春節(jié)檔的熱鬧以各種形式撲面而來。新鮮出爐的院線電影、老炮流量同臺(tái)飆戲的衛(wèi)視春晚、大批留守過年的“打工人們”以及一線城市六環(huán)開外噼里啪啦的炮仗聲……疫情常規(guī)化階段，人們能進(jìn)行的線下娛樂仍舊有限，能夠走進(jìn)電影院已經(jīng)是相較于2020年最大的滿足。

轉(zhuǎn)眼已至開工日，截至2月18日春節(jié)檔期結(jié)束，《唐人街探案3》拿下36億票房，《你好，李煥英》票房也超30億，兩部影片瓜分了今年春節(jié)檔80%的票房。其余五部影片分?jǐn)偭舜汗?jié)檔的剩余流量。

在這個(gè)注定不平凡的春節(jié)檔背后，值得注意的是，去年電影內(nèi)容的缺席，讓線上宣發(fā)成為今年春節(jié)檔的重要環(huán)節(jié)，而包括推廣曲、主題曲在內(nèi)的影視音樂，也成為了今年電影宣推的重要手段。復(fù)盤今年春節(jié)檔的音樂宣發(fā)，我們又能從中窺見哪些趨勢(shì)？

主創(chuàng)包場(chǎng)，流量退幕，2021音樂宣發(fā)“求穩(wěn)”？

在今年的春節(jié)檔主要影片有《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》《人潮洶涌》《侍神令》《熊出沒·狂野大陸》和《新神榜：哪吒重生》七部。截至2月8日上午，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年春節(jié)檔電影（大年三十至年初六）的預(yù)售票房早已超過了5億，在疫情常規(guī)化的狀態(tài)下，路演等線下宣發(fā)環(huán)節(jié)紛紛取消，這樣的預(yù)售成績自然離不開線上宣發(fā)環(huán)節(jié)。

作為線上宣發(fā)環(huán)節(jié)的重要構(gòu)成，音樂宣發(fā)在今年的春節(jié)檔也占據(jù)了重要位置。從今年來看，春節(jié)檔電影的主要推廣曲包括劉德華和肖央為電影《人潮洶涌》演唱的《新的一年》；大張偉為《哪吒重生》演唱的《嘛呢！》；GAI為《刺殺小說家》演唱的《刺》；金玟岐為《侍神令》演唱的《同渡》；賈玲沈騰張小斐為《你好，李煥英》演繹的《路燈下的小姑娘》。

可以看到，與以往偏好流量偶像音樂人的春節(jié)賀歲檔音樂宣發(fā)不同，躋身今年春節(jié)檔音樂宣發(fā)環(huán)節(jié)的偶像藝人只有R1SE男團(tuán)中的何洛洛、焉栩嘉、翟瀟聞、趙磊、趙讓等五位成員。而《熊出沒》電影系列IP近兩年都較為偏愛偶像類歌手。

相較2020年原定于春節(jié)檔期的電影宣傳曲，王一博為《囧媽》演唱宣傳主題曲《給媽咪》；王者榮耀男團(tuán)“無限王者團(tuán)”為《緊急救援》演唱了《迎難而上》；SING女團(tuán)為電影《急先鋒》演唱好運(yùn)推廣曲《吉先鋒》；R1SE的幾位成員為《熊出沒·狂野大陸》詮釋了《奇跡無限》……可以看到，春節(jié)檔正在優(yōu)先選擇偶像類音樂人及虛擬偶像團(tuán)體的發(fā)聲。

再往前推進(jìn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2019年的春節(jié)檔也已經(jīng)有此趨勢(shì)。2019年可謂是影視音樂聯(lián)動(dòng)的白熱化階段，這一年的春節(jié)檔自然也成為電影音樂營銷大放異彩的一年：孟美岐為《流浪地球》演唱推廣曲《有種》，虛擬歌姬洛天依、樂正綾為影片演唱了印象曲《北京第三區(qū)交通委提醒您》；《飛馳人生》、《新喜劇之王》借助了王者榮耀直播等電競(jìng)賽事直播熱點(diǎn)；限定偶像團(tuán)體疾風(fēng)少女也為《新喜劇之王》演繹了歌曲《疾風(fēng)》，都獲得了不同程度的市場(chǎng)反饋。

如果說2020年是電影行業(yè)的一個(gè)噩夢(mèng)。根據(jù)燈塔研究院和微博電影聯(lián)合發(fā)布的《2020中國電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》：中國電影市場(chǎng)2020年總票房204.17億，約合31億美元，超過北美（21億美金）成全球第一票倉。相較于2019年的642.66億元令人心生悲慟。那么2021年的春節(jié)檔在音樂宣發(fā)上也顯得有些“保守”，相較于往年被流量明星、偶像新人占據(jù)的春節(jié)檔ost陣容，2021年的春節(jié)檔影片在音樂宣發(fā)陣容上明顯更加“求穩(wěn)”。

宣推“助燃劑”，情感共振是不變法則？

當(dāng)我們點(diǎn)開在線音樂平臺(tái)的電影ost榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)檔上線的影片，音樂宣發(fā)反響不錯(cuò)的具有普遍趨勢(shì)。

以物料傳播榜單前列的《你好，李煥英》為例，相較于電影的票房口碑雙贏局面，音樂宣發(fā)雖然熱度不高卻也極具影片背景時(shí)代特色。

電影推廣曲《路燈下的小姑娘》的mv中，賈玲沈騰張小斐演繹的復(fù)古迪斯科舞蹈十分魔性。貓眼專業(yè)版平臺(tái)熱度顯示：《路燈下的小姑娘》MV熱度38萬，位居平臺(tái)的電影物料排名第八名。kol賬號(hào)也早早帶起＃你好李煥英魔性MV＃＃賈玲沈騰跳舞太好笑了＃等一波相關(guān)話題熱度。在QQ音樂收藏過萬，評(píng)論區(qū)數(shù)量超一百條。

盡管如此，從音樂平臺(tái)的反響及整體影片宣發(fā)占比來看，《路燈下的小姑娘》作為推廣曲似乎并未取得可觀的發(fā)酵效果。

而另一部被排片“辜負(fù)”的春節(jié)檔影片《人潮洶涌》，盡管票房不甚理想，其密集的音樂宣推卻顯得很有成效。由主演劉德華肖央演唱的電影推廣曲《新的一年》mv在影片上映前推出，結(jié)合了經(jīng)典作品《恭喜發(fā)財(cái)》與網(wǎng)絡(luò)神曲《小蘋果》的特色，年味兒十足，以洗腦神曲的歡樂模式給觀眾拜年并實(shí)現(xiàn)電影推廣的效果。

除此之外，包括黃齡、孟佳、萬茜、張含韻、朱婧汐在內(nèi)的“姐姐們”也合唱了這部作品，推出“世界人潮洶涌，姐姐帶你乘風(fēng)破浪”的宣傳概念。而由劉德華演唱的回憶推廣曲《我和我追逐的夢(mèng)》則選擇在隨后的2月14日的情人節(jié)上線，其mv曝光了主角的情感線索，引發(fā)一波情感共振。

電影片尾曲《人潮里》則由擁有溫暖音色、16年前與劉德華合唱《天下無賊》的劉若英演唱，上演了一波回憶殺。

《我和我的家鄉(xiāng)》《奪冠》《流浪地球》等電影音樂宣發(fā)都是較為成功的案例。《流浪地球》的電影原聲大碟收藏次數(shù)高達(dá)2.6萬次，周筆暢為其演唱的推廣曲《去流浪》在電影上線前就已成功拿下QQ音樂新歌榜亞軍。

而原定于去年春節(jié)檔上映的《奪冠》，易烊千璽演唱的推廣曲《不分晝夜》早在在上線之前就通過QQ音樂對(duì)該推廣曲進(jìn)行了線上選名投票活動(dòng)，達(dá)到了不錯(cuò)的推廣效果。

可以看到，一方面是相較于影片傳達(dá)的既定內(nèi)容，音樂宣發(fā)能夠通過跨界聯(lián)動(dòng)制造更多的傳輸通道，將影片內(nèi)容以五花八門的形式傳遞向更多圈層。比如2019年春節(jié)檔《神探蒲松齡》雖然票房表現(xiàn)不佳，但由蔡徐坤和成龍合唱的主題曲《一起笑出來》卻取得了頗好的成績。據(jù)由你音樂榜數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)日宣傳曲上線后，用時(shí)11分鐘登上了QQ巔峰音樂榜年榜冠軍寶座，彈幕也瞬間突破999＋。在音樂領(lǐng)域，流量藝人的影響力仍然明顯。

另一方面，流量之外，作為電影內(nèi)容的重要構(gòu)成，音樂作品想要在宣發(fā)之余成為經(jīng)典，必然要在制作過關(guān)的基礎(chǔ)上，貼合影片情緒，讓觀眾及聽眾產(chǎn)生情感共振，才能在電影下映后持續(xù)產(chǎn)生長尾效應(yīng)，擁有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值。