作者/二瓜

“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”的稱號(hào)，本來(lái)應(yīng)該是屬于2020年。

折戟于疫情的電影市場(chǎng)在蟄伏了一年之后，在2021年以全新的姿態(tài)成功接過(guò)了“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”的光環(huán)——

除了奇幻、荒誕喜劇、游戲改編、女性主題鼎立的院線七星，首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔也強(qiáng)勢(shì)上線。

萌芽于2014年的網(wǎng)絡(luò)電影，在2020年無(wú)意識(shí)地收割了疫情帶來(lái)的巨大紅利：

根據(jù)中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》，2020年國(guó)內(nèi)共上新1089部電影，其中，院線發(fā)行新片305部，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新片784部，占新片整體數(shù)量的72%。

在這些上新的網(wǎng)絡(luò)電影中，共79部影片分賬破千萬(wàn)，同比增加41部；千萬(wàn)級(jí)影片票房規(guī)模13.9億元，同比增長(zhǎng)125%。

在經(jīng)歷品類繁雜、質(zhì)量參差和用戶下沉的“低成本”時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)電影攜手平臺(tái)進(jìn)入了由商業(yè)模式引發(fā)的新時(shí)代：

傳統(tǒng)院線電影人的主動(dòng)青睞，變現(xiàn)方式的求變和發(fā)行思路的改變成為這一時(shí)期的關(guān)鍵詞。

而打開(kāi)這一新時(shí)期的，正是2021年的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔。

網(wǎng)生影片領(lǐng)跑票房、banner位

也許可以將2021年稱為“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔元年”。

早在春節(jié)前半月有余，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)牽頭，聯(lián)合愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家平臺(tái)正式提出了“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”概念，并推出了兩部在大年初一由網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的影片——《少林寺之得寶傳奇》和《發(fā)財(cái)日記》。

除了這兩部采用單片付費(fèi)首播的影片之外，首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的片單還包含了以《刺殺小說(shuō)家紀(jì)錄片》《人潮洶涌紀(jì)錄片》為代表的院線春節(jié)檔影幕后梯隊(duì)，《吉祥如意》、《瘋狂原始人2》、《拆彈專家》、《緊急救援》等首發(fā)的非春節(jié)檔院線電影，以及上新網(wǎng)絡(luò)電影《天才雀媽》、《肥龍過(guò)江》等。

在史上最強(qiáng)春節(jié)檔屢創(chuàng)票房紀(jì)錄的對(duì)比之下，首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的表現(xiàn)實(shí)際上卻顯得有些寡淡。

但即使無(wú)法規(guī)避網(wǎng)絡(luò)電影一到熱門(mén)假期就滑鐵盧的魔咒，根據(jù)云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2021年除夕至初六網(wǎng)絡(luò)電影累計(jì)有效播放還是高達(dá)4.4億，同比2020年春節(jié)檔增長(zhǎng)33.3%；日均有效播放達(dá)6281萬(wàn)，環(huán)比春節(jié)前一周提升67.1%，增速超過(guò)2020年同期。

截止2月24日，《發(fā)財(cái)日記》全網(wǎng)播放量大致在2億次左右，，按照單片付費(fèi)（會(huì)員6元，非會(huì)員12）的價(jià)格，即便有效播放量只有幾千萬(wàn)，對(duì)片方與平臺(tái)而言依舊收益不菲。

而除開(kāi)頭部作品，其余網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔的影片，在春節(jié)檔7天內(nèi)的分賬票房均保持在1000萬(wàn)以上。

和院線電影的局勢(shì)類似，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的總票房還是以頭部占大、腰部均分的結(jié)構(gòu)為主。

區(qū)別于院線電影的發(fā)行-宣發(fā)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)電影并沒(méi)有明確的排片概念，宣發(fā)物料也寥寥無(wú)幾。勉強(qiáng)能算上的平臺(tái)banner廣告位，已經(jīng)是集排片資源、宣發(fā)物料為一體的混合產(chǎn)物。

頭部的網(wǎng)絡(luò)電影制作公司與平臺(tái)達(dá)成了固定的合作模式后，平臺(tái)成為發(fā)行和營(yíng)銷集一體的唯一渠道。

而非網(wǎng)生的作品轉(zhuǎn)投網(wǎng)播懷抱，線上發(fā)行，就很難從原有的平臺(tái)資源配比中分一杯羹。

于是我們能夠看到，在網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔期間，占據(jù)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大平臺(tái)banner推廣位的均為《肥龍過(guò)江》、《羅布泊之九龍?zhí)旃住返染W(wǎng)絡(luò)電影，并都來(lái)自于合作關(guān)系牢固的網(wǎng)絡(luò)電影公司。

《冷血狂宴》、《拆彈專家2》等平臺(tái)站內(nèi)熱度前列的電影登上廣告位，是平臺(tái)為數(shù)不多向非網(wǎng)生電影傾斜的資源配置，更多考量的則是院線的大片效應(yīng)或是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

和網(wǎng)絡(luò)電影一樣，占據(jù)廣告位推送的《發(fā)財(cái)日記》和《少林寺之得寶傳奇》，它們的存在較為特殊。這兩部影片實(shí)際上都來(lái)自與院線較為親密的影人及制作公司，但卻同時(shí)選擇了網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的發(fā)行方式。

《少林寺之得寶傳奇》是王寶強(qiáng)繼《大鬧天竺》之后的又一嘗試，對(duì)少林寺始終抱持了巨大情懷和創(chuàng)作動(dòng)力的王寶強(qiáng)，聯(lián)合唐季禮導(dǎo)演，召集了倪大紅、劉昊然等專業(yè)影人，為他的少林寺執(zhí)念保駕護(hù)航。

《發(fā)財(cái)日記》作為喜劇演員宋小寶的處女作，由他自導(dǎo)自演，同樣匯聚了專業(yè)演員張一山、肖央等，成為唯一豆瓣過(guò)6分的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔作品。

網(wǎng)大春節(jié)檔元年的破與立

作為首次采用單片付費(fèi)發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電影，《發(fā)財(cái)日記》和《少林寺之得寶傳奇》為單片付費(fèi)點(diǎn)播時(shí)代劃開(kāi)了一道口子，而專業(yè)院線影人的加入，更消解了網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影的認(rèn)知藩籬。

創(chuàng)作的藩籬被慢慢摘除，受眾圈層的限制依然存在。

網(wǎng)絡(luò)電影自2014年誕生以來(lái)，就摸索出了一套穩(wěn)賺不賠的玩法，培養(yǎng)出了固定的網(wǎng)絡(luò)電影“元受眾”——經(jīng)驗(yàn)論使他們用怪力亂神、喜劇動(dòng)作牢牢抓住一二線城市之外的下沉用戶。

最早的網(wǎng)大充斥著情懷、奇幻、獵奇、狗血，比如老牌港產(chǎn)IP和大熱影視改編，或者是刻奇的狗血倫理。

但從2018年開(kāi)始，傳統(tǒng)電影公司入局，用處理院線電影的方式，將網(wǎng)絡(luò)電影制作成本、出演陣容和后續(xù)宣發(fā)提速，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)感新一梯隊(duì)的晉升。大蛇票房突破5000萬(wàn)，2020年奇門(mén)遁甲、倩女幽魂等大制作影片進(jìn)一步推高網(wǎng)絡(luò)電影成色以及分賬票房天花板。

2020年上半年的宅經(jīng)濟(jì)，無(wú)意識(shí)地帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電影的小規(guī)模票房井噴，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行正式成為一片可供傳統(tǒng)影視制作公司探索、操作的藍(lán)海市場(chǎng)。

和2020年被動(dòng)地得到市場(chǎng)“關(guān)照”不同，2021年，平臺(tái)和制作方開(kāi)始有意識(shí)地想要復(fù)制甚至超越2020年的網(wǎng)絡(luò)電影紅利。

而倚靠于站內(nèi)元用戶的變現(xiàn)收益方式，顯然是單一而不可持續(xù)的。

盡管從制作上游出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影的認(rèn)知藩籬正在被瓦解，但是以渠道為分眾單位的兩個(gè)受眾，難以在網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔達(dá)成統(tǒng)一。

從整體票房來(lái)看，只有少量院線電影受眾傾向于選擇院轉(zhuǎn)網(wǎng)的影片，而這一選擇還普遍受影片的院線口碑左右。剩下的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的用戶，大致由網(wǎng)絡(luò)電影“元受眾”構(gòu)成，他們已經(jīng)養(yǎng)成了用視頻平臺(tái)觀看網(wǎng)絡(luò)電影的習(xí)慣，依舊偏向于選擇傳統(tǒng)網(wǎng)生電影舒適區(qū)。

但平臺(tái)和制作公司需要的是，新消費(fèi)習(xí)慣PVOD的養(yǎng)成。

實(shí)際上，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的單片點(diǎn)播受眾，和院線受眾有大量重合。這部分受眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求與重視，對(duì)版權(quán)的認(rèn)知，遠(yuǎn)高于過(guò)去網(wǎng)絡(luò)電影的日常受眾。

在進(jìn)入網(wǎng)生市場(chǎng)后，他們的評(píng)價(jià)體系始終保持在原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)：例如網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔口碑最好的《發(fā)財(cái)日記》，在豆瓣評(píng)分6.0，堪堪及格。

要想使網(wǎng)絡(luò)電影大步邁入PVOD時(shí)代，最關(guān)鍵的因素還是老生常談的“質(zhì)量為王”。

“低成本”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電影的分賬，像是供應(yīng)商向渠道平臺(tái)的一個(gè)單方面產(chǎn)品兜售，產(chǎn)品被流水線地制作，投入市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)電影壟斷格局逐漸形成，平臺(tái)與片方的安于現(xiàn)狀，也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量參差的一大關(guān)鍵。

單部網(wǎng)絡(luò)電影的付費(fèi)售賣，將院線分賬的模式轉(zhuǎn)為線上，將制作方和平臺(tái)的收益更長(zhǎng)久地綁定，也反向催促制作方產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

考慮到網(wǎng)絡(luò)審查標(biāo)準(zhǔn)和成本制作周期，未來(lái)會(huì)有更多傳統(tǒng)影視公司加入網(wǎng)播市場(chǎng)。但市場(chǎng)一直是在變化的，有新的入局者就會(huì)有鯰魚(yú)效應(yīng)。

華誼最新發(fā)布的2021片單前瞻中，就包含《狄仁杰之至尊浮屠》《異形啟示錄》等12部網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目。同時(shí)，大量的青年影人，也許會(huì)效仿NETFLIX、HBO等平臺(tái)的發(fā)行模式，加入網(wǎng)播戰(zhàn)局。

而面臨強(qiáng)勁對(duì)手入場(chǎng)，平臺(tái)用高投報(bào)的付費(fèi)模式倒推網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量升級(jí)，我們期待制作公司能夠廝殺出新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，大步邁入PVOD時(shí)代，讓網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔成為新的過(guò)年“風(fēng)俗”。

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