文/大娛樂家

在迎來美國(guó)政府高層全面換人之后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的噩夢(mèng)似乎終于可以結(jié)束。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的說法，拜登政府因?yàn)橐匦聦徸hTikTok的安全威脅，已經(jīng)下令暫時(shí)擱置了相關(guān)收購(gòu)與禁令的行動(dòng)。盡管這并非是最后決定，但起碼就目前來說這屆政府不論言行都明顯要春風(fēng)和煦的多。

伴隨著這種外部壓力的減輕，TikTok顯然需要繼續(xù)其稱霸海外的雄心壯志。

就在2月25日，根據(jù)Tech星球的報(bào)道，今日頭條CEO朱文佳，將調(diào)任字節(jié)系旗下的TikTok，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)等業(yè)務(wù)線。顯然，在今日頭條國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)已經(jīng)明顯見頂后，張一鳴更希望將手下的大將部署到更有潛力的業(yè)務(wù)上。

對(duì)于TikTok，追求用戶增長(zhǎng)是一方面，畢竟針對(duì)全球市場(chǎng)而言，其不到十億用戶的體量依然還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)潛力。更重要的則是另一方面，如何找到適合的營(yíng)收增長(zhǎng)和獲利空間，畢竟空有用戶量卻無法掙錢，最終只會(huì)淪為一個(gè)需要靠其他業(yè)務(wù)供養(yǎng)的尷尬存在。

而對(duì)于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)將直播帶貨作為抖音一大主要業(yè)務(wù)進(jìn)行布局的字節(jié)跳動(dòng)，自然也想將這一模式成功復(fù)制到TikTok之上，尤其是面對(duì)歐美市場(chǎng)的年輕用戶，在他們還樂于接受新鮮事物的時(shí)刻，若能在這些人群中成功推廣直播帶貨，必然會(huì)徹底改變這些市場(chǎng)里線下零售依然強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)狀。

TikTok與沃爾瑪“試水”直播帶貨宣傳圖

當(dāng)然，心里這么想同時(shí)也正在怎么做的公司遠(yuǎn)不止TikTok一家，F(xiàn)acebook、YouTube不僅都在毫無顧忌地做著TikTok模仿產(chǎn)品，并且也都在全力布局線上零售與直播帶貨。對(duì)于TikTok而言，即便是沒有政策方面的顧慮，面對(duì)著這兩座大山，2021的所要面臨的挑戰(zhàn)絕不會(huì)比過去一年更小。

逃出生天后，TikTok要試著建立電商體系了

在特朗普黯然離開白宮之后，伴隨著美國(guó)的新政府班底被逐漸搭建起來，其對(duì)于過去特朗普在對(duì)華商業(yè)領(lǐng)域的激烈政策也在適當(dāng)做出調(diào)整。

在美東時(shí)間2月10日和11日，美國(guó)司法部分別向華盛頓特區(qū)和加州的上訴法院提交申請(qǐng)，稱美國(guó)商務(wù)部“正在重新評(píng)估”美國(guó)前總統(tǒng)特朗普針對(duì)中國(guó)兩家公司TikTok和微信的總統(tǒng)禁令，要求上訴法院暫緩審理這兩個(gè)案件。 

申請(qǐng)書透露美國(guó)政府暫停上訴TikTok和微信禁令案的原因是，為使新官員有足夠時(shí)間熟悉并充分考慮案件中的問題。美國(guó)商務(wù)部將評(píng)估支持特朗普總統(tǒng)令的深層紀(jì)錄，再審視總統(tǒng)令中所稱的國(guó)家安全威脅和保護(hù)美國(guó)人及其數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管目的，以便最終決定這些說法能否繼續(xù)證明禁令的合理性。

除了司法層面的暫時(shí)偃旗息鼓，幾乎也就是在同一時(shí)間，拜登政府也無限擱置了原先要求字節(jié)跳動(dòng)將TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)出售給沃爾瑪與甲骨文的交易案。盡管在明面上拜登政府依然表示會(huì)“重新審視”并拿出新的方案，但顯然在這兩方面都暫停對(duì)TikTok的極限施壓之后，這一在美國(guó)擁有過億用戶的短視頻平臺(tái)已然度過了其最艱困的時(shí)光。

過去一年雖然面臨巨大的外部壓力，TikTok依然還是保持了不俗的增長(zhǎng)，2021年1月，數(shù)據(jù)分析公司Apptopia公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)手機(jī)應(yīng)用程序排行榜上，TikTok下載量依然位居榜首。

美國(guó)2020年最高下載量app排名，TikTok位居榜首

另外一項(xiàng)重要指標(biāo)當(dāng)然還是營(yíng)收，根據(jù)Sensor Tower應(yīng)用商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play收入近1.28億美元，是去年1月的3.8倍，再次蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。

但值得注意的是其實(shí)這一營(yíng)收數(shù)據(jù)中的區(qū)域占比，盡管總體表現(xiàn)不俗，但抖音及海外版TikTok收入的大約82％是來自國(guó)內(nèi)的抖音，8%來自美國(guó)市場(chǎng)，還有2％來自土耳其，全球其他地區(qū)則貢獻(xiàn)了剩下的8%的收入。

因此盡管在北美市場(chǎng)擁有上億所謂“有成熟付費(fèi)意愿”的用戶，但就目前來說，TikTok的商業(yè)化還處在非常早期的階段。

正是基于這個(gè)原因，除了繼續(xù)從Facebook和Google那里爭(zhēng)奪寶貴的廣告主和資源，TikTok也開始迫不及待的跟進(jìn)線上零售和直播帶貨的業(yè)務(wù)。一邊是積極讓TikTok紅人直接在短視頻中分享產(chǎn)品和銷售鏈接，另一方面則是聯(lián)手Shopify和沃爾瑪這些新老零售平臺(tái)，開始大力推進(jìn)在國(guó)內(nèi)早已一片火熱的直播帶貨業(yè)務(wù)。

只不過這種單純的商業(yè)模式移植似乎并未取得想象中的雙贏，去年圣誕前夕，TikTok率先與沃爾瑪達(dá)成合作，后者在TikTok進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣貨活動(dòng)。然而與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒百萬人涌入直播間，貨品分分鐘售罄不同，沃爾瑪?shù)闹辈ラg人數(shù)最多也不過萬人，這種情況下顯然雙方也都對(duì)最終的成交額諱莫如深。

邀請(qǐng)紅人在沃爾瑪TikTok賬號(hào)上直播帶貨

消費(fèi)習(xí)慣這類說法當(dāng)然是老生常談，即便亞馬遜已經(jīng)能提供非常極致的服務(wù)，但歐美甚至是日本市場(chǎng)，線下零售保持著非常旺盛的需求，直到過去一年的疫情才真正打擊了線下零售行業(yè)。而過去國(guó)內(nèi)兩年直播帶貨主打的賣點(diǎn)依然還是所謂的“主播超低折扣”，追求薄利多銷的品牌加上堪比金牌銷售的帶貨主播，最終才能制造出了那些一分鐘內(nèi)銷售上億的壯觀景象。

就目前而言，TikTok上的歐美紅人販賣的依然是嬌美外形與生活方式，而帶貨一方面需要的是主播的專業(yè)技巧，另一方面也的確需要用戶本身有一定的消費(fèi)傾向與需求。同時(shí)歐美用戶本身雖然不反感廣告植入，就像YouTube上大量視頻如今都有贊助商，然而那歸根到底還是內(nèi)容穿插著廣告，換句話說直播帶貨則就是把廣告或者銷售直接作為了內(nèi)容，這樣的“內(nèi)容”能在多大程度上吸引成熟的歐美消費(fèi)人群，則還需要打上個(gè)問號(hào)。

所以在歐美市場(chǎng)之外，TikTok也更加積極開拓對(duì)待電商和新消費(fèi)形式更加的新興市場(chǎng)，其中東南亞顯然被視為是一個(gè)可以主要發(fā)力的方向。

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2月7日的報(bào)道，TikTok準(zhǔn)備在2021年推出一系列新的電商服務(wù)，包括創(chuàng)作者可以分享產(chǎn)品鏈接，支持聯(lián)合銷售，以及直播購(gòu)物。其中TikTok則是將印度尼西亞作為了一個(gè)重點(diǎn)測(cè)試的地區(qū)。

印度尼西亞TikTok上線“購(gòu)物車”

TikTok最近推出了一個(gè)針對(duì)印尼受眾的名為“賣家大學(xué)”的網(wǎng)站，在其中詳細(xì)介紹了品牌如何在視頻上宣傳自己的產(chǎn)品。TikTok表示，品牌有兩種宣傳方式，一是通過自己制作視頻，二是與關(guān)聯(lián)公司合作。

“如果你選擇通過個(gè)人頁(yè)面銷售，那么你可以通過直播或短視頻展示產(chǎn)品，并在內(nèi)容中加入產(chǎn)品標(biāo)簽推銷產(chǎn)品。當(dāng)客戶查看內(nèi)容時(shí)，他們可以通過點(diǎn)擊這個(gè)標(biāo)簽直接進(jìn)入相應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁(yè)?！痹摼W(wǎng)站的頁(yè)面給出了非常細(xì)節(jié)的指南。

同時(shí)“賣家大學(xué)”還詳細(xì)介紹了其他信息，比如如何注冊(cè)成為TikTok賣家，什么樣的產(chǎn)品是被禁止銷售的，以及其他規(guī)則和指南。此外，品牌方也可以與TikTok紅人合作，通過新的“TikTok聯(lián)盟”計(jì)劃推廣他們的產(chǎn)品。

注冊(cè)成為TikTok賣家頁(yè)面

與其說單純的將國(guó)內(nèi)的直播帶貨模式向外輸出，不如說如今的TikTok正在尋求從零開始在海外建立起屬于自己的一套電商體系。依靠巨大的平臺(tái)虹吸效應(yīng)，嘗試各種形式，以求尋找到廣告之外的全新營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，留給TikTok的時(shí)間與空間早已不像過去幾年那么充裕了，如今的Facebook與YouTube都視TikTok為強(qiáng)勁對(duì)手，而這兩大超級(jí)平臺(tái)現(xiàn)在不僅僅是要在短視頻上彎道超車，且試圖搶先一步將視頻電商放到自己下一步的戰(zhàn)略部署。

TikTok原本擁有和正在想做的，

YouTube、Facebook加速圍堵

TikTok雖然在美國(guó)市場(chǎng)能暫時(shí)松一口氣了，但在另一大海外市場(chǎng)印度，則遭遇了幾乎是滅頂之災(zāi)。繼去年6月被印度政府封禁之后，今年年初已經(jīng)傳出字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備整體出售TikTok尚存的印度業(yè)務(wù)，及時(shí)止損。

也正是在這半年間，YouTube率先在印度市場(chǎng)推出了其短視頻功能Shorts，并且取得相當(dāng)不錯(cuò)的進(jìn)展。根據(jù)YouTube官方的說法，其團(tuán)隊(duì)在印度上線的Shorts功能大受歡迎，該功能在印度已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月。YouTube官方博客給出的數(shù)據(jù)：“自去年12月以來，使用Shorts創(chuàng)作工具的印度視頻頻道數(shù)量增加了三倍多，YouTube Shorts目前在印度的單日瀏覽量超過了35億次?！?/p>

YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan在二月初也通過博客宣布，YouTube正準(zhǔn)備從3月份開始在美國(guó)推出Shorts的測(cè)試版。在一篇宣布未來幾個(gè)月YouTube將推出一系列功能的博客文章中，Mohan表示，YouTube團(tuán)隊(duì)將在美國(guó)讓更多創(chuàng)作者使用Shorts。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

Mohan的博客還同時(shí)宣布了YouTube之后將會(huì)推出新的商業(yè)化功能，包括“鼓掌”，它將允許粉絲購(gòu)買出現(xiàn)在視頻頂部的一次性鼓掌動(dòng)畫。創(chuàng)作者可以從每次掌聲中獲得一定比例的收入。Mohan并沒有說這項(xiàng)功能什么時(shí)候會(huì)對(duì)創(chuàng)作者開放，只是說人們應(yīng)該可以在今年晚些時(shí)候“解鎖”這項(xiàng)功能。

除此之外，就像其CEO在今年年初所說，YouTube正在測(cè)試一個(gè)“新的綜合購(gòu)物體驗(yàn)系統(tǒng)”，并將在今年晚些時(shí)候推出。簡(jiǎn)單來說，就是觀眾可以從他們信任其意見的視頻博主的頻道或視頻中直接購(gòu)買產(chǎn)品。

根據(jù)YouTube發(fā)言人的說法，創(chuàng)作者可以在他們的視頻中給產(chǎn)品打上標(biāo)簽，允許觀眾購(gòu)買。只要產(chǎn)品在YouTube的商品目錄內(nèi)，創(chuàng)作者就可以給它們打上標(biāo)簽，觀眾就可以直接購(gòu)買這些產(chǎn)品。不過就目前來說，這些產(chǎn)品僅限于美容和電子產(chǎn)品。

對(duì)于真的想要靠視頻創(chuàng)作維生并且博的大名的人來說，很難拒絕YouTube的邀約，就像《紐約時(shí)報(bào)》的文化記者Taylor Lorenz所說的“Every TikToker wants to be a YouTuber”，YouTube已然成為了一條衡量能夠給創(chuàng)作者帶來多少價(jià)值的“金線”。

在另一邊，F(xiàn)acebook也在用Instagram做同樣的事情。在YouTube推出Shorts前不久，Instagram就更激進(jìn)的在全球上線了Reels。

并在去年10月份對(duì)Instagram的用戶界面進(jìn)行了大幅改版，以尋求更多的商業(yè)化嘗試。品牌方和創(chuàng)作者在發(fā)布Reels視頻時(shí)能給產(chǎn)品打上標(biāo)簽，用戶可以通過這些標(biāo)簽點(diǎn)擊購(gòu)買或保存產(chǎn)品，并且如今Instagram的商店已經(jīng)有了一級(jí)入口。對(duì)于那些為自己的帖子付費(fèi)推廣的網(wǎng)紅來說，也可以使用品牌內(nèi)容標(biāo)簽。

Reels頁(yè)面

經(jīng)過這一次版本更新后，Instagram現(xiàn)在在應(yīng)用的每一種產(chǎn)品形式——從Feed、Stories、IGTV到Live和Reels——都包含了直接購(gòu)物的功能。

電商對(duì)Instagram以及背后的Facebook都至關(guān)重要，因?yàn)檫@家全球最大的廣告公司希望實(shí)現(xiàn)收入多元化。廣告是兩個(gè)平臺(tái)賺錢的主要方式，但購(gòu)物提供了一個(gè)從銷售費(fèi)用中獲利的機(jī)會(huì)。

在Instagram里用戶本身就已經(jīng)在習(xí)慣在上面來尋找新的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，所以給到他們能夠直接在應(yīng)用中購(gòu)買的選擇，簡(jiǎn)化了整個(gè)購(gòu)物過程。這也是為什么盡管怨聲載道，但I(xiàn)nstagram也要一改之前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來著力強(qiáng)調(diào)購(gòu)物和Reels兩個(gè)承載了巨大商業(yè)化重任的功能。

可以說在阻擊TikTok這件事上，YouTube和Facebook罕見的達(dá)成了一致，起碼就現(xiàn)在而言雙方還未將對(duì)方視作對(duì)手，更多還是依靠自己的旗艦產(chǎn)品來盡可能的占領(lǐng)市場(chǎng)，無論這個(gè)市場(chǎng)是TikTok已經(jīng)丟掉的還是它正占據(jù)的。

就目前來看，無論是打造單純的電商平臺(tái)還是復(fù)制直播帶貨模式，TikTok需要面對(duì)和解決的問題仍然很多，一方面需要持續(xù)進(jìn)行嘗試以促進(jìn)用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，另一方面則依然是需要面對(duì)兩大超級(jí)廣告渠道的夾擊，畢竟以TikTok如今的體量，不會(huì)有誰在放任其肆意發(fā)展、野蠻生長(zhǎng)了。