微博之夜背后，是微博娛樂生態(tài)與社會價值的一次共振效應

時間：2021.03.02 來源：人民日報客戶端作者：娛樂資本論

作者/寧飛虹

“微博之夜讓人看到大家日日夜夜的努力取得了應有的報答，今天的晚會，大家唱歌的唱歌，跳舞的跳舞，生活依舊，意味著人類文明的那盞燈還點著！”在上周日結束的微博之夜，張文宏醫(yī)生的這番感言令人動容。

一年一度的微博之夜，聚集大半娛樂圈明星，邀請各界社會人士見證榮譽分享故事，積極傳播影響力事件，在文娛行業(yè)中釋放出多元價值的引領力。

確實在過去一年，受疫情影響，娛樂內容行業(yè)發(fā)生了不少變化。用戶線下娛樂停滯，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺成為大眾情感交流的通道。明星作為文娛產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，依托微博的娛樂內容生態(tài)、社交傳播機制及社區(qū)氛圍帶動一系列“云娛樂”創(chuàng)新型新消費模式，滿足大眾娛樂的潛在需求。

作為最具影響力的社交媒體，微博不僅是娛樂產(chǎn)業(yè)的見證者、記錄者和傳播平臺，也憑借明星、公眾與社會事件的跨圈層互動反向推動著娛樂行業(yè)的發(fā)展。近期，微博發(fā)布了《2020微博娛樂白皮書》，基于微博官方數(shù)據(jù)，小娛通過用戶、明星、影視、綜藝、音樂等多個維度分析，勾勒出微博在文娛產(chǎn)業(yè)變革的關鍵節(jié)點上，是如何成為娛樂產(chǎn)業(yè)的深度參與者與推動者的。

塑造個人IP，明星內容延展，

微博凸顯社會責任價值

在微博之夜，韓紅獲得了微博星光公益影響力人物，她對明星志愿者團隊致謝，稱易烊千璽在物流志愿者被紛紛累倒之后曾要求只身赴武漢當搬運工，她當時“為了阻止千璽還發(fā)了脾氣”。

在抗疫期間，韓紅提及的這件事在微博上成為熱點話題。《2020微博娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在最具社會影響力明星話題top10中，#易烊千璽曾要求去武漢當搬運工#位于第一，而#韓紅更新捐款名單#位于第三，彰顯出兩人的話題影響力。

明星在抗疫、公益彰顯著社會影響力。在微博，有4000+明星帶動粉絲積極參與防疫，明星防疫相關微博總閱讀量達336億，總互動量達4.8億。

去年韓紅號召216位明星捐款捐物，公益號召力最強，登上20年微博明星公益影響力的榜首。此外，李宇春聯(lián)合官媒制作多首抗疫歌曲，《給女孩》《國家2020》等單條視頻播放量過億，#曬曬最美的她#相關公益話題帶動數(shù)百人討論，公益?zhèn)鞑チΧ茸罡?。不少當紅“小花”“小生”都是公益明星的主力。

明星在微博傳遞公益價值，帶領著粉絲群體合力抗疫。李宇春粉絲自發(fā)捐設“玉米愛心基金”，15年跟隨偶像專注公益事業(yè)；王一博更是兌現(xiàn)與醫(yī)護粉絲的約定，親手為其做鹵粉，偶像與粉絲之間的力量傳遞展現(xiàn)著社會正能量。

藝人明星利用自己的影響力助力社會事件，這也使得王一博、易烊千璽領跑微博搜索熱度榜。不過，一個有趣的現(xiàn)象是，在榜單中，電商主播李佳琦、薇婭強勢入圍。網(wǎng)絡主播躋身明星行列，這也側面印證直播線上消費模式興起后帶給藝人生態(tài)的一個重要轉變。

去年，短視頻、娛樂直播等平臺成為造星新場域，李佳琦憑借“口紅一哥”在直播界打響后，最終憑借養(yǎng)的狗狗Never與完美日記的一次合作在微博上引爆熱度。李佳琦與狗狗的直播片段在微博上成為熱門話題，被粉絲二次創(chuàng)作后進行傳播，不僅帶動了品牌的消費，也讓李佳琦成為“新星”。

從這也能看出，微博依然是明星的第一社交平臺，明星不僅在微博提升社交熱度，實現(xiàn)星粉互動，塑造個人IP，彰顯社會責任心；也能擁抱新風口，與品牌進行深度合作提升商業(yè)價值。

在微博查看明星的最新動態(tài)已經(jīng)成為很多人的習慣。去年超過6000位明星通過微博發(fā)布自己的生活趣事、展示自己的日常穿搭以及分享自己的種草心得。當藝人作品作品上線后，人們的注意力也會因此而集聚起來。

而品牌廣告主也看中明星內容通過微博的社交裂變形成熱點效應，帶動品牌形象的好感度提升以及實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的轉化。例如，易烊千璽的高社交熱度及話題效應，帶動BMW官微粉絲量及互動量大幅增長，品牌從而獲得了Z世代興趣用戶的潛在增長，以及社交美譽度的回饋。

事實上，去年明星邊界進一步延展，明星內容的跨界效應也更為突出。一方面明星個人直播、在線演唱會等新娛樂方式層出不窮；另一方面明星線下代言活動轉變?yōu)橹辈ラg傳播，成為商業(yè)模式新潮流。這都為微博娛樂生態(tài)帶來更為豐富的內容形式。

而從微博明星粉絲畫像來看，年輕一代也正逐漸成為平臺娛樂內容消費主力軍，95后、本科學歷、二三線城市是追星族的主要標簽；除關注娛樂八卦外，時事、時尚等圈層內容也是他們關注重點。他們不僅追求更多元的審美、更具品質的娛樂內容，也更強調互動體驗與態(tài)度表達。

而無論是疫情期間展現(xiàn)正能量的星粉公益，還是線上消費方式引發(fā)的潮流方向，微博廣泛的興趣社區(qū)和豐富的載體都為用戶提供了途徑，幫助他們在追星的同時充實自我、擴展視野并為社會貢獻一份力量。

影市厚積薄發(fā)，微博全鏈營銷助推爆款

今年微博之夜的“微博年度電影”花落5部口碑票房佳作：《八佰》突破國產(chǎn)戰(zhàn)爭敘事，給影視復蘇打響第一槍；國慶檔冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》帶動整體大盤增長；《送你一朵小紅花》送上跨年感動成票房黑馬；《你好，李煥英》《唐人街探案3》則造就史上最強春節(jié)檔。

這些影片的成績都一一在微博上見證。登上微博熱搜榜十余次，《八佰》在微博口碑突圍收獲31億票房；《我和我的家鄉(xiāng)》話題閱讀量破255億次，《你好，李煥英》話題閱讀量更是破300億；《唐人街探案3》熱搜上榜超60次。

對于影視行業(yè)而言，去年整個市場經(jīng)歷低谷后又向陽而生，微博與行業(yè)同在，成為行業(yè)見證者、記錄者與傳播者，并憑借社交生態(tài)的優(yōu)勢及全營銷鏈路能力，反向推動著電影領域的發(fā)展。

在影院經(jīng)歷關停期間，至少十余部院線電影選擇在流媒體平臺播出，流媒體平臺相應開啟了線上首映、單片付費等新探索。在這期間，微博歷時2個月，聯(lián)合超500位明星、7家機構和超30家片方及媒體，發(fā)起“2020電影愿”，增加市場信心。

《八佰》救市后，電影市場逐步復蘇，在防疫常態(tài)下，院網(wǎng)融合的趨勢進一步加強，電影營銷也呈現(xiàn)出新格局。其中，為了解決宣發(fā)路演等營銷活動受阻的問題，“云營銷”成為電影營銷破局的重要途徑。

微博也進行了不少線上宣發(fā)新模式的嘗試。其中，“云發(fā)布”變得越來越常態(tài)化，上海國際電影節(jié)、FIRST青年影展等通過線上論壇、直播的方式與廣大影迷見面；微博在漫威電影紀念周打造的特別直播企劃，羅素兄弟連線漫威粉王嘉爾，用“云觀影”的方式打造線上口碑浪潮。直播帶票的方式也頗受片方歡迎，比如“加油中國電影”的直播公益售票活動就頗具社會意義。

這也表明，作為重要的電影營銷陣地，微博能及時洞察電影市場的新變化快速進行革新，以便提供更為便捷有效的宣發(fā)產(chǎn)品和玩法。這也與微博自身的用戶洞察息息相關：疫情期間微博聚集大量重度觀影用戶，這些用戶是疫情后市場復蘇的核心力量，是院線電影需要挖掘的金礦。

根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，微博平臺聚集了4.1億帶有“電影”興趣標簽的用戶，其中重點觀影用戶占比達85%，84%的用戶通過微博較早獲取影片訊息，約71%的用戶首選微博分享觀影感受，微博無疑已經(jīng)成為第一電影用戶興趣社區(qū)。在微博，對于感興趣的電影內容，參與話題討論的用戶達23.2%，標記“想看”或購票的用戶達 51.4%，這表明用戶是樂于被種草，而影片是能實現(xiàn)有效轉化的。

微博在片方物料傳播，再到口碑發(fā)酵助推票房的這一宣發(fā)過程，已經(jīng)具備全鏈路營銷的能力。這具體體現(xiàn)在視頻物料首發(fā)打造熱點話題促進二次傳播；同時聯(lián)合全明星陣容互動，實現(xiàn)多領域跨圈層聯(lián)動；影片口碑發(fā)酵迅速出圈，觸達更廣泛受眾。

以《送你一朵小紅花》為例。其視頻物料在微博上有45.3億的播放量，在影片上映前期帶來情感向話題的多熱點延伸，其中易烊千璽的哭戲片段引爆了內容分享帶動想看指數(shù)的增加。上映后，影片主要人物馬小遠、韋一航的虛擬微博賬號引起熱議，明星大V持續(xù)發(fā)聲助力影片口碑高走，隨后“小紅花”的公益?zhèn)鞑ヂ?lián)動出圈，促進影片影響力的持續(xù)擴大。

在網(wǎng)絡電影，微博也打造了內容+口碑驅動的宣發(fā)新標桿。例如《奇門遁甲》借助腦洞大開的經(jīng)典影視名場面喚起用戶積極參與，并通過話題小游戲實現(xiàn)曝光之外的導流作用，突破網(wǎng)大用戶圈層和口碑瓶頸，是網(wǎng)絡電影營銷的一次重要玩法升級。

微博構建起以社交為核心的營銷全鏈路閉環(huán)，其話題效應及不同娛樂圈層的聯(lián)動效應，以及用戶在互動中發(fā)聲形成影響影片口碑的輿論場，是其他平臺無法媲美的優(yōu)勢。也正因此，微博才能成為電影營銷乃至娛樂內容宣發(fā)的首選平臺。

差異化優(yōu)勢，垂類IP破圈，挖掘商業(yè)變現(xiàn)潛能

除了電影市場，微博也在持續(xù)賦能劇集、綜藝、音樂等領域。在不斷完善的娛樂內容生態(tài)中，微博的內容差異化優(yōu)勢更為明顯，這也為微博展開更多商業(yè)化合作打下基礎。

微博熱搜榜是劇集和綜藝討論度的最直觀指標。微博策劃熱點話題快速引爆社交輿論，星粉互動玩梗帶動劇集和綜藝出圈。比如大爆懸疑劇《隱秘的角落》中的“一起爬山嗎”，在微博上被網(wǎng)友們花式玩梗成為年度流行語，助力劇集熱度高漲。在綜藝領域，黃曉明連發(fā)30條帶“姐姐”名字的微博被網(wǎng)友們戲稱“端水大師”，《乘風破浪的姐姐》微博先火，此后該節(jié)目也讓姐姐們打響了知名度迅速出圈?！峨[秘》《姐姐》也當之無愧地和其它幾部佳作一起獲得了微博之夜年度熱劇、年度綜藝節(jié)目。

音樂方面，微博是歌曲宣發(fā)和線上演唱會的重要平臺。微博音樂興趣社區(qū)聚集了歌手、音樂人、樂評人等各類大V，結合圖文短視頻等豐富形式吸引關注，助力出圈。李宇春演唱的《乘風破浪的姐姐》主題曲《無價之姐》引發(fā)全民熱舞，登上話題榜，周杰倫新歌《Mojito》也引發(fā)了創(chuàng)意翻唱熱潮，頻上熱搜。

而線上演唱會作為疫情期間的特別演出方式，以五月天“突然好想你”線上演唱會為例，其緩解了大眾無法線下觀看演出的焦慮和空虛感，增強藝人與粉絲間的黏性，吸引了3500萬人在線觀看，上榜7個微博熱搜話題。

泛娛樂內容和優(yōu)秀作品確實催生了大量新星和娛樂方式，從而吸引了不同圈層、不同興趣愛好的用戶。這些用戶在微博構建起多元興趣社區(qū)，也表明平臺的娛樂生態(tài)效應賦能不同的文娛生態(tài)圈。

依托平臺娛樂內容生態(tài)和傳播優(yōu)勢，微博也在與品牌開展娛樂營銷合作。最美表演依托新浪娛樂強大平臺優(yōu)勢，歷年來持續(xù)創(chuàng)造和擴散IP影響力。2020年中的伊利X#蓄力向上#，年末的凱迪拉克X#2020致敬勇敢的你#，與品牌建立深度理念合作，共建優(yōu)質內容。

《乘風破浪的姐姐》微博通過冠名客戶聯(lián)動IP、合作客戶伴隨強曝光、品牌借勢代言人宣發(fā)熱度等玩法，不僅提升了伊利、梵蜜琳等節(jié)目贊助商在微博的品牌曝光，還通過多元內容拉動了TOM FORD、蘭蔻等品牌的借勢和破圈。熱劇《隱秘的角落》激發(fā)全網(wǎng)對于“信任”熱議，凱迪拉克攜手主演秦昊、王圣迪發(fā)起活動#這世界值得放手一信#，契合品牌“信任”傳播點，社會關注話題與商業(yè)正能量主題巧妙結合。