1905電影網(wǎng)專稿 今年的中國電影“春節(jié)檔”，可謂是給各行各業(yè)的從業(yè)人員上了一堂珍貴的“營銷課”。
大年初一至初六，六天假期創(chuàng)造的78億票房成績，讓這一年“春節(jié)檔”閃閃發(fā)光。更值得一提的是，七部重點影片各有特色，宣發(fā)方式也截然不同，內(nèi)里的“門道”讓人不禁嘖嘖稱嘆。簡而述之，即——“搶C位”，哪家強？史上最牛“春節(jié)檔”宣發(fā)忙！
2021“春節(jié)檔”中，七部影片前中后期宣發(fā)手段頻出奇招，話題不斷。實際上，一部影片要進入“寸土寸金”的“春節(jié)檔”，門檻是極高的。業(yè)界有這樣一句話——“一部影片如果沒有一億的投入，就買不到‘春節(jié)檔’的門票”，就可見其體量多么可觀。
隨著“春節(jié)檔”序幕拉開，黑馬之姿的《你好，李煥英》利用第一波口碑發(fā)酵催淚營銷母女情。與此同時，《唐人街探案3》海外口碑出爐，后續(xù)再次打出情懷牌，試圖消解國內(nèi)觀眾對于影片口碑的爭議。而市場表現(xiàn)欠佳的《人潮洶涌》導演發(fā)聲呼吁增加排片，并釋出影迷向物料彩蛋，重新調整宣發(fā)角度。“春節(jié)檔”的每一分鐘，都是一場“戰(zhàn)斗”。
與往年有所不同的是，今年，微博、抖音成為“春節(jié)檔”電影宣發(fā)博弈的主戰(zhàn)場，其中，五部電影進入直播間搶占前期“云”宣發(fā)位次。
除了傳統(tǒng)的線上物料發(fā)布，從主題海報、制作特輯、mv等傳統(tǒng)宣發(fā)手段，到網(wǎng)絡事件營銷策略下的線上話題制造以及當下最新的互聯(lián)網(wǎng)思維宣發(fā)方式下的直播聯(lián)動售票等，七部“春節(jié)檔”電影片方使盡渾身解數(shù)，為預售票房賦予量化增值。
長假結束后，這場長跑并未隨之告終。電影《你好，李煥英》開啟五城路演，只為拉近與觀眾距離；《人潮洶涌》也在北京舉辦路演映后見面會；《侍神令》《新神榜：哪吒重生》主創(chuàng)團隊則紛紛發(fā)聲，為排片做最后努力。
如今，回望漫漫“宣發(fā)路”，七部電影主題各不相同，宣發(fā)角度也各有千秋。
然而，在大年初一電影正式上映后，隨著第一波口碑的正式鋪陳，前期宣發(fā)的“破綻”所導致的預售不理想以及正式影片正式上映后的“后勁不足”，逐漸令“宣發(fā)”在同一起跑線的七部電影在觀眾的選擇和票房市場的表現(xiàn)上的差距逐漸明顯。
雖然說，宣傳營銷并不能夠成為市場成敗的決定性因素，很大程度上做不到雪中送炭，最好的情況也可能只能實現(xiàn)錦上添花。但至少，從前期為電影口碑打下好基礎的角度來看，有著不小的影響。
電影《你好，李煥英》就是一個絕佳的案例。
逆風翻盤，成功逆襲，反超原本票房第一的電影《唐人街探案3》，成為一匹實打實的黑馬...“宣發(fā)”對電影《你好，李煥英》有著至關重要的意義?！赌愫茫顭ㄓⅰ泛汀度顺睕坝俊芬惨驗榍捌谠谛l(fā)角度選擇上的偏差，導致在最終的市場接受度上處于兩個極端。這，不由引人深思。
實際上，《你好，李煥英》成功的秘訣，就是在“春節(jié)檔”的三個營銷階段，均做出了正確的選擇。第一個階段是預售前的前期宣發(fā)，作為“定檔”最晚的影片，在預售位次爭奪戰(zhàn)中，劣勢極大。但它很好地打了一張“喜劇牌”，沈騰的那句經(jīng)典臺詞穿透力就特別強，一下子拉近了和觀眾的距離。
第二個階段是預售到上映之前的終極宣發(fā)，這特別直接地體現(xiàn)在預售成績之上。預售開始，賈玲走進了薇婭的直播間，很多話題沖上熱搜，其中有一個就是“賈玲想去關掉薇婭直播間的燈”。
而春晚時，賈玲主演的小品節(jié)目最后，她呼吁大家走進電影院看電影，也是最好的一種營銷。“這和賈玲本人一樣，特別有親和感”，張晉鋒評價道，“她個人的形象和影片的類型特別匹配，她的每一個宣傳點，也都踩得比較精準”。
第三個階段，則是上映之后的持續(xù)宣發(fā)。此時，影片的口碑排在第一位，宣傳營銷處于輔助位置，考驗團隊的是快速應變的能力，因為每部影片的口碑風向都是不一樣的，這也對應著不同的反饋模式。
《你好，李煥英》上映之后口碑不錯，片中劇情和片外營銷均將親情元素無限放大。很多人看完電影后特別想給母親打電話，和觀眾的緊密聯(lián)系則促推了票房的極速“膨脹”。到大年初四，它的票房就已經(jīng)開始反超《唐人街探案3》。
《你好，李煥英》的賣座，還得益于女性之間的支持與力量，其中兩個重點人物是張小斐和薇婭。
作為網(wǎng)紅級的直播帶貨第一人，薇婭親自撰文談論《你好，李煥英》的觀影感受，她是影響眾多女性的網(wǎng)絡“意見領袖”，影片又是女性視角，這形成了一種強大的合力。影片主演張小斐和賈玲長期搭檔出演小品，又一起闖蕩電影界的“神仙友情”，也成為幫助本片屢上熱搜的絕佳營銷點。
于是，《你好，李煥英》成了。在這場“春節(jié)檔”艱苦戰(zhàn)役中，憑借好口碑與妙營銷，成為最大贏家。
《今日影評》編導觀察：剛剛過去的春節(jié)檔，毫無疑問《你好，李煥英》的強勢逆襲成為了今年開年中國電影最具現(xiàn)象級的話題，女性喜劇人導演處女作超越了五年沉淀的大IP，不免讓這場春節(jié)檔博弈之戰(zhàn)外的所有“看客們”興奮不已。從宣發(fā)的角度看，體會最深的無疑是從2018年開啟的電影“云宣發(fā)”矩陣在今年的七部電影爭奪戰(zhàn)中成為了基本操作，一定程度上也反映了互聯(lián)網(wǎng)思維下的宣發(fā)方式趨于普遍化和縱深化。暫且不論《你好，李煥英》的宣發(fā)有多獨樹一幟，親民的優(yōu)勢必然是一擊即中，直達人心的。
反襯之下《人潮洶涌》的宣發(fā)思維未能夠放下身段，跟下沉市場做好鏈接，難免遺憾。但是最讓我印象深刻的是在所有“宣發(fā)”方式中饒曉志導演選擇了一種爭議性最大但卻勇氣可嘉的方式發(fā)聲，“拼一把是一把，進一寸有一寸，再不堪也是我呀。”做為當下中國電影一線的創(chuàng)作者，難得笨拙的赤誠，放下所有偏見和負面情緒，即使市場表現(xiàn)“輸”了，但贏得了尊重，莫名有些熱血。（任雨瀟）
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