時(shí)間如果退回僅僅三周時(shí)間前，誰(shuí)也不會(huì)想到，這個(gè)春節(jié)檔的最大贏家，是[你好，李煥英]。

那時(shí)候，主編和編輯部的同事們又“開賭”(主編“賭鬼”實(shí)錘)，開局一句話：“反正春節(jié)檔第一肯定是[唐探]了，我們賭第二是誰(shuí)！”

顯然，這場(chǎng)賭局無(wú)人生還。咱一開始就把正確答案排除了。

賭輸了，莊家得寫稿還債，所以阿看家的主編，把春節(jié)檔的主要影片，從內(nèi)容角度寫了一遍。

(沒看的可以點(diǎn)這里→李煥英唐探 人潮洶涌哪吒刺殺小說(shuō)家)

不過(guò)，除了內(nèi)容創(chuàng)作，春節(jié)檔還有另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——宣傳發(fā)行。

硬核的內(nèi)容創(chuàng)作，好就好，壞就壞，比起來(lái)，宣傳更像商戰(zhàn)，講兵法，講策略，風(fēng)起云涌，詭譎莫辨。

從這個(gè)角度看春節(jié)檔電影，是另外一個(gè)世界。

比如，[唐探3]不敵[李煥英]，在這幾年的宣發(fā)圈子里，其實(shí)有種說(shuō)法，叫“預(yù)售魔咒”——

春節(jié)檔的預(yù)售冠軍，往往稱不了最后的王。

2017年，[西游伏妖篇]預(yù)售第一，最終卻不敵[功夫瑜伽]；2018年，[捉妖記2]的奪冠之路，殺出個(gè)[紅海行動(dòng)]；2019年，[瘋狂的外星人]到底是沒干得過(guò)[流浪地球]。

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專業(yè)版 

“勁兒使大了，希望越大失望越大。”劉儀偉用很樸素的話，解釋了這個(gè)魔咒背后的邏輯：

觀眾期望太高了，那份微妙的心理落差，反而叫預(yù)售冠軍們后勁不足。

這樣的對(duì)話，發(fā)生在“暗夜尋光 新電影·新營(yíng)銷·新格局”2021巨量圓桌之電影營(yíng)銷趨勢(shì)。

與會(huì)的大佬包括(按姓名首字母排序)：

  嘉賓：陳都燁

   巨量引擎營(yíng)銷副總裁

  嘉賓：講武生

   知名電影發(fā)行人

   北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司總裁

  嘉賓：梁靜

   著名演員、制片人、出品人

   七印象文化傳媒有限公司董事長(zhǎng) 

  嘉賓：劉儀偉

   著名主持人、編劇、導(dǎo)演

  嘉賓：三木

   策劃人、看電影雜志出版人

 嘉賓：朱輝龍

鳴澗影業(yè)創(chuàng)始人CEO、釜山電影節(jié)顧問(wèn)

這次活動(dòng)上，有關(guān)于春節(jié)檔的宣發(fā)之戰(zhàn)，尤其是新興視頻媒體上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，干貨，還不止這么多。

[你好，李煥英]的成功，宣發(fā)的功勞在哪？

[唐人街探案3]輸給[李煥英]的那幾億，在宣發(fā)層面上差了啥？

為什么劉德華都沒拉得動(dòng)[人潮洶涌]的票房？

這個(gè)大佬云集的小會(huì)，描繪了春節(jié)檔銀幕之外的另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

懸著的心，終于放下來(lái)了

年三十晚上，《歡樂今宵》都響起來(lái)了。

但即使到了這會(huì)兒，春節(jié)檔預(yù)售已經(jīng)10億，電影人們還是提心吊膽。

誰(shuí)也不敢說(shuō)，這個(gè)春節(jié)檔能不能成。

“原地過(guò)年會(huì)不會(huì)影響家庭群體觀影？”講武生在那時(shí)，就有這樣的擔(dān)心。

事實(shí)證明，這樣的擔(dān)心是多余的。

劉儀偉觀察到，雖然很多孩子沒有回家，但他們?cè)谄眲?wù)網(wǎng)站上給父母買了電影票，異地同步看片。

七天之后，這個(gè)春節(jié)檔共收獲78.22億，比2019年春節(jié)檔的59.05億，增長(zhǎng)了32.46%。

這個(gè)數(shù)字，還打破了全球單一市場(chǎng)單日票房、全球單一市場(chǎng)周末票房紀(jì)錄。

甚至又一周過(guò)去，過(guò)了正月十五，春節(jié)檔電影還在繼續(xù)刷新紀(jì)錄：

2月27日，[唐人街探案3]超越[復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)]，至此，中國(guó)內(nèi)地影史票房前五，全部由國(guó)產(chǎn)片占據(jù)；

同一天，[你好，李煥英]票房超過(guò)[流浪地球]，升到中國(guó)內(nèi)地影史票房第三；

[你好，李煥英]的票房還在一路攀升，一旦超過(guò)[神奇女俠]的8.22億美元(約合53.21億元)，賈玲就將成為全球票房最高女導(dǎo)演。

塵埃落定后，電影人們終于可以放心坐下來(lái)復(fù)盤。

梁靜說(shuō)，2020年，春節(jié)檔是消失的；人們剛剛建立起來(lái)的春節(jié)觀影習(xí)慣，在2020年撲了空。

想過(guò)個(gè)熱鬧年，想熱熱鬧鬧地看電影，這是中國(guó)普通觀眾，積壓了一整年的情緒。

左：梁靜 右：三木

朱輝龍則發(fā)現(xiàn)，廟會(huì)都取消了，去電影院，成了春節(jié)少數(shù)具備儀式感的慶?；顒?dòng)之一。

2021年的票房爆發(fā)，被梁靜稱為“疫情下的情感彌補(bǔ)”。

她還補(bǔ)充說(shuō)，“原地過(guò)年”，人們不用走親戚了，反而有了更多的時(shí)間看電影。而這個(gè)春節(jié)檔，有各種類型的電影，制作上還都很考究。

也有另外的思考。比如，講武生說(shuō)，春節(jié)檔的電影票價(jià)普遍提高了10%；票房產(chǎn)出集中在前兩名。

02

為什么是[李煥英]？

大年初六那天，[唐人街探案3]35.5億，[你好，李煥英]27.2億。

但從漲勢(shì)來(lái)看，大局已定，后者超過(guò)前者，是早晚的事。

2月21日22:03，趕在這個(gè)年還沒過(guò)完的時(shí)候，[李煥英]超了。

這次反超，是春節(jié)檔戲外最跌宕的一出大戲。

上映之前，連賈玲自己也沒期待能到這個(gè)成績(jī)，她在映前采訪說(shuō)：

“我認(rèn)為我們的老大，還是[唐探3]”“我們連車尾燈都看不到啊”。

甚至做出了“過(guò)30億瘦成一道閃電”的承諾，滿臉“一定到不了，所以我誠(chéng)懇地答應(yīng)你”。

陳都燁分享的抖音數(shù)據(jù)，也側(cè)面證實(shí)了這點(diǎn)：

[你好，李煥英]上映前，相關(guān)視頻的創(chuàng)作和播放平平，上映后，卻都急劇上升。

抖音達(dá)人發(fā)布視頻數(shù)量4000條，是映前一個(gè)月的近3倍；

普通用戶發(fā)布視頻映前僅2萬(wàn)余條，上映后暴漲到近400萬(wàn)條，是映前一月的170倍；

這些視頻共產(chǎn)生了近150億條播放，4億點(diǎn)贊……

這就是數(shù)字版的“真香預(yù)警”。

口碑逆襲是一場(chǎng)馬太效應(yīng)，口碑拉動(dòng)了“自來(lái)水”，而“自來(lái)水”又進(jìn)一步提升了電影的口碑和票房。

三木甚至表示，“這部電影最大的成功，就是用戶在抖音平臺(tái)上二次創(chuàng)作的發(fā)酵。”

在他看來(lái)，抖音這樣的平臺(tái)，既有視頻播放的屬性，又有社交屬性，所以天然會(huì)成為電影前期預(yù)售的重要陣地。

但，在“抖音邀你看電影”中，今年春節(jié)檔的七部電影都與抖音平臺(tái)進(jìn)行了合作，[李煥英]，憑什么殺出重圍？

按講武生的話說(shuō)，“一場(chǎng)好的電影營(yíng)銷，是在合適的時(shí)間用最合適的媒體說(shuō)出合適的故事?！?/strong>

左：朱輝龍 右：講武生

在上映這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前，[你好，李煥英]所發(fā)布的抖音視頻，都在訴說(shuō)一件事：我們的電影很好笑。

前期發(fā)布的視頻，包括：

沈騰大笑，魔性哈哈哈哈哈哈哈的二人轉(zhuǎn)花絮。

喜劇陣容預(yù)告，“誰(shuí)能堅(jiān)持住不笑”。

沒有一個(gè)人想到，這部電影，要來(lái)“騙”我的眼淚。

在講武生看來(lái)，這正是[李煥英]在宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)上的妙處。

“[你好，李煥英]一開始給消費(fèi)者的感知是喜劇，悲劇成了重要的彩蛋，極大提升了用戶的獲得感?！?/strong>

對(duì)，“在中國(guó)，什么樣的電影最賣座？就是那種讓你哭、讓你笑、讓你萬(wàn)萬(wàn)沒想到的片子?！敝燧x龍的這個(gè)“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”，正是宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)的一把利器。

[李煥英]，就是讓你，萬(wàn)萬(wàn)沒想到。

03

錢花了，但花對(duì)了嗎？

[李煥英]以黑馬的姿態(tài)飛馳之時(shí)，其他賀歲檔影片，也在宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)暗暗發(fā)力。

整個(gè)春節(jié)檔，都獲得了可觀的票房，但相比于預(yù)期和成本，幾家歡笑幾家愁。

講武生其實(shí)也參與了這場(chǎng)戰(zhàn)局——他是[刺殺小說(shuō)家]的出品方之一。

回顧這次春節(jié)檔，講武生說(shuō)，[刺殺]的工業(yè)水準(zhǔn)、精湛視效給觀眾帶來(lái)了驚喜，如果營(yíng)銷在 “電影的情感內(nèi)核，能夠給到觀眾更多預(yù)期感知就更好了?！?/strong>

在[刺殺]上映前，它的抖音官方號(hào)上，可以看到很多類似這樣的視頻：

影片的特效細(xì)節(jié)，細(xì)到眼球上的血絲都是戲。

但同時(shí)，也能發(fā)現(xiàn)，這條視頻的點(diǎn)贊量，是1.2萬(wàn)；而另一則雷佳音表演殺人，更偏向于情緒情感細(xì)節(jié)的視頻，點(diǎn)贊量是20.1萬(wàn)。

從這一數(shù)據(jù)也不難看出，宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)上，特效是加分項(xiàng)，情感，才決定了核心分?jǐn)?shù)。

[人潮洶涌]也很著急。

此前，導(dǎo)演饒曉志誠(chéng)懇地發(fā)布了一個(gè)視頻，希望大家再給這部電影一個(gè)機(jī)會(huì)，慢慢找到它的觀眾。