作者/寧飛虹
“微博之夜讓人看到大家日日夜夜的努力取得了應(yīng)有的報(bào)答，今天的晚會，大家唱歌的唱歌，跳舞的跳舞，生活依舊，意味著人類文明的那盞燈還點(diǎn)著！”在上周日結(jié)束的微博之夜，張文宏醫(yī)生的這番感言令人動容。
一年一度的微博之夜，聚集大半娛樂圈明星，邀請各界社會人士見證榮譽(yù)分享故事，積極傳播影響力事件，在文娛行業(yè)中釋放出多元價(jià)值的引領(lǐng)力。
確實(shí)在過去一年，受疫情影響，娛樂內(nèi)容行業(yè)發(fā)生了不少變化。用戶線下娛樂停滯，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺成為大眾情感交流的通道。明星作為文娛產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，依托微博的娛樂內(nèi)容生態(tài)、社交傳播機(jī)制及社區(qū)氛圍帶動一系列“云娛樂”創(chuàng)新型新消費(fèi)模式，滿足大眾娛樂的潛在需求。
作為最具影響力的社交媒體，微博不僅是娛樂產(chǎn)業(yè)的見證者、記錄者和傳播平臺，也憑借明星、公眾與社會事件的跨圈層互動反向推動著娛樂行業(yè)的發(fā)展。近期，微博發(fā)布了《2020微博娛樂白皮書》，基于微博官方數(shù)據(jù)，小娛通過用戶、明星、影視、綜藝、音樂等多個(gè)維度分析，勾勒出微博在文娛產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，是如何成為娛樂產(chǎn)業(yè)的深度參與者與推動者的。
塑造個(gè)人IP，明星內(nèi)容延展，
微博凸顯社會責(zé)任價(jià)值
在微博之夜，韓紅獲得了微博星光公益影響力人物，她對明星志愿者團(tuán)隊(duì)致謝，稱易烊千璽在物流志愿者被紛紛累倒之后曾要求只身赴武漢當(dāng)搬運(yùn)工，她當(dāng)時(shí)“為了阻止千璽還發(fā)了脾氣”。
在抗疫期間，韓紅提及的這件事在微博上成為熱點(diǎn)話題。《2020微博娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在最具社會影響力明星話題top10中，#易烊千璽曾要求去武漢當(dāng)搬運(yùn)工#位于第一，而#韓紅更新捐款名單#位于第三，彰顯出兩人的話題影響力。
明星在抗疫、公益彰顯著社會影響力。在微博，有4000+明星帶動粉絲積極參與防疫，明星防疫相關(guān)微博總閱讀量達(dá)336億，總互動量達(dá)4.8億。
去年韓紅號召216位明星捐款捐物，公益號召力最強(qiáng)，登上20年微博明星公益影響力的榜首。此外，李宇春聯(lián)合官媒制作多首抗疫歌曲，《給女孩》《國家2020》等單條視頻播放量過億，#曬曬最美的她#相關(guān)公益話題帶動數(shù)百人討論，公益?zhèn)鞑チΧ茸罡?。不少?dāng)紅“小花”“小生”都是公益明星的主力。
明星在微博傳遞公益價(jià)值，帶領(lǐng)著粉絲群體合力抗疫。李宇春粉絲自發(fā)捐設(shè)“玉米愛心基金”，15年跟隨偶像專注公益事業(yè)；王一博更是兌現(xiàn)與醫(yī)護(hù)粉絲的約定，親手為其做鹵粉，偶像與粉絲之間的力量傳遞展現(xiàn)著社會正能量。
藝人明星利用自己的影響力助力社會事件，這也使得王一博、易烊千璽領(lǐng)跑微博搜索熱度榜。不過，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在榜單中，電商主播李佳琦、薇婭強(qiáng)勢入圍。網(wǎng)絡(luò)主播躋身明星行列，這也側(cè)面印證直播線上消費(fèi)模式興起后帶給藝人生態(tài)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變。
去年，短視頻、娛樂直播等平臺成為造星新場域，李佳琦憑借“口紅一哥”在直播界打響后，最終憑借養(yǎng)的狗狗Never與完美日記的一次合作在微博上引爆熱度。李佳琦與狗狗的直播片段在微博上成為熱門話題，被粉絲二次創(chuàng)作后進(jìn)行傳播，不僅帶動了品牌的消費(fèi)，也讓李佳琦成為“新星”。
從這也能看出，微博依然是明星的第一社交平臺，明星不僅在微博提升社交熱度，實(shí)現(xiàn)星粉互動，塑造個(gè)人IP，彰顯社會責(zé)任心；也能擁抱新風(fēng)口，與品牌進(jìn)行深度合作提升商業(yè)價(jià)值。
在微博查看明星的最新動態(tài)已經(jīng)成為很多人的習(xí)慣。去年超過6000位明星通過微博發(fā)布自己的生活趣事、展示自己的日常穿搭以及分享自己的種草心得。當(dāng)藝人作品作品上線后，人們的注意力也會因此而集聚起來。
而品牌廣告主也看中明星內(nèi)容通過微博的社交裂變形成熱點(diǎn)效應(yīng)，帶動品牌形象的好感度提升以及實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。例如，易烊千璽的高社交熱度及話題效應(yīng)，帶動BMW官微粉絲量及互動量大幅增長，品牌從而獲得了Z世代興趣用戶的潛在增長，以及社交美譽(yù)度的回饋。
事實(shí)上，去年明星邊界進(jìn)一步延展，明星內(nèi)容的跨界效應(yīng)也更為突出。一方面明星個(gè)人直播、在線演唱會等新娛樂方式層出不窮；另一方面明星線下代言活動轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ラg傳播，成為商業(yè)模式新潮流。這都為微博娛樂生態(tài)帶來更為豐富的內(nèi)容形式。
而從微博明星粉絲畫像來看，年輕一代也正逐漸成為平臺娛樂內(nèi)容消費(fèi)主力軍，95后、本科學(xué)歷、二三線城市是追星族的主要標(biāo)簽；除關(guān)注娛樂八卦外，時(shí)事、時(shí)尚等圈層內(nèi)容也是他們關(guān)注重點(diǎn)。他們不僅追求更多元的審美、更具品質(zhì)的娛樂內(nèi)容，也更強(qiáng)調(diào)互動體驗(yàn)與態(tài)度表達(dá)。
而無論是疫情期間展現(xiàn)正能量的星粉公益，還是線上消費(fèi)方式引發(fā)的潮流方向，微博廣泛的興趣社區(qū)和豐富的載體都為用戶提供了途徑，幫助他們在追星的同時(shí)充實(shí)自我、擴(kuò)展視野并為社會貢獻(xiàn)一份力量。
影市厚積薄發(fā)，微博全鏈營銷助推爆款
今年微博之夜的“微博年度電影”花落5部口碑票房佳作：《八佰》突破國產(chǎn)戰(zhàn)爭敘事，給影視復(fù)蘇打響第一槍；國慶檔冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》帶動整體大盤增長；《送你一朵小紅花》送上跨年感動成票房黑馬；《你好，李煥英》《唐人街探案3》則造就史上最強(qiáng)春節(jié)檔。
這些影片的成績都一一在微博上見證。登上微博熱搜榜十余次，《八佰》在微博口碑突圍收獲31億票房；《我和我的家鄉(xiāng)》話題閱讀量破255億次，《你好，李煥英》話題閱讀量更是破300億；《唐人街探案3》熱搜上榜超60次。
對于影視行業(yè)而言，去年整個(gè)市場經(jīng)歷低谷后又向陽而生，微博與行業(yè)同在，成為行業(yè)見證者、記錄者與傳播者，并憑借社交生態(tài)的優(yōu)勢及全營銷鏈路能力，反向推動著電影領(lǐng)域的發(fā)展。
在影院經(jīng)歷關(guān)停期間，至少十余部院線電影選擇在流媒體平臺播出，流媒體平臺相應(yīng)開啟了線上首映、單片付費(fèi)等新探索。在這期間，微博歷時(shí)2個(gè)月，聯(lián)合超500位明星、7家機(jī)構(gòu)和超30家片方及媒體，發(fā)起“2020電影愿”，增加市場信心。
《八佰》救市后，電影市場逐步復(fù)蘇，在防疫常態(tài)下，院網(wǎng)融合的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，電影營銷也呈現(xiàn)出新格局。其中，為了解決宣發(fā)路演等營銷活動受阻的問題，“云營銷”成為電影營銷破局的重要途徑。
微博也進(jìn)行了不少線上宣發(fā)新模式的嘗試。其中，“云發(fā)布”變得越來越常態(tài)化，上海國際電影節(jié)、FIRST青年影展等通過線上論壇、直播的方式與廣大影迷見面；微博在漫威電影紀(jì)念周打造的特別直播企劃，羅素兄弟連線漫威粉王嘉爾，用“云觀影”的方式打造線上口碑浪潮。直播帶票的方式也頗受片方歡迎，比如“加油中國電影”的直播公益售票活動就頗具社會意義。
這也表明，作為重要的電影營銷陣地，微博能及時(shí)洞察電影市場的新變化快速進(jìn)行革新，以便提供更為便捷有效的宣發(fā)產(chǎn)品和玩法。這也與微博自身的用戶洞察息息相關(guān)：疫情期間微博聚集大量重度觀影用戶，這些用戶是疫情后市場復(fù)蘇的核心力量，是院線電影需要挖掘的金礦。
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，微博平臺聚集了4.1億帶有“電影”興趣標(biāo)簽的用戶，其中重點(diǎn)觀影用戶占比達(dá)85%，84%的用戶通過微博較早獲取影片訊息，約71%的用戶首選微博分享觀影感受，微博無疑已經(jīng)成為第一電影用戶興趣社區(qū)。在微博，對于感興趣的電影內(nèi)容，參與話題討論的用戶達(dá)23.2%，標(biāo)記“想看”或購票的用戶達(dá) 51.4%，這表明用戶是樂于被種草，而影片是能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的。
微博在片方物料傳播，再到口碑發(fā)酵助推票房的這一宣發(fā)過程，已經(jīng)具備全鏈路營銷的能力。這具體體現(xiàn)在視頻物料首發(fā)打造熱點(diǎn)話題促進(jìn)二次傳播；同時(shí)聯(lián)合全明星陣容互動，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域跨圈層聯(lián)動；影片口碑發(fā)酵迅速出圈，觸達(dá)更廣泛受眾。
以《送你一朵小紅花》為例。其視頻物料在微博上有45.3億的播放量，在影片上映前期帶來情感向話題的多熱點(diǎn)延伸，其中易烊千璽的哭戲片段引爆了內(nèi)容分享帶動想看指數(shù)的增加。上映后，影片主要人物馬小遠(yuǎn)、韋一航的虛擬微博賬號引起熱議，明星大V持續(xù)發(fā)聲助力影片口碑高走，隨后“小紅花”的公益?zhèn)鞑ヂ?lián)動出圈，促進(jìn)影片影響力的持續(xù)擴(kuò)大。
在網(wǎng)絡(luò)電影，微博也打造了內(nèi)容+口碑驅(qū)動的宣發(fā)新標(biāo)桿。例如《奇門遁甲》借助腦洞大開的經(jīng)典影視名場面喚起用戶積極參與，并通過話題小游戲?qū)崿F(xiàn)曝光之外的導(dǎo)流作用，突破網(wǎng)大用戶圈層和口碑瓶頸，是網(wǎng)絡(luò)電影營銷的一次重要玩法升級。
微博構(gòu)建起以社交為核心的營銷全鏈路閉環(huán)，其話題效應(yīng)及不同娛樂圈層的聯(lián)動效應(yīng)，以及用戶在互動中發(fā)聲形成影響影片口碑的輿論場，是其他平臺無法媲美的優(yōu)勢。也正因此，微博才能成為電影營銷乃至娛樂內(nèi)容宣發(fā)的首選平臺。
差異化優(yōu)勢，垂類IP破圈，挖掘商業(yè)變現(xiàn)潛能
除了電影市場，微博也在持續(xù)賦能劇集、綜藝、音樂等領(lǐng)域。在不斷完善的娛樂內(nèi)容生態(tài)中，微博的內(nèi)容差異化優(yōu)勢更為明顯，這也為微博展開更多商業(yè)化合作打下基礎(chǔ)。
微博熱搜榜是劇集和綜藝討論度的最直觀指標(biāo)。微博策劃熱點(diǎn)話題快速引爆社交輿論，星粉互動玩梗帶動劇集和綜藝出圈。比如大爆懸疑劇《隱秘的角落》中的“一起爬山嗎”，在微博上被網(wǎng)友們花式玩梗成為年度流行語，助力劇集熱度高漲。在綜藝領(lǐng)域，黃曉明連發(fā)30條帶“姐姐”名字的微博被網(wǎng)友們戲稱“端水大師”，《乘風(fēng)破浪的姐姐》微博先火，此后該節(jié)目也讓姐姐們打響了知名度迅速出圈?！峨[秘》《姐姐》也當(dāng)之無愧地和其它幾部佳作一起獲得了微博之夜年度熱劇、年度綜藝節(jié)目。
音樂方面，微博是歌曲宣發(fā)和線上演唱會的重要平臺。微博音樂興趣社區(qū)聚集了歌手、音樂人、樂評人等各類大V，結(jié)合圖文短視頻等豐富形式吸引關(guān)注，助力出圈。李宇春演唱的《乘風(fēng)破浪的姐姐》主題曲《無價(jià)之姐》引發(fā)全民熱舞，登上話題榜，周杰倫新歌《Mojito》也引發(fā)了創(chuàng)意翻唱熱潮，頻上熱搜。
而線上演唱會作為疫情期間的特別演出方式，以五月天“突然好想你”線上演唱會為例，其緩解了大眾無法線下觀看演出的焦慮和空虛感，增強(qiáng)藝人與粉絲間的黏性，吸引了3500萬人在線觀看，上榜7個(gè)微博熱搜話題。
泛娛樂內(nèi)容和優(yōu)秀作品確實(shí)催生了大量新星和娛樂方式，從而吸引了不同圈層、不同興趣愛好的用戶。這些用戶在微博構(gòu)建起多元興趣社區(qū)，也表明平臺的娛樂生態(tài)效應(yīng)賦能不同的文娛生態(tài)圈。
依托平臺娛樂內(nèi)容生態(tài)和傳播優(yōu)勢，微博也在與品牌開展娛樂營銷合作。最美表演依托新浪娛樂強(qiáng)大平臺優(yōu)勢，歷年來持續(xù)創(chuàng)造和擴(kuò)散IP影響力。2020年中的伊利X#蓄力向上#，年末的凱迪拉克X#2020致敬勇敢的你#，與品牌建立深度理念合作，共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》微博通過冠名客戶聯(lián)動IP、合作客戶伴隨強(qiáng)曝光、品牌借勢代言人宣發(fā)熱度等玩法，不僅提升了伊利、梵蜜琳等節(jié)目贊助商在微博的品牌曝光，還通過多元內(nèi)容拉動了TOM FORD、蘭蔻等品牌的借勢和破圈。熱劇《隱秘的角落》激發(fā)全網(wǎng)對于“信任”熱議，凱迪拉克攜手主演秦昊、王圣迪發(fā)起活動#這世界值得放手一信#，契合品牌“信任”傳播點(diǎn)，社會關(guān)注話題與商業(yè)正能量主題巧妙結(jié)合。
2020年十一黃金周的微博電影重點(diǎn)IP項(xiàng)目，搭載#微博請你看電影#的話題聯(lián)動大V傳播，斯柯達(dá)專場定制的線下觀影團(tuán)及番外短片，幫助品牌提升商業(yè)影響力。#有我陪你線上音樂節(jié)#超過350位藝人直播258場，攜手吉利博越在疫情期間傳遞正能量。
以內(nèi)容長尾效應(yīng)為核心，微博在商業(yè)變現(xiàn)上的想象力進(jìn)一步擴(kuò)展，在產(chǎn)業(yè)協(xié)同的趨勢下微博平臺的上下游聯(lián)動能力將更具潛力，未來空間無限。
微博娛樂白皮書
