幻短劇《為什么還要過(guò)年??？！》……

在這些作品里，曾經(jīng)單純甚至接近鬧劇的喜感消失了，更多的是以溫暖為底色的生活作品。今年春節(jié)檔的《你好，李煥英》雖然是電影作品，但在創(chuàng)作類型上也給了賀歲劇不少啟示。故事前半段充滿笑點(diǎn)，乍一看就是典型的喜劇，但全篇卻是一個(gè)有些許悲劇色彩的親情作品，母女之間跨時(shí)空的親情，有笑點(diǎn)、有淚點(diǎn)，卻都不失溫暖的生活底色。